市场营销专业基于双维度融合课程教学设计

田雪莲 赵丽 王春梅 宋小燕

[摘 要] 应用型本科市场营销专业需要培育德、知、行、思全面发展的高级营销人才，而传统课程教授过程中存在知识传授、价值塑造和能力培养各环节之间不同程度的脱节问题，针对这一痛点，以“广告策划与管理”课程为例，基于OBE教育理念提出了课堂教学与学科竞赛和校企合作双维度融合的OCIA教学路径设计。该教学路径设计包括四维度教学目标的设定，赛教融合和校企融合的教学内容及活动设计，多元多维的课程评价体系的设计，以及如盐入水的课程思政设计。通过该教学路径的设计和实现，促进学生理论学习和实践相结合，提升学生解决实际营销问题的能力，为学生将来走上工作岗位奠定了良好的基础。

[关键词] 市场营销专业;人才培养;课程教学设计

[基金项目] 2016年度黑龙江省教育科学规划省教育厅规划课题“应用型高校市场营销专业实习设计就业一体化研究与实践”（GJC1316165）;2017年度黑龙江科技大学教学研究项目“市场营销专业‘学习实习就业一体化模式’研究与实践”（JY17-80）

[作者简介] 田雪莲（1976—），女，黑龙江齐齐哈尔人，博士，黑龙江科技大学管理学院副教授，硕士生导师，主要从事市场营销专业教育研究;赵 丽（1975—）女，黑龙江七台河人，硕士，黑龙江科技大学管理学院讲师，主要从事公共事业管理专业理论与研究;王春梅（1980—），女，辽宁沈阳人，硕士，黑龙江科技大学管理学院副教授，主要从事市场营销专业教育研究。

[中图分类号] G642.0 [文献标识码] A [文章编号] 1674-9324（2022）05-0130-04 [收稿日期] 2021-11-17

党的十九大报告中，强调建设教育强国是中华民族伟大复兴的基础工程，要求全面贯彻党的教育方针，落实立德树人根本任务，发展素质教育，培养德智体美劳全面发展的社会主义建设者和接班人。因此，对于应用型本科高等教育市场营销专业，应当以此为目标进行人才培养，在课程教授过程中应当有机结合知识传授、价值塑造和能力培养，促进学生全面发展，而传统授课方式无法满足新时代人才培养需求，因此课程教学需要进行创新设计。

一、课程教学改革发展现状

在市场营销专业人才培养过程中，许多营销技能难以从课本上学到，需要通过学生自己去实践和体验，才能有新体会和领悟，这是市场专业人才培养的一个重要特点。传统的课程授课不能很好地与社会需求衔接，导致学生在校学习的理论知识无法很好地指导社会实践及就业。反过来，企业要求学生掌握的能力和能够解决的问题，学生没有进行相应的理论学习和实践培训，导致学生毕业后不能适应社会的需求，这些问题制约了市场营销专业人才培养质量的提升。因此，在市场营销专业人才培养过程中，迫切需要对教学方法进行改革，以突破知识传授、价值塑造和能力培养各环节之间的局限性，以社会企业需求为导向，重新进行资源的有效配置，使三者达到相互协同和有机融合，树立教育服务社会的理念，实现真正的学以致用。

近年来，很多教育专家和学者从不同角度对课程教学改革进行了理论和实践研究，取得了很好的效果。黄东梅、代杨（2021）和孙晓东（2021）分别在大数据和“互联网+”背景下提出了课程教学过程应加强信息技术与教学的深度融合，实现教学资源优化配置，通过虚拟仿真等手段改变传统教学和评价方式[1，2]。刘倩、魏涛（2021）提出在微生物学实验课程教学中运用POPBL教学模式改变了传统的课程内容设置、教学方法和教学评价过于单一等问题[3]。高佳燕（2013）提出在高等职业教育市场营销专业人才培养中，课程教学开展情景化项目教学，以任务为中心，以项目为载体来组织市场营销课程的教学内容，突出对学生综合素质的能力培养[4]。王建国、赵宝玉（2019）采用OCIA教学设计模式对兽医内科学教学实践进行了改革，改变学生被动接受和相对封闭的学习方式，有效培养了学生的主动学习和自主创新能力[5]。

本文在借鉴已有研究成果的基础上创新性地提出课堂教学与学科竞赛和校企合作双维度融合的OCIA教学路径设计，培养学生的创新营销思维，提升学生的创新实践能力。

二、基于双维融合的OCIA课程教学设计

以“广告策划与管理”课程授课为例，在教学过程中提出基于OBE教育理念的OCIA教学设计框架，整合教学过程中的目标、内容、方法和评价要素，即设定教学目标（outcomes）、选择适当内容（content）、活化教学方法（instruction）、多元教学评价（assessment），在此过程中从两个维度将学科竞赛和校企合作融入全部教学过程，以学生为中心设计教学路径，从而形成将知识传授与实践能力培养相结合、知识传授与社会人才需求相结合、知识传授与价值塑造相结合的教学特点。

（一）设定四维教学目标

根据“广告策划与管理”课程特点，结合黑龙江科技大学管理学院和市场营销专业人才培养目标的定位，制定了课程的四个维度的教学目标：（1）德育目标。提升营销管理文化素养，树立正确的职业道德观和企业社会责任意识观，激发学生的科学研究精神和營销工作的兴趣。（2）知识目标。掌握广告策划的基本原理、基本方法和基本策略;掌握广告策划理论体系框架;阐述广告策划与管理基本观点及理论发展趋势。（3）能力目标。运用广告策划与管理的基本原理、方法和策略，为企业进行策划，具备解决复杂广告策划问题的综合能力。（4）思维目标。具备基本的广告策划思维，以及将广告策划与管理知识应用于实际的意识，具备解决复杂广告策划问题的创新思维和高级营销思维。

在学习目标的设定中，既要让学生掌握理论基础知识，达到一定的理论深度，锻炼营销思维，也要重点让学生掌握可操作性的知识，提升策划能力，并且在授课过程中融入价值观的塑造。

（二）教学内容和教学活动设计

1.赛教融合的教学内容设计。“广告策划与管理”课程内容以最终培养学生实践能力和塑造正确的价值观为目标展开教学内容安排，结合“全国大学生广告艺术大赛”策略单，围绕学生最终为真实企业撰写广告策划案的内容，细化学生需要掌握的知识能力，并相应地将教学内容模块化，在各模块的学习过程中融入思想政治教育，特别是在疫情期间会在课程学习过程中对学生思想进行正面引导，最终课程结束，小组提交广告策划案并参加全国大学生广告艺术大赛。

2.赛教融合的教学活动设计。（1）线上学习线下翻转。基于OBE教学理念，“广告策划与管理”课程教学活动嵌入全国大学生广告艺术大赛，为真实企业制定广告策划，采用PBL教学法，根据大赛策略单，设置真实的任务情境，学生3～5人一组，线上通过学习通平台学习相关理论知识，线下采取翻转课题、头脑风暴等方式，确定方案并实施，最后小组进行成果展示，教师和学生点评。教师在此过程中引导学生并讲解关键知识点，对每部分方案进行点评。（2）借助信息技术手段调整完善教学过程。课程授课过程中利用信息技术手段加强学情分析，不断调整教学过程和教学评价，形成教学闭环。第一，利用超星学习通平台提供的后台分析数据，对学生学情进行分析。根据平台反映学生线上学习情况，及时调整任务发布及督促学生线上学习。第二，课程期末利用问卷星等线上工具对学生进行匿名问卷调查。学生普遍反映线上学习提高了效率，结合大赛提高学生的学习兴趣，因此该门课程改变了传统的闭卷考核方式，以撰写策划案为主要考核内容，学生满意度90%以上。在课程学习过程中，利用QQ群共享资料辅导答疑。通过以上信息技术手段，不断调整教学过程，形成闭环。（3）赛教深度融合。“广告策划与管理”课程赛教融合不同于以往的以赛促教、以赛促学，深度融合体现在以下几点：结合“大广赛”策略单命题，把真实的企业广告策划情境要求贯穿课程学习;教学进度与“大广赛”相融合;教学资源与“大广赛”相融合;教学思想政治与“大广赛”相融合。

3.校企合作融入教学活动后续。为了实现课程的能力目标和思维目标，让学生真正提高策划能力，学以致用，课程后续对接企业，进行校企合作，学生通过参与真实项目策划，提升创新思维和解决复杂广告策划问题的能力。例如，在“广告策划与管理”课程后续，营销系教师带领学生参加省教育厅开展的“互联网+农业”项目，师生对接的是齐齐哈尔“绿老大”农业，并为企业制定策划方案;营销系师生与哈尔滨问鼎顾问有限公司共同参与哈尔滨太阳岛风景区改革项目，参与基本策划工作;营销系师生和产教融合单位黑龙江俄速通成立“俄速通跨境电商店铺孵化基地”，学生基于亚马逊平台建立真实店铺，在运营过程中进行运营推广，灵活运用广告策划能力。通过课程后续多场景的训练，学生真正学以致用，知行合一。

（三）建立多元多维度评价体系

“广告策划与管理”课程是市场营销专业的核心课程，通过课程OCIA教学设计，课程考核由原来的闭卷考试方式转化为以实际能力和学习过程为考核重点的考核方式。采取课前线上学习情况、课中线下小组参与展示情况，以及课后撰写广告策划案参加全国大学生广告艺术大赛情况相结合的考核方式。既突出了学生的学习主体地位，又对学习过程进行了科学的考核管理，同时注重课程产出导向。其中课前线上学习情况考核包括资料视频学习阅读、相关理论知识点学习、教师发起的讨论等，以及线上测试;课中小组报告参与展示情况是小组互评与教师点评相结合;课后广告策划方案结合“大广赛”参赛情况由教师给出成绩并占课程总成绩的60%，其余考核部分作为平时成绩占40%。

通过多元多维度的课程考核，真正激发了学生的学习兴趣，提升了学生的广告策划能力。

（四）课程思政如盐入水

在课程的授课过程中，同时要注重德育目标的实现，注重思想政治元素的挖掘和融入。采用“主题设计+热点随机融入”的模式，如盐入水使学生潜移默化地接受思想政治教育，主要从以下几方面进行思想政治元素的挖掘和主题设计：加强社会主义核心价值观教育;加强新发展理念教育;加强中国传统文化教育;加强专业职业素养教育;加强法治教育。

在采用思想政治元素主题设计的基础上，根据社会热点问题，例如在导论部分，通过案例和学生探讨网红经济，结合热点案例对学生进行正面引导，塑造学生正确的价值观;结合时事热点，如将奥运会女排精神等，潜移默化地引入课堂，通过“主题设计+热点随机融入”的模式，达到更好的效果。

结语

以黑龙江科技大学市场营销专业“广告策划与管理”课程教学设计为例，阐述提出的基于赛教融合和校企融合的双维度融合的课程OCIA教学设计，该教学设计从以下几方面尝试進行创新：（1）教学理念创新。课程教学设计基于OBE教学理念，融入课程思政，根据教学成果预期目标，倒推出设计教学模块，采用PBL教学法将各模块设置为真实情境下的任务，该教学理念在市场营销专业教学过程中是一种理念创新。（2）教学模式创新。课程提出双维融合的OCIA教学设计课程教学内容与“大广赛”和校企合作项目深度融合，通过线上线下混合式翻转教学，突出学生的学习主体地位，提升学习难度和学习兴趣。该模式对于实践性强的专业授课具有普遍借鉴意义。（3）教学手段工具创新。教学过程中有慕课、课堂、手机及平台工具，三者相结合实现了移动端、教室端和管理端的有机结合，提升了学习效果。

在黑龙江科技大学市场营销专业“广告策划与管理”课程教学过程中，进行了双维度融合的课程OCIA教学设计尝试，经过几年的实施，取得了较好的效果。学生通过课程学习赛季融合，在2014—2020年，多次获得全国广告艺术大赛黑龙江省一等奖、二等奖和三等奖等好成绩，同时学生广告策划能力有所提升，促进学生毕业后从事营销策划类工作，课程的授课方式也得到了校外专家的好评。

课程提出的双维度融合的课程OCIA教学设计，始终以学生为中心，以OBE教育理念为指导，希望对市场营销课程及其他实践性强的课程具有一定的借鉴意义。

参考文献

[1]黄东梅，代杨.大数据背景下营销专业课程“理虚实”一体化模式构建[J].渭南师范学院学报，2021，36（11）：38-45.

[2]孙晓东.“互联网+”背景下旅游市场营销课程混合式教学模式的研究与实践[J].白城师范学院学报，2021，35（5）：109-113.

[3]刘倩，魏涛.POPBL模式微生物学实验课程教学改革探索[EB/OL].（2021-12-14）[2021-10-29].https：//mall.cnki.net/magazine/Article/SWXZ20211213005.htm.

[4]高佳燕.高职院校市场营销课程情景化项目教学设计[J].中国成人教育，2013（8）：149-151.

[5]王建国，赵宝玉.OCIA课程设计在《兽医内科学》教学中的应用[J].家畜生态学报，2019，40（10）：94-96.

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