谁能找到用户

文｜亢姿爽

用户触达能力已经成为衡量一家少儿出版机构市场能力的关键指标。

报告要点：

1.从整体的用户触达能力来看，头部少儿出版社与策划公司旗鼓相当。

2.少儿出版机构在内容平台的布局重点依次为微信公众号、抖音、微信视频号、快手、小红书。

3.微信公众号的布局最为成熟全面，转化稳定；抖音作为目前流量的集聚平台，已成为出版机构的发力重点；视频号开设账号数量高于快手及小红书，主要原因在于微信公众号带来流量互通的便利性，但从结果来看并不乐观。

4.中信童书、接力出版社、海豚传媒位列2021年少儿品牌用户触达能力前三。

5.在细分平台中，安徽少年儿童出版社的微信公众号全年表现最佳，接力出版社抖音短视频整体指数排名第一。

6.用户触达成功的衡量标准之一是产品的销售转化，在2021年抖音直播带货浪潮中，中信童书以近千万元的销售额位列少儿出版机构榜首。

数据说明：

采集监测范围为213 家少儿类出版机构在微信公众号、抖音、快手、小红书、微信视频号5 个平台共计481 个活跃认证账号2021 年的运营数据（包含但不限于账号发布数量、阅读数、播放数、互动数等）。

在《出版人》监测的213 家少儿出版机构中，有110 家出版社和103家策划公司，在出版社这一序列中，除专业少儿社外，还包含少儿图书较为强势的非专业少儿社，如中信出版社、外研社等，对此类非少儿出版社的账号收集以出版社的少儿品类矩阵为主，如中信童书、外研童书。

在过去很多年里，出版这一老行当最大的问题在于深陷“用户是谁、用户在哪”的困恼之中，如今，随着读者阅读习惯的变化与新内容平台的崛起，出版机构拥有了直接面对用户的机会。触达用户的探索持续推进，能力也不断提升，尤其是在市场化程度最高、竞争最为激烈的少儿领域。可以说，无论是扩大品牌传播范围还是促进销售转化，用户触达这一能力已然成为衡量一家少儿出版机构市场能力的关键指标。

因此，《出版人》杂志特推出“少儿出版机构用户触达能力报告”，本报告基于2021年少儿类出版机构在微信公众号、抖音、快手、小红书、微信视频号5大内容平台所开设账号，对各账号生产并传播与图书相关的图文、视频、音频等多种介质的内容产品的运营与销售数据进行指数计算，反映少儿出版机构用户触达的能力水平。透过数据可以看到，它们当中的佼佼者已经借由各类新媒体平台面向用户实现内容和渠道的迁移。未来，这一方向也将深刻影响少儿出版的产业格局与发展方向。

头部少儿类出版社与策划公司能力旗鼓相当

2021 年，《出版人》所监测的213 家少儿出版机构在5 个内容平台所开设的481 个账号中共计发布45194条图文、音视频内容，总点赞数超1.36 亿次，总评论数为34.73 万次。

通过对5 个平台的运营表现进行加权计算后得出2021 年少儿出版机构用户触达能力指数的排名情况（见表1）。在头部的20 强中，有8 家归属为出版社，12 家归属为策划公司。中信出版集团、接力出版社、海豚传媒位列三甲。对排名首位的中信出版集团的实际监测主体为“中信童书”，其在微信公众号、抖音、快手、小红书、微信视频号上已形成全面的品牌矩阵，“中信童书”抖音账号目前已累计获赞60 万次，粉丝数近26 万。

接力出版社的用户触达指数为1286，排名第二，作为跨平台布局最多的专业少儿出版社之一，接力出版社在2021 年的表现有目共睹：微信公众号共计发文247次，阅读量达33 万次；抖音账号“沙拉亲子智慧”运营作者IP，总互动数超百万；视频号也保持稳定的更新状态，发布作品数量远超平均值。

表1 2021年少儿出版机构用户触达能力20强

表2 2021年少儿类出版社用户触达能力20强

海豚传媒股份有限公司作为三甲中唯一的策划公司，在各内容平台的运营数据同样亮眼。2021 年海豚传媒在微信公众号共计发布564 篇内容，总阅读量超90万次；在视频号发布257 条短视频，最高点赞523 次。其注资的少儿品牌心喜阅童书同样进入20 强，位列第18。

20 强中，除中国少年儿童新闻出版总社、四川少年儿童出版社、海豚传媒股份有限公司等专业少儿出版机构外，中信出版集团的“中信童书”、后浪出版咨询（北京）有限责任公司的“浪花朵朵”以及外语教学与研究出版社的“外研童书”都以少儿品牌矩阵强势输出，深入触达用户。

110 家少儿出版社在微信公众号上开设账号的占比高达90.9%；在抖音开设账号的占比57.3%；在微信视频号开设账号的占比为42.7%；在快手开设账号的占比为25.5%；在小红书开设账号的占比为24.5%。整体而言，少儿出版社创办微信公众号已成标配，抖音平台则是重点发力领域。

表3 2021年少儿类策划公司用户触达能力20强

少儿类出版社20 强的用户触达指数门槛为502，除中信童书、接力出版社外，中国少年儿童新闻出版总社也进入三甲行列（见表2）。中少总社在微信公众号、抖音和快手上均开设账号，其快手账号“中少读书”在快手单项的平台指数中排名出版社首位。

在出版社20 强中，四川少年儿童出版社、天天出版社、少年儿童出版社等17 家专业少儿社入围，占比85%，非专业少儿社有中信出版集团旗下“中信童书”、外研社旗下“外研童书”与广西师范大学出版社旗下“魔法象”。

出版社20 强中，安徽少年儿童出版社的“萌伢童书”、外研社的“外研童书”以及明天出版社的“杨红樱妈妈学堂”为出版社公众号表现最好的前三名；抖音账号方面，“沙拉亲子智慧”“中信童书”“中少读书”也在出版社账号中排名前三；“外研童书”“接力出版社”“中信童书”视频号表现突出；小红书账号中，“中信童书”“天天出版社”“接力出版社”成少儿出版社中头部账号；相较而言，20 强中，布局快手的寥寥，仅5 家出版社在快手开设认证账号。

少儿图书策划公司20 强的用户触达指数门槛为637，高于出版社的502（见表3）。在最为活跃的微信公众号和抖音平台上，以民营书企为主的少儿图书策划公司20 强共计发布5236 条微信推文，阅读量717 万次；抖音发布2403 条短视频，点赞量超113 万次。

少儿图书策划公司用户触达指数前三名除海豚传媒股份有限公司外，后浪出版咨询（北京）有限责任公司和贝贝熊（北京）文化传播有限公司均在列。排名第二的后浪出版咨询（北京）有限责任公司以少儿品牌“浪花朵朵”对外输出，在微信公众号、抖音、快手、视频号上均有涉及。其公众号“浪花朵朵童书”在2021 年共计发布736 条推送，总阅读量超71 万次；抖音账号与公众号同名，更新始于2021 年7 月，目前已发布80 余条短视频内容，获赞近6000 次；70 条短视频在快手发布，播放量近30 万；视频号内容2021 年共发布51 条，最高点赞148 次。

贝贝熊（北京）文化传播有限公司以1068 的用户触达指数排名第三，除小红书外，以“贝贝熊童书馆”为名的账号分别开设在其他四个平台，其数据表现在少儿策划机构中高于平均水平。

图1 少儿出版机构账号分布情况

微信公众号、抖音成少儿出版机构布局重点

由于平台自身的流量及完善程度不同，出版机构的布局重点也有所侧重，其中以微信公众号为最，抖音次之，之后依次为微信视频号、快手和小红书。从418 个账号的分布情况来看，微信公众号占比最高为36%，其次为抖音25%，微信视频号18%，快手12%，小红书9%（见图1）。

微信公众平台开设于2013 年，平台内容的发布模式及运营模式已成熟稳定，少儿出版机构在此深耕内容，积累了大量忠实的用户。213 家少儿出版机构有173 家开设有微信公众号，占比81.22%。

抖音作为当下最大的短视频平台，其2021 年的日活已超7 亿。出版从业者在经历了2019 年的观望、2020 年的试水直至2021 年的深入探索后，目前213 家少儿出版机构开设抖音账号的占比为57.27%。

表4 2021年少儿出版机构微信公众号用户触达能力10强

表5 2021年少儿出版机构抖音用户触达能力10强

尽管微信视频号的开设账号数量仅次于微信公众号和抖音，但其实际的运营效果并不乐观，多数少儿出版机构是在2020 年末视频号开通内测时开始尝试。但视频号实际的平台建设、推送机制和传播效果远不及预期，尤其涉及之后的转化，更挫伤了大量出版机构的布局信心。从2021 年的数据表现来看，大多数出版机构尽管开设了视频号，但内容更新不稳定，甚至出现大量停更的状态。

如果说少儿出版机构对于小红书的“投资”价值还未厘清，尚处于摸索阶段，对于快手则走向另一个极端，即看不到变现可能，逐渐放弃。213 家出版机构中，在快手开设认证账号的仅59 家，占比不足30%，在这59家中，保持内容产出的仅40 家。

尽管五大内容平台的流量规模与转化能力不尽相同，但对出版机构而言，敢于尝试，多点布局是触达用户的重要途径。在少儿类出版社20 强中，5 个平台均开设账号并运营的有中信出版集团（中信童书）、接力出版社，在4 个平台上开设账号的有四川少年儿童出版社、天天出版社、少年儿童出版社、安徽少年儿童出版社、新蕾出版社。

在少儿类策划公司20 强中，跨平台开设账号最全面的少儿品牌为青豆书坊，除此之外，海豚传媒、浪花朵朵、贝贝熊童书馆、乐乐趣立体书、北斗童书、奇想国童书、蒲公英童书馆均在4 个平台上实现用户触达。

“萌伢童书”“沙拉亲子智慧”分别为微信公众号、抖音最强账号

微信公众号作为少儿出版机构最重视、运营最成熟的内容平台之一，其用户触达的方式主要为图文内容，通过阅读量与点赞数体现用户触达的广度与深度。

在213 家少儿出版机构中，安徽少年儿童出版社的“萌伢童书”排名第一（见表4），其在2021 年共计发布172 篇内容，总阅读量超312 万次，平均阅读量为18163 次，点赞数7426 次，预估其活跃粉丝量近80 万。位列第二的“国开童媒”认证主体为国开童媒（北京）文化传播有限公司，2021 年该账号在微信公众号共计发布73 篇头条内容，尽管发布数量较少，但内容质量高，产出了多篇阅读量10 万+的文章，总阅读量达86 万次。外研社的“外研童书”则以勤奋取胜，2021 年共计发布384 条推送内容，总阅读量约171 万次。

少儿出版机构微信公众号10 强中，除“萌伢童书”“国开童媒”“外研童书”外，“蒲蒲兰绘本馆”“杨红樱妈妈学堂”“阳光宝贝童书馆”“心喜阅童书”“海豚童书”“乐乐趣立体书”“信谊图画书”均榜上有名，其中认证主体归属为出版社的仅3 席，图书策划公司占据绝对优势。

2021 年，在少儿出版机构重点布局的抖音平台上也涌现出一些追求丰富内容及精美制作的短视频账号。其中，接力出版社的“沙拉亲子智慧”便是用户触达指数最高的账号（见表5），以旗下犹太裔教育专家沙拉作为重点作者IP，通过输出教育观点、育儿知识等，收获了抖音用户的喜爱，2021 年该账号共计发布54 个作品，点赞数约83 万，粉丝数量增长超22 万。

表6 2021年少儿出版机构品牌自播20强

排名第二的“海豚童书”是少儿出版机构最早在抖音开设的账号之一，2019 年开始更新，截至2021 年已经累计近百万的点赞量，其短视频风格多样且呈现系列化的特点，从用户画像来看，女性粉丝较多，占比为60%。

青豆书坊2021 年先后在抖音、快手、微信视频号、小红书开设官方账号，深耕内容，打造矩阵。其中，抖音官方账号从2021 年3 月开始运营，截至年末粉丝数超11 万，其短视频内容将创始人媛姐的个人人设和公司产品密切结合，把青豆家教书、童书中最想让父母和孩子们了解的理念新知，透过这一人设传递给用户。

少儿出版机构抖音影响力10 强中，出版社和策划公司分布均衡。旗下账号共同进入微信公众号10 强与抖音10 强的少儿出版机构有海豚传媒股份有限公司和北京蒲蒲兰文化发展有限公司。

头部少儿出版机构尝试品牌自播

自播是用户触达能力最为直接的表现之一，销售数据、在线人数等可以直观反馈用户黏性。2021 年是出版机构开启自播的元年，少儿品类作为短视频电商中占比最大的图书类目，与海量的用户需求和少儿出版机构的深入布局密不可分。头部的少儿出版机构诸如中信童书、接力出版社等均开始瞄准转化，发力短视频与直播。

在2021 年少儿出版机构品牌自播排行榜中，“中信童书”抖音账号位列榜首（见表6），累计销售额近930万元，直播场次共计407 场，场均在线人数60 ～70 人，场均直播时长近2小时，场均销售额2万～3万元。据悉，中信童书在2021 年成立电商专门团队，开始在抖音电商进行品牌自播，成都天府书展期间，其抖音电商直播间单日销售额连创新高，品牌自播已经成为中信童书重点发力方向。

图2 2021年少儿出版机构自播20强直播场次

图3 2021年少儿出版机构自播20强累计销售额

排名第二的是账号“小笨熊天天向上”，其认证主体为黑龙江省同源文化发展有限公司，2021 年在抖音共开设203 场直播，累计销售额400 余万元，场均在线人数与场均直播时长在少儿出版机构中排名最高，分别为156 人与6.5 小时。“青豆书坊”自2021 年4 月开始尝试品牌自播，至年底其直播单场成交金额最高突破20万元，在2021 年少儿出版机构品牌自播排行榜中排名第三。

20 强中，开设直播场次最多的为“葫芦弟弟儿童书店”，共计直播462 场，其次为“中信童书”407 场，“海豚童书”直播288 场，全年直播场次超过200 场的还有“青豆书坊”“乐乐趣官方旗舰店”“乐乐趣立体书”“小笨熊天天向上”（见图2）。

从销售情况来看，20 强全年总销售额超过3000 万元，其中“中信童书”表现强势，排名第一，“青豆书坊”以400 余万元的销售额排名第二，“小笨熊天天向上”排名第三（见图3）。前十账号年销售额均过百万元，自播已然成为少儿出版机构触达用户的重要方式之一。■