乡村振兴背景下官员直播助农新模式研究——基于社会发展模型理论

李月娥，刘晓慧

(东北大学 文法学院，辽宁 沈阳 110169)

一、引言

2020年以来，为化解新冠肺炎疫情对经济发展的影响，全国多地掀起官员直播热潮。各地领导干部化身网络主播与网民积极互动，为农货代言，以其新颖、独特的身份形象，引来无数网友围观点赞，一时间成为关注焦点。官员直播既拉近了官员与公众的心理距离，也创新了农民致富的新路径，激活市场，带动农产品消费。领导干部参与直播带货是新冠肺炎疫情防控时期的新生事物，在快速发展的同时亦伴随争议：随着新奇感变淡，消费者能否一如既往地买单？政府发文搞摊派，规定“最低消费额”等形式主义作风能否严防？如何监管直播销售产品质量？

与此同时，学术界也开启了对官员直播的研究，主要有以下几方面。一是对官员直播内涵的界定。官员直播带货是将政府公信力、领导干部个人魅力加以外化，转化为具有潜在经济价值的品牌力，实现领导干部形象的品牌化[1]13。也有研究从传播学的角度指出，官员直播本质上是政治传播行为，彰显地方政府治理方式的创新、治理水平的进步和政治传播的升级[2]。究其直播影响，部分学者认为官员直播是由信息化引致的公共行政环境变革、官员的发展性责任认知以及地方经济发展环境恶劣度三个因素形塑，彰显出领导干部高度自主的积极性[3]。二是官员直播的积极影响研究。官员直播契合公众对发挥政府职能的正向期待，有助于增进多方诚信，拉近干群心理距离，也是政务领域走互联网群众路线的一种实践，为地方推动脱贫攻坚、实现振兴发展探索了新路径[4]53。受益于官员直播，部分地区快速搭建起地方产业、贫困户和消费市场之间的联结纽带；拓展流通渠道、创收渠道，产销供求矛盾得到进一步缓解；官员亲历实践带动更多农民走向脱贫致富的高速路[5]。三是官员直播的潜在风险研究。部分学者认为官员直播形式主义作风突显[6]146，成为部分领导的“个人魅力秀”，劳民伤财[7]；领导直播带货可能会陷入产品责任风险，导致政府公信力的损害以及领导个人形象的破坏[1]14；同时还面临政府治理的制度风险、公众理性参与能力不足等问题[8]83。四是官员直播的改进建议研究。要化解领导直播带货风险，学者提出既要保持双理性（即认知理性，洞察优势与潜在风险；实操理性，开展事前评估），化解潜在问题[6]147，又应遵守“弥补性、示范性、有效性、安全性、兼容性”四原则[4]54。具体而言，需在制度上加强政策性、法制化保障；技术上建立专业化、常态化机制；理念上进一步释放数字红利；监管上打造风清气朗的政务直播间[8]84。

针对官员直播现象，学者们更多侧重于从宏观层面开展研究与分析，缺乏个案探讨。本文基于社会发展模型理论，以辽宁省丹东市官员直播的实践活动为分析案例，探讨官员直播助农模式经验与不足，并提出系统性的改进措施。

二、概念界定与研究设计

（一）官员直播助农模式内涵

官员直播助农模式是指政府官员借助网络直播、电商购物等平台宣传与推销本区域农副产品，帮助农民增收和促进乡村产业发展的一种新型手段和方式。其本质是以政府公信力、官员个人信用为依托，连接农副产品生产端与消费端，促成直播商品的经济价值转换。该模式主要包含3个要素。其一，参与主体。政府承担牵头带领作用，同时纳入直播平台、购物平台，以及农产品企业等多主体参与其中。其二，平台基础。主要有两类，一类是已开通直播功能的传统电商平台，如淘宝、京东、拼多多等；另一类是具有线上直播购物功能的娱乐社交平台，如抖音、快手、斗鱼等。其三，发展目标。短期目标是应对新冠肺炎疫情对农业发展造成的不良影响，提振经济，长期目标是促进乡村产业升级，实现乡村振兴。

（二）社会发展模型理论

1995年，日本著名经济学家速水佑次郎在《发展经济学——从贫困到富裕》一书中首次提出社会发展模型理论，用于阐释社会体制在经济与文化—制度变量间相互作用中实现变化演进的过程，强调社会经济发展不仅包含经济上的增长，还涉及制度和文化等因素的影响。该模型由经济子系统和文化—制度子系统两部分构成。经济子系统由资源和技术相互作用构成，资源包括水、空气等在内的自然资源，劳动力、资本等在内的生产要素；技术是将特定的资源组合转化为产品价值的决定因素[9]。资源与技术之间相互作用，技术进步是资源增长的基础，且只有有目的地利用资源，技术才能获得进步。文化—制度子系统，顾名思义，包含文化、制度两个要素：文化主要指社会成员的价值体系，制度主要指人们所认同的规则，包括由国家正式确定的法律和社会成员之间默认的非正式习俗。文化和制度相互影响、密不可分[10]。经济子系统与文化—制度子系统相互作用:经济子系统的生产力受到社会条件中文化和制度因素的制约，文化和制度的变迁由资源增长和技术进步诱发[11]。资源与技术、制度与文化两两变量之间以及由变量组成的经济与文化—制度子系统之间相互依存、相互作用。

官员直播助农模式以各级政府支持性政策为依据，以行政主导下的资源集聚为保障，以互联网信息技术应用为支撑，以地方领导理念的革新发展为基础。四要素在运作过程中相互依存、相互作用，缺一不可。基于社会发展模型，本研究构建一个包含2个子系统（经济子系统、文化—制度子系统）和4个子维度（政策、理念、资源、技术）的分析框架，为直播助农模式研究提供契合的理论分析基础，具体如图1所示。

图1 基于社会发展模型构建的官员直播助农模式分析框架

（三）研究对象与数据来源

为降低新冠肺炎疫情的影响，促进市场消费和经济复苏，2020年7月17日辽宁省丹东市委、市政府举办为期一个月的“2020丹东电商直播节”。直播节首日丹东市市长及凤城市、东港市、宽甸县、振兴区、元宝区、振安区的各市长、区长、县长亲自走进电商直播间，为本地优质农副产品、土特产品代言。官方媒体和自媒体报道是本研究案例分析的主要数据来源之一，同时，研究者结合深度访谈法和问卷调查法获得第一手资料。2021年1—2月，研究者深入丹东地区进行实地调研，与2位政府工作人员、2位直播平台工作人员、4位农产品企业负责人、6位居民，以及2位农作物种植者进行深度访谈。此外，研究者还收集了210份丹东市18岁以上居民参与观看官员直播情况的调查问卷作为补充信息数据。

三、丹东官员直播助农新模式的经验

（一）多主体合作助农

丹东官员直播助农活动通过政府、媒体、直播平台、购物平台，以及当地农产品企业等多主体联动合作，以共同实现惠民助农目标。合作助农主要表现在四方面。一是多媒介参与预热宣传。丹东市政府除了利用当地政府官网、官方微信、头条账号等进行事前宣传外，还积极与人民网、中国旅游网、产经新闻报、北国网等新闻媒介合作，扩大直播活动的影响。二是政府官员积极加入直播。丹东市正副两位市长以及东港市、凤城市、宽甸县、振兴区、元宝区、振安区的主要领导全部参与直播，亲自介绍本地区特色产品。三是与电商购物平台开展双向合作。直播活动主要依托抖音和淘宝两家电商平台，借助两家平台的设施与资源，充分吸引两平台的用户人群。四是与当地农产品企业通力合作。光华酿造、鸭绿江米业等众多企业积极参与直播销售。

（二）“互联网+”科技赋能

“互联网+”的科技赋能作用体现在官员直播过程的各个阶段。一是宣传阶段。丹东市政府主要借助微信、抖音、头条等第三方传播媒介，以及国际在线、腾讯辽宁、网易辽宁、新浪辽宁、东北新闻网等在线新闻发布平台，扩大信息传播的受众范围，提高活动宣传效率。二是直播阶段。在线直播与在线购物是直播带货最关键的技术支撑，缺一不可。抖音和淘宝建立的“安东老街”“巴巴屯好物”两个直播账号是直播活动的重要载体。三是事后阶段。活动结束后，主办方通过在线数据及时记录汇总当日数据：仅在抖音一个直播平台上，首日在线累计观看量就超过了65万人次，最高同时在线8.1万人次，抖音平台成交量达到6 100余单，销售额43万元。“互联网+”信息技术的应用为官员直播活动提供重要的技术支撑，较大幅度提高了活动效率，达到了事半功倍的成效。

（三）区域优质品牌推广

一是严格筛选本地优质名品。主办方对参与直播销售的产品精挑细选。例如，参与直播的“戴家馇子”“丹东塔醋”是国家食品安全认证的产品，“凤城老窖”是国家地理标志产品，获得过省级非物质文化遗产等多项殊荣。此外，还有“柞蚕丝绸”“唐人连衣裙”“大同江小麦冷面”“康齿灵牙膏”“北方山奇罐香菇”等多种具有丹东当地特色的品牌产品。部分受访者表示，官员直播带货，主办方在质量上会更加严格把关，消费者会更放心。二是借助直播代言助力品牌推广。丹东官员走进直播间的根本目的，是通过政府搭台、企业唱戏，帮助企业打开销路，扩大品牌知名度。当地政府人员认为，官员参与直播代言能扩大企业知名度，同时还可拓展企业销售渠道。官员直播活动体现出政府对本地品牌的支持，以及对恢复地区经济的意愿和决心。

（四）“造血式”助农扶贫

官员直播助农新方式侧重于为当地农业、农民提供发展所需的基础环境、基本技能，这种“造血式”的助农方式，长远来看成本更低，效益更大。其优势主要表现在几个方面。一是官员带头做主播，增加产品销量。根据问卷调查数据，62.07%的受访者非常认同官员直播带货行为，17.24%的受访者比较认同，持总体认同态度的民众占有较大比例。民众认同并支持才会引发直播过程中消费者购买行为，增加商品销量。二是政府利用线上电商平台，拓展农产品销路。官员直播行为对当地农产品企业具有较强的示范意义，带动企业拓展线上销售渠道。三是通过市场商业链助农。当地农产品企业依托电商扩大了产品销售量，加大对农作物的商业化采购，使农民也可获得相对稳定可观的收益。

综上，丹东官员直播助农模式呈如下运作机制，如图2所示。

图2 丹东官员直播助农模式运作机制示意图

四、丹东官员直播助农新模式存在的问题

基于社会发展模型构建的官员直播助农模式分析框架，本文将分别从框架的四个要素：政策、资源、技术、理念，及其相互作用关系来分析助农新模式在实践中面临的问题。

（一）规范性政策体系不完善

一方面，丹东市政府并未制定政府职责清单、活动监督细则等文件来处理直播带货过程中可能涉及的政商关系、权力寻租、权责边界、公众舆论、产品质量等问题，官员直播助农实践环节缺少规范及制度性规约。另一方面，过程监督机制不健全。活动的准备阶段，缺少对直播产品的筛选原则、合作电商平台与直播平台的认定标准与流程等；直播过程中，丹东市政府并未指定有关机构对现场官员的行为开展监督与评价；事后，缺乏对直播产品质量维权、消费者权益保护的责任监管。

（二）直播合作资源类型较少

目前，国内用户较多的直播平台有抖音、快手、火山小视频、一直播等，电商平台有淘宝、京东、拼多多等，丹东市政府仅仅选择了抖音、淘宝两个合作平台。然而，不同直播电商软件的用户黏性存在差异，各类用户群体因兴趣、习惯等的不同，在软件的选择上也会有所区分。直播活动仅依靠单一的电商平台难以收获最广泛的受众群体，实现农产品销售利润的最大化。另外，本次丹东官员直播的商品多为食品类，如蓝莓、冷面等，难以满足直播间广大网友的多样化购物需求。问卷数据显示，68.42%的受访者表示因没有喜欢的商品类型而未下单。有受访者表示希望可以扩大商品的范围与种类。

（三）自主宣传与直播技能不足

丹东市政府在事前主要依赖传统方式，如电视新闻、政府官网等进行宣传，这导致很大部分居民未能及时接收到直播信息，无法真正发挥出网络技术对信息传播的支撑功效。调查数据显示，有63%的人群是通过朋友、同事推荐而获取直播信息，将近24%的人群是通过微博、头条了解官员直播活动，专门从政府官方媒体获取直播信息的人群比例仅为13%。此外，政府官员缺乏在线直播技能，调查数据显示，21%的受访者认为此次直播观感体验较差。深度访谈数据分析显示，直播过程中部分官员互动较少，幽默感不足，直播过程表情生硬，直播观感较差。

（四）官员网络直播理念滞后

丹东市参与直播带货的部分政府工作人员存在对网络直播观念认知不足等问题，主要表现在两方面。一是部分干部缺乏对官员直播新型官民互动方式的认知。丹东市参与直播带货的官员缺乏直播真实体验，难以立即转换角色，缺乏与直播间网友的互动。二是缺乏规范官员直播行为的意识。在直播带货活动开始之前，丹东市政府并没有在纪律要求、程序规范、产品筛选、质量把关、传播监管等方面制定相关规范性制度文件，对官员们的直播带货行为“立规矩”。然而，国内其他省市已有尝试，安徽网信办2020年6月出台了《关于进一步推进网络公益直播活动的通知》，对参与活动的党政领导干部、直播平台等提出了“三个不得、三个不允许”的禁止性、约束性规定，并强调建立产品准入、质量承诺、网上网下全程监管等机制[12]。

综上，基于社会发展模型构建的官员直播助农模式分析框架，在文化—制度子系统内，丹东官员网络直播理念具有一定的滞后性，政府缺乏规范干部直播带货行为的政策法规，导致规约制度不健全。而官员直播规约政策的不完善，又难以为官员网络直播理念的培养与普及提供所需的制度环境。在经济子系统内，丹东政府选择的直播、电商平台等合作资源较少，无法有效发挥网络技术对直播带货活动的支撑功能，实现经济效益最大化。另一方面，自主宣传与直播技能不足反映出丹东政府未充分利用现有的资源。两个子系统之间，也存在相互影响：缺乏对官员直播政策法规的约束以及直播理念的认可，在线直播、购物等技术与合作平台资源的利用可能会因无序未被充分利用，如此，官员直播助农模式则难以长久实施。助农模式的资源保障不足，以及政府对网络技术的应用能力较弱，使官员直播助农模式可持续发展缺乏支撑与动力，难以为政策法规的制定以及官员直播理念的培养提供现实条件与基础。

五、优化路径研究

（一）完善官员直播助农新模式的制度体系

一是制定官员直播活动行为规范。各级政府应当从直播活动的合法性与可持续性角度出发，制定相应的活动监督细则、政府职责清单等规章，对领导干部开展网络直播活动进行规范，为干部直播搭好制度约束的框架。

二是推动决策过程公开化与民主化。政府可向公众公开直播带货活动的产品筛选、电商平台选择等议事环节，强化民众代表参与决策程序，保障决策过程的科学化、民主化与合法化，防止权力的滥用，促进官员直播助农模式实施的规范化与法制化。

三是搭建模式实施的有效监督体系。直播带货是一个活动过程，存在事前、事中、事后三个阶段，需要分别针对事前可能存在的寻租现象、过程中的监管问题以及事后追责机制等方面，借助制定监督政策文本或指定特定监督机构开展涵盖全过程的监管，为官员直播助农模式的可持续实施提供保障。

（二）拓宽官员直播助农新模式的合作资源类型

一是寻求与多类直播平台的合作。目前，用户基数较大的直播平台有抖音、快手、一直播等，政府可在市场受众更为广泛的直播平台上开通官方直播账号，应用多类直播平台作为载体，借助各平台的忠实用户与活跃用户的力量，尽最大可能发挥平台的用户黏性，既能给直播活动带来最大经济效益，又能多渠道提高本土品牌的知名度。

二是扩大国内电商平台的参与范围。一方面，政府需借助占市场份额较多的线上购物平台，如淘宝、京东、拼多多等用户资源；另一方面，也可线下指导本区域的农产品加工企业、果蔬个体种植者开通各类电商平台账号，培养独立运营能力，以求最大化吸引各平台的消费者群体，增加农产品的销量。

三是推动本区域优质企业的广泛参与。政府需重视事先对居民需求的调研，了解居民的购物类别需求，有针对性地为消费者提供符合其购买意愿的产品类型。并通过事前宣传动员，积极联系本地区农产品加工企业，召集本区域各类优质企业积极参与，从而实现直播促销商品的多样化。

（三）加强政府人员对网络直播与宣传技术的学习

一是提高政府人员对网络技术的关注度。相关政府部门应定期组织网络技术应用宣讲会，宣传当前网络技术的应用前景。另外，可组织相关人员对先进地区或企业进行实地调研，提高政府人员对网络技术的重视程度。

二是加大对网络宣传人员的培训力度。要提高政府相关人员在信息媒介上的宣传运营能力，开展运营操作人员的培训活动。这方面可充分借助政府内部网络技术办公室的专业工作人员，通过他们的帮助，向运营工作人员讲授互联网技术专业知识、培养操作技能等。

三是建立与网络直播企业的合作学习关系。相较于政府内部的网络技术工作人员，网络直播企业具有更为丰富的平台直播经验。在政府直播带货活动举行前，邀请网络直播企业专业人员进行现场技术指导，或在日常账号运营中，开展实际经验的宣讲与传授，从而更有利于政府工作人员对直播技术与技能的学习与应用。

（四）加快转变政府人员对官员直播的滞后理念

一是树立官员直播规约意识。政府相关部门要坚持依法行政，秉持“法无授权不可为”的理念[13]。 政府公务人员需严守有关纪律要求，开展官员直播活动，严格遵守程序规范、产品准入、质量把关、传播监管等方面的行为规范，为活动的可持续发展提供制度保障。

二是适应新型官民互动方式。政府相关部门应设立旨在提高官员网络直播技能的培训项目，使官员了解包含政务直播在内的网络直播基本要点，借助现场实操过程，让官员实地感受到直播过程的氛围，不断学习适应新型官民互动方式。

六、结语

助农扶贫过程是一个常态化、长期性过程，涉及到社会的各个方面，需要多主体的合作参与以及系统性政策与资源支持。丹东市政府在后疫情时代推进助农扶贫的过程中，动员了涵盖政府机关、直播平台、购物平台、农产品企业等多类主体的协同参与，创新发展了官员直播助农新模式，并取得了卓越成效。这为地方政府推进乡村振兴战略、实现经济提振注入了强大活力，同时也在互联网信息化时代，为地方政府实现治理体系和治理能力的现代化目标提供了有益经验。