欧美品牌及项目在中国市场的应用及运作方面的独特战略模式

徐吉英 羽西文化艺术咨询（上海）有限公司

面对当前的全球化市场，“思维全球化，行动本土化”的理念已经逐渐成为各跨国企业及项目的思维共识。这种全球化的思维也就意味着，以国际化视野衡量项目发展，目光不能局限在一个区域、一个国家，而是要放眼全世界，方能带领一个品牌进入国际市场，带领一个项目走遍全世界。而本土化的行动，则意味着要对外域国家的社会文化场域有深刻且独到的见解，寻找目标群体的聚集平台，洞察目标群体的需求和喜好，从而使品牌营销活动获得预期甚至超乎预期的效果，更能在激烈的市场竞争环境中守住一席之地。本文分析“举办环球小姐中国区赛事”和“推广美国微笑列车基金会慈善项目”两个欧美品牌及项目进入中国的成功案例，并将从案例分析中总结品牌和项目运作的独特战略模式。

一、品牌及项目“跨国”的历程

品牌是接受者对于某种事物、某种服务甚至某种理念的集体倾向性印象，是品牌主与消费者之间的聚焦式约定。因此，品牌的形成与发展的各个环节均与接受者密不可分，只有获得了接受者认可的品牌才有再传播的机会，从而不断获得成长，开拓更广阔的市场。而跨国的品牌和项目，由于受众国群众尚未对其产生清晰认识，因此进行国际化的进程首先需要开展本土化的品牌传播，从而打开受众地区的市场。而本土化品牌传播的重点就是进行本土化改造，这需要在立足本品牌、本项目自身固有理念的基础上，再进行创新式的融合发展。既需要与品牌在原始国的品牌形象保持一致，同时还要贴近受众国的文化理念，在二者之间寻求契合点从而引起新受众群体的情感共鸣。因此，跨国品牌及项目进入中国都需要经历较长时间的探索期。结合实际案例探讨这一转变的战略模式对未来其他跨国品牌进入中国具有一定借鉴意义，对于我国自有品牌走出国门也具有深刻的指导意义。

二、案例一：环球小姐中国区赛事

（一）品牌介绍

“环球小组（Miss Universe）”被誉为当代全球时尚文化的象征，与“世界小姐（Miss World）”并称为世界两大选美盛事。该赛事于1952年创立，每年全球有超过150多个国家和地区参与此赛事，是一个极具全球影响力的国际选美大赛，追求“时尚、美丽、公益、慈善”。

环球小姐在世界各国举办大赛，在保持大赛固有的国际化元素与选美理念的同时，更能融合当地的特色文化，让世界各国、各地区的女性在公开的平台展现自己的风采。参赛选手要经过严格的选拔，包括预赛、半决赛和决赛，决赛包括了“泳装秀”和“晚装秀”等几个环节。而最终摘得桂冠的环球小姐头衔获得者，都是各国最杰出的女性代表，她们代表着本国女性的美丽与聪慧，通过环球小姐大赛走出国门、走向全球舞台。让世界看到不同标准的美，这正是组织环球小姐大赛的目标。

（二）环球小姐进入中国

自2002年起，中国佳丽也进入了环球小姐的赛事，并曾由上海舞蹈学校的卓灵获得了决赛季军（后因冠军被罢免，上升为亚军），这是截至目前，中国佳丽获得的最好成绩。2011年，被FORTUNE杂志誉为“当代马可波罗”的靳羽西女士担当起环球小姐中国华彬大赛总裁的重任，致力于推动中西方“美”的文化的传播与融合。目前羽西女士作为环球小姐中国区荣誉主席，坚持推动着这份事业的发展。第 70 届环球小姐中国区大赛，由羽西文化公司负责推广、策划、选拔和运营等各项工作。

（三）环球小姐中国区赛事的特征

为了使环球小姐赛事能迅速进入中国群众的视野，并且在当前日新月异的“流量时代”受到目标群体的广泛关注，赛事运营方对这一赛事进行了一系列本土化运作，利用独特的战略模式，真正做到了“行动本土化”。

1.自媒体矩阵

根据中国互联网网络信息中心早前发布的对中国互联网发展情况的调查报告，我国使用手机上网的网民比例已经提升到99.1%，这意味着各大手机APP的宣传平台成为品牌的营销重地。而自媒体APP平台由于其开放性、互动性，已经成为广大青年网民生活的一部分。在社交媒体和平台中，微博、微信以及抖音和快手等应用，是年轻网民的聚集地。而环球小姐的观众群体和参赛群体也基本锁定在20-40岁左右的这部分年轻人群中。

因此要使环球小姐的品牌能够在青年群体中留下广泛的讨论热度，让品牌深入人心，就要利用好自媒体，打造品牌营销的矩阵。目前环球小姐中国区赛事已经拥有独立的官方微博（@环球小姐中国区大赛），官方公众号（环球小仙女），以及官方抖音号（@环球小姐中国区大赛）等多个平台。尤其是在抖音平台已经拥有19.2万粉丝，视频获赞总量为100.4万。①账号的曝光率、浏览量、粉丝质量也属于较高水平。通过这些宣传平台，广泛覆盖大赛的参赛群体和观众客群，在选拔期间受到了大量年轻人关注。

2.品牌标语

环球小姐全球主办方在世界各国推广时，都注意在保持国际化元素的基础上融入本国文化。因此中国区运营方在进行营销策划时也格外注重以中国文化引发国内年轻人的情感共鸣。在各大自媒体矩阵都使用了统一的宣传标识，即“寻找中国美”。第一，从文化意蕴而言，中国美是深入每一个中国人心中的，这种美是千人千面的，是包容含蓄的，是柔和大气的，是明媚靓丽的。寻找中国美，不仅是寻找面容的美，更是寻找智慧的美，这与全球赛事的理念高度契合。第二，从竞赛意图来讲，这句口号不仅激发着参与者的热情，更代表了中国面对世界的挺拔身姿。长期以来，中国参赛选手并未在全球总决赛上获得过冠军，这项世界性比赛，同样也代表着中国的荣誉。这句口号的引申义为将“中国美”展现给世界，可以有效地提高青年群体对比赛的参与度与关注度。第三，从创作形式上来看，这句口号朗朗上口、短促有力、深入人心，具有快速传播、深度感染的标志性力度。

3.选拔方式与流程

由于受到公共卫生事件的影响，大型活动召开受限。因此本次选拔特别利用了“线上+线下”相结合的方式，尤其是利用官方抖音号，采用现场直播、远程连线的选拔方式。具体参与步骤为：第一步，网络报名且与官方抖音号互相关注；第二步，选手开启个人直播间；第三步，组委会通过官方抖音号，按照顺序与选手连线；第四步，选手进入连线界面，进行比拼。这种创新式的连线直播不仅快捷便利，缩减了办赛成本，并且受到了广大网友的喜爱。每场直播均有万人围观，参与点评和互动，将一场选举比赛升级为全民狂欢的火热赛事。

从比赛流程开看，整个赛事将在国内持续近一年的时间，从2021年12月1日起到2022年10月30日，选拔出中国区总冠军代表中国参与全球总决赛盛典，与来自世界各国的佳丽进行最后的角逐。在国内赛程共分为四个级别，分别为市级赛、省级赛、大区赛和最终的全国总决赛。每一级别的比赛又各分为半决赛和集训营，并且在省级赛和全国总决赛前安排了集训营赛程，这是为了提高各位选手的综合实力而特意设计的环节。

三、案例二：微笑列车基金会慈善项目

（一）项目介绍

SmileTrain微笑列车基金会（美国）是一家专注于帮助罹患唇腭裂的儿童，以可持续的方式救治并解决唇腭裂这一疾病的国际儿童慈善机构，创始于1999年。

微笑列车，全称为微笑列车唇腭裂修复慈善项目，由美国微笑列车基金会资助。基金会与全国各大医院合作，通过筹集资金的方式为我国贫困唇腭裂患者提供免费手术，同时也通过技术培训的方式提升实施手术的医生的专业能力。其救治对象是我国因家庭经济困难，不能支付唇腭裂修复手术费的贫困患者。凡符合救治条件的患者均可直接到当地微笑列车项目合作医院申请免费手术。目前与项目合作的医院已经覆盖至我国大陆地区所有省份。

在中华慈善总会的指导下，20多年来，作为一名慈善家的靳羽西女士和由她创始的羽西文化公司团队，将“微笑列车”畅行中国，共筹集善款15亿元，成功完成43万例手术，与全国各地316家医院合作，培训专科医护人员2万余人次。团队通过专业策划和运营使“微笑列车”以其时间跨度大、影响范围广、合作程度深、实施效果好而成为中外慈善组织合作的典范，同时也作为中美慈善事业的崭新形象被载入中国乃至世界的慈善史册。

（二）项目运营特征

微笑列车活动专注于“让全世界的先天性唇腭裂患儿都能有机会度过完整和充实的人生”。而在中国偏远地区和贫困家庭中，也有不少孩子饱受这一病症的困扰，在他们的成长环境中经常会受到同辈人的歧视。如果不能得到很好地修复，这些患儿的学业、事业，乃至婚姻都会受到影响。因此，为了将这趟爱心列车开到全国各个省市区县，推广团队结合了多种方式，以达到募集资金和扩大影响力的效果。推广团队借助已经在国内有广泛影响力的环球小姐中国区赛事的品牌进行了广泛宣传，环球小姐给世界人民留下的印象是参赛选手美丽大方的微笑，而微笑列车项目就是致力于让更多患病儿童重现美丽笑容，因此二者之间存在着天然的理念共和。

1.利用大型赛事公开募捐

在2016年之前，微笑列车慈善项目的举办基金，一直以来都由美国方面的微笑列车基金会。2016年羽西文化团队运营的环球小姐中国区大赛顺利举办，借助这场赛事，于11月12日在上海中心举行了环球小姐中国区总决赛暨中华慈善总会“微笑列车”慈善晚宴。“环球小姐”这一个赛事本身有其文化理念，即通过大赛选拔社会慈善活动、社会公益活动的形象代言人。因此中国区的环球小姐赛事也多次与各慈善项目合作，出微笑列车慈善基金会以外，还有宋庆龄基金会等。在当年度举办的这场慈善晚宴，是微笑列车项目第一次在中国国内公开募集善款，为之后的募捐事业和慈善事业打下了良好的基础，具有里程碑式的纪念意义。

这也是羽西文化公司团队，为助力微笑列车项目进一步打开知名度所做出的重要努力。以往慈善项目往往停留在某一个领域内部，例如在医疗领域。而通过选美赛事，将医疗领域的慈善项目推而广之，广泛地传播到传媒界、娱乐界、美妆届、时尚界等多个领域，更进一步传播到观看赛事和晚宴的观众心中。这种传播，一方面能够进一步激发企业家、社会名人及观众心中的爱心，积极参与社会各类慈善项目，同时也能让更多的患病儿童的家庭了解到改变孩子一生的重大项目。

2.联合多个品牌方共同参与

为了更快速地助推微笑列车项目的慈善事业发展，羽西文化公司在发展期间，与多个知名品牌方达成共识，共同参与慈善晚宴的募集活动。仅当晚联名发起募捐得就有包含著名珠宝品牌“六福珠宝”在内的八家品牌，参与募捐的企业有上百家之多。而靳羽西女士长期以来对中国社会，尤其是慈善事业付出了巨大的努力，为了表彰羽西女士的特别贡献，上海宋庆龄基金会特别设立了中国美基金专门项目；同时任命羽西女士为中国美基金的形象大使和该基金的执行主席。这项美基金项目主要支持项目之一就是微笑列车慈善基金会。

通过商业品牌和慈善品牌之间的强强联合，将爱心紧紧相连，传递着爱与温暖，传承着幸福与希望，传播到千家万户。

3.选举冠军参与志愿活动

靳羽西女士曾经表示，中国环球小姐大赛不仅仅只是一个选美比赛。这场比赛是鼓励人们从事慈善活动，传达可作为典范的价值观，创造正面形象的重要事业。因此，长久以来环球小姐中国区赛事的获奖佳丽们都会作为各种慈善项目的形象代言人出席各种公开宣传活动，并以志愿者的身份参与现场的实际救助活动。

这一策略大大推动了跨国慈善项目的发展。由于中国观众对环球小姐获奖者的喜爱，她们在赛后会受到广泛的关注热度，并且收获大量粉丝的支持。环球小姐作为慈善代言人的行动可以宣传带动粉丝群体参与，与自己的偶像共同支持慈善事业。

四、总结

总之，当前很多跨国品牌和项目都已经认识到，要进入中国环境就必须选择一个积极正确的战略方向。利用好“思维国际化，行动本土化”的策略，做好品牌的本土化改造，是赢过受众群体关注的不二法宝。具体来说，可以从几个方向思考：第一是本土化的宣传渠道。与国外大规模使用的Twitter和YouTube不同，中国大陆运行的是由社交平台（微博、微信、QQ）和短视频平台（抖音、快手、哔哩哔哩）以及部分内容平台（小红书）等共同组成的自有生态，要进行本土化的品牌营销，必须对这些平台各自的特征有深入了解。第二是塑造能引起共鸣的品牌营销口号，例如环球小姐以“寻找中国美”作为宣传口号，就是一个成功案例。除此外，例如巴黎欧莱雅品牌在国内使用的品牌口号为“你值得拥有”，德芙品牌使用的口号“德芙纵享丝滑”，都产生了脍炙人口的营销效果。第三是借助本土品牌进行联名宣传。中国消费者对于本土国产品牌具有深厚的感情，如果能与本土品牌进行跨界合作，就可以加快速度，提高营销效率。

注释

① 以上数据整理自抖音平台@环球小姐中国区大赛，数据截至本文完稿。