小红书上的读书博主，对出版业总是正向促进吗

文｜周佳勋

只看流量的出版方和来者不拒的博主，最终会毁掉小红书的阅读生态吗？

提起小红书，大家应该并不陌生，作为拉动图书销量的种草平台之一，编辑都希望自己的书能够在那里占据一席之地，甚至一夜之间成为爆款。然而这个平台对于出版业而言，真的只有正向促进作用吗？本文作者就是小红书的注册用户之一，她将以前出版从业者、书店运营者和图书自媒体人的三重身份，对小红书平台上与出版业关系最紧密的一个垂类——读书博主进行分析，并给出一些不同的观点。

小红书上的读书博主群像

小红书App 上与书相关的博主主要可以分成三大类：一类是以童书绘本分享为主的博主，主要受众群体是有娃家庭、插画师或童书发烧友；一类是外文书博主，主推外文读物，受众比较多的是学生和职场群体；另一类则是以推荐中文各类图书为主的博主，受众庞杂，我这篇文章想讨论的读书博主也就是最后这一类。（注：在各领域都发内容或主做其他领域，偶尔发一些阅读相关的博主未计入读书博主之列）

在中文书博主里，又可以细分成四种：有的是毫无经验的新手小白，靠自己的阅读经验真诚分享，也没有太多的运营思维，佛系更新，所以一般数据平平；另一类是有运营经验的自媒体人，或者正在摸索的专职读书博主，分享的图书一般有取舍，有自己擅长的领域和主打的风格，比如魏小河；还有一类读书博主是有专业背书的书店业者、出版业内人士、书评人等，比如刀锋书酒馆的主理人江凌，这类博主想在小红书占据一席之地并不难；而最后一类就非常有意思了，他们大多是被平台“培养”出来的量产读书博主，多以耸动的同质化标题搭配模板化的配图，以及低原创性的文案占据着小红书读书垂类的大数据。而因为这类博主的诞生机制是“老带新+平台付费课程+互助社群”，所以体量庞大，而很多新手小白看到了这样的“流量密码”也会如法炮制，导致小红书读书博主的水平参差不齐，真假无从甄别。

2 月7 日，我在小红书上发了一个视频，所针对的正是最后一类博主，因为这个视频浏览量过高，直接导致部分读书博主起了内讧。这不禁让人怀疑，如果大家都是身正不怕影子斜，又怎会一石激起千层浪。

尽管小红书是一个以“种草”为核心运营机制的平台，但是当种草变成了一种不负责任的商业行为，对出版行业有什么影响？

小红书读书笔记还值得信任吗

我原以为这样的话题只会在小范围引起讨论，没想到的是大量平台用户参与了讨论，首先大家都意识到了读书笔记搬运图书自身宣传物料的套路。例如，有评论谈道，“最开始看读书博主安利的书刚好是我在看的书，我就收藏标记了。等我自己读完写完几百字的小作文再看之前的安利，真的几乎都是摘抄和出版社宣传文案。”

而关于吸引了大量用户进入读书博主行列的两大核心噱头“纸质书自由”和“月入过万”，平台用户也有自己的理解：“很多读书博主应该是通过月入过万的噱头最后卖小红书运营课程的吧。”“文案用免费蹭书诱惑大众，以出版社喂书做噱头吸引刚迈入书的世界的朋友，这是相当让人讨厌的行为。十个说出版社免费给他书的博主八个半是为了流量打肿脸充胖子，假的。剩下一个半，不说绝对，起码有一个沦为阅读的奴隶。”

出版方和博主的资源置换在平台用户眼里已经不是秘密，海量读书博主来自付费课程，不仅欠缺原创内容的产出能力，甚至还做起了出版行业最为鄙视的抄袭生意。而真正让用户感到失望的并非是读书博主搬运物料，没有自己的内容产出或是突出功利化的阅读效果，而是对博主身份和用户信任的滥用。

让我最感意外的是，在这条视频发出之后，有两位读书博主主动找到了我，表示被戳到了痛处，因为他们就是量产博主中的一员。无一例外，他们都报名过所谓的博主训练营，加过博主互助社群，用着同样的标题和关键字，互赞互推，获得了几千粉丝。有一位博主坦陈：自己读了十几年书也没有脱胎换骨，结果为了吸引眼球我还是说，读书某某月我获得了脱胎换骨的成长。

既然这层资源置换的窗户纸已经被捅破，编辑们对笔记内容的同质化难道没有自己的想法吗？其实不然，事实上很多编辑一直也受制于宣传推广的需要而“敢怒不敢言”。有位编辑谈道，“作为一名编辑，我其实给读书博主寄书，也并不是想他们一味吹捧，真实地读完，想说什么说什么，这样更好。是不是一本好书，很多时候每个读者的理解都不一样。真正按照自己的理解说出来，供读者参考，这样或许更好。”

至此，我们可以窥见小红书读书博主产业链里有多少脱离出版行业初衷的东西。编辑送到博主手里的书，成了博主炫耀和吸粉的工具；编辑渴望的真实评价变成了现成物料的复制粘贴；用户渴望的“读书引路人”成了鼓吹“阅读变现”和“纸质书自由”的浮华人设。一条视频之所以能引发这么多讨论，是因为用户、编辑乃至博主之间问题重重，早已不再彼此信任。

出版业的流量困境何解

乐观地看，这些同质化内容还能在平台占据一席之地，恰恰说明一部分人确实认同这样的内容，就和早年微信公众号上的伪科学帖子可以轻松实现10 万以上点击同理，但是我们的图书消费群体与这群轻信同质化内容的平台用户是否匹配，就是一个值得深思的问题了。换言之，那些会收藏同质化标题党读书笔记的平台用户和我们需要的图书消费者可能完全分属两个群体。这样的流量意义何在？

书籍自带的属性是破除蒙昧，近年来，图书作为商品的销售策略越发向快消品倾斜，图书开始迎合各个平台的用户需求，突出功效而不再有场域进行更深层次的讨论，自媒体神话和一夜暴富的变现焦虑更是让流量无孔不入。这几年营销难做，人人高喊“流量为王”，没有哪一家出版单位的书不渴望高曝光，于是营销赠书的门槛越来越低，从以前的给专职书评人、行业媒体赠书，转到了给有流量的各类社交账号运营者赠书，再到只要有点粉丝就可以获得赠书。从由被赠书的一方出具原创的书评，再到复制出版方的现成物料，这种一步一步“走下神坛”的做法，出版方是完全无辜被动的吗？

这样的好处是让更多不看书的人敢买书了，问题则在于让很多原本就懂书的人开始不信任图书乃至出版行业，而恰恰是这些人，一年买回家的书可能比很多人一辈子买的都多。

出版行业如果盲从地以为广撒网式地广告投放就一定能起到正向的促进作用那其实是在自欺欺人，因为小红书的数据流会不断向同一位用户推荐他感兴趣的同类内容，这就意味着一个人可能会刷到很多次换汤不换药的同一本书的笔记，在这次的讨论中有读者直接留言，“博主推什么我不买什么”“他们的种草是我的排雷”“一看就是广告，大家发的都一个样”“推的人越多，越不买”，这样的声音此起彼伏。当这样的用户足够多，我们的书要卖给谁？

其实这个问题很好解决，同一本书当然可以经由不同的博主来推荐，一本好书更是可以从无数个角度来切入，而出版方和编辑唯一需要盯住的是博主的笔记，观察他们是否有能力选取自己的角度，产出原创内容，输出自己的立场，不再照搬出版方提供的现成物料。当出版方或编辑提出这样的要求，不再与这些搬运现成物料的账号合作，那么一些水分过大的账号自然也就知难而退了。或许这会在短期内牺牲掉一些推广数量，假以时日却可以提高推广的质量。

如果出版方不对合作的博主进行筛选，只看流量；合作的博主也不懂得对书进行筛选，而是来者不拒，那么这样看似双赢的合作就会导致我在上文论述的结果。

只有当一个博主真心实意地喜欢一本书，而这本书也确实需要这样的人来介绍，这样的合作才是珍贵而有价值的。■