新冠疫情中基于KAP 模型的健康传播舆情引导研究

袁星洁，彭 桦

（湖南科技大学 人文学院，湖南 湘潭 411201）

健康传播是指在特定的社会历史条件下，以传播健康信息、普及健康知识为目的的社会实践活动［1］。毋庸置疑，此次新冠疫情暴发及其反复构成了健康传播的重大议题，其舆情引导已经上升到国家治理与全球治理的层面。作为健康传播经典样式的KAP 模型认为，人们的行为会随着知识和态度的变化而改变。可见，健康传播中的知识、态度和行为三者之间存在着必然关联。通过KAP 模型对健康传播中舆情引导困境的内在机理与外在表现进行分析，提出优化健康传播舆情引导的应对之策，是赢得疫情防控总体战阻击战的重要手段，是在重大突发公共卫生事件中凝心聚力的有力举措，必然对新媒介生态下健康传播舆情引导赋予新的动能。

一、新冠疫情中KAP模型下健康传播舆情引导困境的内在机理

KAP 模型是健康传播的经典样式，即knowledge（知识—知）、attitude（态度—信）和practice（行为—行），简单来说就是传达健康知识，强化健康意识，最终实现对受众行为的引导［2］。在重大突发公共卫生事件中，引发舆情引导困境的诱因一般归因为信息焦虑下健康知识的碎片化汲取、“回音室效应”下公众认知的情绪化主导以及群体感染下集体行为的负面化扩散等，对其内在机理进行探讨，是改善新冠疫情中健康传播舆情引导的关键环节。

（一）信息焦虑：健康知识的碎片化汲取

健康知识的汲取是健康传播的基础。在日常生活中，阅读是接收信息最为普遍的形式，它已经广泛地渗透到公众生活的各个层面，充分调动了人们的视觉行为和认知活动。然而，随着5G时代信息“爆棚”和生活节奏加快，信息的传播和接收的手段日益多样化，公众的阅读方式和习惯发生了巨大转变，智能终端已经成为人们接收信息的重要场域，碎片化阅读成为大多数人获取知识和分享信息的重要方式。

在碎片化阅读中，公众最开始获取的新冠疫情信息往往是比较零散、缺乏连贯性的零碎报道和片面事实。随着对新冠病毒研究的不断深入，关于病毒是如何产生、如何传播、怎么进行防护的健康科普才逐渐完善。但在不断更新的网络信息环境中，疫情信息过载的压力越大，用户就越容易忽视接收到的信息，也就越难以形成完整的认知体系。这种碎片化的阅读与汲取，直接导致用户的信息接收从线性模式变成了非线性的认知拼接和整合，尤其在本就存在信息落差的不同社会阶层与代际之间表现的更为明显与突出。“当健康灾害来临时，过多的信息反而会导致人们难以发现值得信任的信息来源，并且不知道要如何独立处理这些信息［3］”。疫情信息内容作为一种可量化的作用关系，其本身也许并无好坏之分，但是当用户将信息内容投射到自己的生活中，让用户感知到信息决策的风险时便很容易引起焦虑。虽然网络上有关新冠疫情的科普具有普遍性、多维性，但疫情动态的多变使用户的信息接收和利用处于不断变化的压力之中，由此增加信息焦虑行为发生的可能性［4］，从而造成用户更大程度的焦虑及恐慌。因此，在获取健康知识过程中，健康知识的碎片化汲取是构成疫情期间公众信息焦虑的重要因素。

（二）“回音室效应”：公众认知的情绪化主导

卡斯·桑斯坦（Cass Sunstein）的“回音室效应”主要是指在网络信息传播中，网民往往倾向于选择让自己“快乐”的事物，排斥与自己观点相反事物的声音，从而形成了一个较为封锁的闭环，并且在这一闭环里，原有的信息和观点得到了进一步的印证和强化［5］。

在健康传播中，人们通过获取信息和知识来构建个体对世界的想象。但在“后真相”时代，情绪成为舆情发酵的最大催化剂，情绪所引发的共鸣常常对事实和真理发起挑战。尤其在面对重大突发公共卫生事件时，公众通常在情绪支配下进行激烈的讨论，并且通过传播活动不断激发用户的情感，增强了公众的盲目性和主观性。因此，在这种情绪下所做出的选择极易形成“回音室效应”。“回音室效应”也让社交媒体、自媒体中“志同道合的人”更容易发现彼此，并在这个闭环中煽动彼此的偏见和不满，促成同质化社会认知的形成。如在“南京因禄口机场‘失守’造成疫情大面积溢散”“64岁南京‘毒老太’被刑拘，一人引爆一座城”等事件被披露后，网民很容易被偏激情绪主导而将自己困在放大的疫情恐慌空间中。于是，在信息杂乱且无法辨别认真伪的情况下，网络舆情不断发酵和蔓延，进一步强化了“回音室效应”。马吉得·霍斯拉维尼克（Majid Khosravinik）认为，社交媒体由于其可操作的网络技术和同质化的话语环境，使得网民能够获得现实社会中无法满足的需求［6］。正如大多数网民追逐的是情感的认同而不是听从理性意义的价值导向一样，当越来越多的用户在网络上获取有关新冠疫情的负面信息，并以夸大或歪曲的形式重复接收与转发时，“回音室”内的大多数成员会在情绪化主导下自动将这些夸大或歪曲的信息误解为事实，同时降低了人们接受多元化声音的可能性。

（三）群体感染：集体行为的负面化扩散

群体感染是指人们的情绪或意见在集体行为暗示机制的作用下迅速传播和蔓延，甚至占据整个群体，从而引发整个群体的激烈行动和暴力行为［7］。在新冠肺炎疫情流行期间，网民因信息焦虑和“回音室效应”而变得异常敏感。当个体由于健康知识汲取出现偏差而产生较强的焦虑、恐惧等负性情绪时，人们正常的认知活动被破坏、干扰和阻碍，极易引发群体或组织内的乖张行为。

菲利普·鲍尔（Philip Ball）曾提到，每个人的行为运动都会受到内部因素（即“个人意愿和利益”）和外部因素（即“对形势与环境的感知”）的双重制约［8］。在重大突发公共卫生事件中，当越来越多的负性情绪进入媒体传播渠道时，“个人意愿和利益”便会被“对形势与环境的感知”所绑架。作为社会互动所产生的效应，行为发送者与接受者之间的动态互动便会被“感染”。正如有学者指出的那样，“风险认知会直接增加公众的无意传谣行为，也会通过增加负性情绪对无意和有意传谣行为产生影响［9］”。去中心化的群体传播让谣言在情绪占据主体后形成的群体感染下迅速扩散，并且群体内的集体行为左右了公众的实践行动，对卫生安全的担忧和过度关注，让网络舆情的引导陷入泥潭，造成了严峻的“舆论危机”。表现在突发公共卫生事件中，即负性情绪高涨改变信息流动的扩散模式，进而引发集体恐慌行为——公众总是希望自己的行为与大多数人保持一致从而产生行为趋同，其最简单的方式便是模仿周围的人，并将他人的行为作为一种有效的安全选择。然而，这些选择往往是受负性情绪影响的非理性行为，更多表现为无意识的、反射性的群体模仿和“沉默的螺旋”。由此给群体传播带来更多的负面效应，造成集体行为的负面化扩散。

二、新冠疫情中KAP模型下健康传播舆情引导困境的外在表现

在Web2.0时代，传播者与受众（用户）同一身份的转换，意味着传播权的分享与位移。然而，互联网算法推荐作为疫情期间信息生产与筛选的智能中介，其基于利润最大化的算法直接导致了信息把关权的让渡乃至新闻专业主义的迷失。且这种现象极易被利用，能轻易在重大突发公共卫生事件防控机制中造成混乱和障碍，不利于恢复正常的舆论秩序［10］。在此背景下，疫情下形成的网络舆情便显现出了前所未有的张力与冲击力。

（一）“信息疫情”（infodemic）的暴发与“双重鸿沟”的加剧

世卫组织全球传染病防范主任西尔维·布莱恩德（Sylvie Briand）认为，新冠肺炎疫情的爆发带来了“信息疫情”（infodemic）的暴发［11］。与普通事件不同，重大突发公共卫生事件中健康知识的传播更需要专业领域的“意见领袖”。但在公众对有关疫情信息的碎片化汲取和对新冠病毒的特征和传播模式认知有限的情况下，网上的众声喧哗助长了网络虚假信息以衍生的方式形成N 级病毒式传播之势，造成了“信息疫情”井喷的现象。尤其是与医学相关的专业信息更是提高了公众理解的门槛，此时，专业报道会被视为行动指南，信息内容也将产生更大的潜在影响。然而在疫情中，媒介和社会却因为专业意见的碎片化乃至缺失，反而增加了科学事实与读者理解之间的误差，造成网络虚假信息的快速传播，进一步加速了网络舆情的爆发，给健康知识的获取带来巨大的风险。

除此之外，新媒体建构的场域引导人们接受新事物和社会变化，感受不同的生活方式，展现不同的价值观和生活态度。但碎片化的信息接收让不同代际和社会层级之间的信息和知识落差呈加剧之势，当下的信息爆炸和技术迭代使年轻一代对新媒体的使用更加得心应手。然而，年长一代对于新媒体带来的不同生活方式、价值观和生活态度，仍然存在着“水土不服”［12］。疫情期间，家庭社群作为最泛在化的活跃场所，代际冲突在该场域被进一步放大，如数次登顶的热搜：如何向长辈解释新冠突变病毒株（VOC）和待观察突变株（VOI）的危害性、如何劝家人及时做核酸检测等议题在社交媒体场域交织。年轻人通过转发相关抗疫信息、视频、图片信息到家庭社群以期引起重视，却遭到了信息焦虑下长辈的对抗式解读，这便让本来就因为代际鸿沟慢于接收信息和知识的老年群体更难于补阙。“知沟”理论也表明，在信息过载的传播语境中，社会地位的高低对其接收信息的多寡会产生“马太效应”。在这种效应的驱使下，二者之间的“知识鸿沟”会呈现出强者愈强、弱者愈弱的发展态势。因此，在获取健康知识的过程中，健康传播舆情引导困境在一定程度上被“信息疫情”和“双重鸿沟”所加剧。

（二）社会流瀑效应（Social cascades）的形成与群体极化的上演

网络媒体的开放虽然有利于多元化观点的形成，但算法的个性化推送也使“回音室效应”下的群体认同孕育出社会流瀑和群体极化。社会流瀑效应（Social cascades）认为，当谣言被广泛认同时，相关的人也会因为缺乏正确的支持信息而选择相信。由于受集体决策的影响，群体组织中的个体会比自己单独下决定时更可能做出极端的选择。群体极化一旦形成，短期内难以纠正。为了规避风险，在“回音室效应”的驱使下，人们更愿意相信不实报道的真实性，即使在澄清后也会保持相对的谨慎。并且，社交媒体和自媒体中的群体极化倾向于积累负性情绪，当接触到新的外部刺激时，这种消极情绪会伴随着更广泛的群体极化。尤其是当情绪无处发泄或观点本身受到强烈攻击时，可能形成“社会抗争性叙事”。高度语境化的情绪话语进入公共领域，循环刺激社交媒体舆论场，最终使舆情变得更加难以控制［13］。

在网络媒体时代，越能引发共鸣、越情绪化的言论就越能得到广泛的传播，反而理性的言论在传播初期会大概率湮没在信息的海洋中。尤其是当肩负把关重任的媒体出现偏差时，情绪化和非理性的言论会大范围地充斥网络平台。2021年7月20日，由南京禄口国际机场引爆的疫情在16 天内外溢至包括张家界在内的全国20多个城市，南京市政府的失责和疫情感染链的再延长立即引爆了舆论场。然而，南京个别媒体、甚至其新冠疫情联指社防组在推文和通知中却出现“全国多地出现与张家界旅游关联病例”的内容，试图转移视线。这种不专业且不地道的做法不仅引发了流瀑效应，而且还助推了群体极化的上演。网络上有关疫情的负面舆论和地域歧视等一系列负面情绪卷土重来，在谩骂中媒体的报道和声明很快被网络舆情淹没，网民甚至对其专业性产生质疑和愤怒，信任危机也开始在网络舆情的爆发中滋生。显然，这种因流瀑效应和群体极化而不断上演的情绪舆论，很容易对人们的理性态度产生冲击，放大对社会的负面影响，使舆情引导陷入困境。

（三）新闻专业主义的迷失与二次伤害的产生

赫伯特·西蒙（Herbert Simon）认为，在一个信息丰富的世界，需要在过量的可供消费的信息资源中有效分配注意力［14］。基于新闻价值、用户需求、媒介竞争等角度的分析，重大突发公共卫生事件引发的群体感染行为无疑是媒介竞争的焦点。因此，每当此类事件发生时，媒体总会秉承新闻专业主义的精神，动员社会，发动救援，为全社会示以路径。但在网络时代，当传播内容和数量远超人们的实际需要时，媒体间的竞争使大部分媒体都会竭力寻找各种可能性切入报道来吸引注意力和流量。尤其是当下的某些社交媒体和自媒体，在追求流量变现的媒体环境中被市场所绑架，甚至淡化、放弃了新闻专业主义。他们以媒体的名义发表挑衅性文章，直接导致公众行为的负面化扩散。在所谓的“张文宏医生事件”中，有媒体断章取义地将上海市新冠肺炎医疗救治专家组组长张文宏的观点与中国卫生经济学会总顾问高强的观点对立起来，并将两方观点有意上升为“共存论”和“清零论”，导致部分公众选边站队，以讹传讹，极大地撕裂了社群共识。

与此同时，在此次疫情中，为迎合了全民抗疫的情感需要，有媒体在有损客观理性的前提下，刻意追求感染力，将疫情报道变为“抹眼泪比惨大赛”。疫情中过于强调灾难来临时的人性美，执着地将疫情带来的创伤升华至道德层面，这样的叙事虽然可以在一定程度上提高医务人员的美誉，但这种暗示不可避免的让人产生消费医务人员的怀疑，会对医护人员形成一种无形的“道德绑架”，严重时会对被报道对象及其家人造成伤害。此外，刻意煽情行为带来的负面效应让现实生活中各式各样的排斥、歧视和恐慌行为也层出不穷。如随着“电信网络与5G测试会传播新冠病毒”“接种疫苗导致女性不孕不育”等假消息的广泛传播，拒绝使用手机、拒打疫苗等行为屡有发生，并导致群体感染下的模仿、趋同行为，从而使人们忽视了疫情的危害性，不利于形成对疫情的正确认识。当人们越来越多地被这种负面效应笼罩时，媒体站在用户对立面的情形将会递增，二次伤害的产生便不足为奇。

三、新冠疫情中KAP模型下优化健康传播舆情引导的措施

舆情作为思想和意识形态的集中体现，在网络信息时代的技术赋权与利益驱动下，呈现出反相共生与真假同构等多向度特征。基于KAP 模型对健康传播舆情引导提出优化策略，有利于在健康传播中建构利益共享的平台与渠道，完善信息发布与审核的治理体系，巩固主流意识形态的话语权，为赢得疫情防控总体战阻击战的胜利提供坚定的舆情支撑。

（一）发挥专业领域“意见领袖”主导作用，完善舆情引导数字反哺机制

全国疫情恐慌之下，“信息疫情”带来的危害不亚于疫情本身。由于严格的防控措施，公众更多的是通过智能终端来获取抗疫的知识与信息。保罗·拉扎斯菲尔德认为，公众对信息的接受，其实经历了“意见领袖”的中介。尤其在重大突发公共卫生事件中，专业领域的“意见领袖”由于身份的加冕被赋予了更强的影响力，相较于普通的媒介与公众更应成为健康传播的主导者。像医疗卫生一线人员、专家、学者等构成的健康传播群体，他们掌握着来自一线的、最前沿的健康信息资讯，是健康传播领域最具公信力的传播者，可以最大限度地保证健康传播的科学性［15］。因此，加快专业领域的“意见领袖”建设，不仅有利于健康知识更准确地传输和更权威地进行舆情引导，而且有利于减少碎片化阅读下非线性信息接收的信息落差，避免公众在“信息疫情”的席卷下被蛊惑。

且在信息化社会背景下，信息技术的快速发展使各类传播媒介直接参与社会建构，不同社会阶层和代际之间基于成长背景、价值观和行为认知等差异所催生的“双重鸿沟”在数字媒介世界中日益突出。为避免鸿沟继续扩大产生舆情危机，媒介应完善数字智能化接入和适老化建设；进一步加强互联网基础设施建设和提高网络覆盖率，使数字资源进一步下沉，打通信息传播的“最后一公里”。在数字使用端方面，社会和家庭层面的数字反哺应成为信息传播的“内循环”，鼓励年轻一代向老一代反哺新媒体技能、知识以及相关热点资讯和价值观。尤其是在新冠疫情期间，帮助老一代解决注册“健康码”、查询大数据行程卡、线上预约问诊、网络辟谣等一系列信息掌握难题。以数字反哺和信息反馈为基础，构建新型的社会阶层结构和代际互动关系、优化健康知识汲取环境，有效地弥补“双重鸿沟”带来的信息不平衡，将舆情危机转化为数字机遇［16］。

（二）防止负面、极端舆论漩涡扩散，共建舆情引导治理共同体

网络空间作为舆情的发酵池，社交媒体、自媒体是情绪的集合体。在网络信息时代，社交平台上一定的情绪倾向“鼓动”了健康信息的释放与扩散。一方面，这些刺激促使公众对健康信息进行深入了解，并使其产生警觉，从而促进评论、转发等互动行为的发生［17］；另一方面，一定的情绪也成为社会流瀑效应与群体极化的重要推手，因此对舆论主体即公众进行情绪疏导十分必要。在健康传播中，引导公众情绪的策略要以沟通和干预用户心理为基础，从用户的风险感知和风险响应入手，深入了解用户个体心理行为的潜在机制和规律，建立具有包容性与多样性的互联网内容生态。如在本次新冠疫情期间，部分媒体通过还原事件全貌，将实际情况迅速告知用户，获取用户的心理行为数据。在有效地压制谣言的同时打开情绪主导的“回音室”，及时缓解疏导了用户的负性情绪。

此外，由于互联网中情绪的传播很容易受到信源的干扰，除了加强对舆论主体的心理进行干预，对于社交媒体、自媒体上的各种情绪尤其是负性情绪，媒体应确保信息来源的畅通可靠，并在第一时间发布真实报道，避免谣言传播引起的舆论争议；公众应正确了解社交媒体的定位，打破其形塑的拟态环境，避免因单一极化的情绪主导而陷入“信息茧房”的窘境；政府应完善信息发布的审核机制，保障网络清朗空间；相关部门应强化积极、多元、开放的信息供给，丰富网络空间的高质量内容，从源头上遏制虚假信息的传播。在营造社会共同意识、共建舆情引导治理共同体的实践中，增强公众危机意识，使公众认知不再停留在疫情制造的恐慌当中，而是对疫情有理性的认识和一定的疫情防护准备，避免在缺乏理性认知的状态下失去对健康知识的基本判断。最终克服社会流瀑效应和群体极化，防止负面、极端的舆论漩涡扩散，增强健康传播对网络舆情的引导力。

（三）形成规范行为空间，确立舆情引导核心方式

“后真相”时代舆情的多向性，归根结底是各方利益的表达、追逐与博弈。为了避免健康传播中舆情引导因群体感染陷入新闻专业主义的迷失和二次伤害的困境，媒体需要加强舆情监管，彰显应有的责任与担当，推动形成规范的舆论引导空间，确立舆情引导的核心方式。

在互联网时代，信息流通的媒介门槛大大降低，媒介边界亦趋向模糊。媒体发布的失误将更加迅速地进入公众视野，并经过群体传播行为进一步放大，最终引发对整个媒介组织专业性的质疑。因此，媒体应首先坚守新闻的“求真的道义责任、提供背景的知识责任、提供舆论阵地的组织和政治责任”等三大责任［18］，全面提高从业人员的政治觉悟、道德水准和社会责任意识，加强疫情信息来源和内容的筛查核实，确保有效履行“把关人”的职责，更好地增强主流价值观的说服力、影响力。其次，媒体还应明确“新闻报道兼顾公共利益和个人权利、减少伤害”等原则［19］，注重在网络空间对网民的引导与关照，在报道中进行更多的正面引导，对报道视角、词语表达、典型推出和报道频率等进行选择和管理，将社会关怀和人文情怀融入到报道的细节中，用“润物细无声”的柔性手段引发共鸣，切实解决现实生活中的利益分配、共享与共建等问题，从源头上杜绝“二次伤害”现象的产生。此外，舆情引导的健康、和谐氛围也离不开相关部门与媒体、公众之间积极的风险沟通。在大数据、云计算与人工智能的加持下，广泛利用AR、VR、人工智能等技术丰富人脸识别测温平板、全国“健康码”、大数据行程卡等的表现形式，及时发布最新出台的相关政策与风险防控措施，借助新媒体平台快速澄清是非，提高舆情引导的效率，防止集体行为的负面化扩散。把更多的时间和精力投入传播的专业领域，服务社会公共利益，形成规范的舆论引导空间。

四、结语

随着互联网技术越来越深地嵌入社会生活，在防抗新冠疫情及其反复的斗争中，网络舆情成为健康传播舆情治理的重要阵地。从早期的舆情引导与控制面临空前挑战到信息繁杂情况下舆论场的重构，从疫情恐慌到同心同德战胜疫情，KAP 模型作为健康传播的经典样式，为健康传播舆情引导提供了思维范式与实践进路。进一步强化KAP模型下的信息知识供给、信任建构与行为引领，推动网络舆情治理能力与治理体系的优化与提升，为全球健康治理贡献中国智慧，有利于实现世卫组织提出的“健康不仅仅是不生病或不衰弱，而且还是身体的、精神的和社会的完好状态”［20］。