文化传承可持续发展：资源驱动型文化IP打造思路——以西兰卡普织锦文化为例

张田甜

（湖北民族大学，湖北 恩施 445000）

一、文化IP相关概念解析

“IP”网络流行语，Intellectual Property的缩写，翻译为“知识产权”。随着文化产业的发展，新媒体的崛起，IP“知识产权”跳脱出原有概念范围，得到扩展与延伸。2011年，腾讯集团副总裁程武提出“泛娱乐”概念，基于移动互联网的多领域共生，打造明星IP的粉丝经济让文化IP特质初现。2018年，“泛娱乐”策略提升为“新文创”，提出以“IP”构建为核心的文化生产方式，强调以全新思维方式实现文化与商业的相互赋能。

《2018中国文化IP产业发展报告》中提到，文化IP已经成为一种文化产品之间的连接融合，有着高辨识度、自带流量、强变现穿透能力、长变现周期的文化符号。简而言之，文化资源被设计转化为某种IP式视觉符号，并跨界与不同产业或领域形成合作，其本质目的在于提升文化价值与传播效应。

相较我国，欧美、日韩等国对文化IP生态运营体系的实践与研究更为完善。其发展模式主要分三种：美国的“市场驱动型”，通过迪士尼、漫威等经典IP形象形成“版权产业”，追求高附加值和高额利润为目标；英法的“资源驱动型”，通过挖掘传统文化资源，实现文化产业结构的优化与升级，提升文化经济变现能力；日韩的“政策驱动型”，建立IP委员会，协作推进文化IP产业链的形成与发展。

二、西兰卡普织锦文化发展现状分析

西兰卡普作为武陵地区土家族特有的织锦文化，历经千年的历史变迁与沉淀，蕴含着该民族独特的审美意趣与精神内涵。作为土家族世代相传的文化符号，抽象式的纹样图案反映了民族集体无意识的文化价值同构，民众个体与集体综合的智慧赋予了西兰卡普最高的精神文化价值。

然后，极具民族文化意蕴的西兰卡普织锦工艺目前却处于发展的瓶颈阶段。其一，现阶段对于西兰卡普传统文化的解构、开发与利用过于商业化，盲目复制，产品泛滥且千篇一律，文化本身所传递的内涵价值与精神内核被忽视。其二，与其他产业融合深度不够，西兰卡普织锦文化保护、创新以及宣传方式过于单一，市场接受度低。其三，缺乏品牌意识，没有建立鲜明视觉与内涵特质的IP式文化识别符号，产品设计、研发、生产以及推广各阶段缺少沟通与合作，导致传统织锦文化的传承与创新难以成体系式发展。这些都导致西兰卡普织锦文化仍然处在“养在深闺无人识”的尴尬处境。

在《来凤县西兰卡普的传承困境与发展策略研究》一文中提到，以湖北省恩施州来凤县为基础，对当地人、游客以及在校师生进行走访调查。数据显示游客中只有12%且均为老年人知晓西兰卡普以及它的用途，13%的游客曾听说过此传统文化但不知道其具体用途，75%的游客更无从知道西兰卡普的存在。而对本地人的调查过程显示，知晓西兰卡普并了解其用途的占35%，但大多为中老年人，65%的人表示并不知道西兰卡普为何物，更不了解其具体用途。在对本地在校师生调查过程中，大多学生根本没听说过且没接触过西兰卡普文化。这一数据显示出西兰卡普因其开发力度与宣传力度不够，导致传统文化的知名度小且受众过窄，多以年长者对传统文化本身抱有的特殊情感。

为了打破西兰卡普文化“深处闺中”的现有困境，以塑造文化IP的形式促进传统文化保护、创新、传承与传播的高效。一方面，挖掘西兰卡普织锦文化内在资源。通过借鉴传统织锦纹样元素，打造具有原创属性的文化IP视觉符号，不断更新和强化公众的视觉认知，增强文化记忆点和联想度。借助传统文化背后的故事性元素，建立人格化的角色设置，赋予文化IP性格、情绪、行为和语言等。借助拟人化的IP形象作为传统文化的代言，对其进行解读与传播，增加文化亲和力，打破西兰卡普传统文化长期形成的陈旧化、程式化、套路化的刻板印象，建立“人”与“物”之间的情感互动与情感共鸣。另一方面，开发西兰卡普织锦文化的外部孵化路径资源。依据文化IP交流性的内在需求，顺应当下共享时代属性特质，破除文化壁垒，实现文化多领域跨界合作，增强西兰卡普文化IP的活跃度，增加文化受众范围以及提升IP与受众之间的高度黏性。

三、西兰卡普织锦文化IP打造内部资源挖掘

作为首批被列入“国家级非物质文化遗产名录”的中华优秀传统文化，西兰卡普织锦工艺是土家族民众在长期的生活生产实践过程中形成的高度艺术化表达形式，凝聚着该地区民众的生活习俗、精神信仰以及审美价值。西兰卡普从艺术形式、故事内容以及精神内涵等多个层面为土家族织锦文化的IP形象打造提供了优质内容资源。内容即文化IP塑造的原点，也是其核心内置，IP塑造的成功与否取决于内容吸引力与识别度的强度。

（一）艺术形式

1.题材

西兰卡普织锦纹样的题材类型十分丰富，其灵感常源于对自然界的观察，对生活实践中的体验。其中固有的传统图案纹样约120种，加之后期现代化创新的超过200种。纹样题材主要分为动植物题材，有阳雀花、虎皮花等，反映着土家族对宗教的信仰与图腾的崇拜；民族风俗题材有摆手舞，表达了生活的美满与兴旺；几何题材有单八勾、二十勾、二十四勾、四十八勾等，形成了独具韵味的几何美与古朴美；文字题材有万字花、喜字花等，诠释了人民对美好生活的祈福。

2.构成

西兰卡普所有的纹饰图案均采用几何构成的表现手法，抽象化的处理让织锦图案呈对称分布，由纹样的排列组合营造视觉上的重复性美感。人们从自然界中获取真实的对象，再将那些源于自然的曲线概括和转化为直线或斜线，进行抽象演变后的每个图案都有其自身特定的构成元素、几何样式以及表达含义。每个纹样即可辨识和认知，又不完全拘泥于自然本身的图案形式，是西兰卡普织锦图案艺术的最高艺术特质。

3.色彩

“黑配白，哪里得；红配绿，显得足；黄配蓝，放光芒。”西兰卡普图案配色的三字歌表达了土家族人民吸收于自然环境与实践创作的色彩搭配经验。用色古艳厚重，追求强烈的冷暖对比。同时，善用浅色或深色勾勒边界，以此来和谐对比关系，缓和视觉刺激，强调色彩整体协调统一。尽管西兰卡普图案纹样过于抽象程式化，但对于色彩的选择却突破原有定律，遵循个人主观意愿的感觉和认知，形成其特有的色彩表达风格。

（二）故事内容

1.西兰姑娘

关于西兰卡普的起源，流传着一个凄美的故事。很久以前，在古代五溪之一的酉溪河畔的土家山寨里，有一位叫西兰的姑娘，她美丽、勤劳、聪慧。从少时起，便跟随母亲学习纺纱织布，心灵手巧的她织出来的布人人称赞。她将生活中采摘到的花，一朵一朵地呈现在她的织锦布中。西兰渴望将世界上所有的花盛开在她的手下，却唯独少了一种——白果花，它总是半夜开花半夜凋谢。西兰一夜又一夜地跑向后山，就是为了能找到此花，并将其织出来。但她的勤劳聪慧与高超技艺早被好吃懒做的嫂嫂所嫉妒，这为西兰后期的悲剧命运埋下了伏笔。

2.叶玉翠

如果说西兰姑娘只是虚幻的民间传说，而被誉为土家织锦“活化石”之称的叶玉翠老人便是现实生活中真实真切的“西兰姑娘”。1911年，她出生于湖南省龙山县叶家寨，全寨200户人家，几乎家家有织机，户户有织女，得天独厚的自然与生活环境为她之后70多年的织锦生涯奠定了坚实基础。生活的苦难没有压垮她对织锦的热情，源自大自然的花、鸟、云、水被她一一勾勒。70岁高龄始终坚持开辟新路，用毕生精力践行着对传统织锦纹样的收集、整理、复制以及创新。

（三）精神内涵

在土家语里，“西兰”是铺盖的意思，“卡普”为花的意思，“西兰卡普”即土家族人的花铺盖，是人们日常生活的必需品，伴随着人的一生。出生时，西兰卡普作为保暖、挡风的花盖裙；出嫁时，作为最重要的嫁妆，衡量着待嫁姑娘的人品与能力；百年之后，西兰卡普也会作为陪葬，随之一同而去。对于一个没有文字存在的民族，抽象的织锦纹样寄托着人们对未知世界的模仿与想象，对美好生活的向往，对民族信仰的崇拜以及社会秩序的遵守。西兰卡普呈现出的朴素的物质观、审美观、价值观和生命观是土家族人追求“本真”精神的最佳体现。即便生活环境和条件异常艰苦，但他们对一切生命饱含着热爱。在他们眼里，一切事物都可以幻化成美丽且向上生长的花朵，花有神性，或为神之所居，或为心灵之依附。

四、西兰卡普文化IP打造外部路径开发

在多元化信息、文化、科技、商业发展的今天，西兰卡普织锦工艺的创新与发展需要打破原有的单一、保守且被动的开发思路，借助数字化平台、多元场景融合以及跨界联合等商业模式，对织锦文化元素重新整合、提炼、策划与包装，升级传统文化内容的体验感、参与感和科技感，实现线上线下的双向互动与融合共生的良性循环，从而提高传统文化IP的辨识度和市场认同度。

（一）以内容为核心，提升文化体验感

借助当下流行且稳定存在的实体空间，如咖啡馆、书店以及餐馆等，打造西兰卡普文化IP线下集交流、休闲、娱乐、服务于一体的全域文化体验空间，以IP式的思维积极探索文化空间与公共空间的相互融合。通过多元场景的转换来营造充满织锦文化以及民俗风味的空间氛围。融入沉浸式场景体验理念，在高浓度文化输出的氛围中，从视觉、听觉、触觉、味觉以及嗅觉“五感”角度出发，调动现场参与者对于文化元素的综合感受，提升人与物之间的情感链接，增加传统文化内容以及内涵的记忆点。

（二）以科技为动力，提升文化科技感

打破传统文化与新兴科技之间的技术壁垒，并促使传统向数字化、智能化方向发展。利用大数据、云计算等数字化计算平台完善对西兰卡普图案纹样的数字化信息采集；利用AR、VR等虚拟影像技术增强织锦工艺的视觉感知效果；利用抖音、小红书、微信等新兴媒介实现对文化IP的快速营销与推广。现今迈入万物互联时代，科技媒介由过去的单向传播发展为多点交互。随着交互的概念渗透，人们开始思考传统文化的“物”与“人”、“物”与“物”之间的交流与互动，也开始反思传统文化在当下社会以及审美需求中的存在与呈现方式。

（三）以跨界为延申，提升文化传播力

认清西兰卡普传统文化IP的商业价值，以跨领域合作为手段，展开系统性、持续性地生产创新。其创新内容除了涉及服装、家纺、首饰、包装等传统文创项目，时下热门的盲盒、潮玩以及跨界联名等形式内容均可为传统文化的开发与创新所借鉴。此外，利用与热门影视、流量明星、网红产品的合作，共享流量与资源。如曾在大热电视剧《延禧攻略》中出现恩施雨露，后期又因其在共青团中央发起的“我和我的家乡”活动中被当红明星朱一龙所代言。恩施雨露茶被一次又一次送上网络热搜，这都对雨露文化起到了极佳的宣传和推广作用。将传统文化IP与社会热点相融，吸引公众注意力与激发公众的好奇心，通过流量效应提升西兰卡普文化的高能传播力度。

五、结语

文化IP所代表的新型商业模式的崛起，其根本原因在于当下民众消费需求、观念以及方式的改变。与以往看重产品功能性和实用性的要求不同，今天的消费者，尤其是90后年轻消费力量，更加关注产品的附加价值以及象征意义。尊重个性、追求高性价比、注重品质、讲求文化内涵、培养自我审美、寻求情感寄托是新一代年轻消费群体的诉求。消费趋势的改变为传统文化的创新与传播提供了更加广阔的发展空间。而打造基于西兰卡普传统文化的IP形象，是顺应在当下消费形式以及消费情怀变换的基础上，对传统文化当代价值的再思考与再创新。

西兰卡普属于文化圈层的产物，更因其地域性和民族性特征，传播范围一直限制于某一个圈层为中心，导致文化本身知名度小且受众窄。在当下以90后为主的消费市场中，西兰卡普传统文化更是缺乏生存力和竞争力。但西兰卡普传统文化本身蕴藏的悠久历史故事、神秘传说、图案艺术形式为IP打造提供了内容价值，四千年传承而来的朴素审美观与价值观，以及不屈不挠积极向上的民族精神形成了IP的情感价值，首批入选国家级非遗文化名录奠定了IP塑造的影响价值，而各类产品的研发与设计为其开辟了营销价值。总体而言，西兰卡普传统文化本身具备可供开发的高价值IP特征。通过其IP形象的打造，以传统文化内容内涵为核心推动力，塑造一个有血有肉的多元形态“文化生命体”，以点带面，跨越不同领域、不同圈层形成连锁效应，呈现几何式文化经营体系，最终实现文化的活态传承。