推动文旅融合 构建文旅生态圈

□史永菲，山西应用科技学院

随着改革开放和城市化进程不断发展，中国旅游业实现了从过去的筚路蓝缕到今天的繁花似锦。在“融合”成为各行各业创新与转型的主旋律背景下，我国旅游业再次迈向新时代——文旅融合。文旅融合既有“文化”“旅游”的双重属性，又有“产业”“事业”的双重属性；文化产业和旅游业作为“融合”中的两个主要元素，既有特殊的统一性，又有独立的互补性。“文旅融合”在畅通国内经济大循环，拉动内需、繁荣市场、扩大就业等方面发挥着重要作用，同时也是“国内国际双循环相互促进新发展格局”的重要纽带和桥梁。

党的十九届三中全会上，“文旅融合”正式成为国家层面的发展战略。同年，国家旅游局和文化部合并，整合组建了文化和旅游部，“文旅融合”成为我国文化产业与旅游业的现实发展方向。2018年7 月，全国文化和旅游工作座谈会上首次提出“宜融则融，能融尽融”的基本原则；2018 年12 月“2018旅游集团发展论坛”上又对“以文促旅，以旅彰文”做了深入阐述；后来关于“文旅融合”基本工作的原则经微调最终表述为“宜融则融，能融尽融，以文塑旅、以旅彰文”；这些阐述尽管简短，无不传递着习近平总书记关于“文化产业和旅游产业密不可分”的重要思想。

在“十四五”开局之年，党的十九届五中全会对“文旅融合”提出了更深层次要求：“健全现代文化产业体系。推动文化和旅游融合发展，建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区，打造一批文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区，发展红色旅游和乡村旅游。”2021 年6 月2 日，文化和旅游部印发《“十四五”文化和旅游发展规划》（以下简称《规划》），作为文化和旅游部组建以来的第一个五年规划，将是今后一段时期内指导文化旅游业健康发展的纲领性文件。在《规划》中强调：“推进文旅融合、努力实现创新发展”“推动文化和旅游更广范围、更深层次、更高水平融合发展，积极推进文化和旅游与其他领域融合互促”“利用乡村文化资源，培育文旅融合业态”“结合传统体育、现代赛事、户外运动，拓展文旅融合新空间”“实施一批品牌培育项目，推动文旅融合品牌化发展”“探索推进文旅融合IP 工程，用原创IP 讲好中国故事，打造具有丰富文化内涵的文旅融合品牌。”为我国推进文化和旅游融合发展进程指明了方向。

文化产业与旅游业具有可互相利用的资源和‘满足人们需求’的功能，具备融合发展的条件。文化是旅游的吸引物之一，文化层面的“精神需求”是旅游的根本动因，脱离文化的旅游缺乏灵魂，同时旅游本身就是一种文化现象。随着文旅融合的关注度愈高，二者间的矛盾日益显现，存在诸多无法回避的现实困难，使得文旅融合的步伐沉重缓慢。首先，“融合”思维未真正用于解决发展中的实际问题，在很多地区依然将文化和旅游作为不同的部门区别对待，各自为营。其次，“融而不和”——在协同发展上存在无法权衡“文化资源保护”与“旅游资源开发”之间关系的难点，旅游目的地开发破坏文化资源环境的现象常有发生，旅游业所附带的浓重的商业气息被诟病为破坏文化环境的元凶。再次，文化和旅游的共同服务目标不统一。无论文化产业还是旅游业，最终的服务目标应当是满足人民日益增长的文化旅游需求。但目前依然存在抢夺经济利益的现象。此外，“和而不实”，文化旅游项目重复投资建设、产业链条单一、文化意识不强，文化旅游产品同质化严重，缺乏体验感、产品国际竞争力弱等问题，也困扰着文化和旅游的融合发展。

正如习近平总书记所说：“融合发展关键在融为一体、合而为一。”文旅融合应尽快从相“加”阶段迈向相“融”阶段，从“你是你、我是我”彼此独立的状态变成“你中有我、我中有你”，进而变成“你就是我、我就是你”不分彼此。因此，推动文旅融合向纵深发展、提质升级文旅融合促生新业态成为深化文旅融合发展的重要抓手，既不停留在“口号”融合，也不仅是两个产业简单相加，而是以市场需求为导向，以“文化”为主题，依托“旅游”资源，以游客体验为核心，打造文旅融合品牌，最终实现从产业到产业链的深度融合，做到真融合、广融合、深融合。

业态融合是“推动融合”的前提与基础，初级的业态融合表现在渗透融合，旨在发现旅游与文化之间的影响，挖掘附属在旅游业“二老”资源（“老天爷”留下的自然景观资源和“老祖宗”留下的历史人文资源）中的文化属性，使游客在追求“行万里路”所带来的美景享受的同时，感受到“读万卷书”所赋予旅程的更深层次的文化体验，形成最初的文旅印象。高阶的业态融合表现在一体化融合，此阶段不再强调文化与旅游彼此间元素的体现及影响，而是形成文旅一体化的产业形态——“新文旅”。打造文旅产业新场景是有效推进新文旅发展路径之一。“文旅新场景”是硬件与软件的相互叠加和融合产生的系统，硬件通常是旅游体验空间、建筑空间，而软件则是结合空间营造特征。“文旅新场景”配以相应的文化主题，融入价值观，体现生活方式、活动体验以及审美意识，即通过文化创意将文化和旅游的边界打碎并融合，将传统景区、目的地、主题公园等“变身”，融入文化休闲、娱乐体验、酒店民宿等生活方式，辅之新技术应用、新物种延展、新品类创新。“以游客为本”的打造文旅新场景，增加游客深层次体验，紧跟数字时代潮流，实现创造性转化和创新性发展，挖掘、重塑城市乡村的新文脉，注重营造文化个性鲜明、旅游体验独特的新场景，创新文旅产业的新业态、新服务和新模式，实现文旅融合的深度发展，从现阶段文化和旅游的发展趋势来看，文旅新场景将会成为深化文旅融合发展强有力的推手。

产品融合是“推动融合”的关键环节。在目前国内疫情得到有效控制、产品颜值经济崛起、景区加快摆脱“门票经济”的大环境下，我国旅游市场呈现出产品和服务规模化、个性化、智能化交错并行的趋势。这即得益于社会经济发展带来的庞大旅游需求；又受限于假日制度安排必须集中的释放需求，往往造成旅游客流拥挤、体验质量难以保障、旅游供求平衡程度低以及旅游经济效益可持续低等问题。文旅融合应从新角度重新看待产品组合逻辑，从优秀旅游目的地到国家4A、5A 级景区、国家级旅游度假区、国家级全域旅游示范区，强化文旅产品供给质量和水平，不断推动改革创新，才能够将扩大节假日消费转化为一种常态，将旅游休闲消费的作用不断放大，凭借推动文旅产品融合助推产业的升级转型。在旅游产品的设计与开发中突出文化元素，以文旅产品创新带动文旅产业创新。小到文创产品开发、文化元素融入；大到旅游产品研发、文旅园区场馆建设等都是产品融合的实现路径。以产品融合摆脱旧旅游资源类型束缚，回归旅游资源差异性第一推动力，促进旅游行为的发生。

市场融合是“推动融合”的重要保障。文化产业与旅游业能否实现充分融合，取决于文旅融合市场化程度的高低。在“看不见的手”的驱动下，既相互竞争又彼此协作，实现“宜融则融、能融尽融”，才能够共同推动文旅融合步伐。文旅融合市场在关注文旅产业链自身纵深发展的同时，更要关注相关产业、市场的耦合关联度，发挥催化生长作用，为产业整体发展赋予新的竞争力，实现“相融生长”。

2020 年以来，在消费升级的驱动下，文旅市场呈现出爆发增长态势式。随着文旅资源的供应增多，竞争日益激烈，行业逐渐由卖方市场过渡到买方市场。文旅品牌增长，越来越依靠营销创新的驱动，以更强的营销力，撬动更大的增长力。文旅市场融合的最终目标不在于构建一个完整的大文旅产业体系，而在于探索出适合“新文旅”业态发展方向。

首先，转移营销阵地，找到目标受众。在文旅消费上，年轻人已经成为未来主力消费群体，尤其是被称为“Z 时代”的“95 后”及“00 后”，是更注重精神共鸣、文化内涵、互动体验以及社交分享的一代，他们放大了旅游诉求中的个性化需求，消费能力不可小觑。新人群带来新诉求，新诉求产生新要求。推动文旅融合，只有充分整合高品质内容、多元化玩法，与用户成为零距离的朋友，玩在一起，实现沟通效能的进化，强化年轻群体自我表达的行为，塑造品牌人格化魅力，才能提升对目标圈层的引力。

其次，整合传播渠道，实现高效沟通。由于旅游业天然具有高参与度、高介入度的特点，因此比普通商品和服务更加适应大众媒体时代的传播。传播渠道的整合对文旅市场融合具有重要意义，在融媒体迅速发展的环境中，短视频强势崛起“入侵”每个人的日常生活，全民参与的短视频创作、分享和狂欢改变着产业间的传播格局，为文旅产品的传播渠道整合带来新的机遇，也将移动互联网流量格局和用户注意力结构重构。用户在哪儿，营销就在哪儿，文旅品牌只有快速进行营销阵地的转移，才能有效触达目标用户。运用最新媒体技术，整合报纸杂志、广播、电视、互联网等多元传播渠道，统筹对文化产品、旅游产品及文旅产品进行宣传推广，全方位生动立体呈现文旅形象，树立文旅品牌。

第三，打造文旅IP，升级品牌口碑。《规划》中提出：“探索推进文旅融合IP 工程，用原创IP讲好中国故事，打造具有丰富文化内涵的文旅融合品牌。”“文旅融合IP”指的是在文化与旅游要素融合下，塑造文旅企业和产品的品牌形象。通俗来说，IP 更像是一个文化符号，一个项目的明显标识，如西安兵马俑、北京故宫等。目前“无IP 不文旅”、“得IP 者得天下”的评价屡见不鲜，足以突显IP 对于文旅融合市场的重要性。用文旅IP 来吸引游客，最初的引力是故事，不管用什么样的载体来承载，不管用什么样的媒介来宣传，都需要用一种故事化、情感化的IP 来重塑内容、用真实来打动游客，这样才更有助于发挥文旅品牌力量，打造更加完善的文旅融合产业链条。

最后，打通经营链路，促成高效转化。“营”与“销”割裂的状态，让文旅品牌越来越难以适应新的市场竞争。销售是企业生存发展的命脉，保持增长才是硬道理，文旅营销必须无缝打通从品牌传播到销售转化的闭环，实现以增长为导向的营销进化，不错过每一次行动转化机会，品销合一。

旅游正在由观光旅游向休闲度假转变、由景点旅游向全域旅游转变、由高速增长向优质发展转变，在推动文化和旅游深度融合发展的战略背景下，文旅与其他领域融合趋势不断加深，通过“文旅+N”为上下游企业及供应商等利益相关者建立统一个价值平台，即构建新时代文旅发展生态圈，各个角色主动关注生态圈整体性、积极保持生态圈稳定性，创造价值的同时从中分享利益。“文旅+”科技、“文旅+”教育、“文旅+”艺术、“文旅+”工业、“文旅+”健康……各地应结合自身特色与优势，以“文旅+N”的方式推动跨产业融合发展，坚持走“发展全域旅游”的大旅游路子。“文旅+N”将旅游业与城市建设、产业提升、乡村振兴等发展主题进行深度融合，为旅游产品嫁接提供了更多可能，在适应旅游需求端“口味”变动的同时，也在激发出更多文旅消费需求。如“文旅+工业”，发展工业旅游，活化利用工业遗产资源，培育旅游用品、特色旅游商品、旅游装备制造业。如“文旅+乡村”，在乡村振兴的大背景下，依托绿水青山、农耕资源、生态资源、乡土文化资源，推动农业现代化充分挖掘和拓展农业多功能性，将农事活动与休闲旅游度假相结合，带动乡村旅游和休闲农业的发展，开发乡村旅游业、生态康养产业、休闲观光产业，延伸农村产业链条，提升农村文化传承水平，促进一二三产业融合发展，培育农村文旅融合新业态。如“文旅+健康”，发展康养旅游，遵循“心灵疗育、生命保养”的康养理念，将该理念全面融入“吃住行游购娱，养商学闲情奇”的度假全要素中，建设具有人文特色的健康旅游示范区，打造疗育与度假完美融合的心灵高峰。如“文旅+通航”，利用国家对通用航空业政策性支持，根据所在地气候条件、地理位置、旅游资源合理布局航线，精心设计旅游路线，开发诸如低空游览、体验飞行、跳伞等文旅产品，增强旅游体验层次、突显文旅特色品牌。此外还有如教育、体育、赛事、制造业等诸多领域能与文化旅游进行结合，“文旅+N”思维拓展了文旅融合的新空间，也为新业态的培育提供了源源不断的创意动力。随着“文旅+N”的不断深入，在景区资源与周边区域深度融合的基础上，创造出内容丰富、特色明显的文旅模式和产品，以更优质的文旅服务吸引到更多游客喜欢在此驻留、愿意在此消费，显然也已成为当前的重要趋势。

无论是文旅融合，还是“新文旅”“文旅新场景”“文旅+N”，在乎的是效果而不是速度、在乎的是质量而不是数量，最终目的是通过改善文旅业态文化体验——让文化多一点“烟火气”，提升文旅业态文化内涵——让旅游多一点“文化味”，在“知游合一”的综合作用下，从要素融合向价值链深度融合迈进，这样的文旅融合，才是可持续发展的、经得起市场考验的、更有生命力的文旅融合。