“互联网＋”推动农产品加工企业销售升级的路径研究——以广西武宣“××”腐竹品牌为例

刘银妹，严江浙

（广西民族大学 民族学与社会学学院，广西 南宁 530006）

一、问题的提出

我国是传统农业大国，农业是否健康发展关系着整个国家的发展大计。中共中央、国务院在2022 年一号文件中提出：面对百年变局和世纪疫情，应稳住农业基本盘，全力抓好粮食生产和重要农产品供给，强化现代农业基础支撑，聚焦产业促进乡村发展[1]。我国部分涉农主体由于规模较小，抗风险能力较差，加上受疫情影响，农产品供应链中断或产品滞销，农业产品的生产、流通、销售等环节都处于分散状态。随着互联网技术的发展，农产品销售由传统的商超模式转向互联网线上销售，是传统农业转型升级的必由之路。利用互联网技术推动农业产业链转型升级是实现我国农业现代化的重要议题，2015 年，国务院印发的《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》提出“互联网+”现代农业行动计划[2]，这是一种新型的互联网发展模式，即将互联网和传统行业（农业）融合，利用互联网信息传播速度快、范围广等优势，推动农产品“种”“产”“售”的发展[3]。学者围绕我国互联网与传统农业转型及其产品销售升级的探讨由来已久。成德宁、汪浩等认为“互联网+”背景下我国现代农业产业链及商业模式产生的巨大变化源于互联网为我国农业产业链提供了新的手段[4]。互联网技术的支持推动了农业的发展，农村互联网的普及为农业信息化提供了基础[5]，为推动农村经济高质量发展带来了重大机遇[6]。王小兵、康春鹏等认为需将互联网、物联网、云计算、大数据与现代农业相结合，尤其要将现有的大宗类电子商务平台进一步向农村推进[7]。张文潇认为促使农村形成电商环境，改变乡村的空间结构，对提高农户农业收入有着显著作用[8]。而农村能否进入电商时代则取决于创业农民个体学习成本和群体学习成本之间的关系，信息获取渠道的完善程度和线上消费市场需求的变化是影响农村电商发展的两个重要因素[9]。同时，如何结合互联网时代的网络营销模式，建设农产品电商生态圈营销体系[10]，如何实现和保持农产品流通渠道跨界融合也是关键[11]。

通过对现有文献的梳理可以看出，“互联网+农业”的研究主要集中在农村电商的发展情况、农产品流通渠道升级等内容，认为通过互联网技术搭建网络贸易平台以带动农业升级，必须拥有更加全面的基础配套设施。而互联网技术驱动农产品发展在以下两个方面有所忽略：其一是农产品销售电商化的参与主体。农业的主体在于农民，而当前我国农村地区劳动人口以中老年人为主，受传统思想的影响，他们对“互联网+”产业的接受度不高，故青年才是农产品依托互联网销售升级的主体。其二是农产品企业在互联网经济下如何策划产业改革，创业者如何借助当地乡村独特的产业资源优势助推产品销售升级。返乡青年在乡村振兴中发挥着重要作用，那么其互联网思维在实际创业中如何推动企业运营转型，“互联网+”在农产品销售升级中如何发挥作用，都是值得思考的问题。

基于此，本文以广西“××”腐竹品牌为例，分析农产品加工企业如何在互联网经济大潮下突破传统农业以家庭作坊为主的生产及销售限制，返乡青年如何实现产业标准化、品牌化革新，探究“互联网+”助推农产品加工企业销售升级的具体路径，通过分析存在问题的原因，提出解决措施，为传统农业引入“互联网+”销售模式提供参考，助推农产品加工企业销售升级。

二、“××”腐竹品牌销售升级的变化历程

（一）“××”腐竹品牌基本情况

“××”腐竹品牌企业位于广西壮族自治区来宾市武宣县东乡镇，该镇自然条件优越，腐竹的宣传推广依托于有着“广西九寨沟”之称的百崖大峡谷，其水质清洌有助于提升腐竹的口感。而当地的腐竹生产加工最早可追溯到20 世纪80 年代，在距离武宣县东乡镇约80 公里的桂平县（现桂平市），大量农民以生产腐竹为主要的生计方式。在桂平县（市）政府的大力支持下，桂平腐竹成为桂平特产“八宝”之一，产业发展良好，抢先拿下了西南地区腐竹产业庞大的市场份额也带动了武宣县腐竹生产的发展。“××”腐竹品牌于2006年在武宣县禄新镇以家庭作坊的形式生产腐竹，产品主要包括传统黄豆腐竹、艾叶腐竹等，其销售范围限于街坊邻居，工作人员以家庭成员为主，只在逢年过节腐竹订单量加大时才会雇佣8～10 人帮忙。直到2011 年，“××”腐竹品牌成功拿到食品生产安全许可证，在禄新镇以租赁的方式获得土地建立厂房，腐竹产量才得以稳定扩大，并以传统的商超模式销售。位于东乡镇的14 个营业面积超过50 平方米的综合超市和10 个农贸市场，是腐竹作坊最大的销售地。但在2016 年前，“××”腐竹在东乡镇的销售只能用“维持运转”一词来形容。原因有以下几点：

第一，销售方式。桂平仍然是片区腐竹市场的主要供货地，占据了东乡镇70%以上的市场，且当地也有很多腐竹家庭作坊，镇级市场有限，加上产量增大，导致产能积压而被迫低价竞争。第二，传统家庭作坊的生产规模限制。由于现有的生产技术水平较低，“××”腐竹的产能始终难以提高，即便是拥有好的销售渠道，也只能通过加班加点来增加腐竹生产。第三，各家各户制作传统腐竹都有自己的“配方”，腐竹产品的质量参差不齐。随着越来越多的腐竹生产者参与竞争，部分生产技术落后的家庭作坊为提高产量开始添加增筋剂、漂白剂、硼砂等物质，降低生产成本从而走低价竞争路线，造成行业内“只求数量、不求质量”的局面，导致这一地区特色产品口碑下降。第四，政府对家庭作坊生产的腐竹有着明确的销售范围和产量限制。

因此，传统家庭作坊的生产规模及销售受限是阻碍“××”腐竹品牌转型升级的重要因素。自2016 年起，农村互联网的普及为腐竹行业开拓了更为广阔的发展空间。电商平台的兴起使得腐竹产品不再局限于本地农贸市场、超市销售，产业链各环节紧密连接，实现了“产”“运”“售”的有机连接。桂平腐竹虽有丰富的行业经验却未能形成适应互联网经济的新型产业链，产品的口碑和销量都有所下降，而“××”腐竹将“互联网+”产业链模式融入产业之中，采用“公司+基地+农户”的运作模式，累计带动禄新镇20 余户居民就业，60 余户居民种植黄豆，自主研发生产设备，多项腐竹生产技术获得国家专利。到2021 年，该企业已拥有超过3000 平方米的腐竹加工厂，年产值500 吨标准化的腐竹生产线，共有员工46 人，企业产值呈快速增长趋势，年盈利突破200 万元。

（二）“××”腐竹品牌的企业变革

1.企业销售升级对“互联网青年”的需求

一个真正懂“互联网+农业”产业链的领头人对于农产品加工企业的转型升级具有重要意义。2018 年初，返乡青年HGX 接手“××”腐竹品牌企业。在此之前，HGX 于2017 年9月至12 月走访桂平社坡、西山、寻旺等乡镇的腐竹企业，调研了桂平腐竹在互联网经济发展下的产业链，深入分析了腐竹线上线下两种运行模式的生产、贸易、下游市场。首先是明确了企业未来的发展需要着重打造品牌，HGX 认为互联网经济下农产品的质量问题比以前更加受到重视，要坚持以健康安全、高质量的产品面向市场，网络信息传播快，产品有一点缺陷很快就会被广大消费者知道。其次是优化当前的企业结构，明确生产线负责制、经销商负责制、售后及市场变化负责制，设立专门的负责人，做到对每个环节都有清晰的认识和把握。再次是积极请求政府力量的扶持，依托地区帮扶农户生产腐竹原材料，带动农户种植黄豆，与县残联达成互助，解决部分残疾人就业问题。最后是探求产业的新型发展，不局限于传统腐竹制作，与“网红”产品螺蛳粉制造企业达成合作协议参与其调料包的生产。2018 年末，在HGX 的争取下，东乡镇政府为“××”腐竹品牌的区域规划、厂区建设、生产管理提供支持，帮助企业改进原有的生产加工模式。基于以上改变，HGX 通过“互联网+”产业链帮助企业找到新出发点和落脚点，凸显了返乡青年在农产品加工企业销售升级中的重要作用。

2.标准化生产与技术创新带动产品升级

如果说拥有“互联网+”创新思维的青年是传统农业销售升级的引导者，那么标准化生产就是企业赢得发展、开拓市场、打造品牌的基石。农业的标准化是我国农业现代化、市场化、产业化和国际化发展的必然要求[12]，农副产品的标准化生产是其中重要的一环。2019 年，“××”腐竹工厂从禄新镇搬迁至东乡镇，为提高生产的效率和质量，企业坚持统一、协调、优选的原则，将腐竹产前、产后各个环节纳入规范的生产和管理轨道，并对原有的设施设备进行迭代更新，在保留传统制作工艺的同时引入最新的机械化设备。生产线的顺序层级完全由负责人HGX 自主设计，除传统的黄豆腐竹、艾叶腐竹之外，另添加黑芝麻制作腐竹。技术创新便于实现生产线的产能效率化、规模化，而产品的多样化也为企业的市场竞争提供了支持。随着生活水平的提高，人们越来越关注产品的安全标准，制定卫生标准是企业发展的重中之重。在当地政府专业人员的帮助下，“××”腐竹品牌将电路、水路规范化，加强车间卫生监管，在产品的外包装上采用分级包装的方式，改变了以往腐竹产品分类混乱、质量参差不齐的局面，为进入更大的需求市场打下坚实的基础。有了这些支持，“××”腐竹在象州开设了第一家集线上线下于一体的腐竹专卖店，售后好评如潮。“互联网+”的优势为企业提供了稳定的商品流通渠道，打通了农产品产业链的各个环节，而企业则通过革新实行标准化生产，用创新技术来保证产品“上游”质量，利用互联网贸易平台保证“中游”销售，最后利用数据传输速度来确保及时收到“下游”信息即市场反响。“互联网+腐竹”促使产业链标准化、简便化、透明化。传统商超模式为腐竹厂的基本运作提供了经济保障，线下技术创新为产品赢得更多发展空间，标准化生产确保质量稳定，培育优质品牌为打开销路提供支持和依据，实现了农民收入增长的目的，对提高农业的产量、农产品的品质有着重要意义。

3.特色化经营：线上品牌营销

特色化经营是农业产品长远生存与发展的需要，是产品销售的核心竞争力，过去，“××”腐竹主要依靠传统的商超模式销售运营，大量产品从作坊生产直销给经销商或自主贩卖，这种线下销售模式呈单向式发展，信息化程度低，且产业链各环节发展不平衡。这种单向的流动缺少交叉和循环，无法第一时间得到消费者反馈，难以抓住市场机遇，且容易受到环境、交通的限制，产品流动的成本增加，出现生产地产能过剩、其他地区却无货可供的现象。随着移动网络、信息技术的飞速发展，“××”腐竹企业应时而动，建立线上的销售渠道，从创新产品到完成目标市场的要素配置，再到分析产品上下游完善资源，最终形成品牌优势。完整的特色化经营是由武宣县地方政府带头，利用互联网技术建立农业生产专家库，组织外界专家对该企业进行互联网创业指导，促使腐竹产业链优化升级，同时大数据、物联网等为腐竹企业提供了有力的技术支持，打造属于自己的特色化经营模式。这种农产品产业链布局，不仅可以满足企业的发展需要，而且有利于整合产业链资源，发展创新产品、扩大消费市场，实现特色化经营。“××”腐竹品牌从2019 年开始，在淘宝、京东等多个电商平台上陆续注册了网店进行线上销售，与25 家网店经销商合作，对品牌进行持续传播，将企业产品、服务以及地区特色发展等信息呈现给受众。伴随多个行业的发展，“互联网+腐竹”产业链模式得以贯通完善。物流行业的发展使得产品的销售范围不再受地域限制，网络购物平台的发展使得企业能够第一时间掌握消费者的需求，直播带货的兴起促使新产品的上市推广更有力量。企业利用这些技术与资源，保证了公司的生存与发展，同时整合这些信息来寻找更大的发展契机。企业的特色运营在互联网创业大潮下更能凸显自身产品优势，建立用户早期认知。企业与受众之间通过特色营销加强了联系，提高了品牌的知名度和消费者的信任度，增加了后续产品营销的转化率。

三、农产品加工企业销售在“互联网＋”条件下面临的困境

“互联网+农业”产业链模式利用互联网技术和思维对农业产业链进行重构，这种基于互联网的农业发展方式使我国农业发展速度加快，在标准化生产、特色化经营、突破家庭经营的局限性等方面有了实质性进步，但也呈现出一系列问题。

（一）销售链重构带来的成本上升

首先是生产方面。在实现农业标准化生产的过程中，不仅需要对生产设备进行迭代更新，更需要完成产品的个性化服务。日益增长的市场需求促使企业不断创新农业产品，农业品牌更需要具备特色才能赢得竞争。为满足不同客户的个性化需求，腐竹的生产加工需要更多的生产要素，从而导致生产成本逐渐增加。其次是销售方面。随着各类互联网信息平台的发展，产品的线上销售也衍生出新的方式——直播带货。但直播带货的“流量”始终集中在少部分人手中，请“网红”的成本高，自主培养带货主播的成本也不低，但品牌又需要以此来打响知名度。除此之外，在产品销售过程中，传统腐竹产品的包装以袋装为主，较难吸引更多的客户购买，且贮存性较差，因此需要真空包装和设计产品礼盒，在运输上需要和各大快递公司合作，产生了包装成本和快递成本。最后，农业成本的变化还体现在资金方面，主要是网络平台回款时间成本高和资金回收时限压力大。当前腐竹的线上销售主要依托互联网购物平台，需要有专人负责运营和维护网店，资金回笼需要客户方确认收货以及平台流程推进。另外，腐竹产品的另一销售渠道——螺蛳粉厂家，与之签订的产品交易合同也存在4—6 个月的回款时间，受销售的影响，企业回款压力较大。“互联网+”带来的成本上升是农业生产销售的“瓶颈”，三个方面成本的增加与资金回收压力使得经营者的利润受到挤压，资金循环遭到破坏，企业产品的扩大再生产以及提高劳动者收入也会因此受到限制。

（二）农产品企业销售升级中缺乏人才，振兴乡村青年力量不足

工业化、城镇化的发展使得城市比农村发展更快，经济流通主要集中在城市。从20 世纪90 年代开始，外出务工成为村民追求经济效益的最佳手段，年轻人完成学业后也多选择在城市打拼。随着国家对全面推进乡村振兴的高度重视，越来越多的创业者和劳动人员选择返乡就业，但由于乡村基础建设不完善和农业经济效益不明显，难以吸引更多的人才投入农业生产，“互联网+”模式下的网商农业，缺乏的是领航人和其他人才支撑。

（三）农产品品牌设计与运营能力不足，品牌意识淡薄

产品的市场竞争不仅需要过硬的质量，还需要完整的配套服务。当前不少农产品企业缺乏通盘规划和运营考虑，各地的农业产品同质化严重，缺乏个性化，销售模式单一，品牌营销和管理运营不足。可以说，农业发展缺乏自主品牌设计和规范的运营是对“互联网+”资源的浪费，无法激发市场活力、带动消费者热情，导致空有市场、产品却没有销量的情况。缺乏品牌意识最终会让产品发展受限，失去线上销售的优势，只能流通于普通市场。

（四）品牌宣传力度不够，农业产品特色不足

农产品企业碍于自身规模不足，对产品的宣传力度有限，又或是停留于“酒香不怕巷子深”的传统营销观念，希望消费者能够有口皆碑。但在互联网信息传播速度飞快的当下，消费者面对的农业产品品牌众多，一些当地特色的农副产品品种单调，质量偏低，新产品开发没有识别度，很快就会被淘汰。农业产品缺乏特色，难以引起消费者的购买欲望，农业资源优势难以转化为经济优势。

（五）农业竞争面临市场困境，发展机制不完善

农产品的生产成本增加使得产品利润空间受到压缩，互联网线上销售模式兴起的同时也使得产品的质量难以把控。腐竹生产只顾规模不求质量，粗制滥造的作坊比比皆是，这类作坊通常无法通过大型购物平台的资质认证，转头走向“微商”“代购”之路，通过低价来吸引消费者，破坏市场竞争，缺乏对企业、产品发展的规划和全局考虑。在互联网大潮之下，谨守规则的农产品企业反而举步维艰。农产品缺乏市场监管的协调，发展机制落后，价格严重偏低，生产效益每况愈下，创业青年从事农业生产的积极性持续下降。经营者若采用标准的生产方式，要求无公害、绿色、有机，成本将大幅提升，关心食品安全的消费者又缺乏鉴别农产品品质的能力，大多选择购买价格较低的农产品，而真正坚持质量的经营者难以在亏损中坚持下来，最终造成安全农产品生产者和消费市场双输的局面。

四、完善“互联网＋”农产品加工企业销售方式的策略

针对销售升级困境，将传统农业转化为新型“互联网+农业”应围绕品牌化生产，从人才、技术、资金、管理、销售五个方面进行优化。

（一）注重品牌化，为农产品的中高端化“铺路”

国家制定“互联网+农业”战略发展规划，农业经营者也应该从企业品牌设计层面做好实际规划，明确质量取胜是可行之路也是必经之路。企业应以打响产品特色为导向，利用本地农业优势资源，实现原材料筛选、生产、加工、包装、销售标准化，保障绿色安全生产，树立“高质量产品是根本，特色品牌就是资源”的理念。企业要积极推进农业标准化生产，生产绿色、安全、优质的产品；实施品牌提升行动，寻求独特元素与其他产品的差异化，要突出特色，做到以新取胜、以品牌取胜，以此赢得市场竞争优势。

（二）互联网人才的吸引和培养，为农产品销售升级提供智力保障

“互联网+农业”持续创新发展需要新生力量，信息化时代我国尚缺乏完善的互联网与农业发展人才培养体系，缺乏农业领航人、专业技术人才。因此，必须建立健全新型职业农民培训体系，引导技术人才返乡，鼓励更多人参与如“互联网+”创新创业大赛、“农民工”创业大赛等。企业应加大力度培养具有理论指导能力和实践能力的人才，呵护现有的农业人才，引进其他地区的专业技术人员指导本地农业产业结构调整，对相关人员进行系统培训，加快实现农业现代化、智能化，鼓励更多的青年人走向“互联网+农业”领域。

（三）互联网驱动技术与农业生产技术研发，为农业标准化、绿色化生产提供支持

不仅是互联网各项技术的研发创新，农业生产技术也要紧跟其后，为农产品标准化、绿色化生产提供技术支撑。“互联网+”是重大领域的技术创新，必然经历新兴产业的兴起和各行各业的应用发展两个阶段，“互联网+农业”亦不能跨越信息基础设施在农村农业领域内大范围普及的阶段。提高农村网络覆盖率是现阶段政府和互联网大企业的重要工作，政府应加快农村基础网络建设，将传统的农业生产设备优化升级；企业应积极配合政府帮扶政策，选择合适的技术升级手段，并利用互联网平台加大各类农产品的品牌宣传。另外，企业还应扩大农产品的销售业务，优化现有技术支撑，将生产端、加工端、运输端、售后端等环节链接成一体。

（四）保证农业资金良性循环、优化产业链管理是农产品企业转型升级的关键

完整的资金链对于扩大农业生产和提高劳动人民信心有着强大的支撑作用，农产品企业管理的合理化对于提高生产效率对抗外来竞争有着巨大的支持作用。线上销售模式和新的供货渠道，导致农业成本上升，经济效益压缩。因此，加快农业产品成本转化为利润的速度，对保护农业经营者的实际效益有着重要意义。必须借鉴发达行业的经验，建立专门的农业、企业资金管理系统，完善收支核算，对上游企业的资质、实力进行甄别，督促下游市场的资金回笼，通过引进互联网及农业专业人才来规避农业经营风险，总结农业产业链中出现的问题，优化产业链结构。

（五）创新线上营销模式，健全互联网销售渠道，为农产品销售预留空间

随着线上贸易模式的发展，传统的农业销售模式已经不再适应现代农产品加工企业的需要。因此，如何合理调整农产品销售模式成为企业急需解决的问题。由于互联网有着传播速度快、受众面广的特点，所以“互联网+农业”发展模式可以建立专门的农产品网络直销平台，降低中间成本。农村电商模式从最初的B2C 向C2C 转变，新的流通产业链逐渐形成，农产品的生产与营销应积极响应消费者需求。政府相关部门在帮扶过程中可根据当地情况制定电商优惠政策来吸引资本流向“互联网+农业”，扩大建设现有的农产品电子商务平台。同时，大型农业企业也应积极建立电子商务平台，健全互联网销售渠道，鼓励互联网与农业产业链融合发展。

五、结语

在网络基础设施不断覆盖农村的背景下，互联网平台一方面为大宗农业产品争取了更为广阔的销售市场，另一方面也促使企业变革，不断提高产品质量。返乡青年旨在带动当地农民，在实际创业中推动农产品加工企业实行标准化、特色化、规模化的生产经营，为搭建电商平台出谋划策。就广西武宣地区腐竹产业的整体情况而言，“互联网+”能够成为加强市场融合，实现农产品流通体系转型（从产地到餐桌的产业链）与良性发展的载体。“××”腐竹品牌利用“互联网+”成功实现了销售升级，虽然也伴随有新的问题出现，但这只是互联网经济发展过程中的一个缩影，随着国家扶持政策的出台，互联网技术的发展和专业技术人才的培养，这些问题都将得到妥善解决。