特色农产品新媒体运营体系构建研究——以宿州市为例

汪 珂

(宿州职业技术学院，安徽 宿州 234000)

宿州市是一个农业大市，生物资源品种丰富，特色农产品主要有符离集烧鸡、萧县葡萄、砀山酥梨和泗县粉丝等。2018年，宿州市园地面积达72800公顷[1]，占全省园地面积的21.07%，居全省首位；2019年宿州市园林水果总产量及各主要品种产量均位居全省之首，农产品资源 为当地农业产业壮大发展提供了坚实的物质基础[2]。《宿州市国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要 》明确提出要完善现代农业生产经营体系，并对如何促进农村特色优势农产品销售提出了清晰的发展路径。

一、特色农产品新媒体运营的优势

从职能角度看，新媒体运营包括四大模块，即用户运营、产品运营、内容运营和活动运营，能够成功连续涨粉并稳定带货的账号，无一例外都是在这几个方面深耕的结果。另外，笔者调研了抖音平台大量农产品电子商务的账号，其基本运营主体一般包括四种类型：政府管理部门、农产品批发市场、农产品加工企业和农户个体。这四种农产品运营主体，自2020年3月新冠肺炎疫情得到初步缓解之后，在抖音平台上不断发展壮大。区域农产品电子商务目前属于起步阶段，借助短视频、直播等移动电商平台进行推广，还有很大的提升空间。抖音等短视频平台具有丰富的内容形式，非常适合特色农产品的销售场景。

二、宿州市特色农产品新媒体运营现状和问题

(一)政府管理部门主导的新媒体运营

2020年2月抖音发起“县长来直播”项目，邀请各地县(市)长和平台创作者联动，通过展示当地农产品的优质特性和历史文化，传播消费扶贫优质新媒体内容。3月，砀山县县长陶广宏为解决砀山梨滞销难题，走进直播间，介绍砀山梨的历史、食用口感，并展示“全梨宴”。直播间涌入60万名消费者，销量高达27000多单，买走了近14万斤砀山酥梨。虽然示范效果较好，但也发现一些问题：主播(即县长)不能持续坐镇直播间，不间断开展产品的推介活动，导致粉丝群体的粘性较低；直播氛围平淡，缺乏产品创新和内容创新。

(二)农产品加工企业主导的新媒体运营

以宿州市徽香源食品有限公司为例，公司官方抖音大号自2020年9月开设以来，目前已有1.5万粉丝，小号有3.7万粉丝，拍摄的作品、主线均是围绕符离麻鸡养殖、加工、销售，并持续更新内容、不间断直播带货。这其中也存在一些突出问题：一是导流有限，短视频作品主要是介绍烧鸡的制作和公司日常搞笑的内容，纯粹是为了介绍产品的属性，平台推的流量有限，作品点赞、评论和完播率等指标提不上去，没有突出的卖点和用户的记忆点，对于平台来讲，也不会有额外公域流量的推送[3]:二是转化率和复购率较低，在直播过程中，主播以促销、降价为提高转化率的主要手段，并没有真正从消费者喜好角度开展内容营销，导致观看者自身购买欲望不强烈，转化率和复购率较低。

(三)农产品批发市场主导的新媒体运营

2020年上半年，大量农产品批发市场中的商户和货主以个体形式进驻抖音平台，开通个人账号并介绍本店铺的产品和服务，作品主要为农产品品相、价格等基本介绍，以期为产品销售开辟新渠道。这当中存在的突出问题是：各商户单打独斗，没有差异化的定位，和线下的水果店形成重叠，而且并没有线下社区店的距离优势，不能为消费者提供便捷的服务，所以一直没有起色[4]。2021年上半年开始，一批以农产品批发市场为主体的账号开始进驻抖音，如张家口市的众农升农副产品批发市场和定州市农产品批发市场等，但目前均处于招商阶段，亟待建立适合自身的运营模式。

(四)个体农户主导的新媒体运营

自移动电商普及以来，很多农户尝试使用抖音电商平台带货，纷纷开设账号、上传作品，并尝试以直播形式来宣传、销售自家的特色农产品。很多农户拍摄的是农村日常搞笑片段和自己家收获农产品时的景象，这一类作品很难积累粉丝，根本原因是短视频作品“为了介绍而介绍”，并没有切中消费者的需求，点赞和评论较少，不能产生流量[5]。

三、宿州市特色农产品新媒体运营体系构建

如何才能提高转化率并固定粉丝、提升复购率，这就需要各个经营主体探索并确定适合自身的新媒体运营策略。

(一)政府管理部门农产品新媒体运营策略

从用户运营角度分析，政府管理部门为本地农产品带货直播，十分有公信力。要持续深耕，产品运营应注重场景化，借助政府管理部门的公信力促进品牌形成和推广。例如，新疆伊犁州文旅局副局长贺娇龙抖音账号“贺局长说伊犁”作品以伊犁州自然景观为场景，搭配贺局长策马奔腾来展现“天马故乡”草原的壮美。对于推荐商品，不仅有官方客服电话，也留有旅游投诉电话，这对于提升产品运营的可信度有很大帮助。

(二)农产品加工企业新媒体运营策略

农产品加工企业开展新媒体运营不能只是拍摄日常趣事，更要重点介绍产品的差异化定位，例如宿州市徽香源食品有限公司官方抖音账号，以烧鸡、卤牛肉为拳头产品，可以介绍食品源的养殖过程，拍摄养殖过程的无公害和绿色场景，激发用户对健康理念的场景体验。在产品运营中，延续此种传播环境，以日常聚餐和健身为主题，客观分析商品配料表和营养成分，强化与其他食品的差异化定位，对客户健身营养需求的充分满足。

内容运营方面，以砀山县梨膏加工企业为例，要有选题有策划，例如以美食盘点为主题，围绕此选题拍摄“马上冬至，巧吃这些水果不咳嗽”“小朋友最爱吃的哪吒梨膏棒棒糖”等作品，提升消费者信任感。活动运营继续围绕“梨膏+平台自造节日”进行活动策划，在“双十一”等热点时期，推出梨膏与热门IP结合的创新产品，如制作“王者荣耀”人物系列款梨膏，进行IP跨界，获得大量细分用户的深度参与。

(三)农产品批发市场新媒体运营策略

此类抖音账号在前期通过丰富的农产品资源介绍和促销活动，通常可以积累数量可观的粉丝，接下来就需要通过客户购物频次、客单价和复购率等对用户进行画像，并针对不同群体进行用户运营。产品运营方面，要展现出农产品批发市场的核心竞争力，即农产品资源的丰富性和专业性。介绍的产品可以围绕当下热点品类，推荐不同品类的优点和缺点，这时切记一定要客观公正，不能偏私，此类账号一定要由农产品批发市场的管理部门直接操盘，严格把关。

内容运营方面，以提升营销质量和提升用户参与感为主线，制作短视频，如以挑选食材为主题拍摄“怎样鉴别苹果品种”“马上冬至，据说吃这些不冻耳朵”等视频，并在直播带货时开展一对多的答疑，以此提升用户的参与感。玩法设计是活动运营的灵魂，要突出差异化定位，开辟线下体验式购物，如宿州皖豆香豆制品有限公司围绕“豆腐的制作”过程组织学生进行线下体验，学生可以动手磨豆腐、做豆皮，此类活动结合服务场景设计口碑传播，打造“有温度的知识IP”。

(四)个体农户农产品新媒体运营策略

个体农户可以结合实际情况，以“小而美+农家乐”为主线开展新媒体运营。产品运营以当季热卖农产品为主题，拍摄种植和采摘的过程，并打造亲情IP：农产品新鲜、无公害，在用户工作日可以聊天交流买产品，休息日可以来农家乐采摘、餐饮、垂钓。在用户运营方面，进行代入式画像，把农户、消费者各个身份、角色打造成一个大家庭，把餐饮、农产品作为联系的桥梁，将消费者变为忠粉。内容运营以提升用户参与感为主线，制作“冬天这样吃梨膏不咳嗽”，引导用户参与美食制作，进行口碑传播。活动运营方面，结合服务场景，以中国传统节日如端午节、中秋节等为关键节点，针对老用户开展“买一赠一”“定制梨膏”等活动。最后进行活动复盘，通过微信群虚心听取用户的意见和建议，建立持续稳定关系。