乡村振兴背景下农村电子商务研究热点及趋势

2022-03-23武亮亮宋学坤

天津农业科学 2022年3期

武亮亮宋学坤

摘要：乡村振兴战略背景下，我国农村电子商务已成为国内电子商务的重要组成部分，深入分析我国农村电商领域的研究现状、研究热点及发展趋势，有助于为该领域以后的研究提供参考和建议。基于文献统计方法，运用CiteSpace软件绘制农村电子商务研究的科学知识图谱，对近期的研究现状、研究成果、研究热点及发展趋势进行分析。研究表明：农村电子商务研究侧重于问题与对策、电商扶贫、乡村振兴、物流体系、数字电商等方面，研究前沿包括产业融合与产业集群发展、创新发展模式、电商生态等，最后提出要抓好国内消费政策机遇、完善基础设施建设、创新营销手段和商业模式、加大财政与金融扶持力度、创新人才培养方式，进而打造产业集聚发展的农村电商生态的建议。

关键词：乡村振兴;农村电子商务;CiteSpace;文献计量分析;研究热点;趋势分析

中图分类号：G353.1;F724.6;F323 文献标识码：A DOI 编码：10.3969/j.issn.1006-6500.2022.03.007

Analysis of the Current Situation， Hot Spots and Trends of Rural E-commerce Research in the Context of Rural Revitalization：Based on the CiteSpace Scientific Knowledge Graph Perspective

WU Liangliang， SONG Xuekun

（Henan University of Chinese Medicine， Zhengzhou， Henan 450046，China）

Abstract： Under the background of Rural Revitalization Strategy， China's rural e-commerce has become an important part of domestic e-commerce. An in-depth analysis of the research status， research hotspots and development trend of China's rural e-commerce field will help to provide reference and suggestions for future research in this field. Based on the method of literature statistics， the scientific knowledge map of rural e-commerce research was drawn by using CiteSpace software， and the recent research status， research results， research hotspots and development trend were analyzed. The research showed that rural e-commerce research focuses on Problems and countermeasures， e-commerce poverty alleviation， rural revitalization， logistics system， digital e-commerce and other aspects. The research frontier included industrial integration and industrial cluster development， innovative development model， e-commerce ecology， etc. Finally， it was proposed to grasp the opportunities of domestic consumption policy， improve infrastructure construction， innovate marketing means and business model suggestions on strengthening financial and financial support， innovating talent training methods， and then building a rural e-commerce ecology of industrial agglomeration and development.

Key words： rural vitalization; rural e-commerce; CiteSpace; bibliometric analysis; research hotspots; trend analysis

黨的十九大报告首次提出了乡村振兴发展战略，乡村振兴被认为是推进我国农业农村发展现代化的一项国家级战略，2014—2021年的中央1号文件连续八年明确提出我们要大力发展农村电商，农村电子商务作为带动农村经济和特色产业发展的一股新动力，已经成为贯彻落实乡村振兴战略的一个重要抓手，是有效地解决好“三农”问题的新引擎。农村电子商务是工业品下乡和农产品进城双向流通的电商，我国农村电子商务历经涉农电子商务阶段（1994—2004年）、农产品电子商务阶段（2005—2012年）和农村电子商务阶段（2013年至今）三个阶段[1]。为准确把握农村电子商务阶段的发展历程和研究热点，使用CiteSpace5.7软件对2013—2020年期间我国农村电子商务研究相关的期刊文献进行可视化分析，以发现农村电子商务阶段的研究现状、热点及演化趋势，为今后该领域的研究方向提供参考和借鉴。

1 研究样本和研究方法

1.1 研究样本

以CNKI作为数据样本来源库，设置高级检索主题为“农村电子商务”或“农村电商”;时间范围为2013年至2020年;检索方式选择精确检索;来源期刊选择所有期刊;检索时间为2021年6月18日。共检索到学术期刊5 786篇，保留中文文献共计5 661篇。通过筛选剔除无作者文献、资讯、会议综述、新闻报道、书评、访谈等无效文献后，得到有效文献4092篇，其中包含北大中文核心期刊和CSSCI核心期刊文献496篇，将上述检索结果以“Refworks”格式导出作为分析样本。

1.2 研究方法

采用CiteSpace5.7軟件进行可视化分析和文献计量分析，对CNKI中收录的关于农村电子商务研究相关文献的年度发文量、作者及研究发文机构进行统计，通过绘制发文作者、主要研究机构的合作网络图谱总结其研究现状;绘制并分析关键词共现网络图谱及聚类分析图谱，从中发现农村电子商务的研究热点;参考农村电子商务研究的关键词发展时序图，探寻该研究领域的未来发展方向并提出有关建议。

2 结果与分析

2.1 年度发文量分析

如图1所示，2013—2020年农村电子商务研究的发文量呈连年递增的趋势，2013—2015年农村电商研究处在探索时期，发文量较少。2016年发文量开始骤增，学界对农村电子商务的研究不断深入并逐渐成熟。2016—2020年发文量处于快速上升时期且逐渐趋于稳定，按此趋势分析，该研究领域发文数量仍将有所增长并保持较高的研究热度。

2.2 主要作者分析

利用CiteSpace5.7软件绘制发文作者之间的合作网络图谱（图2），图中展示了农村电商研究领域的主要作者及其合作关系。发文数量大于等于3篇的作者有104个，发文数量大于等于4篇的作者有43个，分析可知从事农村电商研究的学者具有一定的数量，大部分作者发文数量较少，并未对该领域做深入系统地研究。图中几个较大的节点分别是曹玲玲（9篇）、张鸿（7篇）、张喜才（7篇）、宋福英（7篇）、钱俊（7篇）、张艺（6篇）、王琦（6篇）、李伟（6篇）、施莉（6篇）等。节点之间存在的连线说明作者与其他学者存在合著发文，合著发文数量越多，则线条越粗。图2中，Network：N=456，E=186（Density=0.001 8），N表示节点，E表示连线，N=456表示网络中有456个作者，E=186表示样本中作者之间有186条连线，只形成了一个明显的网状型结构，表示几位作者之间合作密切，其余多数为“单连线”或“单节点”分布，Density=0.001 8表示网络密度很低，即相对于作者数量，各学者之间的合作较少，而单独分布的节点则表示，大多数作者处于独立研究发文的状态而非团队合作开展研究，跨团队合作作者间连线甚少，合著发文量也很少。上述现象表明，农村电子商务研究虽已形成一大批研究学者，但主要是单个作者的独立发文，大部分作者间并未形成合作发文。

2.3 主要研究机构分析

通过分析论文发表机构情况，有助于对农村电子商务领域的研究现状进一步了解，绘制农村电商研究领域机构研究合作网络图谱（图3）。经分析计算，发表论文在3篇及以上的机构共有142个，大于等于4篇的为105个，超过5篇的共有60个机构，表明农村电子商务研究领域已有较多的研究机构。其中江西财经大学（24篇）、贵州大学经济学院（20篇）、宿迁学院商学院（14篇）、苏州经贸职业技术学院（14篇）、河南工业大学经济管理学院（13篇）、辽宁对外经贸学院（12篇）、云南农业大学经济管理学院（11篇）、江苏农牧科技职业学院（11篇）、西安邮电大学经济与管理学院（11篇）等，从研究机构类型来看，农村电子商务研究的机构中的知名高校较少，主要分布在大学的经济管理学院、商学院或经贸学院，图中的连线代表机构间存在合作关系。图3中，Network：N=445，E=27（Density=0.000 3），表示图中节点数量为445个，连线为27条，网络密度只有0.000 3，表示研究机构之间合著发文甚少。大部分节点为独立存在，则说明独立开展研究的机构占了大多数，少数机构存在合著发文，且合作关系以本校或本地区研究机构为主。图3中尚未形成合作网络，各研究机构之间几乎没有连线。可以看出，农村电子商务研究虽已有相当数量的研究机构，但有文献多为独立发文，合作发文极少，即该研究领域在整体上呈现分散状态，缺乏跨机构跨学科合作。

2.4 关键词共现分析

通过绘制农村电子商务研究关键词共享网络，可以直观把握农村电子商务的研究热点，以便了解该研究领域的最新动态。在CiteSpace5.7软件中，设置关键词分析期间为2013—2020年，时间切片为1年，运行后得到农村电子商务研究热点图谱（图4），关键词出现的频率以节点的大小来表示。图4中，Network：N=126，E=139（Density=0.017 7），说明关键词共现图谱中有126个关键词和139条连线，网络密度为0.017 7。连线表示关键词共同出现在一篇论文中，字体的大小反映该关键词所在节点中心性的强弱。

2.5 关键词聚类分析

在关键词共现图谱的基础上绘制聚类网络图谱（图5），图中呈现了“对策”“农村电商”“农村电子商务”“乡村振兴”“农村物流”“电子商务”“物流”“发展模式”“电商平台”“互联网+”10个聚类，聚类编号从0到9，形成的每个聚类由多个相近的关键词组成，图中出现的关键词为该聚类的核心关键词，反映了聚类底层对应文献的主要研究主题。在关键词聚类网络图谱基础上通过“cluster explorer”功能可以得到农村电子商务研究热点关键词聚类表（表1）。

通过关键词聚类分析可知，农村电子商务领域研究主题丰富，大体可分类如下：（1）乡村振兴与精准扶贫;（2）发展困境与对策;（3）商贸流通与供应链;（4）产业链、产业集群与产业融合发展、城乡差异与融合发展、电商生态;（5）经济、消费与市场;（6）营销模式与营销策略;（7）大数据、“互联网+”、电商平台与信息化;（8）资本与金融服务;（9）劳动力与人才培养。

2.6 农村电子商务研究趋势及前沿分析

在分析研究农村电子商务研究关键词共现图谱的基础上，可通过软件生成该领域关键词的时序图图谱（图6）。时序图的横坐标表示年份，连接表示两个关键词同时出现在一篇文章中。

我国农村电子商务研究发展阶段可细分为两个阶段。第一阶段是2013—2015年，该阶段是农村电子商务事业及其研究蓬勃发展的时期，延续了农产品电子商务阶段（2005—2012年）对农产品电商的研究热点，研究方向呈现多元化态势，并在实践中对我国农村电子商务的模式创新、现实问题与解决对策、信息化及农村物流等方面的发展做深入研究，這一阶段的主要热词有电子商务、农村电商、农村电子商务、农产品、对策、发展模式、发展策略、物流、“互联网+”、电商平台、农村淘宝等;第二阶段是2016年至今，这一阶段我国农村电子商务研究整体趋于成熟和稳定，发展模式和发展方向也更加明确，该阶段的主要热词有乡村振兴、精准扶贫、大数据、供给侧改革、电商物流、创新、电商扶贫、电商产业等。

2.7 高被引文献分析

为发现学者对于农村电商务研究的学术关注点，找到农村电子商务研究领域的核心文献，筛选并统计CNKI被引次数较高的期刊论文，如表2所示。被引频次较高的文献研究主题集中在农村电子商务模式、发展现状、存在问题及制约因素、解决对策及发展路径、产业集群发展与物流体系构建等方面，且多为定性研究。

被引用次数较多的文献多为问题研究分析、关系及影响分析、案例调研与分析、理论分析等质性研究，使用定量分析方法开展的研究较少，鉴于电子商务领域与“互联网+”、大数据、移动互联网等的密切联系，其发展速度迅猛，内容迭代更新频率高，因此可在质性研究的基础上进行阶段性计量分析，总结各项研究的内在发展模式和规律，探寻破解农村电子商务领域相关难题的科学路径。

2.8 文献研究视角分析

（1）在问题与对策视角方面，农村电商发展存在基础设施不健全、信息化水平低、政策支持滞后、内生动力不足、专业人才匮乏、实体产业建设迟缓和品牌化程度不高等问题[2-3]，物流效率也直接关系到农村电商发展的质量和层次，物流网络不发达、配送成本高成为农村电商发展的主要障碍之一[4-5]。消除农村电商发展瓶颈需要完善基础设施建设、加强政策体系构建、注重专业人才培养、增强产业链集群效应、坚持品牌建设、构建要素集聚的电商生态[6-7]，完善农村流通体系、促进农产品供应链结构优化、推动农业供给侧结构性改革[8]。加快完善农村地区商贸物流体系建设，整合物流资源与信息，构建完善的物流供应链体系，加快电子商务与农村农业的深度融合[9]。

（2）在乡村振兴视角方面，电子商务作为助推乡村发展的重要手段，对脱贫攻坚与乡村振兴均具有显著促进效应[10]。当前，我国区域性贫困、整体性贫困已经消除，扶贫重点转向贫困人口的精准筛选，农村电商的时空优势、市场效应和赋能机制有助于开展精准扶贫[11]。电商扶贫能够促进农村精准扶贫工作的推进，在扶贫工作中扮演造血机制的角色[12-13]，电商扶贫作为一种参与式增能，是对传统扶贫方式的根本突破，有助于农村贫困人口生成脱贫内生动力[14]。农村电商能够促进地区经济发展，具有明显的直接减贫效应，正逐步成为拉动农村经济、助力相对贫困缓解与乡村振兴战略实施的中坚力量[15-16]。

（3）在消费和经济发展视角方面，农村电子商务的发展扩大了农村潜在消费市场，有助于农产品直接销售到消费者手中，从而提高居民收入[17]，判定农村电商成功的标准是能否形成工业品下乡、农产品进城的双向流通格局[18]。电子商务能够弥补农户信息弱势和市场弱势，提高农产品销量和农民收入，促进乡村经济多样化发展[19]，而当前农村电商多存在逐利心态，“工业品下行”迅速抢占农村消费市场[20]，而“农产品上行”受限于农产品自身属性发展偏弱，“农产品上行”与“工业品下行”的不对等发展使电商市场体系出现分离。农村电商产业发展应坚持乡村本位，通过市场主体合作、政策制度供给、基层组织建设来形成产业集聚、基层保障体系和公共服务平台，以推动新兴经济产业与农村社区的融合发展，助力农业农村的现代化转型[21]。

3 结论与建议

3.1 研究结论

通过分析利用CiteSpace5.7生成的作者、机构、关键词及聚类等可视化网络图谱，发现我国农村电子商务研究领域发展具有以下特点：（1）发文数量逐年增加，研究热度不断上升，更多学者和机构开始关注农村电商发展。（2）作者合著研究和机构间合作少且尚未形成科研合作网。（3）研究热点主要集中在六个方面：一是影响农村电子商务发展的问题与对策、发展路径等基础性研究;二是乡村振兴与电商扶贫的关系研究;三是农村电商供应链与商贸物流发展研究;四是农村经济发展、消费、产业集群、电商发展模式及服务创新研究;五是“互联网+”背景下的农村电商信息化、大数据、电商平台与金融服务研究;六是农村电商劳动力与人才培养研究。

总体来看，我国农村电子商务研究领域已形成了丰富的理论成果和宝贵的实践经验。随着国家乡村振兴战略的持续推进，农村电子商务领域发展在政策支持、基础设施、技术支撑、发展模式、物流体系、金融服务、人才供给等各方面将不断完善和成熟，其发展逐步呈现出向规模化、集约化和专业化的态势，未来对该领域的研究将更加深入、具体，更加注重产业融合、城乡融合、模式创新和人才培养，研究重点将主要集中在产业链与产业集群、产业协同、供应链、数字电商、精准扶贫与乡村振兴、标准化与品牌建设、普惠金融、电商生态环境与服务创新、人才培育等方面。

3.2 建议

（1）加强农村电子商务研究领域的人才培养与合作交流。完善农村电子商务学科体系建设，细化农村电商研究人才的培养管理，锻造高精尖人才投身农村电子商务研究领域，优化人才结构，提高人才供给质量;加强研究机构及学者间的学术交流合作，鼓励领域内专家学者组织开展机构间合作研究，建立专业学术交流平台，促进课题研究项目化管理，推进农村电子商务领域各项研究开展。

（2）持续做好农村电子商务基础性研究。随着乡村振兴战略规划迈入新征程，作为助力乡村振兴的关键一招，我国农村电子商务研究面临新机遇、新问题、新挑战。农村电子商务研究要同新时期国家出台的战略引导、农村金融、土地资源管理、生态治理等各项政策紧密联系，基于不同地区资源、环境、人口等要素的不同和变化，要因地制宜、因时制宜分析问题，运用科学方法开展调研工作，做好基础性研究，找出各环节“卡脖子”的症结所在，探索个性化解决路径。

（3）创新农村电子商务研究视角。坚持系统思维，立足农村电子商务整体，加强对农村电子商务生态链全过程研究;促进跨领域研究，扩大农村电子商务同其他学科的交叉研究范围，如对农村电商与供应链、产业集群融合、数字金融、跨境电商、新数字技术、休闲农业等的协同发展研究;关注农村电商新模式、新业态的发展，研究直播电商、社交电商、社区电商、社群电商等的迅速发展及其对农村经济发展模式、乡村振兴成效的影响。

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