新时代大学生网络消费及价值引导

施 翩，徐德刚

（湖南科技大学1.马克思主义学院；2.法学与公共管理学院，湖南 湘潭 411201）

网络消费作为一种新兴消费方式，因其时尚便捷、方式多样等特点逐渐成为人们的主流消费方式，特别是在具有一定经济来源和消费空间的大学生群体中受到广泛欢迎。新时代的大学生群体追求时尚与个性、思维积极活跃，拥有一定的经济和消费空间，且易接受新兴事物，是网络消费的重要群体，但他们尚未步入社会，对于网络消费的辨识能力较差，容易陷入网络消费的误区。在鼓吹消费至上的消费主义思潮影响下，大学生的消费心理和消费行为发生了深刻变化，在网络消费中沉迷于物质享受，滋生了享乐主义和拜金主义等不良思想倾向。新时代的大学生是祖国的未来和民族的希望，是中国特色社会主义现代化建设的生力军，肩负着实现中华民族伟大复兴的历史重任，因此，探明大学生在网络消费中存在的问题并进行深层次的原因分析，进而提出引导路径，成为了新时期思想政治教育的重要课题。

1 大学生网络消费存在的问题

1）盲目超前消费。

《2021 年中国大学生消费行为调研分析报告》显示，53.3 %的受访大学生使用分期付款产品，此外分别有19.8 %、17.4 %的受访大学生会通过分期付款、贷款购买超过预算的产品［1］。通过这些数据可以看出，当前大学生普遍存在着超前消费的倾向。超前消费是指通过分期付款、借贷的方式进行超出自己实际支付能力的购物行为，具有冲动性、盲目性的特点。大学生是特殊的网络消费群体，他们无固定收入，经济来源多数依赖于父母，购买能力有限，但他们乐于接受新鲜事物，消费欲望高涨，极易出现盲目冲动的网络消费行为。为迎合大学生日益高涨的超前消费需求，“花呗”、“借呗”、“校园贷”等借贷产品在网络电商平台上迅速兴起，越来越低的门槛、充满诱惑的营销方式抓住了大学生的消费心理，引诱大学生在资金紧张的情况下选择分期购物。当超前消费的金额远超自己的偿还能力时，便会陷入“马蒂尔德陷阱”，层出不穷的贷款陷阱使得大学生陷入无法还贷的窘境，过度超前消费会影响大学生正确人生观、价值观的形成。

2）追求符号消费。

新时代成长起来的大学生具有较强的消费趋附性，群体之间极易相互影响，他们常常模仿别人的消费行为或与他人攀比，抢购奢侈品和名牌产品，以显得自己“有面子”。在消费主义价值观的影响下，部分大学生片面追求产品所带来的符号价值和象征意义，认为使用名牌产品、高档品是时尚、品位和身份的象征，陷入了攀比消费、炫耀消费的误区。面对琳琅满目的网络产品他们往往难以自控，在消费过程中不考虑商品的实用性与自身的实际支付能力，与他人的高消费标准标榜在一起，盲目追求高价位、高品位的消费体验。部分学生甚至将自己很长一段时间的生活费节省出来购买能体现身份和财富的名牌奢侈品和流行商品，一时间掀起了一股“以名牌消费定义时尚”的不良网络消费风气。正如法国学者鲍德里亚所言，“人们从来不消费物的本身（使用价值）——人们总是把物（从广义的角度）用来当作能够突出你的符号，或让你加入视为理想的团体，或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体。”［2］

3）网络消费成瘾。

网络购物所具有的方便快捷等特点助长了大学生的惰性，足不出户便可享受购物愉快，而支付宝等虚拟支付方式淡化了大学生对金钱的概念，容易使大学生沉迷其中，无法合理控制自己的消费欲望和消费冲动，陷入网络消费成瘾的误区。秒杀、折上折、天猫“双十一”疯狂购物节等营销活动刺激了大学生的购物欲望，诱导大学生无节制消费，不少大学生不禁感叹“一入网购深似海，从此钱包是路人”、“开了支付宝，生活真潦倒”等。如果沉溺于网络购物过程中的愉悦感，片面夸大网络购物功效，用网络消费来填补内心空虚，就会偏离正常的消费目的，陷入网络消费主义误区。长期沉迷于网络购物不仅会给大学生带来巨大的经济压力，还会对网络购物产生心理依赖，影响正常的学习和生活，甚至会严重危害身心健康，酿成自杀悲剧。如2013 年6 月14 日，重庆沙坪坝一名28岁的女子李某因网购成瘾难以控制而选择自杀，所幸抢救及时治疗后脱离了生命危险［3］。

2 大学生网络消费存在问题产生的原因分析

1）消费主义思潮的冲击。

消费主义是在以美国为首的西方发达资本主义国家兴起的一种以消费和享乐作为最高目的的社会思潮，把不断追求消费，以满足自己的精神快乐放到第一位，将消费看作人生的目的，为消费而消费。在消费的价值取向上，他们崇尚消费至上，消费可以决定一切。消费主义常常表现为炫耀性消费，往往不考虑商品的实用性与自身的实际情况，盲目跟随潮流与时尚而消费。“消费的目的不是为了满足实际需要，而是不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。”［4］

新时代成长起来的大学生物质条件优越，兴趣爱好广泛，日常生活中追求时尚与个性化消费，在其消费成长过程中极易形成攀比心理、炫富心理。近年来，网络消费盛行，消费主义也趁虚而入，在追求物质与精神欲望满足的消费主义文化的进一步影响下，大学生的消费价值观发生了偏离，在网络消费中出现了铺张浪费、追求符号消费等问题。新时代的大学生肩负着实现中华民族伟大复兴的历史重任，而消费主义这种将消费和享乐作为人生的最高目的的价值取向对大学生的消费价值观造成了巨大冲击，使大学生理想与信念迷失，忽略精神追求，沉迷于物质享受，正确网络消费价值观的树立对大学生成长成才至关重要。

2）大众传播媒介的误导。

大众传媒的鼓吹和渲染加大了符号消费的诱惑力，广告制造了商品符号的幻境，“激起每个人对物化世界的神话产生欲望”［5］。大众传媒以网络为依托，其信息传播速度快、受众范围广、更新及时，深受大学生所喜爱，大学生可以通过手机、电脑等移动终端及时了解最新消息，他们思维敏捷，易受流行文化影响。“天猫双11”、“京东618”等媒体广告的宣传刺激了大学生的消费欲望，吸引众多大学生疯狂购物，这在一定程度上能够带来商业利润，扩大消费需求，促进国民经济增长，但会给大学生的消费价值观带来负面影响。

广告充斥着商业化、娱乐化信息，在很大程度上体现了消费主义的价值取向，为消费主义的蔓延起了推动作用。部分媒体为了追求高额利润，邀请明星作为其产品代言人进行广告宣传，将消费与身份、地位相标榜，并以此来引领时尚潮流，诱导大学生片面追求消费的符号象征意义，陷入攀比奢侈、网络消费成瘾等误区。崇尚消费至上的消费主义文化在媒体广告巧妙融合下，瓦解了大学生的消费观念，是促成大学生形成不良网络消费行为的重要因素。

3）网络借贷产品的兴起。

大学生活与高中相比拥有较多的独立消费空间，可以自由选择想要购买的产品，在消费主义思潮的影响下，部分大学生追求物质生活和精神世界的满足，开始购买名牌奢侈品和流行产品，出现了攀比、炫富等消费现象。网络购物给大学生带来了极大便利，刺激了消费需求，然而，多数大学生无固定收入，生活费主要来源于父母，购买能力有限，无法满足他们迅速高涨的消费欲望。借助于迅速发展的网络电商平台，诸如蚂蚁花呗、蚂蚁借呗、京东白条等网络借贷产品逐渐兴起，这些平台操作简单，门槛较低，抓住了大学生的消费心理，诱导大学生借贷消费，脱离实际消费水平，走向超前消费的误区。当超前消费远超自己偿还能力时，又会落入拆东墙补西墙的连环贷的陷阱，最终损害身心健康，走向堕落。新兴网络借贷产品助长了大学生的消费欲望，是造成大学生不良网络消费价值观的重要诱因。

4）高校网络消费教育的欠缺。

目前国内高校将学生培养的重点主要放在理论知识的学习以及综合能力的提升上，课程设置中专门针对大学生网络消费观方面的教育涉及较少。高校承担着大学生思想政治教育的工作，当前网络消费已经融入到大学生学习和生活的方方面面，对于如何引导大学生正确网络消费、树立科学的网络消费观必须要引起足够重视。而目前高校对于大学生网络消费教育方面的课程设置是相对欠缺的，对于大学生网络消费教育重视程度不高，即使开设过相关课程，大多也只是停留于理论灌输，并没有很强的实际效果，无法从思想上纠正大学生的网络消费价值倾向。

新时代大学生思维敏捷、接受能力强，且正处于人生价值观形成的关键时期，网络消费作为大学生的主流消费方式，正潜移默化地影响着大学生的消费心理，然而高校没有把网络消费教育纳入学科体系，课程设置中关于网络消费教育涉及不到位，对于如何培养大学生理财意识、如何做好消费规划等方面引导力度不够，这也是导致大学生网络消费存在问题的重要原因。

5）家庭网络消费观教育缺位。

当前在校大学生多为独生子女，从小生活优越，以自我为中心，无条件的生活费供给滋生了他们攀比、享受的消费心理。部分家长热衷于购买名牌、奢侈品，追求高档的消费体验，无形之中给孩子的消费观起到了负面效应，导致子女毫无金钱观念。由严格的高中管理进入大学之后，部分家长放松了对于子女监管，更多的是关注大学生的日常生活，忽略了对大学生网络消费观的教育，纵容了大学生肆无忌惮地进行网络消费。而在网络迅速发展的时代，家长由于自身素质的局限性，思想观念和知识结构跟不上时代潮流，对网络消费了解不够深入，对孩子的消费心理及消费行为认识不足，无法有针对性地对大学生网络消费进行正确、合理的教育和引导。因此，家庭网络消费观教育缺位是导致大学生不良网络消费行为的重要原因。

6）大学生身份认同出现危机。

马斯洛需求层次理论把人的需求分成生理需求、安全需求、归属与爱的需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次排列，马斯洛的需求层次理论，在一定程度上反映了人类行为和心理活动的共同规律［6］。这种规律表现在消费中，就是从较低层次消费到较高层次消费的追求，将消费与身份构建起来。近年来，以感性消费、浪费性消费、炫耀性消费为特点的消费文化不断入侵，并借助大众传媒和网络迅速发酵，使得大学生在网络消费过程中片面追求消费的符号意义，更加注重品牌所带来的身份象征，滋生攀比、炫耀等不良消费风气。

大学生群体年龄与所处环境相似，渴望获得集体认同，对周围环境具有依赖感，同学和朋友成为影响其消费行为的最重要因素，群体生活使得他们的网络消费行为会受到同龄人的影响，当群体内部流行某种商品时，就会形成一种风尚。同辈群体独特的思想观念、价值标准和行为规范对其成员会产生相当大的无形的压力，促使同辈群体成员与之发生认同［7］114。来自不同家庭条件的大学生消费水平有所差异，部分学生喜欢追逐潮流，购买时下流行产品，迫于同辈群体压力和吸引力，其余同学往往不会坚持自己的想法，也会跟风购买与实际消费水平不符的相同或相似的潮流产品，以获得集体归属感。部分学生跟风购买的流行产品也许并不是出于自身实际需要，仅仅是因为好面子，攀比心理作祟，这种行为不仅不能从真正意义上获得群体认同，而且会助长奢靡之风，不利于大学生正确网络消费价值观的形成。

3 大学生网络消费价值引导的路径

1）弘扬主旋律，营造良好的社会消费环境。

大学生是在社会环境下成长起来的，与社会大环境密切相关，其网络消费行为既会受到良好消费环境的影响，也会受到不良消费思潮的误导，因此需要创造良好的社会消费环境来引导大学生网络消费。

引导媒体舆论导向。有必要发挥大众传媒的正确舆论导向作用，净化网络消费环境。首先，大众传媒必须加强行业自律，承担起相应的社会责任，扮演好守门人角色，在宣传自己产品的同时兼顾社会效益，弘扬主旋律，宣扬健康的网络消费理念，通过制作公益广告来褒奖正确的网络消费方式，批评不良的网络消费现象，向大学生传播正确的网络消费价值观，规范大学生网络消费行为。其次，加强对媒体的监管，取缔涉嫌违法的网络广告，遏制不良信息传播，邀请专家、明星拍摄公益广告，传播健康的消费理念，提倡大学生理性消费，使其发挥正确的舆论导向作用。此外，积极建设专门针对大学生网络消费的主流媒体网站，减少不良信息在网络上的传播，加强精神文明建设，弘扬时代主旋律，抵制消费主义思潮的入侵，营造良好的社会消费环境。

加强网络借贷产品监管。政府部门应出台相应的法律法规，加大对借贷产品的监管力度，整改相关借贷平台的服务范围，建立起相应的排查机制，加强规范管理，打击“校园裸贷”等网络违法犯罪行为。

2）强化主阵地，加强高校网络消费观教育。

加强思想教育。课堂教学是全面提升大学生素质的主要渠道、获取知识的主要途径，因此，高校要充分发挥思想政治教育理论课的主渠道和主阵地作用，加强对大学生网络消费观教育。首先，将网络消费观教育纳入思想政治理论课教学之中，传授网络消费相关知识，及时了解当下大学生的消费心理，发现大学生网络消费中存在的问题，进行绿色消费观教育，从实际出发引导其理性、健康消费。其次，定期开展大学生网络消费主题讲座，宣讲超前借贷的系列危害，邀请专家、学者为大学生讲解健康的网络消费理念。最后，培养大学生理财意识，对大学生进行理财观教育，引导大学生理性消费，远离借贷产品，树立正确的网络消费观。

营造校园文化。文化载体具有形式多样性、对人的影响的全面性、影响方式的渗透性特征［7］253。良好的校园文化有利于大学生健康成长，因此，学校要加强校园文化建设，开展形式多样的文化活动，倡导绿色消费观念，将网络消费教育内容寓于校园文化建设之中，通过营造良好的校风、学风提高大学生思想道德素质，引领大学生树立正确的网络消费价值观。首先，充分利用校园广播、校园微博进行大学生网络消费观教育，列举网络消费正反两方面的典型事例进行案例分析，潜移默化地帮助大学生树立正确的消费理念。其次，营造浓厚的学习氛围，鼓励大学生将网络消费的主要精力投入到学习方面，努力学习文化知识，增强网络消费自控能力。

依托学生社团。社团是大学生自己的群体组织，是学生交流活动的重要平台，各种类型的社团活动能够密切联系学生，产生群体效应。通过以学生社团为载体，根据大学生网络消费的特征，有针对性地开展消费教育活动，引导大学生合理消费。例如，可以依托社团组织开展网络消费主题辩论大赛，促使学生深入探讨网络消费的利与弊，并邀请相关教师作为评委，引导学生树立正确的网络消费观。此外，还可以举办网络消费模拟赛，将理论与实践相结合，在实践中发现自身在网络消费时存在的问题，从正反两方面总结网络消费的经验教训，共同探讨纠正方法。

3）依托家庭教育，发挥家庭教育辅助作用。

树立正确家庭消费观。大学生网络消费的价值引导既离不开学校教育，也离不开家庭教育的辅助作用。家庭环境对孩子思想品德的形成和发展具有非常重要的作用，家长的世界观、人生观、价值观会对子女产生潜移默化的影响，在子女身上打下深深的烙印，家长的消费观念对大学生消费价值观的影响具有基础性与长期性。因此，家长要以身作则、率先垂范，树立正确的消费观念，追求理性消费，拒绝盲目攀比和高额消费，营造一个理性的家庭消费模式。家长通过言传身教，带头抵制享乐主义、拜金主义等网络消费主义倾向，转变消费理念，纠正自身在消费中出现的问题，能够为孩子传递正确的消费价值观，树立理性消费意识。

提升网络消费认知。家长应充分提高网络消费认知，掌握网络消费有关信息，只有全面了解网络消费动态，才能发现大学生在网络消费中存在的问题，更好地进行网络消费教育。家长既不能片面地认为网络消费会对大学生学习产生负面影响，也不能全盘肯定，而应该辩证看待，总结出理性的网络消费观，并在此基础上与子女深入交流，了解他们网络消费心理，鼓励他们在网上购买学习书籍，引导孩子树立科学的网络消费观。此外，家长还要通过学习网络消费知识纠正自身不良消费行为，不能沉迷于网络消费，树立健康的网络消费观，反对盲目、攀比消费。

加强子女网络消费观教育。进入大学后，一方面，大学生脱离父母居住，家长将孩子的教育完全托付于学校，放松了对子女的消费情况的监督。另一方面，在信息时代，网络消费已经进入大学校园，成为了主流消费方式，而对金钱毫无概念的大学生容易滋生攀比、炫耀等消费心理，从而走向网络消费的误区。对此，家长应加强对大学生的消费观教育，多与孩子沟通交流，及时了解他们的消费状况，引导孩子合理消费。同时，家长还要做好子女的心理疏导，培养其合理的消费需求，纠正不良的消费心理，树立正确的网络消费观。

4）强化自我教育，培养大学生自觉意识。

进行自我教育。大学生正确消费观念的形成离不开社会、学校、家庭的引导，但最根本的在于大学生提高自身鉴别力，强化自我教育，通过自我认知、自我选择、自我反思、自我调节，自觉抵制西方消费主义文化带来的错误消费观，只有通过自我教育，才能将社会、学校、家庭的教育内化为自身的品德意志，然后外化为相应的行为习惯，做出正确的消费行为。一方面，要认真学习消费观教育，加强对网络消费的辨别能力，将理论与实践结合起来，自觉抵制超前消费、符号消费，控制网络消费频率，养成良好的消费习惯。另一方面，还应加强道德修养，避免只重物质轻视精神的消费心理，将物质消费与精神消费结合起来，树立健康的网络消费观。

培养理财能力。培养大学生理财能力，培养他们正确的金钱观，合理规划消费支出，可以有效避免不良的网络消费行为。首先，大学生要事先做好消费计划，在消费过程中考虑自身实际消费水平，购买真正需要的产品，不盲目攀比，明确每笔支出，养成记账的习惯。其次，大学生要加强自律，自觉控制网络消费时间，避免沉迷网络购物，适度进行网络消费，养成科学规划意识。