全媒体时代高校校报突围路径的三维探究

赵佳丽

（惠州学院 学报编辑部，广东 惠州 516007）

全媒体时代，媒体融合发展的步伐不断加快。移动直播、无人机采集、机器人写稿、AI合成主播……前所未有的传播形态和手段层出不穷，全媒体时代不经意便进入了大众的生活。也就在人们为全媒体时代为各自生活和工作带来便利而欢呼的同时，纸媒的生存处境却越来越尴尬，特别是高校校报，几乎快落到“无人问津”的境地。

全媒体时代，面对新媒体的重重围困，高校校报如何突破重围，承担起自己在高校“立德树人”中的历史使命？文章以高校校报的特性为基点，从高度、深度、广度三方面探寻高校校报在全媒体时代的突围路径。

1 高校校报的困境

作为分众化传媒的高校传媒，“小而全”是其最大特点，高校传媒既有校报、校园广播、电视等传统媒体，又有校园网、微博微信等新媒体。而高校校报在高校传媒各种媒体中，创办时间最悠久，也一直担当着高校传媒中的主流媒体角色。

在我国高校的发展过程中，高校校报也一直发挥着极为重要的作用。教育部曾明文规定：高校校报是高校党委和行政的机关报，是高校校园内占主导地位的媒体。高校校报是高校加强思想政治教育和开展新闻宣传工作的重要阵地［1］。但是，随着时间的推移，特别是网络传播的出现，高校校报和大众纸媒一样，受到的冲击越来越大，面临的困境越来越多，其传播影响力也越来越弱。综观我国高校校报的困境，最主要表现在以下几方面。

首先，赢得受众迁移难。从高校校报的读者群看，主要是服务于在校师生，在校大学生是高校校报的主要读者群。读者群相对同质、稳定，这是高校校报的受众特点及优势，有利于高校校报精准锁定受众群。但是，现在的在校大学生大多是90后，00后，他们是一群思想活跃，精力充沛，求知欲旺、获取信息能力强的青年群体，他们是伴随着互联网出现而成长的网络“原居民”，对用新媒体获取信息有着与生俱来的兴趣和技能，高校校报作为纸媒越来越难以成为在校大学生获取信息的对象。全媒体时代在校大学生的阅读习惯和获取信息的方式大多是新媒体。高校校报要赢得在校大学生这一网络“原居民”受众群的迁移，是当前高校校报所面临的最大难题。

其次，学生参与热情不高。高校校报的编辑记者主要由学生构成，他们是网络的“原居民”，其学习、生活和新媒体发生千丝万缕的联系，对新媒体有着难以割舍的偏爱，而对高校校报这类纸媒的接触相当少。同时，由于纸媒在全媒体环境下，其传播功能远远落后于新媒体，很难激发学生采编对校报的参与热情。每逢学校新闻中心招收学生采编过程中，绝大多数学生都爱选择新媒体。而且校报对采编工作的要求往往比其他媒体高，特别是版面的编排和标题的制作方面，难度远远大于校园广播等其他校园媒体，使得高校校报采编队伍明显偏弱。

再次，出版周期长、传播速度慢。出版周期长、传播速度慢是我国高校校报普遍存在的一大现象。目前，我国各大高校校报大多是月报、旬报、周报，并且以对开大报偏多。很多校内外重大新闻，无法通过校报及时传递给读者，致使高校校报上的新闻基本上是“旧闻”。有的高校校报干脆“拷贝”本校校园网的重要新闻，作资料保存。校报成了资料报，其新闻属性没有得到应有的彰显。高校校报在高校“担负着在高校引导舆论、交流信息、弘扬新风、培育新人、维护稳定和繁荣文化、传承文明的重要使命”［1］遭到严重削弱，更不用谈发挥高校校报主流媒体的作用了。

2 高校校报的突围路径

面对新媒体的冲击，高校校报无疑有其难以弥补的“短板”。然而，任何一种媒体形态的存在，都有其存在的理由和价值。正如习近平总书记所言：“传统媒体和新兴媒体不是取代关系，而是迭代关系；不是谁主谁次，而是此长彼长；不是谁强谁弱，而是优势互补”［2］。因此，只要充分厘清高校校报自身的优势，就一定能找到其发展壮大之路径。

2.1 恪守党性，彰显高度

长期以来，高校校报在高校众多媒体中一直起着主导作用。高校校报的最大特性在于它的“党”姓，高校校报是高校党委和行政的机关报，是高校校园内占主导地位的媒体［1］。它发布的新闻来源于学校党委和相关行政部门，具有权威性，这是高校校报得天独厚的优势。因此，高校校报要从自身特有的这一属性出发，恪守党性，办出高校校报的高度。

2.1.1 领导要有用得好的真本事

高校是教书育人的地方，其工作重心大多集中在教学科研上，各类评估也多是以教学科研作为量化指标。育人的重心也主要体现在课程思政上，而媒体育人的“隐性”作用却常常被人忽视，致使高校校报的权威性没有得到应有的发挥，校报的高度没有得到应有的彰显。习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上明确指出：党和政府主办的媒体是党和政府的宣传阵地，必须姓党。各级党委要自觉承担起政治责任和领导责任。领导干部要增强同媒体打交道的能力，善于运用媒体宣讲政策主张、了解社情民意、发现矛盾问题、引导社会情绪、动员人民群众、推动实际工作［3］。

高度决定影响力。因此，高校校报要从讲政治的高度，充分认识办好高校校报的重要性，把办好高校校报作为高校意识形态建设工作的一项重要内容来抓，这既是高校党委义不容辞的责任，也是高校领导在全媒体时代必须练好的“真本事”。高校党委要认真学习和领会习总书记关于宣传工作的讲话精神，从治国理政、定国安邦的高度，把高校校报建设同“高校培养什么样的人、如何培养人以及为谁培养人这个根本问题”［4］结合起来，创新理念，同做好高校“三全育人”工作结合起来。要改变传统的宣传部（新闻中心）的办媒体模式，提高高校校报的政治地位，将校报列为党委直接领导下的独立机构，为校报快速了解学校大政方针及重大决策提供方便，以增强高校校报的权威性，彰显高校校报的高度。

2.1.2 采编人员要有打得响的真本领

办好高校校报，关键是人才，媒体优势核心是人才优势。没有一支政治素质高，业务能力强的队伍，高校校报就很难恪守党性，更谈不上彰显高度。综观我国高校传媒，从事专（兼）的采编人员很少，有的一个人要负责几个媒体的运作，既是采编，又是总编，还是学生采编的指导老师。工作任务繁重，让他们很难有时间和精力进行自我提升。

由于高校传媒“小”的特点，几乎各大高校都把媒体归口在宣传部管理，造成高校传媒从业者行政和专业属性模糊，既要做媒体工作，又要做行政工作。而不少高校传媒人员不能走专业职称之路，晋升空间受限，因而也导致高校传媒从业者钻研新闻业务的积极性不高，目前我国高校传媒队伍普遍存在政治理论水平不高。新闻专业技能偏低、工作热情不高的现象。因此，高校校报要做到恪守党性，彰显高度，就必须创造条件，让高校校报的采编人员不断掌握新知识、熟悉新领域、开拓新视野，增强本领能力，加强调查研究，不断增强脚力、眼力、脑力、笔力，努力打造一支政治过硬、本领高强、求实创新、能打胜仗的宣传思想工作队伍［5］，练就“打得响”的真本领。

具体而言，要厘清高校校报采编人员的行政属性和专业属性，按照教育部有关文件精神，界定“校报专任编辑、记者是高校专业技术人员身份，各高校应支持他们参加出版、新闻或研究等系列的职称评审，本校不具备评审条件的，可委托相关学校评审”［1］。只有将高校传媒人员专业技术人员身份界定，才能给他们提供个人晋升和发展空间，充分调动高校校报采编人员钻研新闻业务的积极性。同时，通过送出去学习，请业界精英进校园培训和传媒从业人员自己给学生上课等方式，提高校报采编人员的政治素质和专业水平，打造出一支胜任高校校报工作的采编队伍。

2.2 创新内容，挖掘深度

新媒体之所以深受受众欢迎，最主要的是传播速度快和传播形态的多样性，能极大限度满足受众了解信息和互动参与的需求。这些方面是高校校报无法弥补的“短板”。然而，尺有所短，寸有所长，高校校报只要从自身特性出发，充分发掘其党报优势，通过差异化竞争，一定能找到自己的突围路径，在全媒体时代赢得自己的发展空间。

2.2.1 做好新闻解读，引领主流价值

传播内容、传播渠道、传播效果构成了传播过程三个重要环节，再先进的传播渠道，如果缺乏优质的内容承载，无法达到应有的传播效果。“内容为王”永远是媒体竞争的一大法宝。报业大王默多克在谈到报纸与新媒体的竞争时说：“报业的机遇就在于，不要在印刷版这一棵树上吊死，而要为读者提供更丰富的新闻和意见”［6］。新媒体技术的进步，给受众带来了巨海量、碎片化的信息。然而，受众在为轻松获取信息而高兴的同时，又为海量的信息所困扰。受众在渴望快速获取有效信息的同时希望获得信息的解读。

高校校报的读者主要是在校青年学生，他们的生活大多限于家庭与学校，对社会上各种事物接触不多，缺乏必要的了解，加上青年学生的人生观、价值观和世界观尚处于形成期，网络中各种未经过滤的信息，往往容易给他们造成迷茫。特别是西方普世价值观等意识形态的渗透，给大学生“三观”的形成带来负面影响，他们迫切希望获得正确的解读。准确、权威的信息不及时传播，虚假、歪曲的信息就会搞乱人心；积极、正确的思想舆论不发展壮大，消极、错误的言论观点就会肆虐泛滥［2］。因此，高校校报要充分利用校报作为学校党委和行政的机关报这一优势，发挥高校主流媒体的作用，针对当前师生关注的热点问题，做好热点新闻的深度解读，善于疏导，勇于引导，牢牢掌握舆论主动权和主导权，唱响主旋律，引领主流价值。

校报通过新闻解读，准确地将事实的本真展示给学生，有利于大学生在复杂多变的社会，轻松把握对周边世界的认知，在他们的人生成长期能起到积极的作用，校报的影响力和价值也就尽在其中。这也是高校校报作为学校党委、行政机关报的权威性其优势所在。这样，既能提高高校校报的引导力、传播力、影响力、公信力，又能提高受众对校报的黏附力，赢得大学生这群网络“原居民”的迁移。

2.2.2 创新话语方式，开展传媒育人

高校是教书育人的地方，作为学校党委和行政机关报的校报，不仅承担着高校新闻宣传的重任，还在宣传马克思主义，坚持和巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位，提高高校师生员工的思想政治素质等方面具有不可替代的作用［1］。从这一点可以看出高校校报有别于其他纸媒，这也是高校校报自身固有的一个重要特性。在校大学生一直处在身心成长和求知学习的过程，生活圈子大多是家庭、学校，与社会接触较少。网络是他们对社会了解的一个重要窗口，面对来自网络的各种信息，很容易让他们产生迷惑和困扰。

此外，随着我国改革开放的不断深化，各种文化交流也进一步增加，西方国家通过网络等各种方式向大学生传播西方的政治、思想、价值观。个别学生在不良文化的侵蚀下，深陷历史虚无主义的泥潭，甚至怀疑社会主义、歪曲历史事实，做出危及社会的事。因此，高校校报作为学校党委和行政的机关报，在全媒体时代，通过创新新闻表现手法，面向大学生开展传媒育人，是其历史使命。习近平总书记在“五.四”青年节与北京大学师生座谈时也特别强调：“青年的价值取向决定了未来整个社会的价值取向，而青年又处在价值观形成和确立的时期，抓好这一时期的价值观养成十分重要。这就像穿衣服扣扣子一样，如果第一粒扣子扣错了，剩余的扣子都会扣错。人生的扣子从一开始就要扣好”［7］。

高校校报如何创新闻话语方式，开展传媒育人？还得回到校报报纸是新闻纸媒这一原点。

时间性和接近性，是新闻的两大重要属性。传统的宣讲式思政课为什么对大校学生难以起到明显效果，其中最主要的一点是与大学生的成长经历有关。他们的生活、学习圈子基本上是家庭和学校，不仅对社会了解不多，对历史了解更少。他们对当今社会和历史的了解，大多是通过网络和书本，比较抽象。加之相对优裕的生活条件和非主流的“追星”等思潮的影响，使他们对思政教育很难产生兴趣，引发共鸣。因此，高校校报要针对在校大学生的特点，开辟专栏，巧妙地以时间、地点为节点，利用新闻的接近性，拉近历史与现在、社会与学校、他人与自己的距离，将中华优秀传统文化、红色文化、社会主义核心价值观等内容融入具体的人和事件中，通过历史的人和事，身边的人和事，讲好“中国故事”，达到“以史育人”“以人育人”的目的。

同时，发挥校报的栏目优势，树立精品意识，着力打造高校校报的精品栏目，以栏目为支点，吸引读者。沈阳农业大学党委学生工作部打造的微信公众号“沈农思政”，及时传播沈阳农大最新鲜、最生动的新闻内容，为广大师生提供了校园生活微服务，唱响了网络舆论好声音，构建了新时期高校思政工作微体系。2018年，入选辽宁高校新闻扶持计划，并荣获“第二届校媒·全国新媒体评选运营创新奖”和“辽宁省十佳校媒最具人气校媒奖”。虽说是新媒体，但在“内容为王”的时代，“沈农思政”的做法同样能为传统纸媒的校报创新开展传媒育人提供有益的借鉴。

2.3 借船出海，拓展广度

从高校校报的纸媒属性来看，传播速度慢，传播渠道窄，是高校校报的一大“软肋”。全媒体时代，高校校报如何取长补短，赢得自己的发展路径？借船出海是其提高传播广度的重要途径。

2.3.1 借助校内新媒体

“麻雀虽小，五脏俱全”是高校传媒的特点。目前我国高校既有校报、校园广播、电视台等传统媒体，又有校园新闻网、微信公众号等新媒体。新老媒体共存是当前我国高校传媒的传播新格局。近年来，校园新闻网、微信、微视频等新媒体依托移动终端迅速发展，凭借时效性强、形式活泼、阅读方便、受众面广等优势受到了广大师生的喜爱，在校园传播格局中所占比重急速上升，冲击了高校校报这一传统主流媒体在传播格局中的优势地位［8］。面对伴随着网络成长起来的在校大学生这一受众群，高校校报应摒弃传统的办报理念，以媒体融合发展的思维，主动拥抱互联网，借助新媒体的传播优势，推动新老媒体融合发展。

针对网络受众快餐式阅读习惯，借鉴大众传媒的成功经验，高校校报可以把即将出版的重要新闻、热点解读、热点专题等内容，提前以广告式推送形式给校内新媒体受众，激发他们对高校校报内容深度了解的欲望，扩大读者群。

2.3.2 借助校外传播渠道

高校特别是地方院校，每年都有成千上万的毕业生走向社会。日积月累，在社会形成了一个巨大的潜在校友受众群。尽管他们离开了高校，但对母校的依恋情结，是任何一个人难以割舍的情愫。基于新闻的接近性，对发生在母校的各类新闻，或多或少，都能激发起他们的了解欲。因此，高校校报在做好与校内新媒体有效嫁接的同时，拓宽视野，把高校校报的传播渠道延伸到校外，探寻高校传媒社会化的路径。一方面，主动与当地主流媒体网站对接，借助大众媒体传播影响力大的优势，扩大高校校报的传播影响力。另一方面，挖掘高校校友资源，特别是在社会有一定影响力的校友资源，通过他们，扩大校报的发行渠道，以增强高校校报的影响力。

总之，全媒体时代，作为纸媒的校报在校园媒体中受到的冲击无疑是最大的，高校校报只有主动适应媒体融合发展的大潮，依托自身优势，创新发展理念，才能走出自己的发展壮大之路。