文旅融合背景下松鼠小镇未来发展路径研究——基于游客视角

刘学玲，冯淑华，程质彬

(1.安徽商贸职业技术学院 国际商务与旅游学院，安徽 芜湖 241002；2.江西师范大学 历史文化与旅游学院，江西 南昌 330022)

伴随着数字经济时代所带来的新的消费群体与消费趋势，文旅消费正发展为消费升级的主要阵地之一，年轻消费者是主要的消费群体，品牌化、内容化是其关注的焦点，个性化、多样化、体验化是其消费的新诉求，但数据分散、游客体验度不佳、内容单一是当下文旅行业发展的痛点之所在。在这样的供需矛盾下，如何利用好文化旅游资源和土地资源，营造服务品质更高、旅游体验更深刻的休闲度假区，建设发展文化创意旅游综合体是实现旅游体验深化、文化资源活化利用的有效途径[1]。三只松鼠旗下的松鼠小镇刚好迎合了这一趋势，作为安徽具有代表性的文化创意型休闲乐园，其发展目标、品牌定位及良好的潜在市场反馈，均呈现出文化创意旅游综合体融合发展的成功之处。

三只松鼠在发展过程中，将品牌定位在注重消费精神体验与情感沟通的年轻一代，不断打造符合年轻人的“萌文化”体验[2]。“慢食快活”的生活理念和“森林系”的产品概念，活泼可爱的松鼠品牌形象以及亲切的“主人”称谓，从软萌、可爱、轻快、亲切、绿色等多个维度展现饱满的松鼠文化，深受年轻消费者的喜爱。在三只松鼠强大的品牌文化影响力与坚实的市场基础下，松鼠小镇进一步融合松鼠文化中的森林元素及松鼠IP形象，定位2.5次元松鼠世界，设立松鼠星球馆、森林奇幻地、松鼠欢乐街三大核心功能区，分别有松鼠摩天轮、汇集VR设备的松鼠星球馆、烧烤园及树屋等特色项目，全面呼应森林主题，展现自然魅力与文化内涵，通过数字化、IP化、多元化等多种途径，致力为主人打造一个提升游乐体验质量、充分展现文化品牌势能的松鼠王国[3]，最终通过品牌创新、品牌IP推广实现线上与线下的融合互动、文化与旅游的融合发展。目前松鼠小镇已开园运营，在展现出巨大发展潜力的同时也迎来了一系列的问题。因此，基于松鼠小镇的建设现状及品牌发展目标，研究其未来发展路径对于推动新时代文化与旅游的深度融合发展具有一定的现实意义。

1 研究回顾

目前学界多集中于对城市旅游综合体的研究，如马晓龙、李维维[4，5]对城市旅游综合体的概念构建、生成因子与作用机制等进行分析，为日后的研究奠定了一定的理论基础，而针对文化创意旅游综合体发展路径的研究还很少见，基本上表现为“分析现状—指出问题—提出对策”的研究路径。如在实证研究方面王琳霞[6]采用因子分析法对荆州古城文化创意旅游综合体开发的影响因素及开发模式进行分析，提出开发对策；张玉荣[7]在分析重庆文化创意旅游综合体发展现状及存在问题的基础上，从政府支持、产品研发、培养人才和市场体系四个维度提出发展对策。在理论研究层面，潘善环[8]梳理当前的研究现状，构建理论模型，给出自己的理论思考。在研究方法上，学者们多采用纯定量或定性研究，如潘海颖[9]、丁春文[10]运用统计分析法、构建图谱展开相关分析，徐秀平[11]、张舒宁[12]通过文献梳理等定性分析指出问题并给出建议。

综上，文创创意旅游综合体是典型的文旅融合深度发展的产业形式，在现有的研究中尚未有基于文旅融合的研究背景去探讨发展路径。同时，目前的研究多是就发展的表征现状而谈发展，从游客视角切入的研究尚属空白，综合体是否有特色或能否长远发展，只有游客才是最直观的感受者与评价者，因而本研究将结合文旅融合的发展背景，以“认知-情感-态度-行为”为理论指导，以游客的行为分析为研究视角同时采用定性与定量结合的内容分析法对松鼠小镇的未来发展路径进行阐述，从研究背景、研究视角及研究方法上丰富文化创意旅游综合体的理论研究，以期为当下的研究提供一种新的研究思路。

2 研究方法与步骤

2.1 研究方法

通过ROST WordParser软件对从松鼠小镇官微、松鼠小镇官博等获取的有关松鼠小镇的网络文本资料进行客观、系统的分析，得出有意义的数据，采用内容分析法，分析潜在旅游者的旅游动机和旅游态度等行为，总结其内在联系及相互影响，并在此基础上，为松鼠小镇的未来建设和发展路径提供对策建议。

2.2 研究步骤

2.2.1 网络文本获取及预处理

截至2020年10月10日，基于松鼠小镇官微、官博等的有效短视频和文字分享内容，剔除单纯的表情符号、标点符号及问候语回复等影响分析的词条，共获取3265条在线评论文字内容作为初始研究样本。首先调整样本格式并规范语意表达，如将“娃儿”统一替换为“孩子”，以备进行准确的分词处理和词频分析；然后将数据样本转化并保存到txt文档并对其进行归纳整理，命名回复帖，用于进一步的内容分析。

2.2.2 文本内容分析

用Rost CM6分析文本数据，经过分词、修正、重新分词等操作，选用跟研究主题相关的高频特征词用作分析依据(表1)。目的地景点“小镇”是出现频率最高的地点名词，其次排名靠前的是开园、摩天轮、期待、激动、想去等项目名词及意向形容词。“名片”“童话”等名词体现了游客的目的地形象感知，“期待”“兴奋”等折射出游客的旅游情感。因此，结合表1的词频分布现状，主要研究游客的关注焦点(开园、摩天轮、树屋、价格等)、旅游动机(陪伴、闺蜜、畅游、成就等)和旅游态度(芜湖之眼、名片、想去、期待、纠结等)。

表1 游客行为表证词统计

3 游客行为分析

3.1 关注焦点

游客对松鼠小镇的关注焦点主要表现在景点项目与体验要素两个维度，其中景点项目可划分为项目特色和建设进展两个因子，体验要素主要可归纳为住宿、交通、门票、饮食四个方面(表2)。

表2 潜在旅游者关注焦点

“开园”的词频数(988)明显高于其他词组，体现了人们对小镇开园的强烈期待，反映出松鼠小镇的建设满足了人们追求旅游文化体验的诉求。“摩天轮”(640)是期待值最高的娱乐项目，“树屋”(500)紧随其后，而同为小镇主打项目的“欢乐街”(48)“冰雕馆”(42)“烧烤园”(33)等的关注度则比较低。松鼠摩天轮整体设计概念为古老的参天大树，树上长满橡果状吊舱，树屋是围绕松鼠的形象及生活习惯整体打造而成。这一结果的出现，也说明摩天轮与树屋主题特色鲜明，而欢乐街等项目相比其他的文旅小镇差异不明显，特色不够突出。

“树屋”“活动”“鼠味相投”“松果”等体验要素高频词，体现了松鼠小镇宣传推广的积极成效，推出的文旅产品与体验项目获得了游客的认可，积累了一定的知名度与潜在的客源市场。另外，基于小镇“森林系”的生活理念及“三小只”的品牌形象，住宿方面部分人表示出对入住时是否会有“蚊子”的担心和是否会有松鼠“玩偶”陪伴的美好愿景。结合文本句意，“步行”“分钟”等侧面反映出目前松鼠小镇的宣传推广受众还主要局限在芜湖本地范围，如“松鼠小镇太近了，只需步行3分钟”。

3.2 旅游动机

旅游动机是直接推动人们进行旅游活动、选择旅游目的地的内在动力[13]，只有真正了解潜在旅游者的旅游动机，才能更好地提升松鼠小镇的吸引力，拉动其前来消费。结合表1，把潜在旅游者的旅游动机提炼为逃避、陪伴、寻求(表3)三个维度。

表3 潜在旅游者的旅游动机

由表3可见，“寻求”的词频数最高，其次为“陪伴”“逃避”，同时“孩子”“妈妈”“闺蜜”“相遇”“小姐姐”等反映出游客的主要类型以带小孩的家庭为主，其次是朋友和寻求浪漫相遇的单身者，这一结果与小镇“美好家庭，就来松鼠小镇”的市场定位及家庭会员制的运营模式相耦合。长期的生活、工作压力之下，人们除了没有时间放松自我，也疏于对孩子、父母的陪伴，而松鼠小镇独特的“萌文化”、活泼可爱的“三小只”形象、“森林系”的产品理念以及诙谐的“主人”称谓，让游客联想到自己逃离了惯常的生活环境，实现与家人、朋友一起畅游童话世界的梦想，做回自我，享受“主人”地位的成就感。这说明松鼠小镇文旅融合发展的品牌定位准确，品牌形象清晰，对游客具有标志性的吸引力，能够满足其精神消费需求，但“陪伴朋友”这一动机因素也反映出小镇的市场细分有待深入。

3.3 旅游态度

旅游态度由旅游认知、旅游情感和旅游意向三个因素组成，认知因素是游客对旅游目的地的印象感知和心理评价，是旅游情感与旅游意向的基础。旅游情感是游客对旅游目的地的喜爱或厌恶，是旅游态度的核心。旅游意向是旅游认知、旅游情感所决定的对目的地的前往倾向，是旅游行为的直接准备状态[14]。三者基本上相互一致，如不一致，旅游情感便起主导作用。

根据文本数据，游客对松鼠小镇的旅游认知可概括为网红地标、芜湖之眼、安徽名片、童话乐园、浪漫梦幻、活泼可爱六个感知因素，整体呈现肯定性的印象评价(图1)。其中，3265条在线评论中有2179条提及了“网红新地标”“芜湖之眼”及“安徽名片”，占样本总量的66.7%，这说明小镇彰显了安徽本土的文化创意，能够满足人们尤其芜湖本地人的文化自豪感和幸福感，有力地推进了安徽本土文旅融合的新发展。“童话乐园”“活泼可爱”及“浪漫梦幻”的形象构建，来源于游客对“树屋”“森林奇幻地”及“摩天轮灯光秀”的感知，说明小镇很好地发挥了“松鼠”文化元素，能够适应游客年轻化、追求个性化与体验化的消费追求。

图1 潜在旅游者对松鼠小镇的旅游认知

基于对小镇所构建的认知形象感知，游客对小镇的主要情感投射为正面的情感形象体验(期待、激动、兴奋、向往、迫不及待等，总词频数为2738)，只有极少数游客形成了“幼稚”“单一”的负面旅游情感，统计词频为78。积极的旅游认知与正面的旅游情感正向影响游客的旅游意向，除去受地域限制等因素所导致的“纠结”状态，如“可惜太远了”，主要表现在强烈的前往倾向，如“恨不得立马飞过去”“必须去打卡”。因此，游客对松鼠小镇的旅游认知、旅游情感和旅游意向整体上保持协调一致，并呈现出较强的积极肯定的旅游态度。

4 结论与讨论

第一，文旅项目“摩天轮”“树屋”受到游客的显要关注，说明相对小镇的娱乐功能，其独特的松鼠文化元素是主要的吸引力所在。同时游客对项目进展及交通、住宿、门票、和饮食四个体验要素的关注，说明小镇通过“官微”等途径的形象宣传已经让游客心中勾勒出了良好的目的地图像并表现出明确的出游欲望。第二，松鼠小镇的品牌定位和旅游文化与游客的旅游动机相吻合，松鼠小镇力图结合自身的文化元素提供给游客以享受美好生活、实现放松娱乐的休闲空间和娱乐体验，游客的旅游动机表现为寻求文化体验与自我实现、陪伴家人朋友、逃避现实压力，以期通过小镇获得满足感与幸福感。第三，游客对松鼠小镇良好的认知形象感知正向影响其对小镇的情感形象，正面的情感认知与旅游意向促使其对小镇形成积极肯定的旅游态度。研究表明，旅游态度直接影响游客对目的地的选择偏好，旅游偏好直接影响其旅游决策。因而，游客选择松鼠小镇作为旅游目的地，转化为现实旅游者的可能性很大。

综上，松鼠小镇的文旅融合发展具有一定的可行性与市场发展潜力，但结合分析结果以及相关文本句意，也存在以下问题：首先，旅游资源利用不够彻底、产品相对单一，如“除了摩天轮稍微有点意思，其他的感觉没有想象中好玩呀”。其次，文化内涵挖掘与市场细分不够深入、商业化明显，如“感觉就像商业街一样，居然还有酒吧”。最后，地域特色展现力不足，宣传推广成效有待提高，收费机制繁琐、难接受，如“会员制太麻烦、还要现场下载注册，各个项目付费时也麻烦”。

5 未来发展路径探析

5.1 多方产业联动发展，共同提升“欢乐芜湖”旅游城市形象

研究表明，游客对旅游城市的形象感知越好，其对该城市的情感联结便会增加，进而对旅游目的地形成积极的旅游态度[15]。芜湖旅游城市形象的印象感知对松鼠小镇的未来发展有着重要的影响，游客对芜湖的整体印象越佳，其对松鼠小镇所持的旅游态度就会越积极，出游意愿就会越强。换言之，游客很有可能会因为对芜湖的了解度不深或印象不佳就放弃对松鼠小镇的选择。如游客对松鼠小镇构建的“芜湖之眼”“安徽名片”的形象认知，折射出其对芜湖城市形象的美化与提升作用，但芜湖的城市形象和城市发展也是该小镇实现长远发展的重要保障，两者相辅相成，共荣共生。所以，松鼠小镇在加强自身文旅融合发展的同时，还应与鸠兹古镇、方特等旅游产业及其他产业融合发展，优势互补，挖掘并展现芜湖的区域文化特色，最终实现与城市IP发展的高度融合。

5.2 借势红人经济，做好口碑营销，创新推广方式

目前松鼠小镇的宣传推广还只局限于官微、官博、电梯广告等宣传途径，推广的形式相对落后，宣传效果差强人意。借势红人经济下去中心化的推广模式，旅游产品内容会在不同的被关注者及其粉丝构成的关系网络中持续传播，进而不断地吸引更多的粉丝成为主动谈论者，无偿地为小镇进行口碑宣传，而口碑宣传的工具最重要的是方便与快捷，以抖音、快手为代表的直播和短视频平台，是人们当下最常接触的媒体工具。所以，小镇在维护原有宣传渠道的同时，应开拓目前流量比较高的抖音、快手等平台的宣传推广，打造“松鼠红人”进行旅游直播推送与互动，实时掌握并追踪游客的口碑意见，进一步增加曝光度，以拓宽芜湖本土以外的客源市场。

5.3 打造演艺类文旅项目，做强做细品牌IP，塑造参与式文旅融合发展模式

旅游演艺是实现文化与旅游融合发展的重要载体之一[16]，除了摩天轮、树屋等特色体验项目，松鼠小镇还应发挥“三小只”活泼可爱的形象，结合《三只松鼠》动画剧情、品牌故事、森林元素等文化资源，打造精品化、特色化、定制化等不同类型的演艺类文旅项目，观看演出的同时还允许旅游者进行角色扮演，参与其中，全面满足其文旅体验需求。另外，应进一步挖掘文化元素，进行市场细分，开展相应的主题活动。在主打的松鼠“萌文化”品牌下，可以进行文化主题的再细分，如打造亲子文化主题、闺蜜文化主题或情侣文化主题项目，加强与游客的情感沟通，切实满足游客的精神消费需求。同时，在“卖萌”的主线下继续挖掘可以留住老客户的深度产品，增强游客粘性，如结合“慢食快活”的生活理念，融合康养、生态、文化等元素，开发休闲养生餐、休闲体验区，满足游客对“慢下来”的需求，实现大健康产业与旅游的深度融合。

5.4 加强景区管理与内容运营，注重服务，重视景点项目的“映像”呈现

出游前，游客对松鼠小镇积极的旅游态度主要建立在对小镇有利的旅游宣传“诱导信息”基础上，而这类“诱导信息”不具备稳定性，具有较强的变异性[15]，出游后，小镇带给游客的“映像”呈现尤为重要。首先，三只松鼠的服务创新一直做得很好，松鼠小镇应延续“主人”称谓等服务理念，重视细节服务，如住宿方面做好防范措施，避免出现游客担心的“蚊子”问题，还可结合游客的建议，不同的树屋房间做不同的主题并添置鼠小贱玩偶和零食。其次，交通方面除了要注意景区内部的交通建设，同时要注重往返小镇路段的交通建设，如开设从火车站、汽车站等大型客运站到小镇的旅游专用车。最后，优化家庭会员制收费模式，改善园区商户管理与项目收费机制，做好内容运营与输出，让“美好家庭”落到实处，做好摩天轮、树屋等娱乐设施的旅游文化氛围营造，让游客真切感受到“松鼠王国”的自然魅力，真正体会到多元化、个性化、休闲化的旅游体验。