文化IP视角下红色旅游文创产品创新设计研究

马小强 周 琛

(湘潭医卫职业技术学院，湖南 湘潭 411102)

随着国家对红色革命文化资源的重视程度越来越高，在社会上掀起了一股“红色旅游”热，以红色文化为主题的文化产业园、革命博物馆(纪念馆)、党史馆、文化研学等逐步成为旅游市场的主旋律，也有力地带动了红色文创产业转型升级与发展壮大，红色旅游文创作为发展红色旅游的重要途径和载体，肩负着传播红色文化、宣传红色精神的责任与使命。与此同时，各地依托丰富的红色文化资源打造IP形象，在此基础上开发了大量富有特色、深受游客欢迎和追捧的红色旅游文创产品。相较于当前红色旅游的飞速发展，红色旅游文化创意产业的发展却并不尽如人意，仍然面临品牌形象不突出、设计理念滞后、同质化现象严重、市场规模偏小等诸多问题。如何创新发展形式、让红色文化“活起来”，在文化资源创造性转化和发展中提升红色旅游文创产品的时代魅力，成为推动红色文化旅游高质量发展的关键所在。

一、红色旅游文创产品设计的IP基础

近年来IP概念日趋流行，IP品牌能让游客清晰识别并唤醒深层情感和底层记忆，已逐渐成为文化创意领域新的商业形态，并影响着旅游市场游客的消费形式。IP即知识产权，也称其为“智力成果权”，是创作人对其创造的智力成果享有的专有权[1]。如知识产权保护领域中所涉及的图形、符号、品牌等，是一种宝贵的“无形”财产，具有高辨识度、自带流量等特质，可通过权利让渡与分享来直接或间接获取经济利益，其蕴藏着巨大的商业价值与文化价值。在红色旅游产业中，如何将红色旅游文创产品打造成一个优质IP，甚至超级IP，必须依托内涵丰富、特色鲜明的红色文化资源这个强大的文化母体，深度挖掘以红色文化价值为核心的文化积淀，使其兼具文化和商业双重价值属性。通过提取、转化和再重构等艺术设计的手法打造红色文化IP符号，开发设计出满足游客高质量精神需求的红色旅游文创产品，从而使游客与IP产品在情感上产生共鸣与依赖，建立起IP形象识别感，增加红色文化价值的认同感、存在感。

二、红色旅游文创产品的时代内涵与特征

(一)红色旅游文创产品的时代内涵

红色旅游文创产品从属于文化创意产业，是一种特定文化内涵下的衍生产品。根据特定的设计主题，依托内涵丰富的红色文化资源提取文化元素，通过创造性创意转化为对游客有一定教育性、纪念性、知识性和实用性于一体的产品，既有实体的产品形态，又有虚拟的数字交互形式，更具有革命文化弘扬和红色基因传承的功能。红色旅游文创产品作为传播红色基因、红色传统、红色资源的载体，发挥着十分重要的桥梁和纽带作用。将红色文化所蕴含的精神标识、文化符号等融入红色旅游文创产品的开发设计中，帮助游客更直观地了解红色文化、在潜移默化中加深对红色文化底蕴的认知，让更多的游客了解和熟悉其承载的文化内涵。此外，游客在购买红色旅游文创产品的同时，无形中推动了红色文化更广泛地传播，让其接受红色文化的熏陶，充分感受到红色文化的感染力，真正体验到红色文化的情怀以及革命先辈们艰苦朴素、百折不挠、勇往直前的革命精神，从而更好地弘扬和传承红色文化。

(二)红色旅游文创产品的时代特征

1.文化性

红色旅游文创产品是革命历史、红色人物、革命精神“物化”的表现载体， 也是中国特色社会主义文化形态和精神价值的集中展示与延伸，浓缩和提炼了人类文明的精华。游客对于红色旅游文创产品的消费，更多的是通过产品感受红色文化带来的革命精神洗礼，其有助于游客多层次、多角度、多渠道地了解文化所蕴含的文化符号内涵与价值，加深游客对红色文化的情感认同和理性认知。文化性是红色旅游文创产品的核心，是创意产品与红色文化的有机融合，所承载的文化内涵是独一无二的，具有鲜明的革命性、先进性与传承性等时代特征，这也是其他普通商品所不具备的。

2.地域性

“百里不同风，千里不同俗”“一方水土养一方人”等这些耳熟能详有趣的民间俗语、谚语，正是当地人文历史和独有风土人情的表现和缩影，也是中华优秀传统文化本体的区域性折射。因此，红色旅游文创产品的创新设计要与地域文化紧密结合起来，深入挖掘地域文化的精神内涵，从当地的历史文化、自然风光、建筑造型、传统手工艺等特色资源中提取文化符号，并将其融入红色旅游文创产品的设计中，追忆红色足迹，彰显本土红色底蕴的精神。这也是文创产品文化的价值所在，更好地体现红色旅游文创产品独一无二的文化精髓，满足游客追求个性化和差异化的消费需要，为旅游市场提供优质的红色主题文创产品。

3.实用性

红色旅游文创产品作为一种特殊商品流入市场，其最主要、最显著的特征就是产品的使用价值，如脱离了这一本质属性，也就失去了它所存在的价值和意义。因此，要树立“以人为本”的设计理念，拓宽文创产品实用性的开发设计思路，要将使用价值作为衡量文创产品品质的重要指标，发挥其作为商品的物质属性。促使产品与社会大众的日常生活密切结合，为其生活带来具有美感的实用产品，既满足游客的日常生活需要，又能让游客深刻感知、领悟和认同独特的红色文化资源及深厚的红色文化底蕴，从而让游客会接受、会购买、会持续使用，传承红色基因，赓续共产党人精神血脉。

4.纪念性

红色旅游文创产品的意义在于它的纪念性，因为这不仅承载了游客大量的红色记忆，同时也成了游客与红色旅游景区间沟通的枢纽。纪念性要求红色旅游文创产品给游客带来审美愉悦和精神享受的同时，更重要的是让旅客重温红色旅游历程的真实经历、体验感、信仰与体会，帮助旅客铭记革命历史、传承红色基因，有助于激发游客心中的“红色认同”、激起旅客“故地重游”的意向。此外，红色旅游文创产品的纪念性还体现在能够借物说史，将革命人物、革命事件、革命故事的纪念意义赋予文创产品之中，依托产品背后的故事和意义表述对红色人物、红色事件、红色故事、红色精神的纪念，以实现红色文化传播的有效性与针对性。

5.时代性

红色旅游文创产品具有鲜明的时代性和中国特色，以当代价值取向与红色文化创意为价值引领、品质引领，反映出特定革命文化的审美价值。当下，“80后”“90后”“00后”的年轻游客逐渐成为红色旅游的主力。这一群体对新事物充满好奇与渴望，特别注重红色旅游文创产品的“个性”“时尚”“超前”。这要求其设计要以社会大众审美情趣为切入点、突破点，要不断融入现代元素[2]，结合现实生活和运用现代科技手段，让红色革命文化精神融入人们生活的方方面面，创造性转化为贴近日常生活的文创产品，让更多造型独特、外观精致的文创产品承载红色文化元素，合乎新时代文化价值体系和新时代发展的需求，更好地满足新时代游客对文创产品审美的需要，助推红色文化传播与传承的同时，提升文创产品的文化附加值，让红色基因永葆生命力。

三、红色文化符号的提取

红色文化是一种宝贵的特色历史文化资源，可分为物质文化资源和非物质文化资源两类。如革命遗址遗迹、革命文物等属于物质文化资源；革命故事、革命信仰、革命精神等属于非物质文化资源。分析物质和非物质两种文化属性，从特色建筑、革命文物、革命故事中分别提取文化元素，更直接、更有效地融入红色旅游文创产品。

(一)从特色建筑中提取

红色旅游景区的特色建筑作为物质文化景观，是在长期的革命建设和改革实践中遗留下来的历史遗址遗迹，其承载了丰富的地域文化和历史文化内涵，最能体现本土地域特色文化，也是弥足珍贵的物态文化。从文化符号的视角来看，特色建筑具有很强的指示性和历史的年代感。如北京天安门、北大红楼、毛泽东故居等，这些都是具有鲜明特色文化符号的集中体现。同时，从特色建筑外形上来看也更好比对、概括与提炼，更有利于转化成识别度高、代表性强的图形符号元素。

(二)从革命文物中提取

革命文物是红色文化的实物遗存，凝结着中国共产党和中国人民英勇奋斗的光荣历史，其承载着中国人民伟大的革命精神和磅礴力量，这也是革命文物的核心价值所在。如五四时期红色革命刊物《新青年》、“救国雪耻”纪念章等，长征时期红军留下的扁担、被单、草鞋等。这些弥足珍贵的革命文物见证了红色革命走过的烽火岁月，历经风雨却彰显浓厚的历史文化底蕴。深入挖掘革命文物蕴含的思想观念、人文精神、道德规范和价值取向，提炼出符合新时代社会主义核心价值观的图形符号元素。

(三)从革命故事中提取

革命故事是传播红色文化最为生动的载体和展示，也是最鲜活的素材[3]。讲好党的故事、革命先烈的英雄故事，让红色历史资源“活起来”“燃起来”，使游客产生情感共鸣和情感依赖，强化红色记忆。如红军女战士借宿徐解秀老人家中留下“半条被子”的故事、腰缠万贯“讨米人”刘启耀的故事、“断肠明志”陈树湘的故事等。这些催人泪下的感人故事蕴含着丰富的思想内涵，具有鲜明的时代特征，发挥着示范引领作用。从故事中汲取文化元素、凝练革命精神，并以现代艺术设计手法将其转化为图形符号元素。

四、红色旅游文创产品创新设计研究

红色文化创意产业是内涵丰富、外延宽广的创新型产业，以产品化和服务化的形式传递给终端消费者，从而实现经济增值创造的产业化、市场化路径。在此背景下，面对新时代游客多样化、差异化、个性化的消费习惯与审美需求，红色旅游文创产品的研发要紧跟时代潮流，依托革命根据地蕴含的丰富的革命精神和厚重的历史文化内涵，树立文化 IP的设计理念，培育优质的红色IP，注重对红色资源的挖掘、提取与运用， 构建红色文化创意产业和旅游业融合发展的三重路径：一是“IP+技术”，借助新媒体技术的优势，让技术赋能，推动红色旅游文创产业的转型升级与跨界融合；二是“IP+故事”，对红色经典故事与核心价值进行深化、拓展、再挖掘，让红色文化的内涵得到不断丰富和发展；三是“IP+传播”，以IP形象为基础，以互动参与的方式感受和体验红色文化，实现红色文化全方位、多角度、立体化传播，引起游客的注意与持续关注[4]。

(一)IP+技术：跨界融合创新

在网络技术和新媒体高速发展的当下，跨界与融合成为红色旅游产业发展的显著特征。红色旅游文创产品的开发设计不再局限传统实物，实现从“有形”向“无形”的拓展与转变，这也是红色旅游文创产业融合发展的必然选择。在文化创意引领下，依托网络新媒体、新技术、新工艺，注重IP形象，提升红色旅游文创产品的文化内涵和科技含量，达到历史性与时代性、思想性与互动性、知识性与体验性的有机融合。集聚社会力量开展跨界合作，获得资源配置、经费保障、人才激励等方面的支持，更好地实现传统文创做不到、做不好、做不了的效果，做大做强文创产业[5]，拓宽红色旅游文创产品的类型与设计表现形式。如中共一大会址纪念馆推出的红色旅游文创产品“起点”浮雕笔筒和“本党定名为中国共产党”的白铜迷你群雕，采用了高科技3D扫描打印技术再现了最具代表性的馆藏经典。通过先进科技工艺与创意将红色旅游文创产品另类呈现，利用计算机辅助设计结合红色革命人物的造型特点着重刻画，设计出的产品体积小但人物刻画形象逼真、做工精细，极具纪念意义的同时又有很强的实用价值，再现了革命前辈参加革命斗争的英雄形象，以此来赋予红色旅游文创产品新的生命力。

(二)IP+故事：挖掘红色故事

文化 IP 注重对故事内容的挖掘与利用，将红色革命故事等红色文化基因与文化创意深度融合，使其具备三个特征：一是能引起情感上的共鸣；二是具有魅力人格化[6]；三是不断融合创新。在喜欢听故事的当今社会，红色旅游文创产品要有故事性，通过产品背后的故事传播赋予其生命和情感，以独特而新颖的故事情节为文创产品实现“赋能增值”。纵观故宫IP一路走红发展的历程，可以看出其绝非偶然，而是基于以文化创意为核心驱动的大胆尝试、不断创新，所有文创产品都要突出故宫独特的元素——皇家文化的故事，以产品为载体讲述背后的故事与寓意，让庄严而神秘的皇家文化与社会大众更加亲近，实现传统文化与现代生活的有效对接。如韶山毛泽东同志纪念馆推出的《七律·到韶山》系列文创产品，以毛主席1959年回韶山所作诗词《七律·到韶山》为创作素材，通过重复、穿插、对称、打散重构等艺术化形式将其运用到日常生活用品上。产品整体设计简洁大方，散发着浓厚的笔墨气息。面对毛主席家乡韶山的巨大变化，睹物思人，将毛主席有感而发创作诗词背后的故事通过视觉化呈现的方式，展现出韶山人民坚持斗争、不怕牺牲、艰苦革命、无私奉献的革命精神与毛主席高远的思想境界，更反映出了以毛主席为代表的中国共产党人“为有牺牲多壮志，敢教日月换新天”的大无畏英雄气概。

(三)IP+传播：传承红色精神

在“互联网+”环境下，我国红色文化创意产业发展势头越发强劲，给文化IP与文创产业的相互结合注入了新活力。新时代红色旅游文创产品的有效传播推广，一定是线上线下互动多渠道推广和引流。因此要专注打造有产业价值和文化价值的IP，注重红色旅游文创产品的质量，并将实用性、创新性和体验性放在设计的首位。开发蕴含地域特色文化和人文情怀的互动类文创产品，不断增强红色文化的生命力、感染力、影响力，让红色文化传播“走出去”，更好地传承红色基因和革命精神。此外，游客在消费红色旅游文创产品过程中，也是通过自身素养对产品文化解码，从而达到加强理解和增强记忆的目的，更好地促进游客与文创产品之间产生良好的沟通与互动，推动游客主动学习红色文化、接受红色文化、传承红色文化。如韶山文旅推出的伟人系列 《3D充电小夜灯》文创产品，采用了当下市场上透光效果极好的亚克力板，运用现代光学技术激光雕刻工艺，将绘制的韶山特色建筑、自然景观图案与毛主席经典头像元素有机结合，雕刻在透光亚克力材质的灯具表面，在发光状态下映射出整个图案视觉效果。在满足照明需求的同时，还营造出不同的文化氛围，让红色文化融入都市生活日常肌理，以红色旅游文创产品为载体促进红色文化多平台立体化融合传播，从而更有效地传播红色文化、弘扬红色精神。

五、结语

红色文化浸染了中华民族的血脉，是推动人们不断进取实现价值理想的力量源泉和精神动力。因此，新时代红色旅游文化创意产业要打造IP化：一是基于社会大众认同的文化价值和社会价值合力；二是实现红色文化的互动体验式消费行为。在加强红色文化保护和资源开发的同时，充分借助现代科技多样化的传播技术打造红色文创IP形象，以红色旅游文创产品为载体传播红色文化、弘扬红色精神，架起与游客沟通交流的桥梁，从而形成情感上的共鸣和文化上的认同，让红色旅游文创产品成为新时代爱国主义教育的有效载体和宣传渠道，推动红色旅游高品质、多样化持续健康发展。