优惠券如何“券”动消费——消费者优惠券使用行为的影响因素研究

摘 要：优惠券是一种常见的营销工具，近年来凭借其形式的多样性广受营销人员青睐。一方面，可以触发消费者心理效应，给消费者带来优惠的同时提高消费满意度。另一方面，可以助力企业实现不同的营销目标，为企业创造价值。然而数据显示，优惠券的低核销率是营销人员面临的一个重要问题，拉动消费的杠杆作用难以充分发挥。如何优化优惠券的设计与发放过程，是学者与营销人员共同关注的话题。本文通过对相关文献进行梳理，分析总结了影响消费者优惠券使用行为的因素，并提出优惠券营销建议，以期为企业的营销决策提供借鉴和参考。

关键词：优惠券设计;感知价值;营销决策

本文索引：李正.优惠券如何“券”动消费——消费者优惠券使用行为的影响因素研究[J].商展经济，2022（05）：-023.

中图分类号：F713 文献标识码：A

优惠券的本质是企业对价格体系的优化及精准营销的实现，凭借其类型的多样化和规则的个性化可以适用多种场景，以较低的传播分享成本满足企业不同的营销需求，有效地帮助企业带动消费，为企业创造价值。同时，优惠券也是消费者喜闻乐见的优惠形式。优惠券的使用可以为消费者带来心理上的满足：一方面，根据锚定效应，消费者会根据产品的原始定价形成对产品价值的判断，优惠券的出现则会让消费者觉得自己的实际花费低于产品本身的价值。另一方面，优惠券能够抓住消费者的损失厌恶心理，当优惠券过期而没有被使用时，消费者便有一种亏掉的感觉，这种心理是优惠券能够刺激消费者产生购买决策的重要驱动因素。尽管如此，优惠券的低核销率依旧是营销人员面临的一个重要问题，大量的优惠券发放出去，只有少部分带动了消费。因此，企业应从用户消费心理出发，根据不同的营销需求，合理设计优惠券，将正确的优惠券发放到正确的人手中，实现企业和用户的价值共创。

1 优惠券研究发展历程

优惠券在学术上的定义为企业赋予消费者的一种可以在购买服务或产品时获得折扣或奖励的凭证[1]。在过去的十几年中，随着互联网和智能手機的发展与普及，优惠券的形式与特点在不断地变化。首先，早期的优惠券以纸质优惠券为主，影响用户是否使用优惠券的最重要因素是折扣的金额，折扣率或折扣金额越高，优惠券使用的可能性就越大。其次，时间也是优惠券研究的一个基本要素，研究表明，优惠券的使用时间更多集中在发放后不久和马上到期前。随着网络技术的发展，电子优惠券逐渐出现，人们对垃圾信息的恐惧和不信任是限制消费者对优惠券点击与使用的一个重要因素。需要优惠券的人们会进行优惠券的主动搜索，因此搜索意愿成为一个与使用意愿相关的重要研究变量[2]。

相较传统的纸质优惠券，电子优惠券有了更多的分发方式和个性化规则，在一定程度上实现了对纸质券的替代作用，学者便开始关注优惠券线上投放渠道与线下投放渠道的战略整合。随着技术的日趋发展和成熟，在大数据工具支持及营销思维转变的背景下，消费者特征逐渐引起人们的重视。一方面，人们能够借助数据分析技术，挖掘优惠券使用行为背后更多有价值的信息，从而实现消费者使用行为的预测[3]。另一方面，通过为用户建立标签体系和用户画像，可以帮助营销人员识别出哪些消费者会对优惠券作出更积极的反应，从而更好地将优惠券锁定到高优惠券倾向性人群，为企业构建最优投放策略[4]。

2 优惠券使用行为影响因素

一直以来优惠券使用意愿都是学者研究的重点，决定了消费者的优惠券使用行为。本文通过对相关研究的梳理，总结出了优惠券使用意愿影响因素框架，分别从优惠券、消费者和商家三个维度进行探讨与分析。

2.1 优惠券维度——感知价值

优惠券的感知价值包括消费者对优惠券的感知利益、感知易用、感知乐趣和感知风险四个维度，由优惠券的面额、使用门槛、使用时间、领取规则多种设计要素共同决定。

（1）感知利益主要指优惠券给用户带来的经济价值，通常优惠力度越大，优惠券最终被使用的可能性就越高。（2）感知易用性指优惠券领取和使用的难易程度，一般由领取规则、可用时间、最低消费门槛等因素控制。较高的易用性虽然会吸引更多的消费者使用优惠券，但也会促使原本可以全价支付的消费者享受了价格优惠。因此，企业需要针对不同的人群设置不同的门槛和规则，合理控制消费者群体对优惠券易用性的感知。（3）感知乐趣指领取与使用优惠券的过程给消费者带来的享乐价值。随着互联网技术的快速发展，优惠券呈现形式愈加多样化，部分营销人员尝试通过优化优惠券外观来促进消费者的使用和消费，例如利用贴纸、表情符号或声音来增强感官上的吸引力，而这种可视化的过程可以让消费者在领取电子优惠券时感受到一种个性化体验，实现自我满足的心理快感[5]。 （4）感知风险是消费者对一项新技术或采取某种行为可能带来的附加成本的感知[6]。互联网环境下，人们总会面临非常多的不确定性及信息披露的风险，尤其是当人们面临陌生的短信优惠券推送消息或未知的链接时，心理便会有所防备，这种风险感知会降低消费者对优惠券价值的感知[7]。

2.2 消费者维度——优惠券倾向

优惠券倾向指消费者自身对优惠券的态度或者说一种消费习惯，属于影响优惠券使用行为的内部影响因素[7]。消费者的优惠券倾向可以用消费者优惠券历史使用记录、价格敏感度、个人创新性等指标衡量。研究表明，如果消费者在消费中有遵循某一过程的历史，那么在未来再次进行该活动时就会感到较低的风险。因此，消费者之前使用优惠券的历史记录可以作为一种信息来源，帮助企业了解消费者对优惠券使用的态度。价格敏感度是影响消费者消费习惯的一个重要因素，敏感度高的人的消费决策更易受价格影响，是优惠券投放的重点人群。他们会及时关注优惠券信息，也愿意为优惠券的获取付出更多的努力。而价格敏感度低的人，如果优惠券给他带来的感知易用性较低，比如需要做任务才能领取优惠券，那么他就可能放弃优惠券的使用，选择全价支付，一般不作为优惠券重点投放对象。个人创新性在一定程度上可以反映其尝试新事物的意愿，在某些场合可以提高消费者对优惠券的使用意愿。很多电子优惠券会通过不同的平台发放或设置一些任务作为获取门槛，创新性较高的消费者喜欢尝试不同的渠道和方法来获取优惠券，在享受未知事物带来的挑战过程中为自己省钱;而创新倾向较低的消费者，则不愿意花费时间和精力尝试新的渠道或方法获取优惠券。

2.3 商家维度——商家特征

首先，商家特征是影响优惠券使用意愿的一个潜在维度，可能不会直接影响用户的优惠券使用情况，但会通过地理位置的远近、营销布局的不同及信誉度对用户的行为产生调节作用。如果使用优惠券需要花费较多的时间和资源，那么优惠券的吸引力就会降低，这也是为什么有很大一部分线下优惠券被领取却未被核销的原因之一。其次，商家的营销布局决定优惠券的适用产品，优惠券的营销策略是否与产品的特点相匹配，也会影响到用户的优惠券使用行为。最后，用户对品牌的信任及品牌社群带来的影响也会影响用户优惠券的使用情况。例如，在品牌社群或电商直播环境下，消费者更易发生从众行为，此时优惠券也会发挥更加明显的带动消费作用。

3 优惠券营销建议

3.1 匹配营销目标

企业要明确优惠券发放的目的，借此要实现什么样的目标。优惠券的发放目的主要有以下几种：引流、获利、促销、用户管理。

（1）引流型优惠券一般用于新产品的宣传或新用户的获取。这一类型的优惠券可以适当提高优惠力度，降低使用门槛，从而起到宣传和获客的作用。另外，还可以开展联合营销，利用不同企业和品牌的资源投放优惠券，实现对新产品和新品牌的引流与宣传。

（2）获利型优惠券旨在实现利润最大化。企业需要确定最优的利润模型来设置优惠券面值和使用门槛，吸引那些价格敏感度高的人使用优惠券购买商品，同时阻碍那些可以全价购买的消费者使用优惠券。

（3）促销型优惠券的目的是提高销售量，常用于一些销量不理想或当季余量比较多的产品，需要根据产品特点设置优惠券的面额和使用时间。以电影为例，电影属于一种享乐型产品，消费者的观影时间大部分集中在周末或节假日，在工作日期间影院的上座率很低，这对影院来说是一种资源浪费。因此，电影营销人员便可将优惠券的使用时间设定在工作日，通过提高优惠券的优惠额度来提高影院的上座率。

（4）根据RFM模型理论，按照消费者最近一次的消费时间（Recency）、消费频率（Frequency）和消费金额（Monetary）可以将消费者划分为不同的价值层次，作为优惠券定向投放人群的选择标准。例如，消费频率和金额都比较高但是最近一次消费时间比较远的客户通常为重要保持客户，因此可以向这些人重点投放优惠券以唤醒其消费。

3.2 解锁个性化规则

营销目标的日趋多元及营销科技的日益发展，为优惠券的形式提供了更多可能。企业应该充分利用技术手段，结合时间、空间、社交多要素设置更加个性化的规则。有学者提出，适当的努力和乐趣会增加消费者对优惠券价值的感知，同时能避免愿意全价支付的人使用优惠券。因此，企业可以适当发放一些需要完成一定任务才可以领取的优惠券。任务类型可以分为两种，一种是个人任务，例如坚持一定时间打卡签到。另一种是社交任务，需要好友协助完成，例如邀请好友助力，或者实行推荐奖励计划，在这个过程中可以设置不同难度的任务及相对应的不同价值的优惠，使得消费者的付出与所得相匹配。任务型优惠券突出了社交属性，在帮助企业拉新留存及产品传播的过程中有着重要的作用。

企业还可以依托大数据等工具，使得优惠券的投放场景更加丰富：（1）基于时间：监测用户的活跃时间并进行定时投放。（2）基于场景：当线上用户进入某个消费专区或者有某个操作行为自动发放优惠券。（3）基于位置：定位开放位置权限的用户，就近投放优惠券，实现线下门店的引流，促进消费。这些方式目标性强，人群定位更加精准，触发率高，用户領取成本低，效果也会更好。

3.3 优化投放人群

优惠券投放方式一般分为定向投放和非定向投放，其中定向投放是助力企业实施精准营销的重要手段。定向投放的关键是选择投放人群，目前很多营销人员在进行定向投放时，人群标准过于简单，没有将优惠券发送到真正需要的人手中。在人群选择过程中，营销人员应充分利用消费者历史消费数据，评估消费者的价格敏感度及对产品的购买意愿，综合作出投放决策。

3.4 完善评估指标

优惠券评估是为了衡量优惠券投放的效果，同时为新一轮优惠券投放策略的调整提供参考。一方面，企业需要关注优惠券有关的数据，例如优惠券的领取数量、实际使用数量、核销率、使用的时间分布及优惠券的转发量等。另一方面，要注重用户数据的信息挖掘。例如，根据用户优惠券的使用频次、使用时间等指标识别其价格敏感度，预测用户的消费偏好和消费行为。只有形成从优惠券设计到发放再到评估的完整闭环，才能真正打通优惠券营销的“最后一公里”。

4 结语

传统意义上的优惠券只是强调面值和价格折扣，在万物互联互通的时代，优惠券更是连接消费者与消费者之间及消费者与企业之间的桥梁，实现的是用户与企业的价值共创。企业应该关注消费者使用优惠券行为背后的消费心理机制及影响因素，从而将正确的优惠券以正确的方式发送到正确的人手中。未来，优惠券将迎来更多创意玩法，成为拉动社会消费的重要力量。

参考文献

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