SIVA赋能新媒体背景下跨境电商文创产品营销研究

李迎迎，石 猛

（淮阴师范学院 经济与管理学院，江苏 淮安 223001）

习近平总书记曾指出，文化产业是一个朝阳产业，文化产品既有意识形态属性，又有市场属性，一定要牢牢把握正确导向，坚持守正创新，确保文化产业持续健康发展[1]。而文创产品是文化产业的典型代表，近年来，文创产品持续走俏，展示出用户追求文化消费的热情，同时也体现了文创产品的广阔发展空间[2]。文创产品重形但更需以“意”取胜，优秀的中国文创产品，理应讲好中国故事，传播中国文化。随着“一带一路”暨金砖国家合作机制的不断发展，给跨境电商平台带来了良好契机，通过跨境电商平台营销中国文创产品，不仅是中国社会主义核心价值观的优秀体现，还能提升中国在国际上的文化影响力和市场竞争力。

目前，跨境电商平台发展相对已比较成熟，但是文创产品在跨境电商平台的销售仍存在一定问题。本文通过SIVA理论模型，旨在从Solution、Information、Value、Access四个方面全方位多角度解决文创产品在跨境电商平台的营销问题，从消费者的角度提出相应的解决策略，真正满足消费者的多层次需求。

1 新媒体给跨境电商文创产品营销带来的机遇

在“一带一路”大背景下，跨境电商越来越成为影响世界经济的新的网上丝绸之路，并在沿线国家互联互通的“风口”上飞起来。随着金砖国家的不断发展，金砖国家成为跨境电商新兴市场，并且潜力巨大，同时国家政策也不断助力中国企业开拓金砖国家跨境电商市场。因此在一带一路和金砖国家大发展前提下，跨境电商的发展迎来了新的浪潮，这也给中国文创产品的发展带来了巨大机遇。但我国跨境电商文创产品在营销方面存在一定困境，因此必须寻求新的解决路径，而新媒体的升级换代给跨境电商文创产品营销提供了新的发展思路。

1.1 消费者由被动变主动

新媒体时代，消费者不再是信息的被动接受者，不再是事件的旁观者，也不再是被传播对象。消费者开始主动参与，消费者参与互动已然突破时空限制，并且主动利用各种渠道去比较、判断，甚至提出质疑，新媒体的终极价值在于赋予消费者更大的自由度。文创产品具有非常强的文化属性，需要消费者主动式分享，才能使文化效益最大化，因此新媒体的属性特征正契合文创产品的发展。

1.2 新媒体由线性变并行

新媒体的传播速度和广度远超于传统媒体，随着移动终端的不断普及，消费者接收信息的方式并非线性了，而是转变成为并行模式，消费者可同时接收多重信息。文创产品在营销过程中，首先就需要将文创的重要意义发布出去，尤其体现在跨境电商方面，因此需要新媒体的介入，提供多重方式，扩大中国文创产品影响力。

2 跨境电商平台文创产品营销困境

随着计算机技术、网络技术及数字技术的不断发展升级，新媒体也发生了质的改变，即使如此，跨境电商文创产品的营销依然存在一定困境，这限制了我国文化事业的发展[3]，因此需要拓宽新媒体背景下跨境电商文创产品营销的路径，需要找出目前文创产品营销困境，需要从本质上解决文创产品营销存在的问题。本文从主体→用户、客体→产品、环境→平台等三个方面全方位多角度寻求新媒体背景下跨境电商平台文创产品营销困境。

2.1 用户定位模糊化，主体受众不明确

针对跨境电商平台用户，主体类型十分多样，本身文创产品的需求用户就是小众用户，但由于某些文创产品商家既没有强化文创产品本身的受众属性，也没有选择好目标消费群体进行营销，因此在进行营销宣传时既吸引不到相对应的消费者受众的关注，又无法让目标消费者内心真正的需求得到满足，这样的营销价值必然会缩水。

2.2 文创产品同质化，客体品牌未持续

文创产品重在“创”字，基于文化传播的理念，产品必须有深度有广度有灵魂才能真正吸引消费者。而目前在产品方面同质化现象较为严重。首先就是文创产品种类单一，多数文创产品商家销售的文创产品缺乏创造性[4]。其次文创产品更新速度较慢，无法满足消费者快速变化的需求。最后文创产品价格和市场价值割裂，市场上缺乏物美价廉的文创产品，很多文创产品的价格不是一般消费者能接受的，从而丧失了大量潜在的消费者群体。

文创产品出现同质化的根本原因在于品牌效应未形成，如考古盲盒、文创雪糕等，这些优质的文创产品，给消费者留下了深刻的印象。但随着消费者热度过去，文创产品所带来的持续性价值就比较低了，没有通过这件文创产品确立自己的风格，在产品市场上进行持续营销，打响品牌名声，丧失长久发展的空间和做大的可能性。例如汕头文创最典型的一个特点就是有文创产品，但没有文创品牌，更缺乏广阔市场。

2.3 平台传播单一化，渠道环境略保守

互联网从20世纪50年代开始一步步发展成熟，现如今互联网的传播手段早就和以往不同。电子商务从1990发展至今，也发生了质的改变，尤其是在新媒体的影响下，消费者接收信息的渠道跟以前大相径庭，商家固守单一的传播渠道，忽视众多消费者使用的其他平台，这是因小失大。单一的传播渠道还会限制商家营销的手段和方案，商家应该以发展的目光看待事物，以发展的眼光对待传播渠道。

3 SIVA赋能新媒体背景下跨境电商文创产品营销路径

SIVA理论是舒尔茨教授提出的，其核心是将消费者放在中心位置[5]。该理论认为营销人员不再占据主导地位，消费者和商家的信息差距变小，交易的主导权来到消费者手中，消费者和潜在消费者主动寻找所需产品，而非商家主动提供给消费者商品，这正符合新媒体的发展理念。因此本文基于SIVA理论，将新媒体背景下跨境电商平台文创产品营销从Solution、Information、Value、Access等四个方面出发，建立完备的营销路径。

3.1 Solution的核心是满足消费者

3.1.1 满足消费者是跨境电商文创产品营销的前提

消费者是营销的核心，对跨境电商文创产品更不例外，在跨境电商文创产品的发展历程中，都离不开消费者，不管是前期通过已购买消费者口口相传打开宣传局面，还是后期依靠多元化平台宣传营销吸引消费者关注，这些都不能脱离消费者而独立进行。

3.1.2 消费者数据精确化是跨境电商文创产品营销的催化剂

依据马斯洛心理层次需求模型，商家必须寻找对文创产品有一定期望值的消费者，与此同时从下往上不断发展，满足消费者的基础需求后不断满足消费者增加的需求，提高消费者对电商平台文创产品的印象，才能够不断勾起消费者的兴趣，吸引消费者的注意力。而消费者数据精确化则成为重要手段，商家需要通过不断收集消费者的行为习惯，进而制定合适的营销策略，促进文创产品高质量发展。

3.2 Information的目的是内容营销

3.2.1 内容营销是跨境电商文创产品营销的基础

文创产品商家依托跨境电商平台，可以获得互联网营销带来的优势，但不能固步自封，因为在消费者主导的市场中，信息掌握在消费者手中，消费者是信息的主体，现在不再是由商家单向提供信息给消费者的时代，因此电商平台文创产品商家想要在这个时代活下去，就需要让消费者参与到内容营销中，再由消费者推广内容信息，形成良好的内容营销循环，商家才能在新时代中生存并不断发展下去。

3.2.2 “优质化”内容营销是跨境电商文创产品营销的本质手段

文创产品本身就是十分优质的产品，对文创产品进行“优质化”内容营销的核心就是内容发散。故宫博物院就是最典型的“优质化”内容营销的代表，经历1.0到4.0的跃迁。在1.0，故宫博物院的文创是简单对文物进行复印形象，制造出的文物，只是简单的将故宫博物院里拥有的文物模样、花纹、logo元素复印到产品上，基本上这些仿制品只有观赏性功能，而不具有实际的应用功能[6]。再加上定价较高，文创设计简单，机械重复的复印文件元素，缺乏创新点，这就是低质的文创产品内容营销。而2.0开始产生变化，故宫博物院的文创产品的应用就开始生活化，既具有历史的厚重感，又具有时尚的观赏性。3.0更上一层楼，故宫博物院的文创产品已经脱离文物的本来样貌，开始挖掘内涵，追求让消费者身临其境，将有形文物变为无形的文创产品。4.0更是打破文物的限制，拓展了文物的外延价值，深挖博物馆的文化潜能，同时跨界合作更系统、科学，拥有十分成熟的运营体系和高质量的内容营销。

3.3 Value的根本是价值评估

3.3.1 产品增值是应对价值评估的核心

产品增值是跨境电商平台文创产品营销活动最终期待的结果，电商平台文创产品的价值不仅体现在它在电商平台上所展现的货币价值，还有商家自身的品牌价值。产品的价格是有限的，而品牌的价值是无限的。产品增值的核心是让消费者感受到产品价值高于商业价值，让消费者觉得文创产品物超所值，消费者会乐意购买[7]。商家需要去寻求产品增值的方式方法，让文创产品效益最大化。

3.3.2 提高客户忠诚是应对价值评估的手段

跨境电商平台面向全世界开放，因此自身产品的受众群体广泛分布在各个国家，消费者的个体之间存在许多差异，因此商家需要了解消费者的共同特征，根据消费者的行为、购买习惯、反馈信息、分享信息得出消费者的相近特征，比如区域、年龄、话题分区等等，根据这些信息去观察、了解消费者，再有针对性的对文创产品进行创新优化，提高商家和消费者的黏度，引导消费者关注商家的文创产品[8]，提高消费者的客户忠诚，使文创产品尽可能满足消费者的价值评估。

3.4 Access的中枢是新媒体交互平台

3.4.1 多元化新媒体平台是跨境电商文创产品营销的根本趋势

随着新媒体的不断发展，新媒体类型逐步多样化，图文类、视频类、直播类新媒体平台层出不穷，多元化拓展新媒体平台是跨境电商文创产品营销的主要趋势。比起传统营销手段，商家借助新媒体平台更具有优势，商家通过多元化新媒体营销平台，根据不同用户的特点，借助不同类型的新媒体平台，对文创产品进行拓展营销。

3.4.2 多样化新媒体营销手段是跨境电商文创产品营销的必经之路

跨境电商平台具有低成本、广范围、新技术等优势，但是线下营销依然有其不可替代的作用。一场合适的线下营销取得的成果可能不会很巨大，但将其和电商平台线上方式相结合，实行线上线下结合营销，可能会吸引更多消费者注意，最后也可能会促进线下活动的成效，增加线下活动的效果。例如故宫博物院，不仅线上推出独具特色的文创产品，还在线下联合连锁品牌“奥秘之家”，推出互动解谜书《谜宫·如意琳琅图籍》《谜宫2·金榜题名》，既在线下宣传了故宫博物院，同时拉动了故宫博物院文创产品的线上销量。

4 新媒体背景下跨境电商文创产品营销保障措施

在SIVA理论的自上而下的营销路径支撑下，还需要一定的保障措施促进跨境电商文创产品的营销，本文在研究过程中，基于跨境电商文创产品营销困境，提出用户、产品及平台三方面的营销保障措施，提升跨境电商文创产品的营销效果。

4.1 用户参与设计营销

SIVA理论提出消费者是核心，因此让消费者参与到文创产品设计中，针对消费者的需求进行文创产品创新，围绕消费者的创造性进行针对性营销，让消费者体验设计者的感受，为消费者提供个性化十足、人性化十足的私人定制服务，提升消费者的参与感，重视消费者的体验，让消费者参与营销活动中。例如故宫博物院的研究人员，进行文创产品创新设计时就曾在网络平台上和年轻消费者群体进行双向沟通[9]，并根据双方共同需求，研发出许多趣味性与实用性共存，还兼具普及性的文创产品，获得广大年轻消费者群体的欢迎。

4.2 突出产品文化内涵

文创产品天生附带文化内涵，文创产品本身带有非常强的文化色彩，营销过程中应该注重产品的文化底蕴，要突出“文化创新”的内涵，使消费者感受到文创产品的文化气息，让消费者意识到文创产品不仅可以满足消费者的审美需求，同时能满足精神文化需求，那这个文创产品就是成功的，必然能够吸引消费者眼球，商家也能迎来新的发展。

4.3 融合新媒体营销平台

消费者可选择的渠道是无限的，是不受拘束的，商家想要和消费者建立联系，就必须适应消费者，和消费者拥有共同的渠道，因此需要拓展新媒体平台，但同时也需要融合新媒体平台。用户所使用的新媒体平台十分丰富，例如国内的社交媒体平台如微信、微博、抖音等，以及国外的社交媒体Facebook、LinkedIn、Twitter、Flickr等，不能进行单一选择，需要将多种平台融合使用。