消费主义影响下大学生消费行为异化及其引导

于 越，季惠斌

（辽宁大学 马克思主义学院，辽宁 沈阳 110036）

随着世界各国经济文化交流的不断深入，国内经济的快速发展，消费主义在我国迅速传播，对大学生的思想观念产生了一些不利影响。在这种形势下，提出有效的教育引导策略，以消弭消费主义对大学生的不良影响，帮助大学生树立正确的人生观和价值观，构建文明进步的精神和物质生活，是当前和未来一段时期的紧要任务。

一、消费主义的源起、传播及释读

关于消费主义的源起，学界仍存在一定的争议。比较普遍的有两种观点，一种观点认为消费主义起源于18 世纪的欧洲社会；另一种观点认为消费主义起源于20 世纪的美国。一些西方学者，如美国的彼得·N.斯特恩斯在其著述中曾提到，“可能是在17 世纪晚期而不是18世纪，就出现了较为完整的消费主义。无论早期阶段和成熟阶段的精确分界线是什么时候，到18 世纪中期，消费社会显然已经存在英国、法国、荷兰、德国等西欧国家”[1]17。国内许多学者倾向于消费主义产生于20 世纪20 年代的美国，并随着全球化进程的深入，最终在全球范围内产生影响。虽然学界仍存在一定争议，但有几个不争的事实：第一，原始社会以来我们一直在消费；第二，我们的生存依赖于消费；第三，我们都是消费者。

从世界范围看，18 世纪中后期，消费主义出现在第一次工业革命后期的欧洲社会。第一次工业革命使社会生产力大幅提升，人们的生活水平也随即得到了提高。物质生产的极大丰富，为人们较多的商品消费提供了客观可能，同时，也刺激了人们的主观消费意愿。资本主义生活方式建立后，殖民和全球倾销将消费主义输出到了世界各地，其中包括新兴的资本主义国家美国。所以，现代意义上的消费主义产生于欧洲，“分期付款等技术手段和消费方式的改进，使消费主义在美国得以从上层阶级下移至社会大众，大众化意义上的消费主义产生”[2]。

关于消费，马克思在《1857—1858 年经济学手稿》中曾做过经典阐释，认为消费是一种自我再生产方式。我们通常所说的消费，是社会再生产过程中的一个重要环节，也是最终环节，它是指利用社会产品来满足人们各种需要的过程。可见，兴起于资本主义国家的消费主义已经不在马克思恩格斯分析的生产与消费的关系范围，而是转变成了一种文化现象和文化态度，这也成为资本主义社会所面临的很多问题的根源。齐格蒙特·鲍曼在《消费生活》中指出：“消费主义文化的特点是使人们不断产生想成为他人的压力。它们使消费者对自身已拥有的产品产生不满，也使消费者对已获得的身份和定义这种身份的一系列需求产生不满。”[3]100

作为一种生活方式，消费主义的突出表现是社会大多数人追求消费，渴求无节制的物质享受和消遣，并把这些当作生活的目的和人生的价值。西方工业文明的发展带来了价值观的转变，“其价值观只有一个衡量标注，即效用。其变化也只有一个原则，即不断更新产品和生产流程的能力，因为它们更有效，也能以更低成本取得更多回报，这就是生产性原则”[4]9。这一原则的出现必然带来文化的改变，以享乐为生活方式的文化成为西方社会的普遍的文化，从而形成了资本主义所特有的文化矛盾。造成这一现象的原因是“资本主义的本质特征不是需求，而是欲求”[4]20，这种无限制的欲望反映在消费领域就是消费主义的兴起和消费行为的频繁出现，导致了对自然资源的无限掠夺和消耗，以及对资源的控制和垄断。

消费主义在我国的传播历程。新中国成立后，在艰难的社会主义革命和建设时期，人民的物质生产和生活相对匮乏，“富起来”的问题尚未解决，消费主义思潮传播缺少基本的物质条件。改革开放后，中国开始以开放的姿态面向世界，在借鉴西方国家先进科学技术，学习西方国家先进管理经验的同时，推动了中国经济的发展、总体国力的提升和物质资料的丰富。在这一过程中，消费主义作为一种文化现象，伴随经济社会的发展和物质财富的累积，开始进入中国社会，并在资本的推动下浸入到人们的生活理念和消费实践中。大学生作为社会上思想活跃、理念超前的群体，在生活方式、价值观念和消费方面必然受到消费主义持续地影响，并随着经济社会的发展而发展，随着物质消费水平的升级而变化。

二、消费主义影响下大学生消费行为的异化

党的十九大报告指出，“完善促进消费的体制机制，增强消费对经济发展的基础性作用”[5]，再次明确了健康积极的消费对于推动经济发展的重要作用。新时代大学生的消费观念和消费行为较之以往发生了较大的改变，消费能力和消费规模也在不断扩大。总体上，新时代大学生的消费得到了充分保障，绝大多数大学生都具有更加理性和成熟的消费观，他们的消费行为既满足了个人物质和精神方面的需求，也符合社会对个体科学消费的基本要求，为刺激经济社会发展起到了积极作用。但是，个别大学生受到西方“奢侈有利、节俭有弊”的资本主义消费思想冲击，消费心理和消费行为出现了异化。这里所说的消费异化，主要是“指消费行为偏离了为满足‘类’的需要的本真价值和目的，为了满足虚假需要而进行的无‘需’而‘求’的消费”[6]。具体表现为从众消费、攀比消费、冲动消费、享乐消费等异化消费行为。

第一，从众消费现象突显。在互联网高度发达的今天，信息的传递极为便利，海量的广告信息推送，时刻影响着大学生群体的消费选择，个别大学生盲目追求“别人有的我也要有”，跟风购买，出现从众消费行为。社会心理学将从众定义为：“个体在群体压力下，改变知觉、判断、信仰或行为，使之与群体中的大多数人一致的一种倾向。”[7]285这种从众心理在集体生活中会表现得更为明显，法国著名社会心理学家古斯塔夫·勒庞曾指出：“在集体心理中，个人的才智被削弱了，从而他们的个性也被削弱了。”[8]49大学生的学习环境和生活方式发生了巨大变化，消费选择也开始由家长主导逐渐向自主消费过渡。个别大学生因为不能适应快速变化的环境和独立的生活方式，在心理和行为上会出现焦躁的情况，进一步加深了群体依赖和从众心理。现实中，如网络企业通过营销手段炮制出来的“双十一购物狂欢节”“双十二”等，在网上掀起抢购风潮。一些大学生在未考虑自身实际需求的情况下跟风购买，造成了巨大的消费负担和资源浪费。

第二，攀比消费现象滋生。由于消费能力和消费水平的不同，大学生的商品消费呈现出差异性，这种差异性使得少部分大学生的心态发生转变，进行攀比消费。同时，在消费主义思潮带来的“广告轰炸”和“明星效应”的影响下，这种攀比心理被进一步放大，造成一些大学生盲目追逐消费热点，进行超前消费、负债消费。当某些商品同“身份”“地位”“美丽”“时尚”等词汇联系在一起后就催生了“符号”消费，个别大学生的思想行为在受到这些商品“符号”影响后发生嬗变。例如，在本没有消费条件的情况下，某些大学生仍要花费数千元购买一双球鞋、购买大量高档化妆品和游戏虚拟装备等，这些在很大程度上都是攀比心理造成的。为了能够像其他拥有这些高档商品的同学一样获得身份认同，不惜采取违背社会道德，甚至是违反法律法规的方式来获取这些高档商品。最终，影响到他们的身心健康和社会的和谐稳定。

第三，冲动消费现象丛生。大学生尚未形成完整的、稳定的消费观，消费行为容易受到个人情绪和媒体资讯的影响。近年，由全国青年学生大数据实验室、中国校园市场联盟等机构联合发布的《中国大学生网络生态和消费行为报告》显示，在参与问卷的大学生中有“74.82%的大学生倾向于‘有计划的消费’，24.30%的大学生表示‘看到喜欢的就买’”[9]。结果表明当前中国大学生的消费心态基本合理，但是仍有部分大学生消费的随意性较强。这部分消费随意性较强的大学生更容易受到消费主义思潮追求个性消费思想的影响，从而产生冲动消费行为。冲动消费的触发因素很多，例如，各种特色广告宣传、新商品宣传、有奖销售、打折促销、会员卡优惠、以旧换新等营销手段都有可能成为大学生冲动消费的外部动因，造成大学生不计后果的消费，而在购买之后发现自己并不需要又表现得后悔不已。

第四，享乐消费现象抬头。消费主义对大学生影响最大、最甚的是“及时享乐”的错误思想。“奢靡享乐”一直受到主流社会的批评，一些自控力不强的大学生受到“及时享乐”思想的影响，又在商家、媒体资讯的宣传诱导下追求物质享受，进行超前消费、高档消费。一些大学生家境比较好，偶尔进行高档消费无可厚非，但是如果家长持续为孩子的高档消费提供条件，势必会给孩子的消费观形成带来不利影响。长期安逸和极度舒适的环境，会使这些大学生在进入社会前就失掉奋斗的意志，催生“躺平”心态，失去前进的目标和自立的能力。对于家境并不宽裕的大学生，其在不具备高消费能力的情况下，追求享乐消费带来的后果可能将更加严重。

三、引导大学生合理消费的思想理路

消费主义作为一种文化现象，是资本主义社会发展到一定阶段的必然产物。“当代社会以一种令人眩晕的方式大量制作着新闻自由，在四处扩张的商业中心和超级市场内，在各类专门的餐馆与商店里，各式产品琳琅满目，自此时起，‘自助服务’以及可加选择的生活方式成为了现代国家普遍的生活模式。”[10]3这种文化现象的核心价值是个人主义，也就是以个人为核心价值的生活态度和观念。要想破除人们思想中的错误态度和观念，必须要以正确的思想为引领。

第一，传承艰苦奋斗的革命精神。在党的奋斗历史中，形成了许多可歌可泣的光辉精神。如“军民团结、艰苦奋斗”的井冈山精神，“谦虚谨慎、戒骄戒躁、艰苦奋斗”的西柏坡精神，“艰苦奋斗、勇于开拓”的北大荒精神，“自力更生、艰苦奋斗、勇攀科学高峰”的两弹一星精神等。这其中，“艰苦奋斗”的精神贯穿始终，充分说明艰苦奋斗是党的优良传统。中华民族几千年来生生不息，从积贫积弱一步步走向繁荣昌盛，靠的就是不断拼搏和接续奋斗。以“艰苦奋斗”的革命精神淬炼大学生的意志品质，净化大学生的心灵，不断培育大学生“以艰苦奋斗为荣”的价值认知，使大学生筑牢精神防线，抵御消费主义享乐思想的侵袭。

第二，发扬勤俭节约的社会主义先进文化。习近平强调：“艰苦奋斗、勤俭节约，不仅是我们一路走来、发展壮大的重要保证，也是我们继往开来、再创辉煌的重要保证。”[11]中国特色社会社会主义进入新时代，人们的生活愈加富足，物质条件不断改善，奢靡浪费的现象也有所增加。由此，进行勤俭节约教育就显得愈发重要。应当将“勤俭节约”教育同爱国主义教育、劳动教育和生态文明教育有机结合起来，使大学生充分认识到我们的国家一路走来，历尽艰辛，靠的就是艰苦奋斗，勤俭节约。同时，要培养大学生崇尚劳动、尊重劳动人民的胸襟情怀，使其自觉参与到劳动实践中，得到劳动文化的熏陶。要让低碳消费、绿色发展的先进理念在大学生中间得到广泛传播。

第三，弘扬“俭以养德”的传统美德。中华民族自古重内在德性修养，轻物质享受。例如，《论语》：“子曰：‘麻冕，礼也；今也纯，俭，吾从众’”；诸葛亮《诫子书》：“夫君子之行，静以修身，俭以养德，非淡泊无以明志，非宁静无以致远”；李商隐《咏史》：“历览前贤国与家，成由勤俭败由奢”，等等，古人始终将节俭视为重要的美德，极力推崇简朴，将勤俭节约作为衡量个人道德水平的标准，将节俭作为安邦定国的重要手段。古人凸显“俭”与“德”的关系，旨在提醒人们不要沉湎于物质享受。“俭以养德”作为我国的传统美德，绵延至今。教育大学生以“俭”养“德”，对物质欲望进行合理限制，才能将更多时间和精力放在精神追求上，使个人的思想境界得到升华。

四、消弭大学生异化消费行为的路径

消费社会的到来，为社会和个人的发展提供了新的境遇，也带来了新的挑战。一方面，适度、合理的消费可以提高人们的生活品质、拉动市场需求、刺激经济发展、繁荣社会主义市场经济等；另一方面，过度消费将导致自然资源的大量消耗和大学生消费心理的异化转变，显然会对社会经济的长期发展和大学生的健康成长产生不良影响。这些影响需要社会、学校、家庭和学生的共同努力予以解决。

第一，以社会主义核心价值观教育为引领，多措并举教育大学生树立正确的消费观。习近平指出：“人类社会发展的历史表明，对一个民族、一个国家来说，最持久、最深层的力量是全社会共同认可的核心价值观。核心价值观，承载着一个民族、一个国家的精神追求，体现着一个社会评判是非曲直的价值标准。”[12]当前，各种社会思潮纷纭激荡，在这些社会思潮的影响下，大学生的价值观极易发生偏离。而社会主义核心价值观作为社会主义核心价值体系的内核，是社会主义核心价值体系的高度凝练和集中表达，是帮助大学生辨别各种观念、形成正确价值观的有力武器。鉴于此，要对大学生开展社会主义核心价值观教育，引导大学生认同并自觉践行社会主义核心价值观。这一教育引导过程需要包括政府、企业、媒体在内的社会各界共同参与，以社会主义核心价值观为引领，协同采取有力措施，铲除消费主义滋生的土壤。一是政府要加强对消费过程的监管，在商家、网络平台、信贷组织或个人存在虚假宣传、诱导消费、违规放贷等行为时，政府应及时予以处理。二是企业应加强自律，守住行业底线。例如，知名企业要带头做好行业榜样，实现社会效益与经济效益的统一，而不只是为了自身的利益，置社会效益于不顾。三是媒体应提高责任意识，尽好本职，履行对企业行为的监督职责，避免自身的过度商业化，不制作传播与实际不符的广告。媒体要营造绿色、健康、理性的消费氛围，使大学生受到感染，帮助大学生树立正确的消费观。

第二，以高校思想政治教育课为载体，丰富教学内容，创新教学方式，教育大学生理性消费。首先，高校应着力丰富思想政治教育课程的教学内容。一是增加国情教育内容，从政治、经济、社会、文化等多方面对我们国家的现实情况进行全面地介绍，使大学生充分认识到当前我们国家的基本情况，自觉进行适度消费。二是增加金融学和心理学内容，帮助大学生运用相关知识规避消费陷阱，防范金融风险，使大学生在面对物质欲求时，也能够平衡心态，理性面对。三是加强对消费主义的研究，深入剖析消费主义内核，探究消费主义的产生发展和消亡的规律，在此基础上向学生阐明消费主义的危害，增强大学生的自我抵御能力。其次，高校应创新教育教学方式。一是增设校外实践教学环节，校外实践教育是最直接、最形象的教学方式。高校应积极组织学生参加校外实践活动，让学生走进条件艰苦的地区，亲身感悟生活的艰辛与不易，自觉改正不合理的消费习惯。二是要把真实案例引入到思想政治教育的课堂教育中。真实案例能够启发大学生思考，提升育人效果。案例教育可以直观的说明过度消费可能带来的严重后果，这些后果可以起到警示教育的作用。三是将融媒体理念运用到思想政治课教育教学。广泛搜集整理广播、电视、报纸、互联网新媒体等不同媒体平台有利于大学生健康、理性消费的声像、文字等教育内容，运用最新的媒体理念，综合发挥各种媒体的优势，对大学生进行教育，促成大学生理性消费。

第三，积极引入学生家庭教育，发挥家庭教育在大学生消费行为方面的影响力。学生家长在家庭教育中扮演着重要角色，要与学校密切配合，共同引导大学生的消费行为，使大学生逐渐形成成熟的消费观。一是家长要以身作则，不断加强自身的消费道德修养。家庭是学生人生中的“第一所学校”，父母是孩子的“第一任老师”。家长自己要做到健康、理性消费，勤俭节约，不与人攀比，不消费或少消费奢侈品，给学生树立人生榜样。二是在自身消费行为端正的基础上，家长要主动开展对学生的消费教育。作为望子成龙、望女成凤的家长，往往对自己节衣缩食，而对孩子却总是有求必应。这种所谓的疼爱，实际上是对孩子内心的一种“毒害”。家长应该转变观念，对于孩子的消费提出合理化建议，帮助孩子逐渐养成良好的消费习惯。三是在重要问题和关键环节上，家长要与学校保持一致，联合学校开展教育，提升教育效果。例如，在面对“校园贷”问题上，家长要与学校保持沟通，对于未涉及“校园贷”的学生，家长应进行预防教育，从家庭的角度分析网贷消费的巨大危害；对于已经身陷“校园贷”问题的学生，家长要配合学校和有关部门做好学生的心理辅导和情况调查，将危害降至最低。

第四，引导大学生开展自我教育，将所学知识和理念内化于心外化于行，逐渐养成良好的消费习惯。面对消费主义的侵扰，外界的干预会产生很好的效果，但是要使大学生真正免受消费主义观念地侵害，还是要靠大学生自身的“免疫力”。这就要求社会、高校和学生家庭要注意培养大学生的自主选择意识。一是要引导大学生正确认识自我，这是进行健康、理性消费的前提。要帮助大学生化解矛盾，迅速找准自我定位，促使大学生客观地、冷静地做出消费决定。从而使大学生个体认识到什么样的消费更适合自己，什么样的消费才是自己需要的，什么样的消费才是对自己最有利的，而不至于陷入消费主义制造出的“其他消费者消费了这种商品，作为消费个体的‘你’同样应该消费这种商品”的心理陷阱中。二是鼓励大学生自主做出消费选择，并要为其消费决定负责。在适当范围内，外界应当给予大学生适当的教育引导，而不是直接阻止大学生的消费行为。例如，在选购一件衣服时，应当由其本人根据衣服的质量、款式、价格等因素做出是否购买的决定。即便衣服存在质量较差、不合身、价格偏高等这样那样的问题，也要促使大学生自己认识到这一消费行为所存在的不合理之处，并主动承担相应的后果。长期重复这一过程，有利于大学生运用已掌握的知识和理念自主做出合理的消费决定，进而从主观上避免大学生冲动消费、攀比消费等非理性消费行为的发生，最终实现科学消费。

总之，消费主义作为一种社会思潮，在今后一段时期内仍将对我国产生广泛而深刻的影响。为全面抵制消费主义思潮对当代大学生的不良影响，帮助大学生树立正确的人生观和价值观，需要我们坚持以社会主义核心价值观为引领，以高校思想政治教育课为主要载体，以学生家庭教育为重要组成，以引导大学生开展自我教育为基本途径，多方协同，持续发力，相信一定会取得理想的效果。