旅行社服务质量对游客旅游后心理复位的影响研究

2022-03-22张娟飞郑琳靖

当代旅游 2022年4期

张娟飞郑琳靖

陕西工业职业技术学院，陕西咸阳 712000

引言

旅游是一次异地的美好体验，游客旅游后心理难免会依依不舍、留恋、返回目的地后久久不能收心、安心工作和生活的心理需要调适。关于游客旅游后的心理的研究，李淼（2012）探讨了旅游后如何还能沉浸在旅游的感觉中。韦惠芳等（2019）从定性角度对旅游后心理复位进行了研究。张娟飞等(2020)从生态心理学角度研究了旅游后心理复位问题。但都没有从旅行社角度研究游客旅游后心理复位问题。美国《旅游代理人》杂志曾对一些常客不再光顾原旅行社的原因作过系统调查,不再光顾旅行社的客人有2/ 3以上是由于旅行社不重视售后服务和不积极争取回头客所造成的。所以旅游后阶段的游客服务工作旅行社也不能忽略。

一问题的提出

对旅行社服务质量的研究，程柯（2014）研究探讨了旅行社服务质量的顾客感知质量指标权重。粟路军等(2017)分析了服务质量对旅游者抵制负面信息意愿的影响机制。骆培聪等（2020）研究了旅行社在线服务质量对顾客忠诚的影响。总之关于旅行社服务质量的研究目的都是让顾客满意、顾客忠诚。为了更进一步了解顾客满意、顾客忠诚，一些学者也研究了旅行社社会责任、服务公平等影响因素。詹志方、甘碧群（2006）研究了旅行社服务公平感的结构维度及其对关系质量的影响。林强（2017）认为在构建旅游服务供应链过程中，应重视各决策主体的公平感知，以形成互惠与公平的运作机制。所以，提高旅行社的服务质量，除了常规的服务和业务外，旅行社也要注意自己的社会责任、服务公平等。旅游服务企业不仅要讲眼前利益，还要注意互惠、公平原则，稳定旅游企业与游客之间的关系。旅行社服务公平、社会责任会影响游客忠诚、游客满意，旅行社服务质量高低也会影响游客满意程度，旅行社采取一切措施让游客在决策前、旅游中、旅游后感到满意，会提高旅行社游客的回头率和对外正面宣传。由此探讨旅行社的服务公平、社会责任对旅行社服务质量的影响，以及旅行社服务质量对游客旅游后心理复位的影响，为旅行社类中小微企业经营发展提供有利借鉴。

二问卷调查与实证研究

旅行社的作为会影响游客的满意度、忠诚度，为此本研究提出如下假设：

H1旅行社服务公平、旅行社的社会责任影响到旅行社服务质量

H2旅行社服务质量影响到游客旅游后心理复位

本研究对陕西主要是西安、咸阳、渭南、延安等地多家旅行社工作人员关于游客旅游后心理复位策略影响因子进行有效问卷调研（见表1），调研以问卷调查为主，采取入户随机抽样调查，共发放问卷300份，回收300份，回收率100%。对回收的问卷进行筛选，共获得有效问卷298份，有效率为99.3%。题项的选取首选是归纳总结国内外相关文献，其次结合本研究的特点，最后再征询专家意见（学者和旅行社专家）。

表1 调查问卷样本基本情况统计表

本研究采用探索性因子分析检验问卷内容，在各变量中则采取广为使用的主成分分析法来提取共同因子，并以SPSS 26为分析软件。在因子分析前先进行Cronbach α信度系数及KMO与Bartlett球形检验，结果显示游客心理复位调节关键影响因子调查问卷的Cronbach α信度系数为0.944，表示问卷衡量一致性的情况良好；KMO值为0.930，Bartlett的球体检验亦达显著性0.000，显示非常适合进行因子分析（见表2）。综合以上分析结果可知，调查问卷符合信度与效度要求。在此基础上，使用SPSS 26对问项数据进行相关分析、回归分析，以对其关联进行实证分析与研究。旅游者游后关键影响共同因子旅行社服务质量的特征值大于4，说明旅行社服务质量影响到旅游后游客心理复位（见表3）。

表2 效度分析表

表3 旅游者游后心理复位关键影响因子分析结果命名及摘要表

根据调查问卷的结果可知，被调查者中，男性占36.7%，女性占63.3%。从调查对象的年龄结构来看，30—39岁人群占比最高，为42.7%，50岁及以上人群占1.7%。从调查对象的受教育程度来看，大专及本科占比69.8%，说明旅行社从业人员的总体文化程度较高。从调查对象的工作年限来看，刚参加工作占5.7%，5年内占31.7%，5—10年占38%，10年以上占24.3%。被调查游客旅行社从业人员的包含了不同程度水平。

除了旅行社服务公平SF、旅行社社会责任SR，旅行社从业人员的SEX、年龄AGE、学历EDU、经验WE等因素也会对旅行社服务质量SQ有影响，基于上述解释变量、控制变量构建多元线性回归模型，如下所示：

其中，SQ代表旅行社服务质量，B为模型的常数项，B—B为解释变量系数，B—B为控制变量系数，Σ为模型的随机误差项，对描述性统计特征进行分析（见表4、表5）。

表4 样本数据的描述性统计特征

从标准化系数值的分布结果来分析，均为正值且在0.01水平显著，证明旅行社服务公平、旅行社的社会责任对旅行社的服务质量产生显著影响；其他控制变量标准化系数值也为正值，调整后的R取值为0.534高于基准值0.5，DW值也高于0.5，表明多元回归具有良好的拟合优度。表5回归结果证明，旅行社服务公平、旅行社社会责任对旅行社服务质量产生了显著的正面影响（＜0.01），影响力最大；员工受教育程度对旅行社服务质量产生了显著的正面影响（＜0.01），影响力次之；员工年龄对旅行社服务质量产生了显著的负面影响（＜0.01），员工性别和工作经验年限对旅行社服务质量影响不明显。本研究调查问卷是针对旅行社工作人员开展的，可能稍微有些偏差。

表5 多元线性回归结果分析

三提升旅行社服务质量的商业价值

旅行社是服务性并且以中小微企业为主体的企业形式，它的核心竞争力不是技术而是个性化、人性化的服务。所以旅行社企业的性质决定了不管是旅游前的咨询、还是旅游过程中的业务和技能以及旅游后的售后服务都必须是专业的、高质量的。互联网时代，企业无隐私，企业的社会责任、服务公平会影响游客对企业的选择。旅行社企业应该重视企业的社会责任，游客对于声誉较好的旅行社会认为服务质量更好，更愿意选择这样的旅行社。旅行社应该采取积极措施，提高旅行社服务质量，提高旅行社的社会责任，游客满意度高了，形成了游客忠诚，就会继续支持和选择旅行社，形成良性循环。