基于4R理论的大客户满意度提升策略探析——以国内润滑油企业与汽车制造企业为例

武昕炜

（中国石油北京润滑油销售分公司，北京 100101）

受绿色低碳环保理念影响，“十四五”期间，我国润滑油市场将从增量向提质方向发展，换油周期延长和汽车保有量增速放缓将影响车用润滑油市场。当今润滑油企业面临着产品同质化、 价格透明化、 利润微薄化、服务一体化的市场挑战，国内润滑油企业由最初的3 000 多家减少至目前的1 000 家左右[1]，市场环境不容乐观。从国内润滑油消费结构看，车用润滑油占润滑油消耗总量从2016年的53%增长到2019年的58.5%，在润滑油消费领域愈发重要[2]。参考帕累托法则，国内润滑油企业如何做好汽车制造企业大客户的维护，依托车用润滑油销售形成独特竞争优势，显得尤为重要。

1 深度“关联”是提升大客户满意度的压舱石

1.1 与大客户建立全方位、多层次的战略合作关系

要通过润滑油企业与汽车制造企业之间的连续性交往，与大客户形成相互依存、长期的伙伴关系，让汽车制造企业与自己一起成长，以提升其满意度。要加大润滑产品定制的深度、广度，尤其是流通性强的售后服务用油要充分体现双方企业LOGO 等特征，准许双方在企业宣传等活动时使用对方企业的标识、产品，从另一维度提高车企大客户的品牌影响力。积极参与大客户管理流程，甚至要帮助车企解决企业生存的问题，针对大客户设置业务咨询部门，或聘请汽车行业专家作润滑油企业顾问，作为合作方定期参与到车企的更新迭代工作中，帮助车企解决其在战略、战术上面临的问题。随着双方信任和了解的进一步加固，润滑油企业要更加深入分析并满足大客户的需求，以采购大客户车辆产品作为公务、生产、物流用车等方式，从简单的甲方乙方向互为甲方乙方跃变。条件成熟的情况下，还可以考虑注资入股或成立合资公司，进一步关联双方关切。

1.2 建立科学的满意度调查和测评体系

科学的满意度调查和测评体系是与大客户更好关联的基础，目前世界上具有代表性的客户满意度指数测评模型有瑞典的SCSB、美国的ACSI、韩国的KCSI，中国的CCSI。传统的满意度调查测评无法区分被动的满意者和忠诚的客户，这让润滑油企业对汽车制造企业的真实意向掌握不准。净推荐值(Net Promoter Score)最早是由Fred Reichheld 提出，是将传统调查问卷的直接提问优化为以推荐意愿提问开始的问卷，但是它本身的简单性又让大客户的反馈没有针对性。因此，要充分利用NPS 和传统客户满意度调查方法的优点，完善调查问卷，做到准确、可控、时效和系统。同时，要避免以投诉或抱怨数量衡量大客户满意与否、 对待大客户“一视同仁”、忽略竞品信息等的误区，要给调查对象留有充足的时间、空间，必要时聘请专业机构来进行满意度调查。要重视调查结果的梳理，尤其是文字评价，要把主要精力和时间放在重要而不紧急这个象限的工作上，做到未雨绸缪。

1.3 充分发挥CRM 效能

客户关系管理(CRM)不仅是一套软件技术，也是一套与客户关联的商业策略，它按照客户细分情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为及实施以客户为中心的业务流程，最终实现提升客户满意度的目标。要避免因CRM 系统只对销售管理人员开放，或项目经理出于团队的考虑隐藏客户信息，最终影响决策问题的发生。CRM 尤其适用于车企大客户的售后服务系统，其售后服务网点一般覆盖全国各省市，经销商数量庞大、规模大小不一，但这些经销商又不直接对润滑油供货商负责，这就对CRM 提出了更高的要求，润滑油企业必须获取大量有用的经销商甚至更下一级网络如服务站及4S 店的信息，利用数据挖掘技术，通过关联规则分析发现经销商倾向于关联购买的商品，通过聚类分析锁定对特定产品感兴趣的经销商，对客户进行科学的分类管理，帮助润滑油企业分析出合理的销售匹配，制定适合的市场策略，提供有针对性的特色服务。

2 有效“反应”是提升大客户满意度的落脚点

2.1 适时做好满意度调查结果运用

润滑油企业要从满意度评价中发现目前自身存在的问题，及时补救车企大客户，同时提升服务效率，给大客户以良好印象，从而提升大客户满意度。评价结果包括车企大客户对润滑油企业已有的产品服务或潜在需求的评价反馈，比如客户投诉问题和技术合作项目。评价反馈的主要流程是实施大客户满意度调查（信息发布）—车企评价信息收集（信息反馈）—润滑油企业决策（反馈信息总汇）—结果运用（与客户信息交流），实际操作过程中如果车企大客户同意润滑油企业决策，则进入结果运用阶段；如果车企大客户不同意，说明在满意度评价中企业实施的润滑方案存在问题，需要再进入到第一循环进行迭代，直至结果运用。这种从推测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式，是润滑油企业不断提高和创新的基础，也是客户最希望看到的。

2.2 提高现场服务水准

与车企大客户直接接触的员工的行为直接影响客户印象，员工的素质和竞争力更容易使客户满意[3]，要制定涵盖服务意识、润滑油高新产品应用、经验分享以及企业文化等内容的员工培训计划，在定期开展互动培训的同时，不定期提供网络课程，让员工参与及了解企业发展规划、愿景，通过培训和文化影响的方式，培养员工专业能力素养、道德观、团队合作精神。依托信息技术，收集整理润滑方案历史数据，分类汇总形成经验模块，实现信息共享，既方便学习，也便于现场服务人员遇到问题有途径搜索处理。改变润滑油企业传统管理模式，实行扁平化管理，充分利用移动办公终端和5G 技术开展现场服务，确保场外专家能第一时间为客户提供有价值的意见建议。针对车企大客户零库存管理的特点，对仓储、物流等服务外包项目建立绩效管理机制，客观衡量服务商的诚信度、履约能力、保密等内容，实时监督、科学奖惩。引入竞争机制，定期对意向服务商进行回顾，发展健康的战略合作服务商体系[4]。

2.3 开通绿色服务通道

在大客户投诉问题上，处理方式要积极、灵活、快速，尽可能减少大客户损失。设有客服中心的润滑油企业，可以建立大客户呼叫专席，补充自助查询和短信系统的空缺功能；基础设施有限的润滑油企业，要依托服务商建立大客户投诉受理绿色通道，遇有紧急情况可直接通报至管理高层，确保能及时处理大客户投诉。供货到位率直接影响汽车生产线生产进度以及售后终端客户的品牌好感度，要建立订单处理快速通道，通过车企历史采购平均值、需求变化趋势、季节变化等因素，充分利用计算机技术准确预测需求，持续跟进并修正预测数据，根据预测数据进行客户分类匹配，优化产品交货期。同时制定切实可行的紧急供货应急预案，打通内部流程，采取相应措施解决大客户难题。简化润滑产品退换货流程，下放退换货权力，一定数量内的退换货要免除内部质检环节，交由物流部门进行油品更换，或授权物流服务商直接回收、补发，提升客户体验。

3 和谐“关系”是提升大客户满意度的桥梁纽带

3.1 全方位多层次与客户互动

与大客户建立长期友好合作关系，需要高层的介入和努力，在重要节日要与大客户开展各层级间的拜访，增进双方了解。要成立大客户俱乐部，积极邀请车辆制造企业加入润滑油企业大客户俱乐部，定期寄送润滑油企业内刊、产品资料，并组织研讨会、行业发布会、新产品体验等会员活动，让大客户及时了解润滑油企业动态，不断加深对润滑油企业的了解。积极参加汽车制造企业组织的商务年会、产品推介会、技术推广会等活动，在资金和技术方面给予大力支持；在车企售后服务市场，定期指导各地区经销商组织邀请零售商参加技术推广会，分享技术创新及发展战略，专业细致地答疑解惑，使客户在了解润滑知识和产品品质的同时感受“客户至上”的服务理念。以开放的态度邀请车企大客户管理层、汽车生产工厂经理层以及终端客户，开展润滑油生产流程参观以及生产线审核活动，深入介绍润滑油企业文化以及润滑产品生产、供货全过程，让参观人员直接感受所购买产品实际的制造过程，感受与竞争对手产品的差异化。同时，做好顾客授权及服务商授权，给车企大客户更多的参与服务开发决策的机会，给予服务商更多的与顾客互动的自主权利，提升供应商与顾客的交互质量与频率[5]。

3.2 实施情感营销

随着经济社会的发展，大众消费观念逐渐从追求性价比的理性消费时代，过渡到看重从消费中获得情感价值的感性消费时代。要创新以满足大客户情感需求为目标的情感营销，将情感主线贯穿润滑营销的全过程，通过广告宣传、产品推介的方式拓宽情感渠道，重点提炼出国有润滑品牌的民族情怀等情感色彩，以及社会担当的企业文化特征，强化对大客户的心理冲击。针对其售后市场，针对不同品牌和背景的汽车制造企业，根据其售后市场的产品特点及定位，按照市场趋势和客户要求完善产品设计包装，推出大客户满意的情感产品。在此基础上通过海报宣传、纪念品定制等方式，突出对市场终端客户需求真切关注的情感氛围，运用艺术渲染等手段强化对大客户售后市场的影响，打造品牌良好形象。通过情感营销引导汽车制造企业及其市场逐步实现对国有润滑油企业的情感认同，提升大客户的认可度。

3.3 提高润滑油企业内部员工满意度

提高员工满意度是提升客户满意度的重要组成部分[6]，员工是企业的行为主体，润滑油企业内部服务流程质量，必然会影响对车企大客户的服务水平，提升润滑油企业内部员工满意度是营造与车企大客户和谐关系不可或缺的组成部分。要优化大客户团队结构，明确团队目标和岗位分工，根据员工性格特点和专业特长分配工作，做到扬长避短。同时，积极主动邀请合作部门充分参与大客户团队的行动上来，使大客户项目中的每一名成员者融入团队。深化使命愿景，提升员工凝聚力，提供物质奖励的同时，重视员工精神需求的满足，鼓励团队针对大客户项目维护过程中存在的问题提出建议，提高员工参与度，激发员工内生动力。以客户评价和员工互评的方式对大客户团队成员进行考评，奖优罚劣，改善各岗位工作积极性，形成良性循环的工作氛围，促进大客户团队各项业务持续优化，保证服务质量有质的飞跃。

4 合理“回报”是提升大客户满意度的助推器

4.1 有效管理客户期望值

合理的回报是正确处理大客户营销活动中各种矛盾的出发点和落脚点，消费者对回报的感知是与其期望值成相对反比的，如何管理好大客户的期望值，是企业必须思考的问题[7]。汽车制造企业对润滑产品的预期，主要是通过媒体宣传、社会渠道市场反馈等方式获得前期感知，这种主观感知与客观实际之间必然存在一定的差异，润滑油企业可以通过业务交流、培训、亲身体验等方式，让客户有客观实际的感受。同时，要定期了解大客户的期望水平，分析润滑油企业自身所做的服务承诺、营销方案与服务能力、营销能力之间的差距，协调二者之间的矛盾，引导客户期望值保持在合理水平，避免引起大客户期望值非理性膨胀情况的出现。

4.2 充分让渡客户利益

任何客户在理性购买过程中，价值高、成本低是最优的选择标准，让渡客户利益表面上是以自身利益为代价增加客户利益，实则是为将来利益最大化打基础，这也是提升客户满意度的关键因素。要通过协议价格、促销返利、 价低质优的售后服务保障等财务手段增加大客户利益，尤其是对于车企售后服务市场的经销商体系来说，客户满意度直接体现在经销商赢利空间上，提供具有竞争力的价格，使经销商赢利尤为重要，并要有针对性地开展促销活动，将有限的促销费用重点培养重视品质和服务的经销商。要提供超出大客户期望值的服务，重点把握车企的关键需求和关键人物，在满足其基本需求的同时，提供有更多附加价值的如专家咨询、财务授信支持等VIP 特权服务，尽可能提高服务标准，使大客户获得的产品和服务超出其期望值，进而提升客户满意度。

5 结语

受新冠肺炎疫情影响，2020年全球油气投资减少2 441 亿美元，比上一年下降32%。随着油气行业全球上游投资连续大幅减少，必将导致未来全球油气供应潜力下降，未来供应能力不足问题将会显现[8]，润滑油企业供货成本及供应能力也必将受到影响。同时，排放标准升级、 新能源技术发展等因素对汽车制造行业的影响也是巨大的，这就需要国内润滑油企业在行业环境和市场格局迅速变化的情况下，审时度势，进一步完善自身运行机制，巩固与国内外汽车制造企业的良性合作，不断提升国内润滑油企业市场占有率和盈利能力。