解读一个地级市的“全域旅游”发展战略—访四川甘孜州文旅局长、最帅旅游形象大使刘洪

文/王建臣

“甘孜文旅局长靠颜值出圈”，“甘孜文旅局长说替丁真挡粉丝，走红”，“甘孜州文旅局局长推荐甘孜州100个打卡点”，“帅局长再为甘孜游打Call”，“最帅局长邀您代言丝路甘孜”等微博话题、宣传片及直播内容，使甘孜文旅在各大网络媒体获舆论关注。央视、省台、商业媒体报道及微博抖音等平台播放、阅读、评论量，相关信息累计传播超46亿次。内容大部分为点赞支持甘孜文旅局长刘洪。

四川新闻媒体更是不遗余力地推出《甘孜文旅局长喊话全国游客，“五·一”带你整租游G318！》；四川在线《出圈！甘孜网红局长刘洪带大家在—川观新闻“旅游”频道出圈！》；封面新闻《“帅局长”签约：快手与四川甘孜文旅局合作共推文旅发展》；四川观察《甘孜“网红局长”刘洪：有困惑很值得》；上游新闻《甘孜“网红”局长热情邀约重庆市民：所有景区门票五折！》；极目新闻《甘孜文旅局网红局长刘洪：我们不是“美男计”》；澎湃新闻《专访“帅过周润发”的甘孜文旅局长：做事带一颗纯洁的心》；川观新闻《网红局长刘洪现身“新视频之夜”邀请网友到甘孜旅游》。

网红局长的文化家底

刘洪火了，刘洪何许人也？这个藏族中年帅哥刘洪生于1972年3月，四川雅江人。17岁参加工作，毕业于中央民族大学中国少数民族语言文学专业。任甘孜州文化广播电视和旅游局局党组书记、局长已多年。

他是甘孜州杰出的旅游产业实践和创新专家，有31年从事文化旅游产业、宗教民俗文化等工作经验，在藏文化研究方面有极深造诣。

2002年，刘洪以工资抵押的方式编制完成《雅江县旅游发展总体规划》，并率先向国家商标局申请注册了“康巴汉子”“康巴汉子村”“雅砻江走婚大峡谷”等6个旅游商标，开启了甘孜州旅游商标注册冠名使用的新时代。2003年，刘洪带领群众修通第一条14公里马帮路，并成功举办了首届“雅砻江走婚大峡谷”暨“木雅文化”风情节，为村民带来100万的旅游收入。2009年，完成甘孜州第一个国家AAAA级旅游风景区木格措景区的申报工作。刘洪连续3年获甘孜州百千万康巴英才工程旅游高端人才称号、四川省旅游学会中国改革开放40周年四川旅游创新突出贡献人物奖等称号。成功申报扎坝藏族走婚习俗、木雅锅庄、川西藏族山歌等7项国家级非物质类文化遗产；古碉群33处、木雅古藏寨（经堂）群4处省级文物。主要著作有《藏族美术集成》（1—100卷）《木雅藏戏》《康定古雕群33处》《木雅河谷藏民居古壁画初析》《藏地圣山志》汉文翻译等颇具影响力的论文和著作。

刘洪被四川大学藏学院、四川民族出版社、四川省社科院康藏文化研究中心、西南民族大学民族考古与文物保护中心特聘为研究员，被四川旅游学院聘为兼职教授，甘孜州政府和加拿大政府特聘康巴旅游实践专家，被聘任甘孜州文物古籍专家组成员、甘孜州政策咨询委员会专家组成员、甘孜州文物专家评审组组长。刘洪曾在北京大学国学院、四川师范大学、四川民族学院、省委统战部四川藏区活佛培训班、21个县（市）委中心组及各级政协、组织、旅游、群团、党校、扶贫等系统各类培训会上开展专题讲座达180余场。

颜值局长的网络热度

“甘孜州文旅局局长意外走红”获舆论关注。3月下旬，甘孜文旅局长刘洪在东莞参加活动时意外走红，凭借颜值收割一众粉丝，引发广泛关注、讨论。期间，“甘孜文旅局长”“康巴汉子”“颜值天花板”等词条多次登上新浪微博热搜，央地主流媒体纷纷刊发、转载报道。据监测，3月1日00：00至10月9日18:00，有关“甘孜州文旅局局长意外走红”相关信息共计1505553条，相关信息主要集中于客户端483145条、微博375152条、微信288139条、网站224033条（见图 1）。

图1 舆情平台分布图

时段内，“甘孜”“颜值”“刘洪”“粉丝”“汉子”“神仙”“长相”等成为舆论高频词。

刘洪细数景区建设

认识四川甘孜州文旅局刘洪局长，那是2021年五月的事。在那次全国文旅先进表彰大会上，帅帅的近五十的刘洪看起来也就四十来岁，他用那宽厚的男中音征服了在场的各位代表、媒体，赢得了阵阵掌声。征服了我的是他那主动积极宣传甘孜州文旅事业的精神，驱使我主动找他加微信，那时我就想，一定找机会采访这位甘孜形象大使刘洪。今天终于有机会对他进行了单独采访，刘洪这个帅帅的甘孜州形象大使的影子愈来愈清晰。

刘洪局长首先介绍了甘孜州2020年面对突如其来的新冠肺炎疫情的情况，他说甘孜州文化广电旅游系统广大干部职工在州委、州政府的坚强领导下，一手抓疫情防控，一手抓复工复产复业，认真做好加快发展关键时期的文广旅答卷，考出了“高分”成绩。当年，全年接待游客数、旅游综合收入分别恢复93.48%、92.92%。国家文旅部数据中心数据显示，其在线旅游热度和口碑排名全国第二，甘孜州已经成为中国旅游热度最高、游客评价最好的全域旅游目的地之一。

刘洪局长激动地说甘孜州A级景区增量全省第一。全域旅游强力复苏，稻城亚丁成功创建为国家5A景区，海螺沟成为首批国家森林康养基地，康定市荣膺“天府旅游名县”同时获批省级全域旅游示范区“认定单位”，措普沟景区、亚拉雪山景区开门营业。2021年，甘孜州新增4A级景区8个、3A级景区34个，增量全省第一，创建个数也是该州历史上最多的一年。

刘洪局长自豪地说旅游资源总数和优质数全省第一。按照普查县主体，行业部门联动齐抓，公众积极参与的模式，甘孜州文广旅局牵头核查资源的同时，充分吸纳、用好其他行业系统的普查成果，顺利完成旅游资源普查，已查明旅游资源36112个。其中，五级旅游资源308个，四级旅游资源754个，三级旅游资源5243个，旅游资源总数和优良级、四级、五级数量，均居全省第一。

刘洪诚恳地说，在全国30个自治州中率先实现涉旅全员持证上岗。按照政府主导、行业联动、企业主体、全员参与的工作思路，甘孜州在全省率先提出并创新推动涉旅行业从业人员持证上岗工作，实行证件类型统一、证件设计统一、配证范围统一的“三统一”标准，建立覆盖旅游行政主管部门、A级景区、酒店、民宿、旅行社、交通运输、旅游商品专卖店、特色餐饮等8个行业的管理体系，持证上岗人数达2.1万名，逐步实现涉旅从业全员持证上岗，目前甘孜州走在了全国30个自治州中的最前端。

甘孜旅游文化成果

刘洪局长骄傲说，他们已经在全省率先融入和推动“南亚丝路廊道”建设。

近年来，甘孜州认真践行“一带一路”倡议和“丝绸之路经济带”战略构想，率先成体系发掘培育“丝路甘孜·康藏秘境”新产品、新地标，推出专题旅游线路4条；组织考古、历史、人文等领域专家学者对康北八县“丝绸之路”历史文化遗存寻访和研究，《科考报告》已报四川省委、省政府；藏族朗卡杰唐卡入选第五批国家级“非遗”名录，全州整体获批省级康巴文化生态保护实验区；增补10处革命文物为第九批省保单位；登记录入不可移动文物3854处、国有可移动文物4439件，调查长征文物遗址67处，长征主题纪念馆5处，长征主题纪念设施3处。

刘洪局长自信地说，我们已在全国首次推出全域景区冬春旅游门票全免政策。

成立“大贡嘎”文化旅游发展联盟和甘孜州康北旅游营销联盟，出台冬春旅游系列刺激政策、举办海螺沟冰川温泉旅游季、“山河万里·甘孜必达”、甘孜国际自驾旅游目的地峰会暨318公路产业文化产业峰会等营销活动19场次，康定木雅圣地景区建成全州首个低空旅游、滑雪场旅游产品，推出“一部手机游甘孜”。同时还举办了甘孜最大规模最高规格山地旅游节，以“相约圣洁甘孜·畅游自驾天堂”为主题的第五届四川甘孜山地文化旅游节在理塘县开幕。吸引了国内外嘉宾和4万多当地干部群众参加开幕式，国际山地旅游联盟为本次节会的召开专门发来贺信，12项主题活动持续发酵，影响广泛。文旅部领导首次出席本活动并给予高度赞赏。

有付出就有收获，甘孜州文化广电领域囊括多个高等级奖项，成功举办建州70周年庆祝大会大型广场文艺演出及专题文艺晚会、“新人新作” 专场评选活动等活动，参加第十一届康巴艺术节、全省乡村艺术节、全省群众广场舞展演等文化艺术活动。新创歌曲、诗歌等题材作品300余件，创作舞蹈题材作品20余件、音乐作品40余首。《格桑花》荣获省乡村艺术节群众文艺作品评选美术类“一等奖”，《竹卓玛》获舞蹈类“三等奖”，《赛马》荣获省第四届青年舞蹈展演最佳作品奖并入选省文联百家推优工程，公益广告《爱我家园 和谐共生》荣获国家广电总局三类扶持项目，网络视听节目《降初泽郎办夜校》获2020年短视频全国推优作品。同时荣获了30余项州级以上表彰表扬，仅局机关和所属事业单位就获“第四批全省民族团结进步示范机关”“第七届中国成都国际非物质文化遗产节组织工作先进集体”“首届天府文创大赛”等省级奖励19项，荣获全州庆祝甘孜州成立70周年活动、依法治理、安全生产、生态环境保护等荣誉称号14项。该局被推荐申报全国旅游系统先进集体、全国民族团结示范单位。

旅游网络营销引发全国网民关注 。抢抓丁真、刘洪意外“走红”的机遇，迅速反应，拍摄宣传片《丁真的世界》《甘孜本色》并在全网发布，借势丁真现象全网传播量超200亿。同时，借势营销快速放大热度，引导“丁真热”“最帅局长”带动甘孜旅游热。据悉，刘洪局长走红后，他坚持开展旅游公益宣传，其不接受打赏、不带货的姿态引发了更多人关注，网友纷纷表示赞赏和肯定。目前，单刘洪局长全网曝光量已经达到46亿，个人抖音单条阅读量最高达到1300万。

甘孜旅游资源与旅游经济

甘孜州文化广电旅游局局长刘洪在接受采访时表示，“未来，我们将根据国家振兴乡村、共同富裕指示，在州委、州政府的领导下，立足文旅资源优势，重点围绕旅游产业高质量发展数字文旅建设、生态旅游建设等方面，不断提升文旅对区域经济社会发展的支撑作用，力争将甘孜州打造成全球向往的高水平世界旅游目的地。”据了解，10月25日，人力资源和社会保障部、文化和旅游部发布《关于全国文化和旅游系统先进集体、先进工作者和劳动模范拟表彰对象的公示》名单，四川省甘孜州文化广播电视和旅游局荣获上榜全国文化和旅游系统先进集体。

接着刘洪局长如数珍珠般讲述了甘孜州的详细情况。甘孜州位于四川省西部，地处川、滇、藏、青四省六市交界地，土地面积15.3万平方公里，是康定情歌的故乡、康巴文化的核心区、格萨尔王的故里，最后的香格里拉。自古以来就是连接西北、西南，促进民族大团结的“民族走廊”，藏汉贸易的主要集散地和“茶马互市”的中心。

全州文化旅游资源富集，集中了四川省50%未开发的世界旅游资源，且众多世界级资源具有唯一性和不可替代性，组合好、品质好，是世界旅游组织定义的“中国具有推行世界的自然生态和康巴文化旅游目的地”。全州目前已查明旅游资源36112个，其中优良级旅游资源6305个（五级资源308个、四级资源754个、三级资源5243个），资源总数和优良级、四级、五级数量均居全省第一。全州共有创建国家A级旅游景区80个，其中：5A景区2个、4A景区20个、3A景区58个。国家级生态旅游示范区1个、省级旅游度假区1个。国家级重点风景名胜区1个、国家级自然保护区4个、国家森林公园5个。我州拥有格萨尔、德格印经院雕版印刷技艺、藏医药浴法、藏戏4个人类非物质文化遗产，丹巴古碉群列入中国世界文化遗产名录，拥有国家级非物质文化遗产24个、省级61个、州级128个，其中世界级和省级非物质文化遗产名列全省第一，拥有国家重点文物保护单位18个、省级71个、州级208个，国有馆藏文物4439件，寺藏文物数万件，文物保护单位总量位列全省第一。

甘孜州地域辽阔、景色壮丽、资源富集、文化厚重，是孕育格萨尔英雄史诗和康定情歌的祥瑞土地，是世界人文生态旅游的目的地。从十八世纪中叶到十九世纪初，威尔逊、洛克、詹姆斯·希尔顿等西方探险家、传教士、作家不断造访这里，抽丝剥茧般逐步将这片雪域净土的神秘与美丽介绍给了世界，使这里成为“香格里拉”的核心地区。在近几年的“选美中国”“景观大道”等一系列权威评比中，甘孜州以其绝美的风光横空出世，独占花魁；世界旅游组织和国家旅游局更是将这里作为中国西部旅游、特别是四川旅游发展的后劲所在。

随着内外部交通条件的不断改善和全域旅游发展战略的全面实施，接待服务设施也日臻完善。雅康高速通行，川藏铁路的开工，康定机场、亚丁机场、格萨尔机场通航，第四个支线机场正在规划，甘孜州即将成为全国唯一拥有4个支线机场的市州，昭示着甘孜州旅游业发展的春天已然来临，她正孕育着无穷的潜力和生机，近年来旅游接待人数年均增率高达27.26%，旅游业增加值占全州GDP的比重达到17.91%，旅游已成为经济增长的新引擎。

文化旅游资源丰富还表现在，甘孜州东部有环绕“蜀山之王”贡嘎山形成的雄、奇、险、峻与秀美旖旎为一体的自然景观，被誉为“香格里拉之巅”。贡嘎山国家级风景名胜区，集现代冰川、原始森林、地热温泉、高山湖泊、雪山草原、珍稀动植物融康巴民族风情为一体，形成了我国特有的低海拔“多位一体”自然景观。海螺沟旅游景区，拥有“国家级风景名胜区”“国家级自然保护区”“国家冰川森林公园”“国家4A级旅游区”“国家地质公园”五顶桂冠，其大冰川瀑布高1080米，宽550～1100米，气势恢宏，蔚为壮观。康定旅游区，以跑马山、木格措高山湖泊原始森林为中心，集塔公草原、藏传佛教寺庙、玉龙西露天泉华滩、贡嘎雪山等构成一组交相辉映的自然风景画。这些景区与九龙伍须海、亚拉雪山、美人谷丹巴等共同组成了“不可多得的黄金旅游线路”的东部旅游圈。东部旅游圈除自然生态和人文景观外，红色旅游资源也独具特色，以泸定桥为代表的红色旅游景区被列为全国十二个重点红色旅游区和四川省重要的红色旅游目的地。

甘孜州南部有被称为“蓝色星球上最后一块净土”的稻城亚丁自然保护区，并以此为核心形成的“中国香格里拉生态旅游区”是我国保存最完整的一处自然生态系统，被誉为“香格里拉之魂”。稻城亚丁的雪峰、冰川与原始森林相映成趣，三峰鼎立浑然天成，风景如诗如画，奇绝天下，驰名中外。南部地区还有乡城“香巴拉七湖”、得荣下拥、理塘岗波岭（格聂神山）、巴塘“藏东第一圣湖”措普湖、得荣“太阳谷”下拥风景区等，构成了世间罕见的大美风光。

甘孜州北部是康巴文化的发祥地，也是格萨尔文化遗址，遗迹最多，文化积淀最为丰厚的格萨尔文化长廊。德格印经院被称为“雪域文化宝库”，保存有二十七万余块珍贵经版、画版，又兼收并蓄各教派经典，文献总字数达三亿多。康北集中了宁玛派的嘎托寺、白玉寺、竹庆寺、协庆寺，萨迦派的更庆寺，噶举派的八邦寺，苯教的登青寺，格鲁派的霍尔十三寺等名寺古刹。国家级文物保护单位有石渠的巴格玛尼、松格玛尼、新龙的波日桥、甘孜的白利寺，还有积淀数千年的炉霍“石棺王国”，原始神秘的色达“神狐部落”，石渠“太阳部落”等。康北至今还保存着白玉的戈巴父系文化，雅砻江走婚习俗等特殊的历史文化现象。除此之外，北部地区还有以雀儿山、新路海、多瀑沟、白玉火龙沟、新龙拉日马草原等景区为代表的自然旅游资源。康巴文化与自然景观的高度融合，使北部地区更具独特魅力。（下篇后续）