新媒体视角下提升红色研学旅游竞争力策略探究——以武乡县为例<br/>

新媒体视角下提升红色研学旅游竞争力策略探究——以武乡县为例

2022-03-17王珺

晋城职业技术学院学报 2022年3期

王珺

（长治职业技术学院，山西长治 046000）

2013年2月，国务院办公厅印发《国民旅游休闲纲要（2013-2020）》，提出了“逐步推行中小学研学旅行”的概念和设想。2014年，研学旅游首次有了明确定义，是指学生集体参加的有组织、有计划、有目的的校外参观体验实践活动。2016年12月，教育部联合国家发改委、旅游局等11个部门发布了《关于推进中小学研学旅行的意见》，指出研学旅游应纳入中小学教育体系，要加强研学基地的建设。在国家政策引领下，研学旅游开始进入公众视野，研学类旅游产品品种越来越丰富，研学基地建设也在如火如荼进行中。未来，研学旅游将成为青少年生活中非常重要的一部分。

研学旅游注重社会责任感的培养，注重学生的思想教育。而市场需求日益高涨的红色旅游与研学旅游存在天然交集，学生是红色研学旅游典型的受众。2018年，教育部公布的“全国中小学生研学实践教育基地、营地”名单中，就包含中国解放军海军南海舰队军史馆这类红色旅游基地，这充分说明了红色研学旅游潜力巨大，且影响深远。但与此形成鲜明对比的是，公众对红色研学旅游知之甚少，相关的营销宣传及传播力度远远不够。

一、红色研学旅游的内涵与价值

习近平总书记曾提出：“红色旅游是红色文化传承的生动课堂。”“发展红色旅游要把准方向，核心是进行红色教育、传承红色基因”［1］。红色研学旅游产品是指能够弘扬民族精神和时代价值，践行社会主义核心价值观，以红色景区为旅游目的地展开红色教育的旅游产品。红色研学旅游可以让生在红旗下、长在新中国的年轻一代更加直观地了解红色文化，体验红色历史，从而树立深刻的爱国主义理念。它不是红色+旅游+研学的简单杂糅，而是将爱国主义教育与旅游相融合，兼具社会效益、政治效益、文化效益与经济效益的旅游活动。

（一）对教育事业的价值与贡献

传统课堂的“填鸭”式教育历来都是社会争议焦点，几十年如一日的刻板教学方式与现今快速发展、注重实效的社会现实格格不入。研学旅游正好填补了这一教学短板，让学生走出象牙塔，通过触摸实物、实地调研等方式方法，使书面知识立体化，使学生产生兴趣，化被动为主动，充分汲取知识。对学生来说，这是一个寓教于乐、全方位多角度接受爱国主义教育的过程；对老师来说，这意味着授课方法更加灵活，手段更加多样，同一课程内容有了多种呈现方式。在这一过程中，学生可以从不同角度感受历史，透过现象看本质，深刻理解与思想教育相关的知识和内容，感受课本上学不到的东西。

（二）对旅游行业的价值与贡献

研学旅游作为旅游行业的新热点，对旅游业也有着重要的价值与贡献。近年来，传统的观光旅游项目渐趋衰落，游客更倾向于选择个性化旅游方式。同时，学生及其家长作为新的市场细分中有潜力的客户，数量大、消费能力强，颇受商家关注。研学旅游正是这一市场需求下的产物。而国家对红色研学旅游的政策倾斜以及行业内的普遍看好，也必然会促进这一特殊旅游方式的发展。

（三）促进学生对红色历史的深刻理解

红色旅游资源是漫长的中国革命史中传承下来的宝贵遗存，体现了中华民族抵御外侮、生生不息、顽强奋斗的意志力，也是中华民族的精神图腾。大力发展红色旅游、推广宣传红色文化，对于弘扬爱国主义精神，激励人民群众发奋图强、忆苦思甜、珍惜现在的美好生活有着重要意义。红色研学旅游使学生从第一视角充分体会先辈创业守成之不易，比之说教式的科普更有感染力。在培养学生爱国主义情操的同时，可以增强学生的社会责任感，提升学生的社会实践能力。

红色旅游不仅具有重要的文化价值和历史意义，同时也具有强大的市场潜力。2021年端午小长假期间，山西省通过重点监测的60个景区及周边，通过移动公司数据反推，初步估算端午假期出游游客约为58.06万人次，其中84.44%的游客参与了红色旅游相关项目，97%的游客认为红色旅游对爱国主义教育具有积极推动作用。窥一斑而见全豹，由此可见红色研学旅游的市场号召力和发展潜力。

二、武乡红色旅游资源概况、优势分析与研学旅游限制因素

（一）武乡县红色旅游资源概况

武乡县位于太行山西麓，山西省长治市最北端。武乡县与延安、井冈山、西柏坡齐名，是著名的红色革命老区。［2］抗日战争时期，武乡是我党的敌后根据地，八路军总司令部、中共中央北方局等我党重要指挥机构长期驻扎在此，朱德、刘伯承、彭德怀、左权、邓小平等老一辈元勋、无产阶级革命家都曾在此留下过足迹，是整个华北地区抗战史的缩影。抗战时期，武乡县总人口不足14万，却足足贡献了1.46万子弟兵，堪称“山山埋忠骨，岭岭皆丰碑”。目前，武乡县已开放的红色旅游景区主要包括：八路军太行纪念馆、八路军文化园、《太行山》实景剧、王家峪八路军总部旧址（朱德总司令手植红星杨景区）、砖壁百团大战指挥部旧址、八路军游击战体验园等，此外，还有与之形成呼应的自然旅游资源，包括太行龙洞、太行龙湖、板山风景区等。2017年1月，武乡入选国家旅游局第二批“国家全域旅游示范区”名单，同年2月，成为全国首批“中国红色地标”之一，同时荣膺“中国红色旅游重点县”“中国最具吸引力地方”“中国优秀旅游目的地”等称号。2019年3月，武乡县进入第一批革命文物保护利用片区分县名单。

（二）优势分析

1.交通便利，区位优势显著

武乡县位于太行山中段，四周临汾、焦作、邯郸、邢台、长治、太原成簇拥环围之势。紧邻京津旅游区，客源地辐射广。航空运输方面，武乡县距离长治机场45分钟车程，距太原武宿机场一小时车程，陆地交通方面，太长高速公路、邢汾高速公路跨境而过，太焦、武左铁路纵贯全境。榆长公路、208国道贯通南北，南沁公路、权马公路连通东西，交通可达性强，各区间交通工具便利。［3］

2.旅游资源丰富，具有不可替代性

武乡县红色旅游资源知名度高，具有不可替代性，且位列全国12个“重点红色旅游区”、100个“红色旅游景点景区”和30条“红色旅游精品线路”，发展潜力很大。武乡有红色旅游遗迹28处，国家级馆藏革命文物342件，拥有全国最大的八路军主题文化园。红色旅游产品是武乡县旅游业主打产品，也是旅游资源开发中的重点和亮点。除了红色旅游资源，武乡县还拥有如太行龙洞、板山风景区等得天独厚的自然旅游资源，风景优美、生态环境良好，与红色旅游资源形成互补。旅游资源的组合开发使得产品更加多样化，更具层次性，更有吸引力。

3.沉浸体验式旅游别具一格

单一的观光旅游无法满足个性化需求，近年来观光+体验式旅游逐渐为游客所追捧。武乡县结合自身的资源优势，推出了一系列参与性较强的旅游项目，当一天八路军、打一打游击战、尝一尝小米饭等，此类活动提升了旅游产品的吸引力，使得整个旅游活动更具趣味性；在八路军太行纪念馆，声光电一体全景展示、沙盘演示、电子地图展示、投影仪、情景自助拍照、自助电子学习浏览台、多媒体投影等高科技手段生动再现了著名战役与逼真的作战场景，给游客带来身临其境的感受；大型实景剧《太行山》更是生动再现了武乡人民抗战往事，有血有肉有细节的叙事元素、强大的舞台张力和渲染力、大气磅礴的舞美设计，充分调动了观众的视觉与听觉，让观众沉浸在历史与现实的碰撞中深受震撼。

4.大力进行旅游产品宣传

2011年，武乡县成功举办第一届八路军文化节，此后每年一届延续至今，主打“两园一剧”，打出了武乡县标志性的红色旅游名片，极大地推动了当地旅游业的发展。同时，当地政府在高速公路和景区公路旁设置景区道路标识120多块，在高速服务区设立宣传版面14块；投资500多万实施八路军文化氛围一期工程，在太长高速路武乡段创造八路军历史故事版画、雕塑等作品，积极进行旅游宣传与文化营造。2021年端午小长假，长治市八路军文化园推出了“‘粽’观往事，追忆烽火太行”主题活动，围绕主题设计了插艾草、包粽子，“最萌小八路”摄影大赛等环节，通过政府牵头和媒体宣传，在端午小长假引爆了一波旅游热潮。

5.研学旅游平台相对成熟

武乡八路军太行纪念馆自1988年建成后，共有300多家单位在此设立爱国主义教育基地，其中包括9个国家级教育基地、18个省级教育基地。近年来，当地也充分运用自身优势，先后与省内外190多家大中小学校达成合作协议，每年开展各类青少年红色文化教育活动超过50场，参与人次达20多万。2010年，省内12座高校与八路军太行纪念馆联合举办“太行精神进高校”巡演巡展活动。［4］2021年6月，八路军太行纪念馆举办“青春向党致敬百年”红色主题团日活动，组织青年代表宣讲党史，重温入党誓词，聆听八路故事，多角度感受红色文化带来的触动。

（三）武乡红色研学旅游存在的问题

武乡县经济发展较为落后，产业发展不均衡，一直以来财政收入主要依托煤炭产业。随着山西省工业转型步伐的加快，2011年，武乡县顺应国家加快发展红色旅游的重大战略决策，依托丰富的红色旅游资源，通过产业转化将旅游资源转化为旅游产品，做大旅游品牌，推动劳动力就业，促进当地经济发展。然而，尽管当地政府有大力发展红色旅游产业的想法和魄力，但目前依然存在诸多问题。

1.地理位置相对偏僻

虽然区位优势显著，但武乡毕竟是革命老区，当年作为敌后根据地引以为傲的隐蔽性，到了今天就变成了远离大城市的偏僻。省内学生来此旅游与学习，基本都是当天往返，路上占用的时间比较多，留给学习和受教育的时间比较少。同时景区间部分道路也存在年久失修、缺少路标、运煤大型车辆多、存在安全隐患等问题。此外，武乡县旅游吸引力也主要局限于省内，以短途旅游为主，远程辐射力不足。

2.文化挖掘流于表面，开发元素相对单一

青少年一代好奇心强，求新求变，而武乡红色旅游并没有突出自身优势与独特性，对文化的理解和发掘停留在表面。游客前来参观，往往是走马观花，拍照留念，缺乏精神层面的深刻触动，故居遗址的布置仅限于一些武器、资料、生活用品的简单重现与布置，无法让游客在短时间内感受当年八路军敌后作战时艰苦奋斗的精神。景区内的各类活动流于形式，缺乏连贯性和系统性，无法做到前后呼应、相辅相成。

3.宣传手段原始，未能充分利用新媒体优势

武乡县的宣传依然局限于传统媒体，如LED大屏幕、公共交通工具广告、地方台广告、户外广告等，忽视了网络及新媒体的传播手段与能力，如app、微信公众号、官方网站等基本都是空白，创新与创意不足。红色研学旅游是一个新事物，受众群体比较年轻，更钟爱网络、依赖网络，习惯以手机打发时间。作为桥梁和中介的网络具有受众广、传播迅速、沟通便捷、成本低等天然优势，这一优良宣传媒介却没有引起重视。

4.资源利用率低，缺乏良好的资源整合

对于红色旅游资源，目前武乡县的宣传主要放在“两园一剧”上，这些拳头产品没能与砖壁遗址、王家峪旧址、八路军太行纪念馆形成整合优势，导致资源割裂，旅游活动缺乏流畅性，浪费了宝贵的旅游资源。重“红色”旅游，轻“绿色”旅游，导致研学旅游活动内容相对单一，缺乏吸引力。而太行龙洞、龙湖、板山等风光优美的自然旅游资源却投闲置散，没有得到充分开发和利用，没能更好发挥与红色旅游的互补作用。

三、通过新媒体方式提升武乡红色研学旅游竞争力的策略研究

通过调研与资料分析发现，虽然武乡红色旅游资源禀赋高，有当地政府政策支持，红色研学旅游在一定程度上得到了发展，但后续乏力，潜力也没有得到充分挖掘。现针对当地实际情况，从研学受众群体、旅游资源开发与新媒体传播三方面出发，提出以下解决办法。

（一）树立品牌形象，扩大品牌竞争力

立足于自身资源优势，整合红色资源与历史文化，打造属于自己的大IP。设计易懂好记的口号、标语、标识，利用媒体、电视台、网络平台进行广告投放，刺激市场受众的旅游动机，提升武乡红色研学旅游的知名度。与报纸、杂志、电视台等媒体合作开发节庆活动，如摄影节、摄影大赛、征文大赛等，联合旅行社开通红色研学旅游专线，打出名气。

（二）充分利用网络平台进行品牌传播

顺应时代潮流，充分利用网络资源，多渠道、全方位、多管齐下进行营销与宣传。从青少年群体的生活习惯来看，他们更愿意利用新媒体来打发碎片时间，获取新鲜资讯。首先，利用微信平台创立“武乡红色旅游”公众号，定期发布党史故事、旅游信息、研学活动等文章，利用漫画、图片、视频、促销等信息吸引受众群体的注意；还可以和地方媒体及平台大V互动，宣传引流。其次，拍摄各种短视频在抖音、B站、快手等青少年比较喜欢的热门网站上进行宣传；在爱国主义影片、电视剧热映之际，制作各种相关图文、视频资料进行投放引流。第三，在携程、飞猪、马蜂窝等旅游网站发布各种游记、攻略、旅游图片等，吸引更多潜在客户。第四，在微博、知乎等知识科普类网站进行党史、革命史、研学旅游等相关知识的科普与宣传引流。

（三）内容生活化、平易近人，增强传播度

老话、官话、套话容易带来形式主义的印象，而针对青少年的兴趣点，要善于使用网络用语、俗语、段子、讲故事等方法，将严肃的历史变得更加贴近生活，更加有人情味。比如武乡当地有“朱老总与红星杨的故事”。相传朱德曾在武乡王家峪种下一棵杨树，把自己珍藏的红星埋在了树下，于是这棵杨树的树枝当中，永远都长着一颗红五星。这个故事就适合用小剧场或短视频的形式来呈现，形式活泼，便于传播。同时，除了大家耳熟能详的革命元勋事迹，也要善于挖掘革命史中“小人物”的故事，以小见大，歌颂他们平凡而伟大的精神。［5］结合产品受众群体心理特点，善于利用网络平台版块，如微博“超话”、抖音“#话题”、“知乎圆桌”等，利用重大事件、纪念日、节日等推送短文、视频等，形成话题传播。

（四）整合红色旅游资源，促进旅游产品多元化

研学旅游中，互动是很重要的一个环节，除了开发红色旅游，还可以将康养、会展、度假、农业旅游等元素加入到产品中，丰富产品内涵，充分利用旅游资源，避免造成资源重复建设和浪费。既要保存和利用好红色历史的见证人、见证物、遗址、书刊报纸等有形文化，也要完善并保护好亲历者口述历史故事、红色影视作品、红色歌曲等无形文化。［6］另外，在产品设计中，还要加强互动，增加体验环节，以便游客能全身心地投入到活动中去。如重温抗战著名战役、重走红色抗日路线，穿军装、唱红歌、看红色经典，尝尝八路军当年的军粮、品尝风味小吃等。同时，还可以加入一些贴近时代、趣味性强的户外拓展活动及游戏，如击鼓传花、唱红歌、体能训练等。