乡村振兴背景下茂名乡村旅游高质量发展策略

黄 琳

广东茂名幼儿师范专科学校，广东茂名 525000

引言

乡村旅游主要利用农村自然环境、田园景观、农林牧渔生产、农村文化、民俗风情等旅游资源，通过科学规划和开发设计，为游客提供观光、休闲、度假、体验、娱乐、健身等多项需求的旅游经营活动。乡村旅游满足人们回归自然、放松身心的旅游需求，大力发展乡村旅游，有利于推动农村产业结构的调整，带动乡村经济的发展。乡村旅游是乡村产业发展的重要途径之一，是实施乡村振兴战略的重要力量。2017年中国乡村旅游达25亿人次，从过去的小旅游、中旅游进入大旅游时代，成为新时代乡村经济发展新的增长点。党的十九大提出实施乡村振兴战略，强调解决“三农”问题是全党工作的重中之重。《国家乡村振兴战略规划（2018-2022）》中明确提出要“实施休闲农业和乡村旅游精品工程”，有关部门也开展了有关中国美丽休闲乡村和全国休闲农业精品园区（农庄）推介宣传的工作。2021年2月21日，《中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》发布，文件中再次强调要开发休闲农业和乡村旅游精品线路，完善配套设施。在繁荣发展的同时，我国乡村旅游存在的问题不容忽视，与高质量发展要求相比，还有较大的差距。在乡村振兴战略背景下，我国乡村旅游的发展大步前进，如何推动乡村旅游高质量发展，值得深入探讨。

一 2021 年茂名市乡村旅游高质量发展关键之年

2017 年 3 月 18 日，茂名市打造乡村旅游领导小组在市政府召开茂名市乡村旅游总体规划汇报会，会议明确指出到 2021 年末，茂名拟打造中国全域乡村旅游发展示范区。信宜市朱砂镇石根山旅游风景区、信宜市东镇街道高城村委员会、高州市南塘镇彭村休闲农庄、高州市南塘镇柳村休闲旅游农业观光园被选为2016年度广东省休闲农业与乡村旅游示范镇。信宜市镇隆镇八坊村、高州根子镇柏桥村分别在2019年、2020年入选了全国乡村旅游重点村名录乡村名单。2021年1月，高州市长坡镇旧城村、信宜市东镇街道办高城村、化州市平定镇大岭村和滨海新区博贺镇尖岗村分别入选第二批广东省文化和旅游特色村。高州马贵高山草甸运动小镇、化州化橘红小镇、高州冼夫人文化小镇等入选广东省特色小镇培育库。茂名地区自然资源占据主体地位，人文资源特色鲜明，乡村生态旅游资源丰富，乡村游市场潜力很大。但茂名市乡村旅游在发展过程中出现旅游资源的开发过于粗放，产品开发层次较低、同质化过高、特色不突出，缺乏科学规划，缺乏高技能旅游人才等问题，迫切需要一套完善的管理体制和应对机制，以确保茂名市乡村旅游高质量、健康发展。

二 茂名市乡村旅游发展存在的问题

（一）旅游产品同质化现象严重

茂名市位于广东省西南部，背靠祖国大西南，拥有得天独厚的自然地理环境和独树一帜的人文环境，在海岛沙滩、天然温泉、农业生态观光、冼夫人文化等方面具有许多值得发掘的旅游资源。但在乡村旅游开发过程中对旅游资源的开发利用不够深入，目前仍以观光项目为主，如山水田园、农舍，特色不明显，新鲜度不足；体验型项目虽有所增加，但项目的设置也趋于类似，如垂钓、烧烤、农家乐，摄影基地，无论是内容还是形式都比较接近，同质化现象严重，可替代性较高，能够突显当地特色的项目较少。总的来说，现有的旅游产品开发大多还停留在较浅层次，游客们大多只能浅尝辄止，无法满足游客多样化需求，也未能使游客留下深刻印象，致使游客重游意愿不高，后续发展劲头不足。部分景点不考虑实际情况，存在盲目跟风的现象，如跟风开发赏花项目，观赏为主，内容单一，配套设施建设也没跟上，过了观赏时节无后续项目跟上，导致大量资源闲置。

（二）管理体系不完善

茂名现辖区茂南区和电白区，并代管高州市、化州市和信宜市。各区市积极开发乡村旅游，如高州仙人洞、彭村，茂南区石九岭村的逸和生态园，电白林头的绿洲生态园、信宜市朱砂镇石根山旅游风景区等，但在分布上较为分散，难以对游客形成强大的吸引力。目前游客主要来自本地及周边城市，宣传不足，特色不明显，游玩项目单一，游玩时间较短，对外地游客的吸引力较弱。相关部门对茂名市乡村旅游的规划和发展还不够系统、全面，现多是点式发展，未能对全市现有及在建乡村旅游点进行全面调研及整合，未能将各个景点景区进行点、线、面的串联形成合理的旅游路线，未能形成一股强大的合力，有点无面，缺乏面域统筹规划。现有的乡村旅游点多由村委会或者旅游企业直接管理，大多只专注推广自身的品牌，满足于守住“一亩三分地”，缺乏统一的管理和监督，一定程度上影响茂名市乡村旅游的高质量发展。

（三）基础设施滞后，配套不完善

茂名市现有乡村旅游点多位于较偏远地区，交通不方便，不易到达，缺少明确的路线指引，给游客的行程规划和出行造成困扰，在路上消耗的时间和精力过多。基础设施建设相对滞后。配套不完善，或是缺乏停车点，或是乱停乱放无人管理，遇到高峰期车位难求，缺乏引导；公共厕所规划不合理，数量不足或是难以寻找、旺季脏乱差；餐饮住宿购物未能满足游客多样化需求；服务人员不足， 服务人员素质参差不齐；缺乏医疗救助设施及相关服务，直接影响游客的旅游体验和重游意愿。

（四）宣传推广工作不到位

目前，茂名市乡村旅游的宣传推广大多在本地论坛、户外广告、地方台、局部纸质传单的派发，或是靠亲朋好友介绍，宣传覆盖面比较窄，宣传局限在本地及周边，不利于对外营销宣传。随着新媒体的快速发展，微博、微信公众号、抖音，快手等平台，因信息传递快速精准，拥有庞大互联网受众，覆盖各个年龄段， 用户黏度高，不少游客通过新媒体平台获取各类旅游资讯，已成为当下旅游宣传推广主要方式之一，但茂名市乡村旅游在宣传推广方面缺乏新媒体营销意识和营销人才。通过对主要平台的观察，茂名市文广旅体局官方微博对乡村旅游的介绍不多，宣传内容质量不高，粉丝偏少关注度较低，其他相关微博用户不少处于停更状态，无法发挥宣传推广作用；微信相关公众号定期更新，但推广不够，关注度不足；抖音、快手关于茂名乡村旅游的内容不够丰富，视频质量不高，热度不足。以“茂名乡村旅游”为关键词进行百度搜索，能找到2,410,000 个搜查结果，

以“茂名乡村旅游景点”为关键词进行搜索，约1,270,00个相关结果，不难发现搜索结果中内容重复度过高，首页有不少是前几年的新闻，乡村旅游点的详细介绍偏少。

（五）缺乏乡村旅游专业人才

目前各乡村旅游点的从业人员多为本地居民，综合素养和服务水平总体偏低，从事简单的接待工作，像特色民居、纪念馆、书院、文化长廊、文化体验活动、植物园等项目缺乏专业讲解员，游客无法深入了解当地特色文化、风俗。既了解当地特色，又懂得旅游经营管理的人才较少，旅游产品研发人才欠缺， 达不到茂名市乡村旅游高质量发展的要求。

三 茂名市乡村旅游高质量发展策略

（一）全面规划，统筹发展

为推动茂名市乡村旅游高质量发展，政府应起主导作用，构建一套完善的管理体系，全面规划，统筹发展，围绕乡村振兴战略，以农促旅，以旅强农，追求精品、追求质量。在尊重市场规律的前提下，给予政策和资金的支持。鼓励各乡村旅游点注重自身发展、深挖地域和文化特色，求质量、树品牌。加强和完善基础设施建设，改扩建原有乡村旅游点，增建新的旅游景区，相关部门应明确和统一乡村旅游建设和服务标准，严格把关，提高市场准入标准，求质不求量。全面统筹规划，在充分考虑地理位置、文化特色、产业融合度等因素的前提下，整合各类乡村旅游点，点、线、面串联，化零为整，争取从点状发展的旅游模式走向全域式的发展，形成特色突出的乡村旅游品牌，将新农村的规划建设与乡村旅游发展融合于一起，形成综合体，一起进步，共同发展。乡村旅游的发展涉及农业农村、旅游、交通、卫生等多部门的综合管理，需完善管理机制，由茂名市政府牵头，各区各乡镇共同指导，村委会或旅游企业直接管理，明确各自的任务， 权责分明，全面统筹和推进乡村旅游高质量发展工作。

（二）开发具有地域特色的旅游产品

对乡村旅游产品的开发不应只停留在浅层开发利用，而应深度挖掘独特之处，独特的民俗风情、历史典故、名人轶事，极具特色的当地建筑，如高州仙人洞的“天然氧吧”，彭村的“乡村森林公园”，根子镇元坝村的“大唐荔乡”， 镇隆镇八坊村的“古书院群”，化橘红特色小镇的“中医+旅游”，充分突显地域特色，突出其“与众不同”，让游客看得见记得住。找出更深层的文化内涵， 形成品牌，提升乡村游的知名度和辨识度。在项目设置上观光项目与体验项目并存，采摘游、农家乐、渔家乐等旅游产品较受欢迎，注重乡村环境的保护和提升，既要保留乡村“原汁原味”，也要融入现代化元素。大力开发极具地域特色的文化体验项目、乡间游乐活动、特色饮食文化、文化演出项目，可结合时节、当下热点，打造特色主题旅游项目，推出“乡村旅游+研学”“乡村旅游+红色资源”“乡村旅游+养生”等系列产品，不断丰富旅游产品的内涵和表现形式，突出特色化差异化，致力给游客留下深刻且独特的印象，增强其市场竞争力。同时要坚持做精品，根据游客的反馈，结合行业发展，长期打磨，不断完善和创新各类旅游产品。

（三）加大基础设施建设的投入，完善配套

乡村旅游环境的提升，加强基础设施建设，完善公共服务设施是乡村旅游高质量发展的基础保障。配套服务的完善是保证游客获得优质旅游体验的重要前 提。建立便利的交通网络，方便游客出行，结合茂名地区实际情况，可考虑在各大交通枢纽增设乡村旅游大巴专线，旅游专线的设置应注重特色，主题鲜明，避免景点的高度重复。在高铁站或汽车站建造旅游咨询中心，方便游客迅速获取出游信息。在旅游资源较为密集的地区设置漫游绿道，规划和修建道路，设置明显的交通指示牌，增强乡村旅游点的可进入性。推进旅游信息化基础设施建设，完善通信设施建设，加快 5G 网络建设速度，确保信息网络全覆盖。鼓励乡村居民利用现有资源改建特色民居，积极开发引进特色名宿、精品客栈，度假酒店等中高端住宿产品，建设各具特色农家乐、打造特色美食街区、文化长廊、建设纪念品小店，增设医疗救助设施和服务，完善旅游配套，增强可玩性，保障安全性。

（四）加强宣传推广

数字经济的发展为乡村旅游提供了更为广阔的发展平台与空间。可加强宣传推广的投入和力度，与各主要媒体平台合作，制作优质的旅游宣传片，多平台滚动式播放。扩大宣传范围，不要局限于本地宣传，在各大城市高铁机场汽车站等候区、通道区、车厢内投放优质宣传片，吸引市外游客。新媒体时代，充分利用微信公众号，微博，贴吧，豆瓣，抖音、快手等宣传平台，制作创意优质文案或视频节目，对各乡村旅游点进行多角度宣传，及时发现当下热点， 结合自身特色进行创意传播。可通过举办音乐节、美食节、旅游文化节，邀请知名表演团队，明星网红到现场表演，邀请知名主播到各乡村旅游点进行直播，吸引游客的到来，通过观赏当地美景，品尝当地美食，体验特色农活，让游客们充分领略乡村之美。

（五）加强乡村旅游人才队伍建设

“硬件”是基础，那么“软件”的建设是推动茂名市乡村旅游高质量发展的又一关键因素，其中旅游从业人员的基本素质和专业技能强烈影响游客的旅游体验。茂名市乡村旅游人才极为欠缺，旅游服务水平需全面提升，应意识加强乡村旅游人才队伍建设的重要性和迫切性。从制度上大力支持和保障旅游行业人才的引进，特别是具有相关工作经验的乡村旅游高级管理人才。对现有的乡村旅游从业人员，鼓励农民积极参与乡村旅游，可聘请专家对其进行有针对性的培训，组织学习最新理论，加强专业技能的巩固和提升，到本省甚至是外省乡村旅游示范点实地考察学习，全方位提升从业人员综合素质和业务能力。加强与本地高校的合作，创建茂名市乡村旅游行业人才培训点，为茂名市乡村旅游的发展提供人才储备。

四 结语

乡村旅游的发展推动乡村振兴战略的实施，不仅丰富了茂名市城乡居民生活，满足当下城乡居民外出旅游、放松身心、回归自然的旅游需求，同时响应国家积极建设新农村的号召，推动了农村产业结构调整，为当地经济注入了新活力，带动就业，提高当地村民的生活水平，有利于构建美丽宜居的农村环境，带动新农村建设，给村民带来实实在在的好处。