乡村振兴背景下短视频+农村闲置房营销传播研究

沈天舒，洪春华

（1.惠州学院 学报编辑部，广东 惠州 516007；2.乌鲁木齐职业大学 中等职业教育学院，新疆 乌鲁木齐 830000）

从2021年起，我国“三农”工作重点从集中力量脱贫攻坚转向全面推进乡村振兴。中共中央、国务院《关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》中提出：“要坚持把解决好‘三农’问题作为全党工作重中之重，把全面推进乡村振兴作为实现中华民族伟大复兴的一项重大任务，举全党全社会之力加快农业农村现代化，让广大农民过上更加美好的生活”［1］。

在乡村振兴背景下，深受受众喜爱的短视频+在扶贫攻坚、乡村振兴中发挥了极为重要的作用。在乡村振兴不断深化的进程中，农村闲置房问题依然是“三农”问题的热点、难点，短视频+如何在政策和法律法规允许的框架下，做好短视频+农村闲置房营销传播，有效盘活农村闲置房，促进农房保值，农民增收，值得探究。

一、短视频+农村闲置房营销传播现状

随着新媒体技术的不断进步，到2014 年，我国正式进入4G 时代。智能手机的普及和移动流量成本下降大大刺激了短视频的崛起，平民化传播成为新亮点。在人人都是麦克风的时代，短视频由于技术门槛低很低，操作简单，交互性强等优点，成为广大用户特别是农村用户踊跃参与的新媒体。据《2020快手三农生态报告》显示，截至2020年12月，快手上三农兴趣用户已超过2 亿。其中，相关短视频日均播放量6.5 亿，每日5500 万人次观看直播；短视频日均消费时长500 万小时，短视频日均直播观看时长超过220万小时；短视频每日超过1200万点赞，直播日均1.4亿次点赞①。

乡村短视频+在乡村产生了巨大的传播影响力，并在乡村振兴中发挥了不可低估的作用。在短视频+的思维模式下，农村短视频大多以记录乡村，记住乡村，分享乡村，振兴乡村为题材，先后涌现出了“李子柒”“丁真”“武夷沈丹”等有国内甚至国际影响力的网红，对传播中华农耕文化，振兴乡村经济起到了积极的作用。

然而，由于政策、法律法规等诸多因素的制约，短视频+农村闲置房营销的传播相对滞后。短视频+农村闲置房营销传播的兴起，并形成星火燎原之势，却是近几年的事。梳理当今短视频+农村闲置房营销传播，目前仍没有出现全国影响力的网红，主要呈现出短视频拍客身份多样化、内容区域化、受众小众化三大特点。

（一）拍客身份多样化

从短视频+农村闲置房营销传播的拍客身份看，全国各地都有，以熟悉农村生活的农民居多，他们大多是像“李子柒”“武夷沈丹”们一样是进城打工的农民，因各式各样的原因，重新回到农村，闲暇之余，做起了自媒体。比如做短视频+农村闲置房营销传播有一定知名度的江西信丰县“爱种花的山秀子”“康庄四季井冈山”等拍客。但也有长期生活在农村，60 岁才开始利用短视频推销农村闲置房的湖南怀化新晃县鱼市镇“易禅农舍”的易妈妈。他们大多是曾经走出农村到城市打工，并具有一定见识和技能的新农民，即便是60岁才开始做拍客的易妈妈，也是一位聪明能干的农村妇女，并且后面还有一位受过高等教育的女儿帮她做策划。总体而言，做短视频推销农村闲置房的拍客主体并能产生一定影响力的，都是一群熟悉当地农村、有一定社会见识和有一定自媒体拍摄技能的新农人。

另外，是一群散客式的拍客。比如“碧海扬波欲远行”是一位驴友，在全国各地旅游的过程中，顺便推介一下当地想出租的农村闲置房。比如“老朱vlog”，本是一个以分享生活为主的拍客，应网友要求，偶尔也拍一下短视频介绍当地出租的农村闲置房。还有的拍客，因为做农产品生意，游走在乡村之中，看到有空置的农民房，也即兴拍成短视频，供网友分享。

目前短视频+农村闲置房传播的赢利模式主要有三种：一是流量变现，二是收取中介费，三是线下销售。以湖南怀化新晃县鱼市镇“易禅农舍”的易妈妈和江西信丰县“爱种花的山秀子”为代表，可以说是典型的“新型农村房产中介”，她们的收入主要来自农村闲置房交易。而东北的“青旋大海”既做农村房产中介，又做产品推销。“康庄四季井冈山”则通过免费做农村闲置房推介吸粉，流量变现的同时线下销售当地农产品。他是一位“为了给孩子一个健康美好的童年”而辞职回到农村的90后，2020年前后开始做自媒体，因起步较晚，短视频+农村闲置房营销模式尚处在探索阶段。

（二）短视频内容区域化

从短视频+农村闲置房营销传播的内容看，区域化特征明显。无论是“易禅农舍”的易妈妈和江西信丰县“爱种花的山秀子”，还是东北的“青旋大海”和“康庄四季井冈山”，包括海南、四川、浙江、新疆、山西、北京等其他省份有一定区域性影响力的拍客，推送的短视频+农村闲置房，几乎只在当地方圆100公里以内的区域。例如“易禅农舍”易妈妈推送的短视频+农村闲置房主要是以她生活的鱼市镇周围的农民闲置房，尽管偶然也会出现亲朋好友介绍的贵州农村的农民房，是因为她住的地方与贵州交界，距离近。“爱种花的山秀子”推销的农村闲置房也主要是以她生活的乡村为中心再辐射到周边乡镇。“康庄四季井冈山”则仅限在井冈山。

虽说也有人想做成一个推介全国农村闲置房的平台，但效果不明显。比如北京中荣漫游文化发展有限公司的“美丽新乡村”，旨在打造一个“全国农村房主房屋出租信息的发布平台”，帮农民房主发布出租房屋信息，给想去农村租房的人提供信息。但从其发布的短视频看，90%以上都是北京周边的农民房，全国各地的农民房出租信息只是零星出现。

究其原因，是多方面的。首先，农村闲置房不可再生。这也是农村闲置房和城市房地产最大的区别。2019年，王良健等采用问卷调查与数学模型相结合的研究方法，对我国农村宅基地的空心率进行了研究，研究认为我国农村宅基地空心率的均值为29.14%［2］。按照这一比例进行计算，虽说我国目前至少有7000万多处宅基地处于闲置状态，但农村闲置房产属于存量，城市房地产属于增量，并且全国各地每年都在不断开发。从这一角度看，农村闲置房出租数量有限，不具备持续性，重在盘活。随着某一乡村农村闲置房出租量减少，吸粉效应也慢慢消减。因此，短视频+农村闲置房营销很难产生全国性的传播影响力。

其次，从事短视频+农村闲置房营销传播的拍客主体是当地乡村的农民，他们熟悉当地的风土人情和风俗习惯，对当地农村闲置房信息了解比较真实、准确。而租客几乎是外乡人，他们到一个陌生的乡村租房，最需要一位可信任的中介。自然，一个当地乡村农民身份的拍客，对租客而言，信赖度高。由于当地从事短视频+农村闲置房营销传播的拍客，几乎是兼职，受时间、交通、精力等诸多因素制约，他们活动的空间大多在其生活的乡村周边。所以，他们拍摄的对象也局限在其生活的周边，由此，也使得短视频+农村闲置房营销传播内容具有鲜明的区域特征。

（三）短视频受众小众化

从短视频+农村闲置房营销传播的受众看，属于小众化传播。关注农村闲置房营销传播的受众，主体是喜欢和向往农村田园生活的退休和快要退休的群体。其次是和农村有着千丝万缕联系的进城打工的农民、通过高考上大学等途径走出农村的群体。此外，生活在城市而受城市生活、工作压力而倦怠向往农村悠闲生活的群体。

总体而言，短视频+农村闲置房营销传播的受众可分为两大类：一是需求型；二是分享型。

需求型受众主要是已经赋闲在城里的退休人员和快要退休的人员。他们有一定经济能力，身体状况不错，短视频+农村闲置房传播，以平民化视角，为他们打开了一扇了解乡村景象的窗口，农村的生活低成本和好山、好水、好空气，激发了他们到农村养老生活的向往。特别是恢复高考后不久通过高考走进城市的人群，他们大多已是退休或即将退休的人。由于政策等诸多因素的限制，他们大多在农村已无住房，而这一群从农村走出来的人，有着浓厚的乡土情结，在故土难回的现实下，租赁农村闲置房成了他们重要的选择。此外，下乡创业的群体。特别一些自媒体人，基于对农村好山好水好风景和低成本生活、创业的考量，租赁农村闲置房创业成了他们不错的选择。

分享型受众主要是对田园生活憧憬的群体。随着中国城镇化进程步伐的加快，大批农民进城，就业难、住房难等现实问题，给城市生活中的人们带来了焦虑、孤独和彷徨，原有的自给自足、清净安逸、友善和睦的农村生活，无不唤起他们对农村田园生活的情感记忆。而短视频+农村闲置房营销传播，再现了农村现实的场景，将网民的这种乡愁植根于城市与乡村、过去与现在的碰撞，大大激发了他们的分享欲。

二、短视频+农村闲置房营销传播展望

不容置疑，短视频+农村闲置房营销传播，对促进乡村振兴，盘活农村闲置房屋，加强宅基地管理，稳慎推进农村宅基地制度改革试点，探索宅基地所有权、资格权、使用权分置有效实现形式［1］，起到了积极的推动作用。然而，短视频+农村闲置房营销传播过程中，也存在着发布信息不真实，表现形式简单、粗糙等问题，有的甚至游走在政策和法律的边缘。因此，短视频+农村闲置房营销传播今后如何在政策和法律允许的框架内，做准信息发布，做活表现手法有待进一步加强。

（一）依靠基层组织，做准信息发布

综观近几年蓬勃兴起的短视频+农村闲置房营销传播，与我国有关农民闲置宅基地和闲置农房政策、法律不断完善，有着必然的联系。

2018 年《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》提出：完善农民闲置宅基地和闲置农房政策，探索宅基地所有权、资格权、使用权“三权分置”，落实宅基地集体所有权，保障宅基地农户资格权和农民房屋财产权，适度放活宅基地和农民房屋使用权［3］。激活了短视频+农村闲置房营销传播。2019 年9 月11日，中央农村工作领导小组办公室、农业农村部印发的《关于进一步加强农村宅基地管理的通知》关于“城镇居民、工商资本等租赁农房居住或开展经营的，要严格遵守合同法的规定，租赁合同的期限不得超过二十年。合同到期后，双方可以另行约定。”［4］和2021 年1 月1日实施的《中华人民共和国民法典》为盘活农村闲置房提供了政策和法律保障，也极大地刺激了短视频+农村闲置房营销传播。

就我国目前农村农民拥有住房看，基数较大。据第三次全国农业普查数据显示，我国99.5%的农户拥有自己的住房，拥有1处住房的农户有20 030万户，占比87.0%；拥有2 处住房的农户有2 677 万户，占比11.6%；拥有3 处及以上住房的农户有196 万户，占比0.9%；拥有商品房的农户有1 997 万户，占比8.7%［5］。还有一个不争的事实，由于农民工进城打工，老人陪读，不少村庄十有九空，他们大多只有过年才回来居住，而且时间也很短，一年之中，这类房屋绝大部分时间处在空置状态。而有的村民外出打工，甚至十几年不回，门口杂草丛生，无人打理，房子长期处于空置状态。

虽说不少人想到乡下建房买房是一个较大的需求点，然而，城镇居民不能到乡下买房建房和本村以外村民不能购买本村村民宅基地和房屋的相关法律规定，成了盘活农村闲置宅基地和闲置农房一条不可触碰的红线。一些拍客为了吸引眼球，不惜发布大量乡下闲置房廉价出售的违规违法信息，误导网民。还有的拍客在乡下见到很久无人居住的农房，在没有确定是否会出租的情况下，便随意拍出来吸粉。因此，短视频+农村闲置房营销传播要得到良性发展，最大的“痛点”必须解决房源信息真实性的问题。而要解决这一问题的最佳途径，就是依靠当地的镇、村、组等基层组织。

前面提到的“美丽新乡村”之所以无法形成全国性农民房出租的信息平台，主要也是很难保障房源的真实性。目前短视频+农村闲置房营销传播中，“康庄四季井冈山”“易禅农舍”“爱种花的山秀子”之所以能形成一定的区域影响力，是因为他们都是当地人、熟悉当地情况，发布的房源信息相对真实可靠。

镇、村、组干部长期生活、工作在农村，比草根的农村自媒体人更加全面了解各镇各村组农民房闲置的情况，在乡村振兴中，镇、村、组干部同样需要守正创新，同样需要互联网+思维，主动扶持活跃在农村的自媒体人，做好基层组织与平民拍客的有效融合，利用政府的公信力，做准信息发布，促进农村闲置房有效盘活。

（二）依托基层媒体，做活内容表现

目前活跃在乡村的短视频+农村闲置房营销传播拍客，几乎都是生活在当地的村民，劳作之余，兼做自媒体。时间上的业余和技术上的非专业，使得短视频+农村闲置房营销传播的整体质量不高。因此，如何提高乡村拍客媒体素质，做活传播内容的表现形式，增强传播影响力，是当前短视频+农村闲置房营销传播中亟待解决的问题。

自2018 年全国掀起了县级融媒体中心建设的高潮，到2020 年底基本上实现了县级融媒体中心全覆盖。县级融媒体中心的建设，不仅打通了基层传播的“最后一公里”，也为乡村传播注入了新的活力。作为县级融媒体中心，在加强自身建设，做好新闻宣传工作，“引导群众”的同时，更要把“服务群众”的角触延伸到乡村振兴的方方面面。

短视频+农村闲置房营销传播的兴起，为盘活农村闲置房提供了新的视野。县级融媒体中心应通过技术下乡，以“一对一、多对一”的方式，有针对地帮扶当地农村自媒体人，从政策把握、内容制作、技术提升等方面进行定时或不定时的培训指导，帮助这些乡村拍客做活传播内容的表现形式，通过理念、内容、形式、方法、手段等创新，使正面宣传质量和水平有一个明显提高［6］。提升短视频+农村闲置房营销的传播影响力。

自2019年有关城镇居民、工商资本等租赁农房居住期限可达20 年的相关政策出后，为短视频+农村闲置房营销传播提供了有力的政策支撑，也吸引了大批的外地人入住乡村，同时也推动着一种新型乡村关系的构建。

西美尔、帕克等学者视现代性社会为一个“陌生人社会”，陌生人社会形成了不同于传统社会的社会关系、道德结构和生活方式。陌生人社会在当代依旧存续着，不过，即使在陌生人社会中，人们仍然需要彼此交流和建立亲密的情感关系［6］。租住乡村的外地人，他们的受教育程度、见识等整体素质相对比当地村民要高，可以称得上是乡村振兴的“新乡贤”，他们租住农村，给当地带来了新的观念、新的生活方式和行为习惯。如何帮助他们与当地村民有效融合，发挥他们的力量，为乡村振兴注入新的动力，重构新型的乡村关系，是短视频+农村闲置房营销传播需要重点关注的方向。

在这种新型乡村关系重构过程中，当地乡镇、村的新时代文明实践所、站要充分利用乡村拍客的影响力，将这些“新乡贤”纳入当地乡村新时代文明实践活动的视野，动员他们一起参与乡村振兴建设，发挥他们在“弘扬新风正气，推进移风易俗，培育文明乡风、良好家风、淳朴民风，焕发乡村文明新气象”［7］中的作用。

基于新媒体时代圈层文化的影响力，短视频+农村闲置房营销传播的拍客在重构新型的乡村关系中承担着不可或缺的作用。当地乡镇、村的新时代文明实践所、站要全力扶持短视频+农村闲置房营销传播的拍客做好“售后服务”，加重对“新乡贤”融入当地乡村生活，参与乡村振兴建设的传播，以吸引更多的人关注乡村、关心乡村、参与到乡村振兴中来。

三、结语

随着我国“三农”工作重点从集中力量脱贫攻坚转向全面推进乡村振兴，如何盘活农村闲置房仍是热点和难点问题。近年来，随着相关政策、法律的出台，为农村闲置房盘活提供了政策和法律依据，也大大刺激了短视频+农村闲置房营销传播，成为盘活农村闲置房的一种新动力。展望短视频+农村闲置房营销传播，当地基层组织应将互联网+思维融入乡村振兴中，在政策法律允许的框架下，有效地引导、扶持乡村拍客，做准、做活短视频+农村闲置房营销传播内容，发挥其在盘活农村闲置房，促进农民增收中应有的作用。

注释：

①数据来源：2021年1月20日《2020快手三农生态报告》发布：“每两位农业创作者就有一位在快手获得收入。”网址：https://baijiahao.baidu.com/s?id=1689378216887750595&wfr=spider&for=pc.