全网融合背景下的主流纪录片新媒体传播生态构建

李耿晖

（惠州学院 文学与传媒学院，广东 惠州 516007）

随着互联网的迅速发展，纪录片传播方式面临着巨大的变革，全网融合传播成为一个新的课题。2020年，中央《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》［1］中指出，要推动主力军全面挺进主战场，以互联网思维优化资源配置，把更多优质内容、先进技术、专业人才、项目资金向互联网主阵地汇集、向移动端倾斜，占领新兴传播阵地。在此背景下，中国主流纪录片作为中国纪录片产业发展中的主体力量，承载了主流文化发展方向，符合主流意识形态，亟须建立适应新媒体传播的新生态，满足受众新的接受方式和审美习惯，不断扩大影响力和引导力。

1 主流纪录片发展现状

1.1 产业化程度不断加深

2010 年，国家新闻出版广电总局颁布了《关于加快纪录片产业发展的若干意见》［2］，从推动内容生产创作、建立健全国内纪录片市场体系、推动改革创新培育市场发展主体、加快纪录片走出去以及纪录片创作人才队伍建设等方面，对中国纪录片的发展指明了方向，从而启动了中国纪录片产业化发展的进程。随后相继出台了《年度优秀国产纪录片及创作人才扶持项目》［3］《关于做好2014年电视上星综合频道节目编排和备案工作的通知》［4］《关于实施“记录新时代”纪录片创作传播工程的通知》［5］等一系列扶持政策，从播出平台、播出时长、知识产权保护、人才队伍建设等方面提供了保障，推动了中国纪录片尤其是主流纪录片的繁荣发展。国内纪录片市场规模从2012 年开始进入到迅速发展的快车道，生产总值从2013 年的22.8 亿元，攀升到2015 年的46.8 亿元，年均升幅30%-50%；2016 年进入到平稳发展期，基本保持了10%左右的年均增长。截止到2020 年，虽然受到新冠疫情的影响，中国纪录片市场规模相比2019年略有下降，但年度生产总值仍达到了64.33亿元［6］。如图1。

图1 2013-2020年中国纪录片生产总值

1.2 传统媒体为主格局依旧

对于主流纪录片而言，在传播上呈现出以下几个特点。

1.2.1 内容创作，涌现精品

《舌尖上的中国》将中国传统美食与传统人文有效结合，掀起了美食类纪录片收视的新高，成了现象级的纪录片产品；《我在故宫修文物》《如果国宝会说话》《故宫100》等进一步打造出“故宫”系列IP，并且推动了相关文创产品的开发；《超级工程》《航拍中国》等展现了大国实力。

1.2.2 播出平台，线下为主

主流电视媒体播出平台承载了绝大部分主流纪录片的播出。目前，央视纪录频道、上海纪实频道、北京纪实频道、湖南金鹰纪实频道形成了主流纪录片播出的四大平台。同时地方电视频道按照国家广电总局的政策要求，也都保证了固定时段的纪录片栏目播出，河北、山西、安徽等传统主流纪录片制作大省还先后推出了一系列富有浓郁地方特色的纪录片产品，如《天下徽商》《大道太极》等获得了不错的口碑。

1.2.3 传播格局，不断调整

为了适应传播新形势发展，主流电视媒体也在不断调整。央视纪实频道按题材分为历史、自然、人物、军事、社会、探索等类别，并且推出“微视”；上海东方传媒成立纪录片中心，将纪实频道与艺术人文频道合并为纪实人文频道。从投入上，主流媒体及国家机构推出的纪录片仍然占据了整个国内纪录片市场投入的大部分，以 2019 年数据看，合并占比达到了约57%［7］。如图2。

图2 国内纪录片2019年投入（单位：亿元）

1.3 新媒体兴起带来冲击

尽管国内主流纪录片获得了长足的发展，整个中国纪录片产业化进程也在不断深化，但是，由于互联网的迅速发展，尤其是5G 移动通信带来的高速率、大容量和低时延等特点，使得新媒体已经成为整个传媒市场中的重要组成部分，新媒体已经是纪录片传播的重要传播平台。根据国家新闻出版广电总局监管中心发布的数据，2020 年全年上线259 部网络纪录片，同比增长超70%［8］，而且其中大部分是民营机构制作的纪录片。新的媒体环境给主流纪录片的传播方式带来冲击。

1.3.1 传统叙事方式影响

在内容创作上，宏大叙事影响了传播产品的接受度。在传统创作理念中，主流纪录片因为承载了文以载道的功能，因此更多的偏向于精英叙事，体现在创作理念上的政论说教较浓、叙事风格上的大题材偏多、内容产品上的长篇类型为主等。但是在移动互联网的环境下，碎片化阅读、平民化叙事、个体化创作越来越受到受众的青睐，尤其是抖音等视频平台的流行，记录个体日常生活场景片段而形成的微纪录，正在改变纪录片的内涵。

1.3.2 传统媒体平台受限

在传播渠道上，过分依赖电视媒体平台影响了传播的广泛性。目前，国内纪录片市场形成了电视台、电影播映、新媒体平台多元传播的格局，其中纪录片电影市场整体表现偏弱，2019年国内电影总票房642.66亿元，国内纪录片电影票房仅占1.49亿元［9］。因此，对于主流纪录片来说，由于其制作主体的特点，即主流传媒和国家机构，决定了电视仍然是传播的主要渠道。但是，在新媒体的冲击下，传统电视收视市场和广告收入持续下滑。2019年，传统广播电视广告收入同比下降9.13%，传统广播电视节目销售收入同比下降22.55%［10］。地方电视台频道合并停播增多，主流电视纪录片的生存和传播环境受到较大冲击。

1.3.3 传统受众群体变迁

传播市场的受众发生转移和改变。由于新媒体的收视市场份额超过传统广电，此消彼长的背后，是主流纪录片在传播中需要更多地关注年轻受众，适应他们的接受心理和接受习惯，迫切需要从传播方式上适应互联网发展的趋势，深化全网融合传播，才能获得新的推动力。

2 纪录片在新媒体平台的商业价值及局限

早在2015年，安信证券研究所所长赵晓光在上海创博会暨硬蛋智能硬件展上就指出，在通过文字和信息连接人的智能手机之后，视频将成为互联网下一代的入口［11］。仅仅过了3 年，2018 年短视频就开启了互联网商业化的爆发；截止到2021 年底，国内网络视频用户规模达到了9.75亿，占网民整体94.5%；其中短视频用户达到9.34亿，占网民整体90.5%［12］。可以说，当前视频应用已经在网民中基本完成了渗透，其背后带来的巨大流量红利，推动新媒体竞相发力，各个垂直领域都在围绕视频重构商业生态。

2.1 商业价值备受重视

纪录片本身具有较高的艺术性、审美性和知识性，通过真实记录反映人文哲理和社会思考，因此其受众往往具备较高素质、较高知识。对于新媒体平台而言，一方面通过纪录片可以提升内容产品的质量，在同类平台竞争中显示出差异化竞争优势；另一方面，纪录片用户往往消费能力较强，蕴含巨大的商业价值。

2.1.1 围绕用户特点，精心选择题材

在目前国内互联网用户中，20～49 岁用户合并占比达到55.6%［12］，这也是消费的主力人群。针对这部分群体，新媒体通过互联网本身具备的到达率高、用户数据精准等特点，通过海量数据累计，精准进行客户画像；同时往往依托算法优势，从满足用户喜好出发，进行纪录片题材的精准推送。例如优酷、B 站等推出的《这！就是舞者》《人生一串》等就针对了年轻用户，腾讯推出的《王朝》《风味人间》等则为高职高知中青年群体量身打造。腾讯视频总编辑、企鹅影视高级副总裁王娟透露，腾讯纪录片受众人群整体画像以男性用户为主，而且男性用户的付费意愿和能力也非常强。它表现在整个平台画像里面，这部分用户是平台质量最高的用户［13］。而在题材选择上，社会、历史、自然、生活方式（包括美食）等成了新媒体纪录片播放的最主要题材，其中美食排在第一位，因为美食类纪录片的带货能力极强，商业转化价值非常高。

2.1.2 围绕流量特征，长、中、短视频渗透

流量思维是互联网传播的核心思维之一，新媒体在纪录片内容产品的开发上，以流量为核心从长、中、短视频进行有针对性的布局。一般而言，时长在5 分钟以内为短视频，尤其是1分钟以内，主要以个人创作的UGC 模式为主；30 分钟以上为长视频，以专业团队制作的PGC 模式为主；中间时长为中视频。以往，优酷、腾讯、爱奇艺等播放平台聚焦长视频类型的纪录片，制作精良。但随着中国互联网用户渗透率逐渐接近饱和，长视频纪录片的流量日趋见顶。2018年以抖音、快手为代表的新媒体爆发，短视频领域成为流量争夺的焦点。由于当下短视频产业发展迅猛，以真实生活为创作素材逐渐衍生出传播速度快、制作成本较低、时长较短的纪实类短视频，并且由于创作主体的个人化和平民化，拉低了纪录创作的门槛。从某种意义上，抖音这类日常创作，由于取材日常生活片段，可以视为微纪录，从而拓展出微视这一类新的纪录片类型空间。同时，在内容视频的拓展中，在时间长度上处于长、短视频之间的中视频也蓬勃兴起，新媒体平台例如B 站也纷纷试水，呈现出多元化的媒介叙事［14］。

2.1.3 围绕内容生产，加大自制投入

从2015 年开始，新媒体纪录片制作投入逐年升高，2019 年投入达到13 亿元，占到当年国内纪录片总投入的25.8%［7］，已经成为仅次于电视台的第二大投入主体。各大视频网站从单纯的纪录片播出平台，变成创作、播出、运营一体的综合类型机构。同时，随着长、中、短视频类型产品的深度开发，也带动了纪录片创作生产的创新。《风味人间》《人生一串》《地球脉动》《蓝色星球2》等都成了互联网上的爆款纪录片产品。

2.2 舆论引导呈现短板

新媒体虽然成为中国纪录片发展的推动力量之一，但是背后存在的问题依然值得重视。

2.2.1 舆论引导存在隐患

新媒体传播平台中头部视频网站除了央视网、芒果视频等少数主流媒体以外，其余都为私营公司，其控股方为市场资本，其中不乏国外资本。纪录片记录真实，但也具有很强的意识形态性。从滴滴赴美上市后受到国家七部委联合工作组进驻调查的事件可以看出，市场资本的逐利性导致其在舆论的正确引导上存在隐患。

2.2.2 社会价值弘扬不够

私营性质的新媒体平台对于纪录片的播放首要是从商业利益变现的角度进行考虑。流量是他们衡量、购买内容时最重要的标准，点击率成了购买与播出的参考数据。这样，就存在为了商业利益而忽视纪录片承载的社会核心价值弘扬功能的现象［15］。

2.2.3 低俗作品缺乏监管

近年来短视频带来了平民创作的普及，但是不可否认的是，短视频微纪录作品中，存在很多创作质量不高、欣赏品味低下、低俗恶搞的作品，对社会风气造成了不利影响。

3 构建主流纪录片新媒体传播生态

新媒体的蓬勃发展，赋予了中国纪录片新的发展动能。主流纪录片代表的国家话语与商业化纪录片代表的市场话语互动共生，共塑了中国纪录片的产业格局和内容生态［16］。因此，构建健康的主流纪录片新媒体传播生态，要充分认识和适应新媒体的传播特点，其中内容生产是核心，传播平台是关键，场景应用是落脚点。

3.1 内容生产借助产品思维

在互联网产品开发中，更注重用户需求，强调推出的产品能够建立与用户之间的黏性。纪录片作为一种影视文化产品，本质上是满足用户精神消费的需求。因此，在新媒体传播中，主流纪录片要坚持“内容为王”，充分发挥专业化、高品质的特点，既要通过优质内容对受众产生正面影响，又要结合当下受众的切实需求，在内容创作上进行调整。首先，在题材选择上，要采取共性题材强化、特定群体题材挖掘以及热点题材跟踪相结合的策略。共性题材强化是指，在全网播出的纪录片种类中，美食、自然类题材广泛受到欢迎。根据2019年全网纪录片点击数据统计［7］，排名前十的纪录片如《早餐中国》第1 季、《宵夜江湖》《七个世界，一个星球》等基本上为美食、自然类。2020 年全网纪录片点击量排名靠前的纪录片中［6］，《风味人间》第2季、《早餐中国》第3季等仍然为美食类题材。特定群体题材挖掘是指，要根据视频网站年轻群体集聚的现状，从街舞动漫、潮流衣着、科技产品等，深入挖掘年轻人的兴趣点，扩大在年轻人收看群体中的影响力，如《人生第一次》。热点题材跟踪是指，要结合互联网传播中“蹭热点”的方式，从互联网关注热点、焦点中选取那些具有长尾效应的题材开发适合纪录片展现的内容。例如，云南野象迁徙从2021 年6 月曝光以后引发了全网围观至今，并且在以后相当长的时间内还具有话题效应，就可以结合该题材制作主流纪录片产品。其次，在叙事理念上，要在宏大叙事以外，更多地以个性化、平民化、生活化视角进行叙事表达。从传播与接受者的角度看，新媒体与传统媒体的不同就在于人人都是传播者，人人都是接受者，互动性强。因此，主流纪录片在创作上就需要改变传统偏向于说教的叙事方式，要更加关注观众的互动性和参与性，展示平等交流的叙事方式。同时，与电视媒体平台一次传播不同，新媒体往往通过受众展开二次及多次传播。因此，主流纪录片需要关注开放式的叙事方式，推动观众参与到与主题思想的碰撞中来，从而借观众的主动传播扩大传播效果。例如B站制作的《人生一串》在叙事理念上强调“年轻”与“出新”，聚焦普通人有烟火气的平凡生活，获得了千万级的网络播出量。

3.2 传播平台运用流量思维

流量是互联网的核心，也是新媒体传播的核心关注点。一个点击率高的纪录片，必然是受众关注、高流量的爆款作品。主流纪录片本身就代表了国家和社会主流声音，在正面宣传有所保障的同时，要通过优质传播平台打造传播矩阵。一是要适应不同的新媒体传播平台对于流量打造的要求，尤其是当下短视频流量的爆发。主流纪录片长期主要依赖线下端电视媒体以栏目化定时播出，因此时长多为30分钟以上。但是在新媒体播出平台上，长、中、短视频有着明确的分野，短视频对应的是满足用户碎片化、零散化收看需求；因此，主流纪录片需要在长视频之外，着重开发短视频。央视纪录片频道网站就推出了3 分钟时长的“微纪”，进行了有益的尝试。在此基础上，可以进一步开发15秒、30 秒、1 分钟等不同时长的多类型短视频，尽可能地扩充传播流量。二是要将不同类型的新媒体平台进行组合传播。这里有两层含义。首先，是要进行不同类型新媒体平台的组合，以主流媒体官方网站为主体，自主申请其他新媒体平台账号例如微信公众号、抖音账号、小红书账号等等，通过官方网站点播及其他平台账号推送结合的方式，切入到不同年龄段、职业、性别的网民群体中。其次，是要进行不同垂直领域新媒体平台的组合，这就需要以多种形式开展与其他新媒体平台的合作，建立包括社交、视频、电商、游戏、直播等平台在内的更广泛的矩阵分发模式。

3.3 应用场景聚焦用户思维

用户是互联网产品的消费者，一个好的互联网产品能够解决用户的痛点，方便用户在具体场景中的使用。例如曹操出行，就是打造一键叫车前往出行生活场景上的应用。同样，新媒体的各类平台，往往将视频产品与场景应用相结合，将传播与运营进行统一，实现目标用户的精准投放。因此，主流纪录片在进行新媒体传播中，要从用户收看习惯出发，与用户的具体场景相结合。一是要结合用户的日常生活场景，在时段上进行有效投送。例如，相关数据调查结果显示，新浪微博用户使用较为频繁的时间段，大多是在早上9-10点、下午16-18点以及晚上20-23点［17］。因此，主流纪录片在这些时段通过新媒体推送或者宣传，能够获得用户较多的关注和收看，产生良好的传播效果，否则就是无效推送。二是要结合用户不同场景需求，投放不同时长的主流纪录片内容。虽然早上9-10 点、下午16-18点以及晚上20-23点同为有效时段，但是用户的需求却不尽相同。白天用户一般处于工作场景当中，因此对于纪录片的需求往往是零散化和碎片化的，这就不适宜推送长视频类的纪录片内容，而是以短视频为主。晚上用户一般处于家庭生活场景中，心态和环境较为安稳，对于纪录片承载的通识性内容需求增加，深度阅读得到保证，因此适宜推送长视频类的主流纪录片，而且内容选择上也适宜推送用户进行深度思考的题材。

综上，新媒体重塑了中国纪录片的传播方式，提供了主流纪录片新的广阔的传播空间。主流纪录片要主动融合新媒体传播环境，深化融合传播策略，建立新的融媒体传播生态。在国家关于进一步推动媒体深度融合的政策引导下，主流纪录片应作为纪录片领域的国家队、主力军，在新媒体中不断扩大主流舆论的声音。