盾构机配件公司顾客满意策略研究

李永琴 叶立润

摘   要：随着城市地下隧道建设的推进发展，市场中盾构机及配套使用的盾构机配件的需求不断攀升。但盾构机配件产品的“质”和“量”日趋饱和，使得其消费者需求正在日趋转变为个性化与复杂化的服务。因此，愈发要求企业重视利他思维，注重基于顾客满意度的服务型市场营销。基于此，通过文献资料法、数据分析等方法来进行研究，构建顾客满意模型，通过销售额、顾客抱怨次数等数据来进行分析，从而证明满意度与销售额、顾客抱怨和顾客忠诚的关系。

关键词：顾客满意;盾构机配件;市场营销策略;利他思维

中图分类号：F27      文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2022）02-0084-04

引言

（一）背景

在城市隧道建设的繁荣发展大背景下，其施工过程中大量使用的盾构机设备带来了较大的盾构机配件市场。尤其是近年来，越江跨海大隧道建设带来了新兴大盾构机保养和维修时配件的需求激增，给盾构机配件贸易服务企业带来新的机遇。但随着配件服务企业数量日趋增多，市场竞争愈发激烈。随着市场营销中越来越重视“以顾客为中心”，强调服务意识。在这种背景下，通过形成以顾客满意为基础的服务营销，从利己思维转变为利他的经营思维，能够打破原有的产品局限思维，有助于企业真正把握客户，在竞争中获得持久的优势地位。

（二）理论基础

1.顾客满意度

顾客满意是英文Customer Satisfaction（简称CS）的译名，是一种期望与可与感知效果比较的结果，实际上也是一种顾客的心理反应。市场营销大师菲利普·科特勒对顾客满意的定义是，一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。当顾客所实际感受到的消费效果达到或超过消费者的预期时，顾客就会感到满意，否则就不满意[1]。

2.顾客满意度模型

在本文中，顾客满意度模型中由四个结构变量构成，分别是顾客满意、顾客抱怨、顾客忠诚和销售额。顾客满意会影响顾客抱怨、顾客忠诚和销售额，顾客的满意度高，则顾客的忠诚度就会高，就会比较依赖企业，认为企业可以给他们更好的服务，因而会影响销售额。所以，销售额可以通过顾客满意直接影响，也可以通过顾客满意影响顾客忠诚来影响;反之，如果顾客满意度不高，那么就会形成顾客抱怨，这样公司的销售额和利润肯定会降低。所以，在这个模型中，销售额是目标变量，一个企业的顾客满意度是否高，可以通过销售额来直观表现出来。在这个模型中，我们用的是反向思维的方法，通过对比这几年的销售额，来具体分析对某个公司实行某种策略后销售额的变化，进而来证明顾客满意度，因为销售额的增加可以间接反映出顾客满意度，如果销售额持续上升，绝对不会是因为短暂的价格策略等，而是因为顾客对公司的忠诚度，因而促進了顾客满意。

3.研究方法

本文运用文献研究法和数据对比分析法来进行研究，运用的研究工具主要为EXCEL。通过文献调查和分析来确定并构建顾客满意度模型，运用EXCEL图表来进行数据方面的分析，主要是通过销售额分析、顾客抱怨度分析和顾客忠诚度分析来证明顾客满意度和它们之间的关系。

一、数据分析

（一）销售额分析

分析近三年Z公司所面对的主要三个大型公司的销售额变化情况。

从图2中可以看出，面对中铁十四局集团大盾构工程有限公司的销售额是逐步增长的，2017—2018年的增长率是128.8%，2018—2019年的增长率是41.1%、2019—2020年的增长率为81.5%。2017—2018年的销售额增长了一倍多，往后的两年里销售额也在一直增长，到2020年底，销售额已经突破了1 000万元，是2017年度的5倍多。这说明，从2017年开始对中铁十四局集团大盾构工程有限公司实行价格策略，主要使用需求导向定价法，根据市场需求和顾客对于产品和需求和感觉来确定价格，这样就更好了解了顾客所需要的产品和对产品价格的认识，便于更好为顾客服务，所以，实行价格策略后销售额持续上涨，已经突破1 000万，这说明顾客对于价格是很敏感的。

从图3中可以看出，面对上海地铁盾构设备工程有限公司的销售额是起伏比较大的，在2017—2018年迎来了大幅度的销售额下降，增长率为-36%，说明2018年的销售额比2017年的销售额下降了36%;而在2018年，Z公司对待上海地铁盾构设备工程有限公司实行了客户需求快速响应策略，使得销售额稳定上升了一点，来维持客户关系，留住客户，这一年的增长率为11.2%，虽然不是很高，但是没有出现下降，并且稳定了客户，让客户的信任提高。在2019—2020年这一年的销售额有了大幅度的上升，增长率为196.3%，销售额几乎翻了两倍，这足以说明客户需求快速反应策略对于增加顾客感知和服务质量是很有必要的。

从上图中可以看出，面对中交隧道工程局有限公司北京盾构工程分公司销售额也是逐步上升的，2017—2018年的增长率为109%，2018—2019年的增长率为69.2%，2019—2020年的增长率为37.7%，这几年间的销售额逐步上升，在2017—2018年，对交隧道工程局有限公司北京盾构工程分公司实行了差异化策略，针对客户的不同需求，提供不同的产品和服务，让顾客对于公司的信赖增强，增加顾客回购率，进而增加销售额，提高顾客满意度和忠诚度。

（二）顾客抱怨度分析

顾客抱怨和顾客满意是两个相对的方面，顾客抱怨度高，那么顾客满意度低，反之则顾客满意度低。本文对于顾客抱怨的分析将分为两个方面，分别是后台售后评价满意度和售后抱怨次数。满意度以百分数表示，数值越大，满意度越高，抱怨度越低。

1.后台售后评价满意度情况分析

在2017年度上海地铁盾构设备工程有限公司对Z公司的售后满意度有60%，不是特别高。但是2018年直线下滑到45%，对Z公司的售后满意非常差，出现了非常多的顾客抱怨。2018年，Z公司对待上海地铁盾构设备工程有限公司实行了客户需求快速响应策略，顾客的满意度开始逐渐上升，到2020年已经到达到90%，说明顾客售后评价都非常高，顾客抱怨肯定随之减少。

Z公司整体从2017年开始实行顾客满意战略，随之顾客后台售后满意度都在逐步提高，尤其在2018—2020年间，顾客的抱怨度明显下降，顾客的守护满意度有了明显的提高。这说明，实施策略后顾客的抱怨度明显下降，这样会增加顾客的忠诚度，进而会提高公司的销售额，因为顾客都喜欢可以及时为自己处理并解决问题的合作伙伴，如果顾客抱怨一直增加，那么相對应顾客的忠诚度肯定会下降，公司销售额也会随之下降。

2.Z公司后台售后抱怨次数情况分析

抱怨次数体现了一个公司的售后服务情况和产品或服务的质量问题。从2017年开始，Z公司的后台售后抱怨次数不断下降，这不仅说明Z公司可以很积极地帮助顾客解决问题，同时也体现出了Z公司产品和服务质量的提升，顾客抱怨减少，会增加顾客的忠诚度，提高顾客满意度。

（三）顾客忠诚度分析

顾客忠诚是顾客满意的一个结果，两者相互影响。以下是Z公司实施顾客满意的市场营销战略后的顾客忠诚分析。

1.Z公司的顾客的重复购买率。一个公司的顾客重复购买率最能够体现顾客的忠诚度，顾客有了高的忠诚度之后才会出现反复购买的行为，这也是顾客满意的另一种体现方式。另外，顾客忠诚度也可以通过收入来证明，公司的销售额如果一直上涨，那么也能说明顾客忠诚度很高，要不然一个顾客不可能会一直购买一家公司的商品。从图8中可以看出，Z公司的顾客重复购买率一直在上升，这说明Z公司在实施市场营销战略后顾客的忠诚度大大提高，进而提高顾客满意度。

2.Z公司主要面对的重要客户有上海地铁盾构设备工程有限公司、中交隧道工程局有限公司北京盾构工程分公司等大型设备公司，在与它们的采购经理的访谈中，了解到他们对于Z公司的忠诚度都非常高，重复回购率也都在90%以上。这说明Z公司的顾客忠诚度是很高的。盾构机现在数量饱和，所以配件的消耗比较快，同时盾构机配件的需求也特别大，所以必须要有高度的顾客忠诚度。

二、结论

本文基于顾客满意理论并结合Z公司实际情况，建立了由顾客满意、顾客抱怨、顾客忠诚和销售额四个方面构成的顾客满意度模型，旨在用销售额和顾客抱怨等数据来证明Z公司实施的市场营销策略对提高顾客满意度是非常有效的。通过研究分析，主要得出以下结论。

1.顾客满意与顾客忠诚之间呈正向关系。顾客满意可以让顾客产生良好的感知，自然而然会让顾客忠诚提高。而顾客的忠诚绝对不是靠一两次的满意可以积攒的，而是长此以往形成的。所以，本文中Z公司实行顾客满意的市场营销策略三年后，顾客的忠诚度逐渐提升，这也证明了顾客满意与顾客忠诚之间呈正向相关关系。

2.顾客满意与顾客抱怨之间呈反向关系。顾客满意是顾客实际感受价值大于期望价值所产生的感知，而顾客抱怨则是顾客实际感受价值小于期望价值所产生的感知，所以顾客满意增强，顾客抱怨就会减少。从本文中的数据就可以证明，顾客满意增高后，顾客的抱怨减少，售后评价满意度增加。这也说明了顾客满意与顾客抱怨之间呈反向关系。

3.顾客满意与销售额之间呈正向相关关系。一个公司的销售额是最能体现顾客满意度的，因为顾客满意后，会出现顾客忠诚等等一系列重复购买的行为，所以销售额肯定会提升。在本文中，Z公司对其三个顾客实行不同顾客满意策略后，销售额都有大幅度的提升，这也说明了顾客满意与销售额之间呈正向相关关系。

4.顾客满意、顾客抱怨和顾客忠诚三者最终影响目标变量销售额，所以公司实行市场营销策略前一定要注重顾客抱怨和顾客忠诚，检测所使用的策略是否可以提高满意度，进而影响顾客抱怨和顾客忠诚，最终达到提高销售额和利润的目的。

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Research on Marketing Strategy of Shield Machine Accessories of Z Company Based on Customer Satisfaction

LI Yong-qina， YE Li-runb

（a. College of Management MBA， Gansu Agricultural University， Danyang 212300， China;

b. Institute of Finance and Economics， Gansu Agricultural University， Tsinghua university， Wuwei  733000， China）

Abstract： With the development of urban underground tunnel construction， the market demand for shield tunneling machine and its supporting shield components is increasing constantly. However， the increasingly saturated “quality” and “quantity” of shield machine accessories， its consumer demand is gradually changing into personalized and complicated services. Therefore， enterprises are increasingly required to attach importance to altruistic thinking and service-oriented marketing based on customer satisfaction. In this paper， literature， data analysis and other methods to study， build customer satisfaction model， analyze sales figures， customer complaints， and other data， to prove the relationship between satisfaction and sales， customer complaints and customer loyalty

Key words： customer satisfaction; shield machine accessories; marketing strategy; altruistic thinking

[责任编辑   兴   华]

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