“后疫情”背景下会展行业的困境与对策

摘 要：我国进入后疫情时代，面对疫情防控常态化对会展行业造成的巨大影响，众多传统的线下展会不能保证成功举办，这迫使会展行业必须快速探索新模式，寻找解决展会延期应对措施。因此，本文阐述了在后疫情背景的影响下，会展行业存在的问题，并且根据相应的问题从政府、会展协会、场馆方和主办方的层面考虑，提出相应会展行业的优化方案。

关键词：后疫情时代;会展行业;线下展会;展会延期;优化方案

本文索引：刘静.<标题>[[J].商展经济，2022（05）：-008.

中图分类号：F124.3 文献标识码：A

2020年2月，新冠疫情的突然爆发，导致全国各地展会无法正常举办，我国会展企业饱受重创，濒临瘫痪。在全国人民齐心协力抗疫努力下，新冠疫情暂时得到控制。我国进入后疫情时代，即疫情并未完全消失，虽然可以恢复以往的活动，但是疫情时起时伏，随时可能会小范围爆发。因此，传统的线下展会不能保证成功举办，这也迫使会展行业必须快速探索新模式，寻找解决展会延期的应对措施，提高会展行业受后疫情时代影响的抵抗力。

1 会展行业溢出效应显著

会展行业是指会议、展览、大型活动等集体性活动的简称。其概念为在一定的地域或网络空间里，形成了定期或不定期传递和交流信息的群众性社会活动。会展行业本质上来说是连接供应方和需求方，因此对各行业、产业及当地的经济发展有巨大的带动影响力。著名的IFO研究院调查表明：如果展览活动的收益为1，那么会展带动的相关产业活动的经济效益就为9，即包含了旅游、通讯、媒体广告、酒店、餐饮、印刷、交通、金融、商贸等 （如图1所示）。一个城市举办会展活动，除场馆及主办方有收益外，其带动的展商、观众随之产生的商贸、旅游、餐饮业等相关行业的需求在展会期间表现得极其明显。

2 疫情对会展行业的影响

从展馆方来看，疫情在全国范围内至少影响了93个会展中心，上海作为我国会展第一大城市所受影响最大。在2021年下半年疫情爆发期间，上海市委、市政府为确保防疫措施到位，发布了关于“取消大型公共活动”的通知。根据上海新国际博览中心调查统计显示，2021年由于受新冠疫情影响，该场馆全年预计举办的167场展会活动，共成功举办89场，延期举办78场，延期率占全年展会活动总数的46.7%。

从展会活动受益方来看，展会延期直接影响举办展会的主办方单位。据统计数据表明，绝大部分中小型展会主办方单位的收入来源主要是：展会活动销售的展位费、举办展会出售的广告位费用、宣传费等。一旦展会活动取消，主办方单位的预期收入为零。此外，展会活动不能正常举办会导致主办方单位大批员工处于空闲状态，主办方单位不得不对员工采取减薪或裁员措施，严重的甚至会面临企业倒闭。

3 后疫情时代会展行业面临的困境

自后疫情时代起，时常爆发的局部疫情，导致地方展会延期或取消。由于会展行业的周期性和时间性的特点，会展行业不得不做出相应措施去抵抗疫情带来的影响。最为常见的措施有：云展会 （将线下展会转为线上展会举办）、网络直播活动 （由主办单位提供平台给展商直播介绍产品或者举办线上会议活动）、社群营销 （由主办单位作为桥梁，对接展商和潜在的客户群体）、官方平台直销活动 （由主办方创建官方平台，提供店铺给展商销售产品）等。以上的四种方式可以概括为两种形式，一是线上展会——正常举办展会，构建线上虚拟场景平台，模拟线下展会活动，利用信息技术提供平台给展商和客户沟通洽谈;二是展会衍生活动——不举办展会，转为一系列与展会相关的衍生活动，即直播活动、社群营销、官网直销等。

3.1 线上展会存在的问题

线上展会最具代表性的是第127届广交会。2020年6月15日，广交会在官网平台上举办了完全以互联网形式的线上展会活动，是疫情以来规模最大的全球贸易盛会。在此期间，广交会充分利用互联网技术，提供平台让展商能够上传图片、视频、3D和以VR形式来展示产品，立体展示企业形象，并且提供24小时在线、推广、对接、洽谈等功能。而观众则可通過线上参展，浏览展品类别，通过产品、企业关键词进行搜索，参观企业的虚拟展位。然而，即使是像广交会这样的国际展会，具备高知名度、吸引大量跨境企业参加、获得政府和大量资金的投入，却也不能达到令人满意的效益比，主要问题有如下两个方面。

（1）逛展体验感差。相较于传统展会，线上展会虽免去了观众和企业的时间成本，但线上展会给观众带来的体验感是无法与传统的线下展会相比较的。主要有两个原因，一是线上的情感表达难以通过线上渠道进行传递。传统线下展会都会提供配套的论坛会、研讨会、产品发布活动，以及可以和结识同行业界人员，探讨行业未来发展趋势，有着面对面的沟通和讨论，更容易增进彼此的信任。二是线上展会提供的技术有限，如展商只能单一展示产品，不能让观众亲身接触产品，交互性功能体验较差，导致产品咨询数量远少于传统展会，参会热情度不高。

（2）存在信任危机。线上展会的信息都是由互联网来传递的，一是交易时信息的保密性不能得到保证，可能会存在信息泄露，或者线上提交的信息存在问题，导致交易后产生经济纠纷。二是由于互联网信息传递的信息，线上展会很可能会受到黑客攻击，泄露客户信息给竞争对手，导致客源流失。三是产品的质量无法保障，线上展会仅通过图片、视频的形式虚拟接触，很难使客户大批量购买。

3.2 展会衍生活动存在的问题

以第二十七届中国国际家具展览会为例，在2021年期间，该展会延期两次。因此主办单位开展了一系列围绕家具展会的相关活动，如直播活动、社群营销以及官网直销等。相较于国内其他主办单位，该主办单位在会展互联网营销具有一定的经验，但当其面对展会延期，转办互联网会展活动时，也存在着如下问题。

（1）展会衍生活动效益比低。展会衍生活动如线上直播、社群营销及官网直销等，都需要主办单位前期的大量资金投入。第二十七届中国国际家具展览会确定延期后，该主办单位利用两周时间策划了线上直播活动，邀约展商和观众。为此主办单位的家具展团队所有人力都调配直播工作中去，全力配合展商的产品上传、展商产品宣传等相关工作。从线上直播活动的结果来看，虽然主办单位投入了大量资源，但后台数据表明观看直播活动观众寥寥无几，成交的转化率较低。

（2）缺少跨界复合型人才。受疫情影响，直播人才需求爆发。第二十七届中国国际家具展览会延期两次后，该主办单位举办了云上采购活动，由内部人员充当直播主持，连接参展商和观众，通过主办单位的直播平台，为采购交易牵线。然而由于主办单位人员并没有专业的直播团队，没有很好地帮助展商宣传产品，导致产品在直播推广时成了常规产品，无法体现展商的优越性。展商也没有储备专业的线上推广直播人才，和主持人、观众没有形成有效的互动，无法吸引观众购买产品。

（3）展商积极性不高。展会对于展商而言，是一个短时间内可以快速宣传、展示产品，获得大量客源的平台。因为疫情没能按计划举办展会，许多展商对主办单位推出的展会衍生活动积极性不高。一是因为参加展会衍生活动也需要展商付会员费，需要在活动期间做好直播准备、产品搭建和安排配套的活动人员，但却没有像传统展会一样获得一定的真实客源，投入回报率低。二是因为展会衍生活动的知名度不高，配套服务不够成熟，主办方能够获得的有效客源十分有限，相对于其他的电商平台，如阿里巴巴工厂等更大型的工厂平台而言，展商会更愿意在成熟的工厂平台上投入精力。

（4）观众持观望状态。相较于以往的传统展会而言，参加展会衍生活动的观众大都是真正有需求的专业观众，或者是有采购欲望的观众。但对于这些观众来说，单纯的观看线上直播、浏览主办方创建的官网或者小程序来咨询，达成购买产品的意愿较小。无论是现在仅有的线上对接渠道，都很难达到线下展会面对面沟通的效果。观众很难对展商呈现出来的产品感兴趣，缺少信任感。在观众没有熟悉展会衍生活动之前，他们都会选择观望状态，察看行业线上交易动态，等待线下展会的举办或是寻找更大的工厂线上平台，如阿里巴巴工厂店等。

4 会展行业应对展会延期的优化方案

4.1 政府、会展协会应主动介入协调

传统的线下展会不仅能为当地带来强大的人流、物流、资金流、信息流和文化流，而且能够直接带动餐饮、酒店、旅游业和交通等一系列全配套的产业链发展。所以，政府和会展协会方应高度重视会展行业的发展，采取切实措施保障展会能够如期举办。如果展会因为疫情原因延期或取消，政府和协会方也应及时配合场馆、主办方宣传线上展会及相应的展会衍生活动，持续带动相关展会的影响力，为下一届的线下展会做准备。

（1）协调各类会展企业，并出台会展扶持政策。由于疫情局部爆发，当地展会活动被延迟或取消，不同类型的会展企业会出现不可避免的经济纠纷，这对会展行业来说是极大的挑战。政府部门应协调会展企业之间的经济纠纷，提供有效帮助，把因疫情造成的损失降到最低。应予以合理的税收减免，通过财政金融扶持政策，稳定中小型会展企业资金流，维护会展市场经济稳定。

（2）加强当地防疫措施。展会延期或取消的根源还是因为当地的防疫措施不到位。政府部门和会展协会应当和场馆方、主办方积极配合，制定严格的后疫情时代展会的防控工作，如制定疫情防控的工作方案、疫情防控操作规范制度、引入高科技防疫智能设备，以及优化數字化健康评估平台的功能，确保最大可能性地举办展会，减少展会延期或取消的可能，为举办展会活动释放积极的信号。

（3）引导会展行业创新。在互联网和大数据飞速发展的时代，疫情的爆发也加速了会展行业发展数字化，将线下展会转换为线上展会或者开发展会衍生活动，成为疫情下能够弥补损失的重要途径。政府和协会部门有必要发挥在会展行业的导向作用，引导会展行业发展数字化、互联网运营思维，协助会展行业转型发展，形成未来会展行业线上线下双轮驱动发展新业态。

4.2 场馆方需要积极调整与应对

展会的延期或取消都会给场馆方带来巨大的经济损失和经济纠纷，场馆方应积极配合主办方的工作。场馆方一方面应当合理规划会场排期，确保之后的会展活动能够顺利进行，另一方面应联合主办方研发线上展会服务业务，促进主办方线上业务发展，找到线上线下相结合的新展览模式。

4.3 主办方应及时止损并强化在线业务

在后疫情时期，面对展会的延期或取消，主办方不能一直处于被动状态，应积极利用自身资源，根据企业具体情况调整业务，不断寻找最适合企业发展的方法，减少因疫情导致的业务损失。

（1）完善危机处理流程。主办方应保持疫情危机意识，制定疫情期间会展活动正常举办或被迫取消等一系列相关的后续流程，建立反应机制，做到疫情发生后，能够及时应对问题，与客户和外界保持良好沟通，努力减少损失，维护企业品牌形象。

（2）完善展会线上业务。线下的展会容易受到疫情的影响，而线上业务却可以避免意外发生。主办方一方面应响应会展数字化发展，关注行业内最新动态，发展互联网思维，探索会展行业与互联网、数字化的结合，制定新的产品策略，推动会展服务模式变革创新。另一方面，主办方应根据企业自身情况，打造并完善线上展会平台，开启具有企业自身特色的会展业务，积极探索云展会、展会衍生活动（如工厂直播、社群营销、官网直销）带来的业务爆发。

（3）培养展会复合型人才。疫情促进了传统的展会变革发展的速度，开启了展会线上业务的篇章。培养展会复合型人才将会是展会线上业务超前发展的重要因素，主办方应当加强会展职业人员的培训，以展会线上业务为切入口，培养会展行业数字化专业人才，重视员工线上业务的实操程度，提升团队专业水平。

5 结语

后疫情时代，新冠疫情已经进入常态化防控阶段，虽然全国各大城市已经全面复工，市场经济开始积极转好，但局部疫情仍然会影响当地展会的正常举办。因此，会展行业必须调整自身的发展战略，抓住其他的发展机遇，加速会展智能化、数字化的转型，共同推动展会“线上+线下”业务融合发展。

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