平台经济视角下中国数字音乐商用版权平台的构建与发展研究

杨倩莉

（中国传媒大学音乐与录音艺术学院,北京 100024）

数字音乐商用版权是指基于在商业活动中以商用目的使用的版权音乐。数字音乐版权的授权渠道大体上可以分为两种，一种是针对个人用户的数字音乐流媒体平台，另一种是针对企业用户的数字音乐商用版权平台。目前，中国数字音乐流媒体平台在2015年“剑网行动”之后已步入了全面正版化的发展轨道，但以服务企业端用户为主的数字音乐商用版权平台由于起步较晚、市场体量较小，依旧处于发展的萌芽阶段。中国数字音乐商用版权市场的规模在2018年仅为1.9亿元，对比中国庞大的音乐用户基数来说，未来具有很大的增长与增值空间。

平台经济是基于数字技术的发展变革趋势下形成的以满足多样化需求为目的，通过全面整合产业链从而提高产业内部资源合理配置与优化效率的全新经济模式。平台经济的运作模式是以双边市场为主要结构，双边市场以平台为核心。与以往经济市场中分为卖方和买方的线性单边市场不同，双边市场中的卖方与买方都是作为平台消费者而存在的。双边市场中的用户一边由消费市场组成，另一边由供给市场组成，平台企业向两边用户制定不同的价格以促使双方在平台上完成交易。数字音乐商用版权平台是音乐产业在数字经济平台化变革趋势下的产物，通过以数字音乐商用版权平台作为平台经济主导者，连接双边音乐人和企业端用户，整合音乐版权供需资源的经济结构。通过建立双边用户之间关系网络，改变了传统产业价值链对“上游”“下游”企业的划分，可实现数字音乐商用版权的价值飞跃。

一、数字音乐商用版权平台的双边市场结构分析

平台是一种通过互联网而连接多方客户形成的虚拟空间。平台经济以数字技术为基础，连接买卖双方围绕平台完成交易活动从而构成双边市场。中国数字音乐商用版权平台通过连接音乐供给市场和音乐需求市场而形成了双边市场结构，双方围绕平台所提供的虚拟空间完成对数字音乐商用版权的交易活动。在该结构下，数字音乐商用版权平台具有交叉网络外部性、价格非对称性和双边用户依赖性等经济特征。

（一）数字音乐商用版权平台双边市场结构之模型构建

对于数字音乐商用版权平台来说，随着版权交易的平台化趋势，如图1所示，目前已形成以平台为中心主导者，连接“边1供给市场（音乐人）——边2需求市场（企业端用户）”的双边市场结构。在数字音乐商用版权平台的双边市场结构中，供给商（音乐人、唱片公司等音乐著作权人）将音乐内容版权授权给平台，而平台则负责提供音乐销售渠道和空间，同时针对需求市场（企业或个人用户）提供合法版权音乐，数字音乐商用版权平台依靠正版音乐内容、庞大曲库数量以及优质网站服务吸引需求市场用户到平台聚集，随着平台的用户规模数量的增加，反之可以吸引更多的音乐内容供给商加入平台从而继续扩大正版音乐曲库数量，这是一个源源不断的“滚雪球”的运作模式。在这个双边市场结构中，任意一边市场用户的需求变化都将对其他边市场用户产生数量或价值方面的变化，因此数字音乐商用版权平台作为平台经济主要者的核心功能就是需要充分协调好各边用户的需求才能获得持续发展。

图1 数字音乐商用版权平台双边市场结构模型

目前，中国数字音乐商用版权双边市场模式中，平台作为经济主导者，例如：VFine音乐、爱听卓乐、火花音悦台等，负责建设与维护商用版权交易的数字化平台。边1供给市场由拥有音乐著作权的音乐内容提供者构成，包含独立音乐人、唱片公司等，主要负责正版音乐内容的提供。边2需求市场由音乐消费者构成，主要指以企业端为主的数字音乐商用版权用户，包含内容制作（综艺节目、游戏厂商、自媒体用户、影视公司）、广告音乐、终端内嵌、商超公播（商场、超市、酒店、餐厅），他们通过平台购买音乐内容以期完成音乐以各种形式传播到大众的过程。

（二）数字音乐商用版权平台双边市场结构之经济特性

数字音乐商用版权平台通过提供不同的产品或服务，将音乐人、音乐内容提供商、企业端等用户集中到平台上，体现出数字音乐商用版权平台的双边市场结构。数字音乐商用版权平台双边市场结构具有以下几点经济特性：

第一，交叉网络外部性效应。平台经济的长线发展离不开网络外部性效应的有效挥发。数字音乐商用版权平台的所具有的交叉网络外部性是指当平台一边的用户数量产生变化时，将会影响另一方用户的价值走向。也就是说当平台需求市场的数量变少时，供给市场的音乐内容价值也随之变低。

第二，价格非对称性。即平台企业利用其自身产品和服务，根据双边用户数量不同、需求模式的不同而定制不同的价格。在数字音乐商用版权平台的定价机制中，大多数平台对边1供给市场采取免费策略，而对边2需求市场采取收费策略。主要表现为：针对供给市场来说，为了吸引更多音乐人和音乐内容，平台采取免费注册即可上传音乐作品的策略，提供免费平台帮助音乐人售卖版权音乐，也有平台采取“免费接入+售卖分成”的策略，通常提取音乐人售卖音乐版权价格的40%作为中介费用；而针对需求市场来说，平台通常采用定价策略，根据用户使用场景等音乐需求的不同分为定制化和标准化销售模式以及接口分销模式。

第三，双边用户的相互依赖性和互补性。即平台经济主导者所提供的音乐内容与服务必须是双边用户需求的共同满足。对于数字音乐商用版权平台来说，只有当音乐人和企业端用户同时对其平台所提供的产品或服务有需求时，其平台价值才能真正体现。若平台一边聚集了大量音乐人但另一边对音乐人和产品并无需求时，该平台价值则不复存在，也无法形成双边市场，更无法实现平台经济的有效运作。

二、影响中国数字音乐商用版权平台发展的制约因素

目前，数字音乐商用版权平台依旧处于发展初级阶段，面临着市场内部平台双边用户数量少以及供需不匹配；市场外部音乐环境正版意识尚未形成以及宏观政策与法律法规的监管空白等问题。

首先，数字音乐商用版权平台内部运作模式存在问题。具体表现为：（1）无论是供给市场还是需求市场的用户数量都与中国音乐产业庞大用户基数之间存在差距。根据《2020年中国音乐产业发展研究：数字篇》的数据显示，中国数字音乐用户早在2018年上半年就基本稳定在月均8亿量级的高位。但2018年中国数字音乐商用版权市场规模仅为1.9亿元人民币，对比2018年中国数字音乐平台已达到76.3亿元的市场规模来说仍存在很大差距，可以看出中国数字音乐商用版权市场的用户规模依旧有很大的成长空间；（2）供需不匹配。目前，数字音乐商用版权平台尚未建立起有效的供需双方资源的有效连接方式，这是由于市场目前充斥着大量以小型企业为主数字音乐商用版权平台，大多数音乐人和企业端用户存在不仅无法对这些企业资质进行考察，还存在无法考证企业平台版权归属问题，导致双边用户尚未形成对平台的权威性认同。这进一步导致对正版音乐有使用需求的用户不知道在什么地方可以购买正版音乐，而音乐内容供给方由于正版音乐需求方往往存在数量多且分散的特点，无法一一对应完成交易。此外，供需不匹配不仅体现在平台权威性差而导致权威性商用音乐版权交易场所的缺失，还体现在音乐本身内容质量与消费者需求的不一致方面。

其次，市场用户尚未形成使用商用版权音乐的付费意识。近年来，我国音乐产业的总体市场规模逐步上升，而其中数字音乐流媒体平台的市场规模占比达97%，而音乐用户使用流媒体付费增值项目成了增长主要来源。即使如此，相对于国际音乐市场的高用户付费率来说，针对个人端的中国数字音乐平台的付费机制还有很大的发展空间，而针对企业端的数字音乐商用版权平台的发展更是处于萌芽状态。直到2008年才出现如百度音乐侵权案等有关商业版权用途的音乐侵权案件先例，但社会中用户关于商用版权音乐的合法使用与付费意识依旧较弱。

最后，相关政策与法律法规的监管空白。针对数字音乐商用版权政策来说，目前政府尚未出台相关版权政策和监管方法。数字音乐流媒体平台的音乐侵权尚可采取技术手段对线上音乐采取监管从而保障数字音乐平台的音乐作品的正版化。而商用音乐使用范围广且分散，且大多数商用版权音乐使用场所多为线下实体门店，无法做到如线上平台般的实施监控与规制。因此，盗版商用音乐的违法成本低、社会付费意识弱以及监管难度大都是数字音乐商用版权平台所面临的社会制约因素。此外，针对双边市场“滚雪球”的运作结构模式，平台经济的核心发展动力就是依靠不断地资源汇集与整合而实现市场规模及市场占有率的不断扩大，因此也易获得垄断收益。

三、平台经济视角下中国数字音乐商用版权平台的未来发展策略

双边市场理论可以为解决数字音乐商用版权平台发展过程中面临的问题提供一种新的视角。首先，双边用户的有效召集。由于双边用户具有相互依赖的特征，使得平台若没有成功激活一边用户需求会导致另一边用户需求的流失。因此，平台运营者在初期发展过程中的首要目标则是设法召集双边客户。平台可以通过价值策略或非价格策略召集双边用户，可采用“各个击破”策略，即首先通过免费服务甚至价格补贴策略召集市场其中一边的客户，激励参与者平台使用的积极性，其次再依托召集过来的客户流量吸引另一边用户的投资，从而循环推动平台企业发展壮大，实现自身收益最大化发展。

其次，强化双边用户单属行为。随着平台企业初期双边用户数量的有效聚集，企业的发展策略也将进一步从“召集”升级为“强化”。随着平台发展进入成熟阶段，平台所依托的产业内部也将会出现大量相似性平台共同竞争的局面，这时双边用户就会出现更多的选择，他们可以根据平台的定价政策不同去选择对于他们来说最好的平台，甚至大多数时候双边用户都会在多个平台进行注册，这也就是双边用户的多属行为。对于平台来说，平台方需要通过强化用户单属行为，这样不仅可以树立平台竞争壁垒，也可增强用户的平台黏性。因此，数字音乐商用版权平台可通过强化平台双边客户的单属行为，通过一系列精心设计的机制，提供差异化服务，例如针对不同用户使用商业音乐场所的不同提供专著音乐定制、针对不同用户群体的消费特征制定多样的营销或定价策略，以此促进各方成员的有效连接，提高双边市场内各方的价值共创。

最后，完善相关政策法规。目前有关专门针对数字音乐商用版权的相关政策法规尚未落实。此外，针对平台经济的复杂性和天然垄断性，国家层面提出了“全面支持平台经济的健康可持续发展战略”的要求。大力发展平台经济，是数字音乐商用版权平台乃至整个数字音乐产业的未来发展方向，也是推动中国音乐产业转型升级的必经之路。基于政府层面加快对平台经济内部运作模式的规范与指导作用是保障平台企业健康可持续发展的重要基石，也能够为企业端商用音乐正版化带来推动力。