新时代大学生网络消费观念和消费行为现状研究

马金梦 戴家芳 尚玉梅

(安徽师范大学， 安徽 芜湖 241000)

随着社会信息化程度的进一步提高，网络消费逐渐变成当今社会的主流消费方式，不断地影响着人们的消费理念和消费行为。大学生已成为网络消费的主要群体，由于其心理还不够成熟， 世界观、人生观、价值观还未最终确立，网络消费对其产生的负面影响不可忽视。本课题组在安徽省中国科学技术大学、合肥工业大学、安徽大学、安徽师范大学、安徽工程大学、安徽中医药大学、蚌埠医学院、安徽工业大学、安徽理工大学9所高校，随机抽取了4 313名本科生开展问卷调查，根据最终数据,分析大学生在网络消费文化的影响下所产生的消费观念和消费行为，提出相应的应对策略。

一、大学生网络消费观和消费行为的现状分析

互联网的快速发展推动了网络消费的发展。大学生作为网络消费的主要群体，消费观念和消费行为深受网络消费文化的影响。通过调查问卷了解大学生的消费特征，分析大学生网络消费观和消费行为存在的问题。

(一)大学生网络消费的特征

调查问卷统计，本次调查样本总数为4 313个，其中男生2 029人，占比47.04%；女生2 284人，占比52.96%；城市学生1 085人，占比25.16%；乡镇学生835人，占比19.36%；农村学生2 393人，占比55.48%。其中，大一学生2 335人，占比54.14%；大二学生855人，占比19.82%；大三学生706人，占比16.37%；大四学生311人，占比7.21%；大五学生106人，占比2.46%。

1.大学生网络消费理念总体呈合理趋势。调查显示，大学生在被问到“不论有钱没钱，网络消费都要节俭”的问题时，选择“比较赞成”的占45.15%，选择“完全赞成”的占37.14%，“不赞成”的仅占2.09%。这表明处于互联网背景下的大学生虽然面临诸多诱惑，但是大部分人都能树立正确的价值观，拥有合理的消费观念，能做到理性消费。

2.大学生网络消费更偏向便捷化。调查发现，大学生网络消费呈现出多元化趋势。通过调查结果可知，有48.18%的大学生选择网络消费是出于“便捷”的考虑，即网络购物可以享受“送货上门”“无理由退换”等服务,节省了到实体店消费的精力;有26.17%的大学生出于“选择多样性”的原因，网络购物平台上商品多种多样，既能满足广泛的需求，又能节省挑选时间；有11.76%的大学生选择“廉价”，认为网络平台销售的商品相较于实体店铺的价格要低一些；还有1.3%的大学生选择“展现个性”，即通过网络渠道能够购买更具个性的商品。显然，大学生选择网络购物的原因有很多，其中足不出户的体验、多元商品的选择、低廉的价格赢得了他们青睐。

3.大学生网络消费结构呈现出多样化趋势。在对大学生网络消费结构的调查中可以了解到大学生网络消费结构呈现出多样化的趋势。虽然饮食消费和身体消费所占比较大，分别为73.01%和77.14%，但是大学生群体在获取书籍、获取知识等方面所占的比重也在增加，占36.17%。由此可知，网络消费方便了大学生的生活，使大学生的网络消费结构更加多样化，促使我们要更加关注网络消费的发展。

4.大学生消费观念和行为易受网络消费文化影响。大学生还处于成长阶段，在网络消费过程中很容易受到外界相关因素(如相关网络平台推出的优惠券、宣传的广告以及相关流量明星的代言等)的诱导而产生冲动消费的行为。调查数据显示，大学生被问到“腾讯Q币、游戏豆、京东京券等虚拟货币的应用刺激了大学生的消费”和“网络广告影响了大学生追逐潮流的消费方式”的问题时，回答“比较赞同”的同学居多，占比分别为38.95%和41.51%。由此可见，大学生网络消费行为易受到外在相关因素的影响。

5.大学生注重利用网络消费提升自我发展。大学生群体接受新事物的能力很强，他们在享受网络消费带来便捷的同时也不断自我完善和发展。调查显示，大学生回答“网络消费要更注重完善和发展自己”的问题时，选择“比较赞成”和“完全赞成”的占77.26%，选择不赞成的仅占5.71%。这主要是因为大学生在进行网络购物时会面临很多诱惑甚至是陷阱，需要大学生不断增强自身的网络安全意识，提高辨别能力，避免落入网络消费的误区难以自拔。

(二)大学生网络消费观和消费行为存在的问题

调查发现，大学生网络消费观念和消费行为总体情况比较合理，能够根据自己家庭的实际情况进行合理的消费，拥有正确的消费理念。但是，部分大学生群体仍然存在一些消费误区，这些消费误区集中体现了大学生的不合理和不健康的消费模式。通过问卷可以发现这部分大学生群体在进行网络消费时存在着盲目攀比消费、泛娱乐化消费、负债消费、过度沉迷网络以及网络安全意识薄弱等问题。

1.盲目攀比消费。当今大学生,绝大多数是在优越的生活条件下长大的，他们的消费更崇尚个性，但自控能力不强，容易受他人的影响，认为只有通过消费奢侈品才能彰显社会地位和人生价值。因此，他们网络消费过程中十分注重品牌化消费，从而形成盲目攀比的消费心理。调查结果显示，46.86%的大学生选择攀比心、虚荣心作怪，33.13%的大学生选择超前消费观的影响。他们片面追求消费的符号价值和象征意义[1]，即使消费水平有限也要“打肿脸充胖子”，抢购奢侈品、名牌产品和流行商品，陷入面子消费、炫耀消费、攀比消费的泥淖[2]。这种消费行为不仅对他们的身心健康不利，而且还给家庭和社会带来了一定的负担。

2.泛娱乐化消费。受西方消费主义的影响，在我国居民消费中泛娱乐化的消费现象不断蔓延。这种现象也出现在大学生群体中，在调查大学生经常浏览的网站时，结果显示有85.23%的大学生选择社交类软件(如微信、QQ、抖音等)，有42.66%的大学生选择购物类，有36.82%的大学生选择游戏软件类，只有9.51%的大学生选择政府教育类。由此可见，大学生在网络消费上注重娱乐消费，社交、游戏、购物等软件占很大比重，教育或政府网站类占比相对较低。在受采访的大学生群体中给网络游戏充过值的人数占52%，更严重的是有部分同学已经把游戏充值当成了一种日常消费习惯。互联网时代的到来使大学生的闲暇时光变得更加丰富多彩，通过网络娱乐的方式进行消遣在一定程度上具有缓解大学生生活压力和学习压力的作用。但是，如果大学生没有适度把握，而是把大量的时间和金钱浪费在网络娱乐中，不仅会造成时间和金钱的双重浪费，还会消耗大学生的精力，严重影响学习与生活。特别是当前网络文化良莠不齐的情况下，心智尚未成熟的大学生容易被一些低俗的网站所迷惑，严重影响身心健康发展。

3.负债消费。近年来，随着互联网金融的不断发展，花呗、借呗、京东白条等贷款平台不断出现，网络借贷成为互联网金融发展的新现象[3]，但是网络借贷是一把双刃剑，一方面它可以给大学生带来一定的资金支持，缓解大学生在学习和生活上的燃眉之急；另一方面，它也会给大学生带来诸多风险和隐患。近年来，大学生为了满足虚荣心所出现的裸贷债、套路贷等案件屡屡发生，这给学生、家长、高校以及社会带来的危害不可估量。调查结果显示，有59.52%的大学生赞同不能借贷消费，但也有10%左右的大学生赞同借贷消费，他们认为年轻人就是要“花明天的钱，圆今天的梦”，还有25%的大学生表示说不清超前消费是否符合社会的发展，这表明负债消费的观念还是会对大学生形成正确的网络消费观念产生一定的影响，这就要求家庭、学校、社会要及时关注大学生的消费理念，对不合理的消费行为进行合理引导，否则大学生很可能误入网络借贷的陷阱。

4.过度沉迷网络。处于互联网时代的大学生，他们能够十分便捷地进行购物、娱乐以及游戏等项目的消费。通过调查发现，大学生群体在一些网络文化产品的消费中，网络游戏的消费比重最大，达到30.35%，网络文学消费比重最小,只占14.33%。这表明，网络消费还可能使大学生出现网络成瘾的问题，尤其是五花八门的游戏产品极易导致他们脱离现实世界，沉迷虚拟世界。为此，他们会在虚拟世界里投入大量的时间和精力，会在一些游戏娱乐产品上花费大量的金钱，甚至有的大学生会为了给这些虚拟产品充值而不断压缩自己的日常开支，这不仅影响了大学生正确消费观的形成，还可能会导致一些大学生为了获取金钱而走上违法犯罪的道路。

5.网络安全意识薄弱。由于网络自身具有虚拟性，所以大学生在进行网络消费时会面临一定的风险。大学生的信息筛选能力和信息辨别能力不高，他们很容易被商家发布的虚假信息欺骗，导致消费过程中上当受骗。并且随着电商行业的不断兴起，一些无良主播传播庸俗、虚假，甚至色情信息，很多大学生受到这些主播的影响，为了寻找感官刺激而浏览黄色网站，在网络消费中也沉迷色情暴力内容，最终导致自身意志消沉,影响其心理健康。调查数据显示，当大学生被问到“是否浏览过黄色网站”时，虽然回答“从未浏览过”的占61.72%，但还是有38.28%的选择“浏览过”，这表明当前大学生不仅网络安全意识薄弱，严重的甚至还会出现道德失范的行为。

二、大学生网络消费观念和消费行为问题产生的原因

随着网络科技的快速发展，网络消费逐渐变成大学生的重要消费方式，深受大学生的喜爱，但由于他们的自控力不强，极易受到外界因素的影响而产生不合理的消费理念，这就需要我们找到导致大学生出现不合理消费理念的原因，对症下药，促使其树立正确的消费观念，为大学生的健康成长保驾护航。

(一)西方消费主义思潮的冲击

消费主义，是一种崇尚和追求过度占有和消费，将其作为满足自我和人生目标的价值取向，以及在这种价值观念支配下的行为实践[4]。消费主义思潮起源于美国，近几年在我国不断蔓延。消费主义不仅使西方奢侈品、文化产品得到中国人的认可，还引导国人树立崇洋媚外的心理，这种消费主义思潮给我们的价值观带来了冲击。大学生处于人生的关键阶段，自身还没有形成科学的价值观，很容易形成享乐至上的思想，在消费的过程中注重个性消费，追求名牌效果，不仅使大学生群体陷入拜金主义、享乐主义、物质主义以及极端利己主义的错误消费取向的价值窠臼[2]111，还使他们的思想与社会主义意识形态所倡导的集体主义、奉献主义、劳动光荣等观念相冲突，最终陷入消费观念的误区。大学生作为国家未来的建设者和接班人，对其进行正确的价值引导势在必行。

(二)高校网络消费教育的弱化

从大学生的消费总体情况和高校教育的现实状况分析，学校对大学生的网络消费观念的教育程度不足。现阶段的高校对学生的培养重点主要集中在文化理论课程的学习，以及参与各项校园活动增强自身能力锻炼等方面，对大学生网络消费观的教育引导还不够深入。学校对大学生消费观念的教育主要在思想政治课中开展，对其重视程度不够，仅限于理论灌输，忽视对大学生消费心理、消费行为等方面的教育引导，并且高校对大学生开展网络消费观念的教育内容也不够全面，高校开展相关教育时还应增加消费常识、消费技能和消费道德等内容。目前高校主要停留在大学生的消费道德教育层面，对于大学生消费技能的教育严重欠缺，未能从学生的实际情况出发，消费观念教育缺乏针对性，导致很多大学生的消费观念在出现偏差时无法得到及时矫正。

(三)家长网络消费教育的淡化

在大学生的成长过程中，父母是他们的第一任老师，发挥着重要作用，他们的言谈举止都会对孩子产生重要的影响。因此，父母的消费观念和消费行对当代大学生的消费观念会产生重要影响。一方面，一些家长本身就存在着不合理的消费理念，他们认为只要物质条件允许就可以满足子女的任何要求，并且他们自身也存在想通过金钱来体现自身地位的心理，这种消费观念不仅违背了勤俭节约的中华美德，还影响了大学生正确网络消费观念的形成，容易使他们形成盲目攀比、过度虚荣的心理。另一方面，家长在子女的成长过程中过多地关注学习成绩及衣食住行，对子女的消费情况缺乏了解，忽视对子女消费观的教育。尤其是在网络时代，大学生的父母相比自己的子女来说，对网络中的新生事物了解程度较低，对于通过网络进行消费并不是很熟练，他们还没有意识到其中的不利方面，因此对子女的网络行为缺乏关注和引导；甚至一些家长宁可自己省吃俭用，也要尽自己最大的能力满足子女的要求，从不让孩子在金钱上发愁，正是因为这样的心理导致父母忽视了孩子的消费观教育，最终影响了大学生正确价值观的形成。

(四)大学生攀比、从众心理比较明显

处于新时代的大学生，思想活跃、好奇心强、追求时尚、喜欢与众不同，在网络消费时会出现互相攀比的情况，他们认为只有高消费自尊心才能得到满足。这种现象的出现，进一步助长了大学生贪图享乐的风气。每个学生的家庭情况并不相同，消费层次也不相同，但是有的学生为了满足自己的虚荣心就会产生不健康、不合理的消费心态，即使生活费用有限也要追求高品质的商品，这就是攀比消费的表现之一。另外，同学之间的交流互动对于大学生消费观念的形成也具有重要的影响。由于大学生身心尚未成熟，容易受周围同学的影响，在消费观念上产生攀比消费的心理，在网络购物时还会出现跟风式购物行为，购买很多自己不需要的产品，这种消费心理和消费行为如果不加以矫正会给家庭和社会带来严重的危害。

三、大学生网络消费观念及行为引导理路

大学生的消费观念和消费行为在一定程度上是大学生世界观、人生观、价值观的重要体现。因此，要从多方面对大学生进行正确的引导。

(一)构建和谐的网络消费环境

社会是网络消费的大温床，对大学生形成正确的网络消费观念肩负着重要的引导责任，因此，要重视对网络消费环境的整体优化。首先，政府部门要制定具体的法律框架和相应的法律标准，完善网络法规建设，加强网络管理和对有害信息的防范力度[5]，严厉打击校园贷款等一系列网络犯罪行为，为大学生消除网络消费陷阱。与此同时，还要有针对性地建立网络消费的监管部门。要对入驻网络平台进行售卖的电商严格考核，加强对他们的思想道德素质培养，提高他们的思想意识，为大学生营造一个风清气正的网络消费环境。除此之外，优良的社会风气对大学生形成正确的消费观念也有着重要的作用，这就需要加强媒体的引导。在当前的社会转型期，文化多元化和价值观多元化盛行，媒体肩负着塑造公众精神品格和提高公众文化素质的重要使命，这就要求相关媒体承担起自身的社会责任，自觉地传播主流意识形态，弘扬社会主义核心价值观，倡导健康网络的新风尚。要在大学生群体中传播正确的网络消费理念，弘扬勤俭节约的中华优秀传统美德，帮助大学生树立绿色消费、健康消费的消费理念。发挥媒体的引导作用在一定程度上可以促使大学生自觉抵制攀比消费、盲目消费等不合理的消费行为，帮助他们养成健康的消费观。

(二)学校要发挥思想政治教育的功效

价值观的形成离不开理论的灌输。思政课是对大学生进行思想政治教育的主阵地，也是引领大学生形成正确的网络消费理念的主渠道。习近平总书记强调，高校思政课要“注重价值性与知识性相统一，寓价值观引导于知识传授中”[6]。因此，在思想政治理论课的内容中应该加入和网络消费道德有关的知识，构成完整的内容体系，并且向大学生传授网络消费知识时要求思政教师学会将教材话语向教学话语转变，提高教学内容的效用感，使大学生能够真正感受到所学知识的价值和意义，自觉遵守相关规则，避免陷入网络消费的陷阱。同时，大数据时代的到来让精准思政成为可能。高校可以利用大数据了解大学生的网络购物情况，从而更加有效地开展思想政治教育实践活动，使思政课走出课堂、走进大学生的日常生活。在这方面，需要高校拓展思政教学平台，打造线上线下相结合的教学模式，如可以在抖音、快手等娱乐视频软件上进行网络消费安全知识的宣传，并且与学生进行互动，了解学生的真实想法，使思想政治教育全方位、全过程地起到渗透作用；要在增强学生获得感的同时提高思想政治教育的针对性，促进大学生转变消费观念，将消费选择从物欲享受型消费转化为精神发展型消费。在线下，学校要多与学生家长沟通，全面了解大学生的网络消费情况，一旦发现不合理的消费行为要及时引导，形成家校一体化的育人机制，实现育人合力的最大化。校园环境也是影响思想政治教育效果的要素之一。大学生大多数时间都是在校园里度过的，营造积极的校园网络消费环境对大学生来说十分重要。这就要求学校要充分利用校园展览、校园广播、校园报纸等传播媒介对大学生进行绿色消费观念的宣传，优化校园文化环境；还要通过学校社团开展相关的实践活动，如开展关于绿色消费的演讲比赛或者辩论赛，将抵御网络消费负面影响的内容贯穿其中，提高大学生自我认识、自我监督、自我控制的能力，帮助大学生形成积极的、健康的、绿色的网络消费观念，引导他们在网络消费中做出正确的价值选择[7]。除了要重视校园网络消费环境之外，大学生群体之间的相互影响也是不能忽视的。大学生特别容易受身边同学的影响，所以高校要发挥朋辈教育的作用[8]。学校可以对大学生群体中品德优良且网络消费观念正确的学生进行典型宣传，并且邀请他们在大学生群体中进行宣讲，通过朋辈榜样的作用为大学生形成正确网络消费的行为注入动力。同时，教育大学生在进行网络消费时要从实际情况出发，帮助学生树立正确的消费观念。

(三)家庭要重视对大学生消费观念的引导

家庭作为最重要的初级群体[9]，是连接个人与社会的纽带，对个人的成长与发展起着至关重要的作用，因而要注重家庭教育在大学生网络消费观念形成过程中所发挥的作用。首先，我们要倡导树立科学绿色的家庭消费理念，培育勤俭节约的良好家风。我们国家已经实现了全面建成小康社会，在此背景下，人们的生活水平不断提高，生活质量大幅度上升，伴随着生活水平的提高，人们的消费结构也发生着相应的改变。有许多家长在进行网络消费的时候也会出现过于追求品牌化的现象，具有攀比的心理，他们的这些消费观念会潜移默化地影响大学生的消费观念，久而久之，就会使大学生形成不正确的消费理念。这就要求家长在网络消费时要践行绿色消费理念，发挥模范带头作用。在日常生活中，注重培养孩子的节约意识，反对铺张浪费，不盲目追求高消费，使其潜移默化地影响子女形成正确的消费价值观念[10]。其次，要了解子女的网络消费动向，积极引导子女树立合理的网络消费动机。在大学生群体中，他们有些观念还不是很成熟，需要家长和老师的引导。家长作为大学生最亲密的人应该多与他们交流，及时了解他们的思想观念、掌握他们的消费现状，对他们不健康的消费行为要及时批评教育，引导他们遵守网络消费秩序、遵守网络道德要求，注重精神消费，形成绿色消费、理性消费的观念。最后，家长也要注重大学生的劳动教育。新时代大学生的成长环境比较优越，很少参与劳动实践活动，不理解劳动创造幸福的真正含义。这都是大学生陷入网络消费误区的重要原因，因此，家长要转变自身的教育理念，注重子女的劳动教育，要多带子女参与劳动实践活动，促使他们在劳动实践中感受金钱的来之不易，从而强化他们的节俭意识，使他们树立正确的网络消费观念。

(四)大学生要加强自我消费教育

教育的最高目标就是要实现学生的自我教育。生活在网络时代的大学生受到的诱惑多种多样，要想使其树立正确的网络消费观念，除了家庭、学校、社会发挥作用之外，大学生的自我教育也是必不可少的。首先，大学生要积极学习相关的网络消费知识，提高自身的网络鉴别能力和安全意识。网络消费是一把双刃剑，给大学生带来便利的同时也蕴含着私人信息被泄露的风险，所以大学生要增强个人信息保护意识、树立安全的网络消费理念；在网购时尽量不要泄露自己的真实信息，时刻保持警惕态度，增加网络消费安全知识、提高网络消费鉴别能力，防止自己被网络诈骗信息诱导，遇到问题时要及时同老师、家长沟通，避免陷入网络陷阱无法自拔。其次，大学生应该增强自我控制能力，养成良好消费的习惯。网络不是法外之地，即使在虚拟的网络空间，每个人也要对自己的言语和行为进行自我约束[11]。大学阶段是培养大学生形成良好消费习惯的重要阶段，他们离开父母开始自我管理的日常生活，这是对他们自控能力的考验。在部分大学生群体的消费过程中存在着很多消费不合理的现象，如为了炫耀攀比不惜去贷款购买一些远远超出自身经济能力的商品，更有甚者为了购买奢侈品去网贷。出现这些现象的很大一部分原因是大学生缺乏自我控制能力，没有坚持实事求是的原则。因此，大学生在进行网络消费的时候要明确自己的真实需求，不能一味从众，要根据自己的实际情况进行消费，学会控制自己不合理的消费欲望，拒绝攀比消费，坚持适度原则，不能因为自己的虚荣心就给父母增加经济压力，要心怀感恩。另外，大学生作为即将迈入社会的成年人，要不断提高自己的社会责任感，在虚拟性、隐蔽性极强的网络消费活动中学会慎独，要严于律己，自觉抵制网络欺诈、网络黑客等不道德行为[7]65，践行绿色消费观念，为社会的可持续发展作出自己的贡献。

总之，引导大学生树立正确的网络消费观念和消费行为，社会、学校、家庭、个人缺一不可。只有四者协同发力，才能使大学生真正克服网络消费带来的消极影响，才能拥有正确的网络消费观念和网络消费习惯。