新媒体营销环境下直播电商粉丝经营探究

戴月 马哓思 许义瑶

基金项目：江苏省2020年度高校哲学社会科学研究项目：“互联网+”下新媒体营销课程创新研究与实践，项目编号：2020SJA1554

摘 要：直播电商是时下最新的经济增长模式，已成为各行各业竞争的主赛道。粉丝是直播营销中信息传播的主体，要充分发掘其价值，就必须让粉丝“产生”粉丝，要充分重视粉丝的经营。本文主要对粉丝经济的定义、粉丝的重要性进行分析，在此基础上指出直播电商粉丝经营策略，以帮助直播电商行业更好地发展。

关键词：直播电商;直播营销;粉丝经济;经营策略

引言：2020年新冠疫情打破了市场的有序发展，很多行业举步维艰，而直播电商却在艰难的环境下突出重围，并且助力复产复工，成为社会关注的热点。据前瞻产业研究院发布的数据显示，截至2020年3月，电商直播用户规模为2.65亿，占网民整体的29.3%。粉丝是直播电商中信息传播的主体，要充分发掘其价值，就必须让粉丝“产生”粉丝，要重视粉丝，知道他们不仅是消费者，要充分重视价值粉丝的提升。

一、粉丝经济

粉丝经济是一种基于粉丝用户的商业模式，此商业模式是凌驾于粉丝与被关注者关系之上的创收行为，因此粉丝在直播电商中起着举足轻重的作用。之前被关注者一般是明星、行业精英或者是偶像，如音乐产业中的粉丝购买演唱会门票或者是购买明星代言和喜欢的商品。现在，互联网时代的粉丝经济被广泛应用于文化娱乐、商品销售或者服务等领域。对于电商直播来说，主播通过电商平台，给粉丝提供多样化、个性化的商品和服务，直播的过程也是主播分享商品和促成转化的过程，是粉丝经济变现的一种形式。

二、粉丝的重要性

对于直播电商而言，直播间粉丝用户会经常购买或者是大批量购买直播間的产品，还有一些粉丝会收藏和分享直播间，当然也包括电商平台分发的一些流量用户以及主播的私域流量等。

对于直播电商来说，粉丝是非常重要的，因为粉丝可以加强粉丝与主播之间的黏性，进而可以提高成交转化率。在直播过程中，主播应该与粉丝积极互动，有效的互动可以降低信息沟通成本，挖掘出大量的潜在用户并使其转化为新粉;此外，直播间的排名与粉丝也密不可分，粉丝量越多，电商平台会给直播间分发更多的公域流量，从而提升直播间的排名。粉丝潜移默化中持续增加直播间的稳定用户，进而获客流量成本更低、质量更高，因此粉丝具有极其重要的作用。

直播电商粉丝的必要性有三点，具体体现在起步助攻、直播间宣传、带动直播间氛围这三个方面。

1.起步助攻

由于直播电商平台属于公域流量，对于刚起步的主播来说，其直播间存在明显的劣势，起初很难获得平台分发的公域流量，直播前期会比较困难，一般要度过大约一周的冷淡期。但是如果主播有自己的私域流量池，就可以从中导入流量至其直播间，进而给直播间增加人气，通过与粉丝进行直播互动、增加观众停留时长、提高成交转化率等，就可以带动直播间的权重，紧接着自然就会得到平台分发的公域流量。所以，粉丝对于新主播来说，能够起到助攻的作用。

2.直播间宣传

每个粉丝就是一次潜在的曝光机会，对于直播间的铁粉，其会因为喜欢主播，会不断地宣传直播间或者直播间的产品和内容，这样不光能吸引更多的人来了解这个直播间，对于主播来说，也可以提高其知名度和曝光率，还可以有效地发掘一些潜在粉丝用户，这也属于口碑传播。所以，粉丝对于主播来说，可以起到直播间宣传的作用。

3.带动直播间氛围

不同直播间热闹氛围都有所区别，有的直播间相对冷清，而有的直播间氛围感十足。直播间的氛围与粉丝密不可分，粉丝量越多，直播间氛围就越浓，直播间粉丝较多时，主播可以更好地带动直播间的氛围。例如，被大家熟悉的李佳琪直播间，一方面他直播间的粉丝人数一般比较多，另一方面他总能通过各种方式让直播间众多粉丝的热情达到高峰，特别是“双11”或者是“618”大促活动，更容易促进成交转化。

三、直播电商粉丝经营策略

1.引起粉丝注意

直播电商的成长离不开粉丝的支持，因此必须对粉丝经营足够重视。经营粉丝首先要分析直播过程中如何引导粉丝关注，引导粉丝关注可以再增加粉丝数量，可以提高流量，从而提高成交转化率，提高销量。此外，引导粉丝关注可以带动直播间的氛围，增强直播间的热度，可以吸引更多的流量，提高直播间成交额。那么在直播时应如何引导粉丝关注呢？下面从公域流量转化、满足粉丝需求、满足粉丝好奇心这三个方面阐述引导粉丝关注的方法。公域流量转化的方法可以从直播间推流卡引导关注、抽奖活动引导关注、爆款商品秒杀前引导关注、优惠券领取引导关注、用低价单品引导关注、预告活动等方面入手。接着从粉丝需求出发，例如根据产品优惠和产品质量同步出发，追求性价比，打动粉丝，并引导关注;主播凭借自己的专业性，维护自身权威和产品的吸引力，打动粉丝，并引导关注;完善的售后链体系，让粉丝放心，打动粉丝，并引导关注。最后从粉丝好奇心角度出发，例如通过打造有趣的主播人设、有趣的直播内容等方式引导关注。根据具体如表1 所示。

2.扩大粉丝数量

几乎所有的直播间都经历过粉丝积累的困境，直播间无人观看其实属于很正常的现象，如果想盈利，扩大粉丝量是关键。扩大粉丝量之后，就可以开通直播带货权限、提高成交转化率、带动直播间氛围、增强直播间热度等。下面将从打造人格化IP、打造优质直播内容、直播高效互动、与粉丝有效沟通几个角度介绍扩大粉丝数量的方法。

（1） 打造人格化IP

要想扩大粉丝数量，就得让粉丝对你印象深刻，一下子就能记住你。要想粉丝迅速记住你，首先要打造出人格化IP。常见的打造人格化IP的方式是主播通过微信或粉丝群的方式将粉丝引流到自己的私域。那么在私域里，要想让粉丝认可你，就需要主播或商家在私域运营中为粉丝树立正面的形象，打造差异化人格，并不断强化人格属性。打造人格化IP 的最终任务是，要和自己的目标粉丝建立“人与人”之间的直接情感关联，以“人”的方式与粉丝进行交流。用一种符合这个人格化IP的表达和交流方式，通过借助各种的内容表达形式（短视频、小视频、直播、图文、音频）去和粉丝进行沟通和交流，当主播真正能把自己做成一个IP，粉丝也会为主播进行宣传推广。

（2） 优质直播内容

要想扩大粉丝数量，还需要优质的直播内容，在内容为王的时代，一场高质量的直播是作为行业从业者必修的一门课。一场直播可以是一场主题才艺表演，也可以是一场节日活动，在直播过程中已不是通过刷屏进行推销，刷屏的营销会令人反感，同时收效甚微。反而是给粉丝持续性地提供有价值的内容，会得到粉丝的认可，会增加销售收益，也会进一步增强主播与粉丝的黏性。优质直播内容很大程度决定了直播的成功与否，因此需要策划出优质的内容来吸引人气。例如，主播主营的产品是一款婴幼儿奶粉，那么定向粉丝多是新手爸妈，因此可以每天定时在朋友圈或社群中更新一些奶粉相关优质内容，久而久之，粉丝会形成观看习惯，还会在一定程度上增加对主播的信任感。

（3） 直播高效互动

直播最大的优势就是可以在线互动，要想扩大粉丝数量，高效的直播互动也必不可少。主播可以根据自己当前直播的内容来与观众互动，通过对直播内容的讲解、技术分析、玩法教程等方式引起与观众的互动兴趣。在整个直播中，主播为了增加粉丝停留时长，提高成单率，必然需要投入大量时间做一些有意思的互动，高质量的互动使粉丝对直播间的依赖更强。直播后，把公域流量转化成私域流量后也要时刻跟私域中的粉丝进行互动，如果公域流量转化成私域流量后就再也不跟粉丝互动，这批粉丝就不会成为忠实粉丝，因此要采取高效互动的方式尽量让他们成为忠实粉丝。

（4） 与粉丝有效沟通

从直播前期、直播中期和直播后期三个角度分析与粉丝的有效沟通，如表2所示。

①直播前期

a.熟悉直播脚本

在直播前期，首先需要熟悉直播脚本。熟悉直播脚本是直播的基本要求，因直播脚本是整场直播的框架，主播熟悉直播脚本可以更好地回答粉丝在直播时提出的问题，能够游刃有余地进行直播。若主播不熟悉直播脚本，直播时就会逻辑不清，不能很好掌握直播的进程。例如，如果粉丝让主播看哪一号链接，主播就介绍哪一号链接，当有几个人分别让主播看不同链接时，主播就开始手忙脚乱，完全被粉丝带着走，最后尴尬到粉丝选择退出直播间。

b.了解直播产品

主播应提前了解直播产品，包括产品参数、信息及产品其他周边信息，只有了解产品，才能在粉丝提各种问题时及时给予反馈，并且给出最准确的反馈。若主播不了解直播产品则不知道怎么介绍产品，讲了半天，粉丝也不明白这产品的卖点在哪里。同时，如果主播不了解产品，当粉丝提问时，就不能给出满意的回答，会给粉丝带来不良体验。若每款产品讲解的台词都基本一样，则这种背书式讲解让粉丝听起来没有亲和力。

② 直播中期

在直播中期，最重要的是增强主播沟通技巧，主播需要掌握一些互动技巧。

a.发起有意思的话题

直播的时候不妨提一些当下热门的话题，引起观众与粉丝的聊天兴趣，增加互动效果。根据观众粉丝的兴趣爱好来提话题，选择流行热点等，这样的话题容易引起粉丝的讨论，其中有两个类别的话题是很容易引起讨论的，分别是情感和热点。直播间为了赢得粉丝的信任，并营造出融洽的气氛，就必须找到粉丝的“情感共鸣点”，才能达到情感共鸣的效果。因此，直播时可以从情感和热点这两个话题发出讨论。

b.抽奖等福利活动

直播间通过用抽奖等福利活动吸引粉丝留住粉丝是最常见的方式，效果也是最直接的。此项活动能让粉丝有一种参与感与期待感。例如，薇娅在每次直播中的第一件事情就是抽奖，抽奖活动立马就能活跃直播间的气氛。直播间人气越高，进入直播间的流量就越多，接下来的变现的机会就越多。

c.举办周期性活动

为了提高粉丝的参与感，可以针对已有粉丝定期举办一些活动，定期举办活动，必然会形成自己的特色，为主播推广进行赋能。

③直播后期

a.直播复盘

直播复盘是一场高效直播的必经之路，基本每个主播直播后都要进行直播复盘，在直播后以粉丝的身份点进这个直播间，从一个粉丝的角度看这场直播，并发现其中的问题，通过回顾直播过程进行复盘。复盘中最重要的一环就是挑错，列出问题，找出本场直播中存在的问题，并列出解决方案。最后，总结归纳，通过反复观看这段时间的主播表现，总结其中能够触达粉丝的点等。

b.直播后联系粉丝

直播后要注重粉丝的运营维护，了解粉丝特性，各渠道提升粉丝认可度，这是直播能粉转买的必须手段。直播后可以在私域池里不定期的投放预告与福利，增强与粉丝的黏性，让其有参与感、惊喜感，最终转化为铁粉。

四、结束语

对于直播电商来说，主播通过电商平台，给粉丝提供多样化、个性化的商品和服务，直播的过程也是主播分享商品和促成转化的过程，是粉丝经济变现的一种形式，要充分发掘粉丝价值，让粉丝“产生”粉丝。因此需要在直播前、直播中及直播后通过引起粉丝注意、扩大粉丝数量等经营策略来提升直播效果。本文提出的直播电商粉丝经营策略希望能帮助直播电商行业更好地发展。

参考文献：

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作者简介：戴月（1989.05- ），汉族，江苏人，硕士研究生，职称：讲师，主要从事新媒体营销方面的研究;马哓思，江苏人，硕士研究生，主要从事新媒体营销、跨境电商方面的研究;许义瑶，江苏人，本科，主要从事学生管理及电商直播等方面的研究