信息失衡对消费者隐性需求的影响：基于SEM的实证研究*

赵 洁 王 柯

(安徽大学商学院 安徽合肥 230601)

移动互联网、大数据、云计算等技术的迅速发展，极大地改变了传统的消费模式。近年来，消费者的需求开始呈现个性化和多元化特征，企业一味迎合消费者需求的传统做法已经不合时宜，只会让市场上同质化产品增多，企业的价格战也会愈演愈烈。在互联网时代，消费者更注重个性的追求，很多时候表现出一种隐性需求。隐性需求一般指虽然消费者没有给出明确的需求表达，但具有一种潜在的消费意识。[1]基于这种潜在的意识，企业可以针对性地满足消费者的期望。而利用互联网上产生的大量信息对消费者隐性需求进行开发，不仅可以帮助企业进行产品创新，走差异化道路，而且还能帮助寻找到更多的市场空白，在市场竞争中赢得竞争优势。

已有的关于隐性需求的研究大多集中在定义、内涵、特征以及营销应用等方面，有关消费者隐性需求的影响因素的研究还较少，而且大多数研究是基于消费者的感知价值进行研究的，忽略了信息失衡也可能是导致消费者隐性需求的重要因素。因此本文从信息失衡角度构建了消费者隐性需求模型，探究消费者的成本性认知、规范性认知与信息失衡、隐性需求之间的关系，以及信息失衡对隐性需求的影响，旨在为企业开发消费者隐性需求提供对策建议，助力企业在激烈的市场竞争中取得竞争优势。互联网时代对消费者隐性需求进行开发时，不仅要关注消费者的成本性认知和规范性认知，尤其要重视信息失衡对消费者隐性需求的重要影响，企业不仅要及时获取到消费者的有关信息，还要及时准确地将自己产品的信息推送给有需求的消费者。

一、相关研究综述

(一)信息失衡

信息失衡即信息不对称，信息失衡现象广泛存在现实生活中，企业相对消费者而言，对产品信息掌握程度具有明显的优势。关于信息失衡在经济学、管理学领域的研究，主要集中在供应链决策、债券市场管理策略、人力资源管理策略三个方面。陈雪等基于制造商和平台零售商信息失衡的背景，构建斯塔克尔伯格(Stackelberg)模型，对风险规避供应商的供应链决策问题进行研究。[2]刘子晗对债券市场的信息失衡展开了研究，通过案例比较分析法探讨我国债券市场风险防范的策略。[3]胡燕等从人力资源管理的视角出发，分析企业在招聘、培训、绩效、激励等实践过程中存在的信息失衡问题，并探究其产生的内在原因，为企业提出相关人力资源管理建议。[4]鲜有学者对信息失衡与消费者隐性需求的关系展开研究，然而在移动互联网时代，只有准确把握消费者隐性需求，企业才能在市场竞争中获取竞争优势。

(二)消费者隐性需求

国内外学者对于消费者隐性需求的研究主要分为三个方面：有关定义、内涵、分类的研究，隐性需求识别与挖掘的研究，隐性需求开发的研究。

隐性需求的概念来自Klemperer等学者关于心理成本方面的一系列研究。[5]国内一些学者也开展了早期研究，对于消费者的隐性需求的定义以及内涵进行了探讨[6]。另一些研究者系统研究了消费者隐性需求的分类体系[7-9]。也有学者对消费者隐性需求的识别与挖掘进行研究。曲阿波认为企业要通过有效感知消费者需求和细分消费者群体来识别消费者隐性需求，进而挖掘更多的创新机会进行产品和技术的改造。[10]吕海宁通过实证研究分析了隐性需求营销组合策略。[11]张军雄从消费者需求位势差异、营销环境变动等角度分析消费者隐性需求产生的原因，认为要通过帮助消费者实现客户体验价值、增加产品附加价值的方式拉长产品价值链等以有效开发消费者的隐性需求。[12]也有少部分学者关注到对消费者隐性需求的开发。王丽培从大数据角度分析消费者隐性需求，认为通过构建特定的分析模型并利用规模数据分析可以有效开发消费者隐性需求，从而占领潜在的消费市场。[13]高海霞将消费者隐性需求描述为吸引性需求，[14]通过市场驱动与驱动市场的有机结合能拉动吸引性需求的增长和产品的创新，虽然产品创新与消费者基本需求之间有很强的互动关系，但是更应该通过形式与附加产品的创新来满足消费者的吸引性需求。

综上，现有学者的研究缺乏对消费者隐性需求影响因素的研究，且研究视角较为单一，学者们大多关注价值感知这一角度，但是互联网时代的到来，从信息角度分析隐性需求同样十分重要，而且关于隐性需求开发的研究在分析其对产品创新影响的同时，更应该分析如何通过这些创新产品开发消费者需求，为企业打开新的消费市场。因此本文从信息失衡视角出发，构建消费者隐性需求模型，探讨影响消费者隐性需求的影响因素及其内在影响机制。

二、研究模型及研究假设

消费者的成本性认知主要包括货币成本、体力成本、精力成本、时间成本等因素，高质量的产品，便捷的功效会降低消费者成本，因此消费者会增加购买的欲望，提高对该产品的需求。当该产品的价值大于为此付出的成本时，消费者的需求就会被进一步激发，反之就会将自己的需求隐性化。与此同时，当消费者的成本性认知越高，就越疲于搜索更多的信息，因此越难获得对他们有用的信息，导致企业与消费者之间信息失衡。因此提出如下假设：

H1：消费者成本性认知和信息失衡两者之间具有正向相关性。

H2：消费者成本性认知和消费者隐性需求两者之间具有正向相关性。

消费者需求不仅受成本性认知的影响，还会受到社会规范的影响。对于社会规范的认同来自于消费者内在的情感，是消费者主动发起，而不是被动的。当消费者的需求受到道德伦理、社会规范、法律的限制时，他们会从内心压制自己的需求，从而对于某些产品的内隐性就会加强。[15]然而企业无法洞察消费者的规范性认知，就会导致企业与消费者之间的信息失衡加强，无法生产消费者满意的产品。

H3：消费者规范性认知与信息失衡之间存在正相关关系。

H4：消费者规范性认知与消费者隐性需求之间存在正相关关系。

市场经济的不断深化和发展使得市场上同类产品剧增，对消费者的消费选择也带来了较大的困扰。用户往往在多种商品中不知如何选择，甚至会产生没有一种产品能满足自己要求的错觉，这在一定程度上是由于信息失衡导致的。信息失衡使企业无法将自己的优质产品推介给消费者；消费者也由于对产品信息了解较少，容易产生选择失误，从而导致获得的产品不能满足自己的需求，而能够满足需求的产品却不能被识别。信息失衡不仅使企业无法及时识别消费者隐性需求，而且消费者会因为选择风险和搜索成本的增加，需求的隐性化则会表现更为明显。[16]因此，本文提出假设：

H5：消费者隐性需求与信息失衡存在正相关关系。

通过对消费者成本性认知、规范性认知与隐性需求的梳理，可以发现消费者的成本性认知和规范性认知不仅会对信息失衡产生直接影响，而且还可能通过信息失衡进而影响到消费者的隐性需求。基于此，本文提出假设：

H6：信息失衡在消费者成本性认知与隐性需求之间存在中介作用

H7：信息失衡在消费者规范性认知与隐性需求之间存在中介作用

基于以上假设，构建消费者隐性需求模型(如图1所示)。根据成本性认知和规范性认知对隐性需求以及信息失衡的影响，以及信息失衡对隐性需求的影响，设计2个外部的潜在变量和2个内部的潜在变量。

图1 消费者隐性需求研究模型

本研究将成本性认知(C1)与规范性认知(C2)定义为两个外部的潜在变量。潜在变量C1包括了4个观测变量，即X1：货币成本、X2：体力成本、X3：精力成本、X4：时间成本。潜在变量C2则包含了3个观测变量X5：道德伦理认知、X6：社会规范认知、X7：法律认知。此外，我们定义了信息失衡(C3)和隐性需求(C4)两个内部的潜在变量。其中，潜在变量C3进一步包括了4个观测变量，即Y1：信息获取、Y2：信息认知、Y3：知识学习、Y4：信息传递。潜在变量C4则包含了4个观测变量Y5：客观隐性需求、Y6：意识隐性需求、Y7：表达隐性需求、Y8：技术隐性需求。C1至C3的路径设为A11，C2至C3的路径设为A12，C1至C4的路径设为A21，C2至C4的路径设为A22，C3至C4的路径设为B21。图2显示了变量之间的作用路径。

图2 变量及作用路径

三、实证分析

(一)数据来源

通过线上和线下调研相结合的方式展开调研。收集时间从2021年5月1日至5月26日，共回收到405份问卷，剔除IP地址重复、答题时间少于2分钟、数据缺失等无效问卷42份，获得有效问卷363份，有效率89.6%。本研究的控制变量有性别、年龄、教育程度及可支配月收入，描述性统计结果见表1所示。

表1 样本特征信息

(二) 变量测量

本研究的调查问卷针对成本性认知、规范性认知、信息失衡、隐性需求四个变量进行测量，采取李克特5级量表的测量方式：1 表示“完全不同意”，2表示“比较不同意”，3 表示“基本同意”，4 表示“比较同意”，5 表示“完全同意”，被调查者根据问题进行打分。成本性认知主要参考Klemperer和刘遗志等的量表[17][18]，规范性认知主要参考Bohlmann的量表[19]，信息失衡主要参考Wells等和高艳等的量表[20][21]，隐性需求主要参考卢政营的量表[22]。

(三) 信效度分析

本研究运用SPSS 22.0 和AMOS 24.0对量表进行信效度检验，检验结果由表2可知，各变量的Cronbach's α系数均大于0.9，处在很好的信度水平。聚敛效度的检验主要通过平均方差萃取值(AVE)、组合信度值(CR)和因子载荷系数值(factor loading)衡量，3个指标的临界标准分别为0.5、0.7和0.7。各变量的平均方差萃取值均大于0.6，组合信度均大于0.8，标准化因子载荷均高于0.8，表明模型具有较好的聚敛效度。本文量表主要参考国内外公开期刊发表和使用的成熟量表，问卷具有较好的内容效度。

表2 各变量信度和聚敛效度检验表

最后进行区分效度检验，其结果如表3所示：各潜变量 AVE 值的平方根均大于各潜变量之间的相关系数，说明本研究的测量具有较好的区分效度。

表3 各变量区分效度检验表

(四)模型适配度检验

对于模型适配度检验，本文采用了极大似然法(Maximum Likelihood：ML)进行估计，并同样借助AMOS软件完成检验。模型适配度一般通过参数χ2/df来检验，如果χ2/df低于3，则可以认为通过了模型适配度检验。[23]另外一个参数是残差均方根RMSEA，如果残差均方根RMSEA值小于0.08，则可以认为模型的适配度较高。表4给出了AMOS分析得到的模型拟合指标，可以看到本研究模型具有较高的适配度。

表4 模型拟合指标汇总表

(五)路径关系检验

表5给出了本文所提出的五个假设路径的检验结果。路径A11表示成本性认知与信息失衡之间的关系，验证资料显示A11=0.25且P<0.05，故假设H1成本性认知与信息失衡有显著正相关关系成立。也就是说当消费者的成本性认知越高，就越可能导致信息失衡，因为当消费者认为所获产品的成本大于该产品的价值时，他们可能会放弃继续搜索该产品，转用其他的替代品，由此导致企业所提供的更多优质产品不能被消费者所知晓。

表5 模型路径关系检验结果

路径A12表示的是消费者的成本性认知与隐性需求之间的关系，验证资料显示A12=0.35且P值<0.05，故假设H2消费者的成本性认知与隐性需求有显著的正相关关系成立。因为当消费者在衡量要满足自己隐性需求需要付出的成本与获得的价值时，只有当价值大于成本，他们才会将自己的需求显性化，否则成本大于价值，消费者更倾向于将自己的需求隐性化。这与Klemperer的研究相符。

路径A21表示的是消费者规范性认知与信息失衡之间的关系，验证资料显示A21=0.42且P<0.05，达到显著性要求，所以假设H3规范性认知与信息失衡存在正相关关系成立。消费者的规范性认知主要受消费者自己内部心理因素和情感因素的驱动，往往是主动性的，所以当消费者的规范性认知提高会选择性的放弃对某些产品的钟爱，但是因为企业往往不能及时洞察消费者的这种心理变化，导致企业与消费者之间信息失衡。

路径A22表示的是消费者规范性认知与隐性需求之间的关系，验证资料显示A22=0.22且P<0.05，故H4规范性认知与隐性需求之间存在正相关关系成立。当消费者受到社会规范、法律、道德伦理等约束时，他们在选择产品时就会变得非常谨慎，而且他们的需求往往会受到这些因素的制约，需求逐渐呈现隐性化。这与Kollat和Blackwell的研究相符。

路径B21表示信息失衡与隐性需求之间的关系，验证结果表明B21=0.24且P<0.05，故H5信息失衡与消费者隐性需求之间存在正相关关系，当信息失衡越严重，消费者的隐性需求表现得越明显。因为信息失衡会增加消费者在选择产品时的搜索成本和因此带来的选择风险，而许多消费者不愿承担这样的成本和风险，因此更愿意将自己的需求隐性化。

综上所述，消费者隐性需求不仅受消费者的成本性认知以及规范性认知的影响，还会受到信息失衡带来的影响。而信息失衡同样也会受到消费者的成本性认知与规范性认知的影响。至于信息失衡是否会对消费者的成本性认知和隐性需求，以及规范性认知与隐性需求产生中介作用，在接下来的研究中我们会继续探讨。

(六) 中介效应检验

表6 中介效应检验结果

中介效应检验是定量分析中的一个关键环节，[24]本文采用Bootstrap方法[25]进行检验。具体结果如表6所示(其中样本值为2000，置信水平为95%)。可见，信息失衡在成本性认知与隐性需求之间关系的间接效应的置信区间为0.01～0.20，置信区间不包括0，其中直接效应置信区间为0.31～0.75，表明信息失衡在成本性认知和隐性需求之间起到部分中介作用。信息失衡在规范性认知与隐性需求之间关系的间接效应的置信区间为0.02～0.21，置信区间不包括0，其中直接效应置信区间为0.01～0.50，表明信息失衡在规范性认知和隐性需求之间起到部分中介作用。

因此H6、H7成立。

四、结论与管理启示

在发现影响消费者隐性需求的各项因素后，如何对消费者隐性需求进行开发值得关注。传统的营销竞争中，商家之间往往只能通过价格竞争压倒对手，但这种模式会导致产品库存居高不下，使得企业在市场上处于被动地位。但是互联网时代的到来，通过对消费者隐性需求的开发，能够发现很多市场空白，根据隐性需求进行产品创新一方面可以让企业走差异化道路，另一方面可以有效开发消费者的个性化需求，提升企业形象。因此，本文提出以下建议来开发消费者需求。

(1)合理应用网络新媒体，准确捕捉消费者隐性需求：人的认知一般包括外显认知和内隐认知，外显认知表现得都很明显，但是内隐认知一般很难发现。但是互联网时代下，随之产生的众多网络新媒体对发现消费者的内隐认知会产生巨大的影响。因此，企业在推出新的商品之前，除了调查市场上普遍出现的消费者需求外，还应该通过微博微信等网络新媒体与消费者进行互动，倾听消费者心声，及时获取消费者对新产品功能、价格的要求，以及潜在的消费需求，有针对性地进行产品开发。这些网络新媒体的出现，不仅打破了企业在生产时仅凭主观臆想的格局，通过与消费者的频繁互动，及时捕捉消费者隐性需求，而且通过这些新媒体掌握到的消费者的意见对改进产品功能，为日后的销售打开新市场提供强有力的助推作用。

(2)通过产品价值链创新开发消费者隐性需求：过去由于信息传播成本较高、传播速度慢等缺点，导致企业更多的以单项技术的自主创新为主，没有将市场导向与消费者隐性需求相结合，因此生产的产品往往与市场上同类产品趋于同质化，很难在竞争中取得优势。然而互联网使企业一方面能够快捷地在网上对消费者的信息进行收集，及时发现消费者隐性需求；另一方面还可以及时地采集所关注的企业信息，例如竞争对手和合作者的信息，然后有选择性地与企业进行合作，将有关业务众包，进行产品价值链创新，从而使消费者隐性需求显性化。对产品价值链的创新，首先要对网上大量消费者的消费数据进行分析，重点研究潜在的消费市场。其次，所生产的产品不能是单一的产品，而应该有相关的延伸产品来弥补功能上的不足，尽量满足消费者差异化、个性化需求。

(3)充分利用互联网快速传播的特性：互联网和社交媒体时代的新闻事件传播呈现出实时、快速、范围广等特性，这些特性对于新产品宣传，一方面可以降低产品的宣传成本(因为互联网信息传播不像传统的传播方式，需要耗费大量资金)；另一方面，互联网的“病毒式”传播方式可以让新产品迅速地被消费者了解，将新产品迅速地推介给消费者，不仅可以降低消费者的认知成本，而且可以避免因信息失衡导致新产品不被消费者所认知。

消费者隐性需求的研究对企业走差异化战略，开辟新的消费者市场意义重大。本文通过SEM 对消费者隐性需求模型进行分析，重点探讨了消费者成本性认知、规范性认知以及信息失衡对消费者隐性需求的影响，以及信息失衡所起到的中介作用。基于此模型，本论文研究了移动互联网和社交网络时代消费者隐性需求的挖掘和利用模式。在互联网时代下，对于消费者隐性需求的开发应重点发挥网络新媒体的作用，同时在开发新产品时还应寻求与其他企业的合作，将有关业务众包，争取实现产品价值链的创新，不应该还以单项产品的自主创新为主。与此同时，对于信息对消费者隐性需求的重要性要给于足够的重视，要保证消费者与企业交流畅通。通过企业与消费者的频繁互动，一方面能及时捕捉到消费者的隐性需求并加以开发，另一方面企业新产品也能及时推送给消费者，让消费者及时了解新产品功能，创造消费需求。