浅析卫龙借势营销策略

摘 要：新媒体环境下，卫龙通过产品的革新与表达方式的改变，实现品牌形象重塑。卫龙精准定位市场，针对消费者偏好重新定义产品品类，形成了以调味面制品为主要产品的五大类产品结构。在营销方面，卫龙形成了自己的传播矩阵，以微博为主要营销平台，以天猫旗舰店、官网为辅，通过借人、借事、借时一系列借势营销活动，与消费者建立紧密互动，扩大品牌知名度，展现品牌个性，传递品牌社会责任感。

关键词：卫龙;新媒体;借势营销;微博

本文索引：林姝.<变量 2>[J].中国商论，2022（05）：-047.

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2022）03（a）--04

1 借势营销

新媒体时代，内容的传播者和接受者融合为对等的交流者，无数的交流者可以同时进行个性化交流。根据CNNIC发布的第44次互联网报告数据，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿人[1]，意味着用户在互联网上创作和接受的信息是海量、碎片化的。从实质上看，新媒体让社会趋向于信息公开化和传播速度化，新媒体和传统媒体的碰撞，使得媒介融合成为当今发展的大趋势，媒介融合的多维性让信息传播具有更多的可能性。在这种环境下，品牌在开放性的社交平台上创作并发布的内容很容易被掩埋。因此，品牌的内容创作只有结合平台特点和目标消费者的心理，才有可能契合消费者的需求，引起消费者的关注甚至自发的传播行为。

借势营销是将销售目的隐藏在营销活动中，借助与之调性相近的人、事、时，将产品和品牌理念融入内容中，为品牌造势，从而引起消费者的注意并接受品牌的营销手段[2]。借势营销通常借助节日、热点事件、重大非常态事件、热门网络话题、热门人物进行活动开展[3] ，以期望品牌进入消费者的唤醒集，增强品牌辨识度，塑造品牌的良好形象，提高消费者的购买转化率，并与消费者保持良好的参与互动关系和维持其对品牌的忠诚度。

新媒体时代，消费者拥有更多的信息选择权。单向传递信息的传统硬广告，无法让品牌与消费者产生即时的有效互动，而借势营销能够通过内容的原创性、有趣性、价值性吸引用户的目光，从而让用户产生参与互动行为。利用新媒体平台进行借势营销，能够让企业以较低的投入成本获得良好的传播效果，从而获得更多的潜在客户[4]。

2 卫龙借势营销案例

卫龙，创办于1999年，于2003年注册商标，是一家集研发、生产、加工和销售为一体的现代化辣味休闲食品企业。卫龙以“让世界人人爱上中国味”为使命，以“传统美食娱乐化、休闲化、便捷化、亲民化、数智化，乐活123年的生态平台”为企业愿景，并实践着“外以消费者体验为中心，内以创造者为本。诚信经营，德行天下”的核心价值观。

2004—2006年，卫龙在流程在线、业务在线和智能制造上投入大量资金，从欧洲引进了自动化生产设备，增加生产基地，通过“数智化”有效提高了产能。

2012年，卫龙请杨幂代言亲嘴烧产品，却被网友质疑盗用杨幂的形象，卫龙由此意识到辣条在大众心目中低端产品的印象根深蒂固。因此，卫龙斥巨资打造标准化、规范化、智能化的无菌生产流水线，在2014年实现了厂房全自动化生产，并将原有的透明包装升级为铝箔、铝膜包装，从视觉上提高了卫龙在辣条行业中的档次。

搬入新厂房后，卫龙在微博上发布生产车间的照片，打破了消费者对辣条行业“脏乱差”的固有印象，引起网民在微博上的热议，有关话题阅读量超过百万。这一事件让卫龙意识到流量的重要性，从此拉开了网络营销的序幕。

2.1 借势暴走漫画，提高品牌关注度

高度重合的目标受众，让卫龙选择和网红IP暴走漫画合作。2016年6月，卫龙和暴走漫画共同策划了一起卫龙天猫旗舰店“被黑”的营销事件，店铺首页满屏都是“凭什么不给我发货”和夸张的表情包，引发网友热议，之后卫龙回应称店铺被程序员黑了。#辣条被黑了#话题随后被网友送上了新浪微博热搜，话题热度甚至超过当天的#高考#。5天后，卫龙官宣了和暴走漫画的合作，获得了暴走漫画表情包的版权，在不同产品的包装上设计了不同的暴走漫画表情。卫龙还向全网发起表情包设计大赛，增强和网友的互动性。

卫龙与暴走漫画的合作，整个营销过程非常完整，经过了預热——引爆——收尾，从数据的角度来看，这次借势营销无疑是成功的。在被黑当天，卫龙的微博获得了3000多的转发评论和超过1000个点赞。卫龙的天猫店访问量达68万，是日常的20倍，进店流量为365.9万次，居行业第一。卫龙精准定位用户，与暴走漫画跨界合作，共享目标消费者的流量，与暴走漫画实现双赢。对卫龙而言，这次借势营销借助暴走漫画节目获得更加持久的曝光度，更重要的是进一步深化搞怪、有趣的品牌形象，拉近与消费者的距离。

2.2 塑造品牌基调，提高品牌质感

2016年7月11日，卫龙在淘宝上开启了一场生产车间的直播，邀请网红“富士康质检小王子张全蛋”作为主播，对卫龙的生产车间进行全方位展示。张全蛋以其特有的幽默诙谐逐一解答了网上关于辣条的种种传言，化解了消费者对卫龙生产质量的顾虑。

2016年10月，在iPhone7上市之初，卫龙模仿iPhone7的设计，将包装优化为白色的“苹果风”，并给辣条起了个中式英文名“Hotstrip”，将亲嘴烧意译为“Burn Kiss”，并郑重其事地在产品详情页对产品设置了跑分等电子产品专用的评价维度。卫龙甚至将展厅打造成与苹果线下旗舰店风格一致的高端简约风，瞬间抓住参加展会的消费者的眼球。这一模仿，让消费者将卫龙与苹果的高端、品质生活等品牌概念联系在一起，从而提高卫龙的形象。从视觉营销的角度看，白色给人没有杂质的感觉，将卫龙与干净、纯洁、健康的调性关联到一起，强化了消费者对卫龙食品的安全印象，增强对卫龙品牌的信任感。

无论是张全蛋直播还是模仿“苹果风”，卫龙的借势营销在本质上都是为了传递品牌文化。通过“眼见为实”与大众印象中的辣条行业之间的反差，给消费者造成冲击，从而塑造品牌搞怪、中二的基调，以契合其主要消费者——年轻人的特质，同时借助苹果的高端形象提高消费者对自己的定位。

2.3 紧跟消费者的网络表达方式，拉近距离

2016年，微信上流行社会主义表情包，当年“双11”卫龙的海报设计采用了20世纪60年代大字报的元素，将辣条巧妙融入其中，脑洞大开的创意瞬间吸引了喜爱搞笑搞怪的年轻人，“双11”卫龙天猫店的销售额达到836万。

2017年手游爆发，据极光大数据《2017年手机游戏市场研究报告》，中国手游App市场渗透率达76.1%，用户规模为7.76亿，超过半数为青年用户[5]。卫龙借着手游的东风，官宣“卫龙霸业”手游，在知乎、微博上引起了关于卫龙跨界的热烈讨论。事实上，网友以为的跨界只是个用H5技术制作的手机小型页游，流程简短、功能简单，这种现实与期待的反差却很好地被卫龙直白地在游戏中传递出的“这是个营销”的信息化解——“辣条在手，兄弟跟我走”“6·18”“卫龙”等显眼标志都在游戏中出现，网友在通关过程中逐渐意识到实际上是卫龙为“6·18”做的营销活动，通关后更是直接指引向“淘宝城”，通关奖励则是淘宝店铺优惠券，卫龙自然而然地将营销活动转化为用户购买行为。

根据百度指数，“卫龙霸业”的搜索自2017年6月12日开始，搜索指数在6月14日急速攀升到3242，在6月15日达到顶峰8323，之后缓慢下降，在6月28日为480，之后逐渐趋于平静。搜索人群主要集中在20～39岁年龄段。由此可见，“卫龙霸业”这个页游的营销有效增加了卫龙的曝光度。

2017年“双12”期间，卫龙在官网上采用了时尚圈的东北经典大花棉袄系列设计，东北经典大花棉袄设计自2015年张馨予在戛纳电影节上穿着后引起热议，之后在国外走红，便在时尚圈中保持着热度。深色的海报背景，模特的一脸冷淡，热闹的红配绿披风，卫龙白色铝箔包装的大辣条，这几种元素的碰撞，瞬间将卫龙辣条与时尚单品联系在一起。卫龙选择东北碎花作为时尚主题，兼具了接地气的中国传统元素和国际流行的时尚热点，暗示消费者传统的也可以是新潮的，吃辣条也是一件潮酷的事。

2018年端午节，卫龙迎合消费者要求，巧妙进行了应季产品延伸。在粉丝的千呼万唤中，卫龙特意推出了一款名为“一辣爆红”的辣条粽子，将卫龙爆品魔芋爽融入传统的粽子中，赋予辣条粽子多层次的口感。这一举措满足了粉丝的尊重需求，让粉丝感受到品牌对用户的认可与尊重，促进了粉丝在微博中的热烈互动与购买转化率。卫龙在辣条粽子上新当日获得了网友的火热支持，粽子一售即罄，上新的微博获得了近7000条转发评论和1668个点赞，甚至有粉丝在评论中催促卫龙扩大粽子的生产。从此之后，辣条粽子成为卫龙端午节应季特供产品。

2.4 树立正确的品牌价值观，肩负社会责任

2017年3月，由于乐天为萨德供地，卫龙在微博上宣布与乐天终止合作，并表示“民族的终归是民族的”，这一霸气宣告表明了卫龙的品牌价值观，树立了良好的品牌形象，获得了网友的认可，该条微博下的互动量超过76万次，支持和夸赞之声可谓一边倒。同时，各大媒体平台，如搜狐、人民日报等权威媒体竞相报道了关于卫龙撤柜乐天的新闻，扩大了卫龙的市场影响力。卫龙从乐天撤柜的事件，将品牌价值观融入公众关注的新闻事件中，成功吸引了媒体和社会公众的注意和兴趣，表明自身政治立场的同时，实现了塑造品牌形象的目的。

2021年7月的河南暴雨，卫龙捐出1000万元支援灾后重建，体现了一个企业的社会责任感，这种正能量的行为获得了网友的认可，即使捐款的企业众多，卫龙也是受到了网友的较多关注，与河南风雨同舟的微博获得了超过1万条互动。

2021年8月4日，奥运会跳水冠军全红婵喜欢吃辣条的消息被大众得知后，众多网友因与奥运冠军拥有吃辣条的同款爱好而自发在微博上发布UGC（User-Generated Content，用户生成内容），这些内容附带着与卫龙有关的微博话题，卫龙几度被网友送上了微博热搜 。8月6日，卫龙在网友的“喊话”下，及时为全红婵送去了一整车的辣条来表达品牌对运动健儿的祝福。这一事件中，卫龙将借势营销的实质“顺势、借势、造势”把握得恰到好处，卫龙“顺势”呼应网友的“喊话”，又成功“借势”奥运赛事、奥运冠军，从而达到为品牌“造势”的效果，在卫龙与网友的紧密互动中自然而然地吸引了大批消费者的关注和自发传播行为。

从微博指数可以看出，河南暴雨捐赠事件和奥运冠军事件都给了卫龙极大的曝光度，迅速提高卫龙的知名度和网友的好感度（见图1）。

图1 卫龙微博指数（2021年7月15日—2021年8月13日）

3 卫龙借势营销策略分析

卫龙的借势营销形式无论如何花哨，最终的落点都是产品。卫龙深谙“营销只是手段，产品才是王道”的道理，利用数据反馈和挖掘，勾勒出用户画像，并针对消费者的特点和偏好，做了两个改变，一是对产品的革新，二是改变在新媒体时代借助网络平台的表达方式。

对于产品，第一，完成了产品安全形象的塑造，以规范化、智能化、标准化的生产流程，巧借网络红人张全蛋的影响力，打破了大众对辣条的固有印象。第二，衛龙对辣条产品进行了高端化探索，重新定义产品品类，并根据目标消费者——年轻人的口味、价格敏感度、场景的不同，对产品进行形态和包装的升级。通过对销售数据的分析，卫龙找出销售额贡献率最大的产品——辣条，以单品驱动为导向，铺设线下零售终端，借助辣条这个单品迅速触及目标消费者，扩大市场知名度，从而扩展多元的产品线，做重度垂直。目前，卫龙已打造出调味面制品类、豆制品类、魔芋制品类、素食类、肉制品类五大类几十种产品，但仍以调味面制品为主要产品，2020年，调味面制品对卫龙净利润的贡献率达65.3%。

在新媒体快速发展的环境下，相比传统广告投放，卫龙更偏向通过原创内容吸引流量。卫龙的营销团队以“有趣”作为团队创造的营销内容是否面世的重要评价因素，这也是卫龙营销内容常常引爆热点的根本原因。卫龙的营销内容往往具有及时性、价值性、有趣性的特点。从以上案例分析，卫龙的借势营销能够取得成功，离不开其正确的平台选择、形式选择和内容选择。

3.1 平台选择

卫龙的营销传播矩阵以新浪微博为主，以其天猫旗舰店和官网为辅，能够在很大程度上接触其现有的消费者和潜在的消费者。新浪微博作为全球最大的中文社交全媒体平台，在2020年拥有月活跃用户5.23亿，日活跃用户2.29亿，且用户具有年轻化的显著特点，80%的月活跃用户集中在16～30岁。卫龙根据品牌用户画像，确定目标消费者是年轻人，具有网上冲浪、注重自我表达的特点，并且具有二次元、电竞等亞文化圈层的标签。因此，卫龙选择新浪微博这个开放化的社交平台作为与消费者互动的主要平台，借助微博话题、超话等功能，最大程度地触及目标消费者，了解不同圈层的动态。而天猫旗舰店是卫龙和具有购买欲望的消费者直接对话的平台，卫龙在其他平台的营销都直接或间接地引导消费者涌向其天猫店，把流量转化为购买行为。

3.2 形式选择

卫龙营销内容和形式具有多样化、潮流化特点，采用当下流行的表达方式展现品牌特点，塑造品牌形象。从暴走漫画表情包，到H5游戏形式，再到东北碎花时尚元素，融合了二次元、手游、时尚等亚文化圈层的消费者，一系列的营销活动无一不是采用目标消费者偏好的表达方式来传递信息、展现品牌个性。在借势营销内容的形式选择上，相比生命线短暂的爆点事件，卫龙更偏好一段时间的流行趋势，以延长营销活动的生命周期，增加曝光的时效。

3.3 话题选择

卫龙的借势营销更注重品牌价值的传递，虽然“黑红”是互联网时代一种快速吸引流量的方式，但是卫龙更偏好借助热点传递正能量，塑造品牌的正面形象。从产品生产安全和尊重消费者需求的基本企业责任，到抵抗乐天的民族责任感和驰援河南暴雨捐赠的社会责任感，再到紧跟奥运热点、致敬体育精神，都传递出卫龙正能量的品牌价值观，从而让消费者对卫龙的印象从具象的产品逐步上升到品牌概念，加深了消费者对卫龙品牌的理解和认可，提高了消费者的忠诚度。

4 结语

卫龙在休闲零食行业中，是一个具有较强辨识度和认可度的品牌。卫龙在新媒体环境下，以新浪微博为主要营销传播阵地，借助数据分析等手段，勾勒出目标消费者的特点、偏好和需求，针对性地设计产品和沟通方式，与消费者在互动中产生较强的联系，完成了品牌形象重塑，对其他品牌的市场营销活动具有一定的借鉴意义。

从营销角度看，可以得到以下启示：

一是品牌建设是一项系统工程，借势营销能够在短期内带来大量的流量和关注度，但是持续时间很短。因此，企业不能寄望于依靠借势营销所带来的短暂的流量，还需要建立长期的品牌发展规划[6]。

二是借势营销要以消费者需求为中心，品牌要精准定位目标消费者，营销的形式、内容都要迎合目标消费者，让消费者在接收品牌信息的过程中，能够获取有价值的信息，才有可能激活消费者对品牌的关注与互动，从而接受品牌价值观，形成对品牌的忠诚度。

三是多维度传递品牌文化，塑造品牌立体形象。借势营销应当是传递品牌理念的过程，借助图像、文字、声音等符号传递品牌的信息，逐步描绘出品牌立体的、多元的文化形象。多维度展现品牌的内涵，从产品品质、品牌个性到社会责任感，层层递进，吸引消费者不断更新对品牌的认知，培养消费者对品牌的忠诚度。

四是借势途径多样化、表达新潮化。品牌进行营销的过程也是在与消费者对话的过程。新媒体时代，消费者的表达方式更加多元化，每个圈层有自己的偏好方式，品牌需要对目标消费者进行研究，通过用户画像，有针对性地进行营销。采用借势营销时，品牌选择的热点应该与品牌调性相近，能够让消费者快速接受两者之间的联系，并且借势途径要多元化、新潮化、有趣化，防止消费者适应了品牌的玩法，对其营销手法失去兴趣。

参考文献

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