W公司跨界营销策略研究

基金项目：广西工业职业技术学院科研基金资助课题，2021年度广西高校中青年教师科研基础能力提升项目《基于4R理论的五菱公司新能源物流车跨界营销策略研究》（项目编号：2021KY1256）

摘 要：动力能源、人工智能和電子等多领域技术融入汽车产业，促进汽车产业升级，众多车企纷纷推行跨界营销，试图整合资源多元拓展以获取高回报的营销成果。文章采用案例分析法，运用SWOT模型分析W公司所处的营销环境，对公司内部的优势与劣势、面临的外部机会与威胁进行了归纳，并提出W公司现行的跨界营销策略存在的问题，根据SWOT战略模型提出跨界营销策略优化路径。

关键词：跨界营销;新能源汽车;SWOT分析;营销策略

一、引言

随着移动5G技术的革命性发展，汽车、人工智能、动力能源、电子等领域技术不断推陈出新，融入汽车产业，带动汽车消费需求升级。面对多元化和个性化的市场需求，众车企越来越难以“独当一面”。众车企迫于形势纷纷摒弃传统单打独斗的方式，实行跨界融合，重整资源或联合多方，尝试跨界营销新模式和新策略。跨界营销的意义在于，不仅可以突破行业边界，延伸产品功能和应用范围，满足消费者的新需求，还能通过为用户提供新体验提升口碑，加深用户对企业品牌的认同，进一步提升品牌的竞争优势。跨界营销通过多行业间的相互渗透融合，以及多品牌间的相互映衬和多维诠释，将企业的整体品牌形象塑造得更加立体饱满。

作为一家民族品牌车企，地处广西工业城市，W公司最大的优势就是拥有基数庞大的用户群，销售渠道密集，品牌认知度高，产品皮实耐用，价格亲民，口碑好。随着汽车产业格局的变化和竞争的与日俱增，尤其是造车新势力的加入，整个汽车产业利润被摊薄。消费者对汽车的需求偏好和消费方式日新月异，这也对车企营销策略的制定提出了难题。W公司清醒地认识到面临的威胁，积极应对，大胆创新，推进了一系列的跨界营销策略。

二、W公司跨界营销现状

1.W公司SWOT分析

当今科技革命和产业变革为新能源汽车带来了千载难逢的发展机遇，社会收入水平普遍提高，汽车消费需求潜量巨大，消费者理念更新，政府倡导节能减排，信息通讯、交通、动力能源等众多新技术融入汽车产业，助推汽车产业升级改造，新能源汽车向电动化、智能化、网联化发展成为必然趋势。W公司在这样的大环境中既有发展机会，也面临巨大威胁，不仅受到跨国汽车厂商技术优势的打压，还受到诸如蔚来、小鹏等新进入者的威胁，替代品众多。W公司累积了六十多载的造车经验，拥有得力的技术研发和营销团队，在前期的传统汽油车时代市场占据了一席之地，但在新的消费需求和竞争格局下，W公司也暴露出自身的短板。W公司的内部优势与劣势、外部机会与威胁如下图1。

2.W公司目前跨界营销策略

W公司推出诸多跨界营销活动，实行多触角全方位跨界，产品和服务突破传统圈层。通过跨界医疗、饮食、时尚圈等，将触角延伸到大众吃、喝、玩、乐、行的高频场景，联合多领域企业进行资源优势互补，为用户创造更多的价值，大大提升了品牌影响力。下图2为W公司采取的跨界营销策略和开展的跨界营销活动。

（1） 行业跨界广泛，显现联经合纬之势

W公司跨界医疗、饮食、服装、文化等多领域，大力整合产品线，实行多元化发展，拓宽业务领域。联合华为、小米、中国移动、苏宁等各行业的翘楚，共享行业资源，上联通讯业，下联电商平台，产业链向后延伸至汽车配件，向前延伸至客户终端，拓展生存发展空间，初步显现出联经合纬之势。

（2） 品牌跨界精准，锁定目标客户群

W公司在充分洞察目标客户群共性的基础上，与彩通、酷我音乐、携程等多品牌合作，多维度地向客户诠释和传达品牌形象，吸引了新生代众多年轻人的关注，收获了众多忠实粉丝。同时借助联合企业的品牌影响力辐射到更多的受众，品牌形象加强，品牌活力进一步提升，2020年度W品牌位列民族汽车品牌认知度第一名。

3.跨界思维灵活，营销效果出众

W公司跨界营销活动精彩纷呈，创意迭出，颇受年轻人的青睐，从而带动了销量。根据中国汽车工业协会发布的2020年中国汽车消费数据，W品牌累计销量超过160万辆，位居民族汽车品牌销量第一，并且保值率高达66.14%。W公司的跨界思维灵活，大胆地打破营销阈限，将新鲜的元素融入到品牌和产品中，并恰如其分地传达给消费者，一度成为汽车行业内跨界创新的标杆，引领汽车界营销新潮流。

4.搭载高流量平台，获取精准流量

W公司通过与拼多多、喜马拉雅、爱奇艺、百度等平台合作，搭载了电商、媒体、视频、资讯等多类型平台，吸引客流量。在自媒体时代，占领高流量平台意味着赢得黄金战场，拥有海量用户。与拥有高知名度、高流量的平台跨界合作，高频率对新品车型进行宣传推广，大大提高了营销效果，实现流量精准转化，并提升客户消费黏度。

三、W公司跨界营销存在的问题

1.营销力量侧重于乘用车

营销发力的侧重点倾向于乘用车，对物流车等商用车营销力度偏轻。W品牌面包车作为商用车与乘用车的跨界产品，曾一度称霸市场，在物流领域的贡献不容小觑。随着经济结构的升级以及用户消费理念的改变，微型面包车的市场份额萎缩。为了迎合新时代用户的使用需求，W公司进行转型升级，布局“乘用化”，营销力度向纯电动微型乘用车市场倾斜，商用车市场份额下跌。随着电商物流需求不断增加，W面临可能丢失未来阵地的危机。

2.跨界营销延展性待考量

跨界营销不能“蜻蜓点水”，要有长远的谋划。“打一枪换一炮”的战术有时确实能激起消费者的新鲜感，博取眼球，吸引客流量。但“跨界点子”缺乏延展性和持久性，不仅会增大营销成本，而且会影响企业和产品在顾客心里的形象。

3.跨界广度大，但缺乏深度

W公司跨界医疗、美食、音乐、艺术、文化，跟移动终端、电商平台等多有合作，多行业广撒网，点多面广，但是跨界合作缺乏深度。只有基于深度融合，在进入的领域深耕细作，联合的双方或多方基于共同的经营理念，共生互利，不允许任何一方“掉链子”，大家才能共同把市场“大饼”做大做圆，各得其所，从而获得持续发展的动力。然而W公司广撒网而少深耕的战术显然会令营销力量变得疲软。

4.跨界领域未形成良好的生态圈

W公司现阶段的新能源汽车与燃油车的比例约25%，燃油车依然是其利润主要来源，其中自主研发的发动机为企业带来不少的红利。随着新能源汽车发展进程的推进，发动机带给企业的红利将变得稀薄。“新四化”（电动化、网联化、智能化、共享化）是未来汽车发展趋势，电池、芯片、电机、智能网联等成为关键技术。在新能源汽车领域，比亚迪由于掌握了电池技术而能自封新能源汽车引领者，特斯拉凭着高尖技术实力称霸高端车领域。相比之下，W公司目前在关键技术领域水平尚浅，缺乏自主研发，对上游供给缺乏有效控制，未能形成良好的生态闭环，这可能在资源短缺时被竞争对手扼住命脉，价格优势被打破，甚至无法满足终端用户的需求，致使客户转移。

四、W公司跨界营销策略优化路径

通过运用SWOT分析模型对W公司内外部环境进行综合分析，得出以下分析模型（图3），W公司可以采取SO、ST、WO和WT四种组合战略。W公司应充分统筹自身优势资源，理性分析自身劣势，权衡利弊，抓住机会，应对挑战。在精心开展战略布局的基础上，制定有效的营销策略。

1.挖掘痛点寻求广阔商机

SO组合战略下可以采取增长性战略，实现途径有：增加产品线;延伸产品线，增加产品项目。在节能减排的大背景下，政府高频出台各种利好政策，强势推行新能源汽车。新能源汽车是新风口，W公司应瞄准时机，适时抓住利好政策，调动自身优势资源，借力新兴技术创新研发，推出受市场欢迎的创新型汽车产品。

实行跨界营销必须坚持以用户为中心，把满足用户需求放在首位，而找准用户需求痛点往往是营销成功的关键。用户需求日新月异，痛点隐藏得深且离散而难以被发现，这就给企业留下了难题。因此，W公司不仅要放宽视野，在实现“乘用化”战略的同时还要洞察其他领域的需求变化，找到需求痛点，并提供解决痛点的方案，以此探寻更广阔的商机。在产品线方面，随着电商的井喷式发展，物流车领域的需求不容小觑，W公司应借着其“神车”的东风，继续发展跨界商用车与乘用车的特色微面车，以满足区域经济发展的需求;在产品项目方面，可以将银标品牌向上延伸，打造中高端产品，提升品牌影响力。自动驾驶是智能化新能源汽车的一个亮点，W公司可以聚焦无人驾驶技术，研发出适合目标用户的自动驾驶车型。

2.跨界移动终端，打造消费新场景

WO组合战略可以采取扭转性战略，抓住机会弥补自身的短板，借力政府政策支持，着力增强技术创新。新兴技术的发展使得城市和农村都发生了翻天覆地的变化，新生代的消费群体表现出截然不同的消费取向、消费能力和消费习惯，线上与线下的消费场景也发生了剧变。飞速发展的移动互联网带来了万物互联，汽车智能网联化是必然趋势，移动终端是用户的接入口，W公司需要尽早布局移动终端抢占先机，打造智能移动空间，这将对打通用户接入口非常有利。W公司应主动迎合消费群体的需求，通过运用AR/VR、人工智能等数字化技术，联手特色商区、体验店等打造线上线下高度整合的消费新场景，带给消费者高品质、高价值、有趣味、有颜值的新体验，以满足用户全新的消费需求。

3.跨界关键领域，占领技术高地

ST组合战略下可以采取多元化发展，拓展业务，增加营收。即充分发挥自身优势跨界新能源汽车核心技术领域，研发动力电池、汽车芯片、电机、人工智能、换电设备等，以应对威胁。“三电”（电池、电机、电控）是新能源汽车关键核心技术，W公司目前的三电技术还比较薄弱，与相关企业的合作还停留在传统的“供应商-用户”的合作关系上。W公司的跨界合作应聚焦电池、芯片、电机等领域。在基础设施方面，研发便捷高效的换电设施，以解用户“充电”之痛。目前，诸多车企已洞察到三电技术的重要性，纷纷开展新技术研发。最先实现技术创新的企业往往更容易成为行业标准，建立起市场壁垒，优先获取稀缺资源，赢得市场，并且影响整个行业的技术走向。W公司在“三电”领域的技术突破刻不容缓。自主研发固然有独享胜利果实的好处，但在零基础的情况下，会消耗更多的时间，因此联合研发更能在时间上取胜。

4.精准跨界，充分发挥优势资源

WT组合战略下，可以采取防御性战略，清算不良业务，逐步裁撤汽油车产品线，集中资源发展新能源汽车业务。政府出台政策推进新能源汽车的同时，也在给燃油车施压。目前W公司的新能源汽车与燃油车的比例为1：4，这意味着大部分的企业资源被灌注在即将被淘汰的燃油车上，剩余资源有限，不利于新能源汽车业务的发展。跨界能给企业拓展更宽的生存空间和发展领域，但同时运用得不恰当也会增加企业负担。行业跨界意味着分散更多的資源到其他领域，如果定位不准，会造成企业资源分散而不能集中于优势领域的深耕。实行精准跨界，探明未来汽车发展趋势，凝神聚力打造自身优势，在对企业自身资源充分衡量和整合的基础上，将触角延伸到关键技术领域，有针对性地进行跨界，避免盲目广撒网，有利于集中力量突破优势领域。

5.构建战略合作伙伴关系网，打造良好的营销生态圈

在选择跨界合作伙伴时，应着力构建战略合作伙伴关系，而非“蜻蜓点水”，“打一枪换一炮”。建立战略合作伙伴关系意味着更长远、更深度的合作，这要求W公司在寻求跨界联合企业时，应考量以下几点：一是跨界双方的品牌理念和利益诉求应一致;二是合作双方或多方应是共生关系而非竞争关系;三是跨界企业在市场定位、消费群体、品牌形象等方面应高度匹配，以充分发挥多品牌的协同效应，产生1+1>2的营销效果。W公司可以选择从以下几种领域构建战略合作伙伴。一是构建供应商战略合作伙伴，跨界联合的对象有动力电池供应商、芯片供应商、智能系统供应商等，以夯实配件供应前缘，改变被动局面;二是构建营销渠道供应商战略合作伙伴，跨界联合的对象包括电商、资讯、媒体等平台，利于企业与顾客之间、顾客与顾客之间进行信息交流，保障顾客获取产品及其信息高效便捷;三是构建用户战略合作伙伴，跨界联合的对象有出租车公司、汽车租赁公司、快递公司、搬家公司等，以确保供需对等和产销通畅。

五、结束语

W公司要想做好跨界营销，必须精准地把握新能源汽车“新四化”的发展趋势，及时抢占风口，赢得先机。在执行决策时注重企业的长远价值，理性地认识和应对泡沫，有效整合优势资源打造自身竞争优势，不断地为企业赋能增值。善于借力使力，联合各界各业开展有效跨界营销，不断完善营销生态圈。集中资源提升企业自身的核心竞争力，致力于关键核心技术的创新突破和产品服务的升级。一如既往地做好市场定位，牢牢锁定目标顾客，主动创造和满足顾客需求，提升顾客消费体验，增强品牌影响力，才能在激烈的市场竞争中发展壮大。

参考文献：

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作者简介：吴玉梅（1982- ），女，壮族，广西贵港人，管理学硕士，研究方向：汽车营销与服务