互联网背景下中国休闲农业价值共创机制构建研究

花昭红，张 玲

（中国海洋大学 管理学院， 山东 青岛 266100）

一、引言

休闲农业是依托农业资源和农业生产条件，发展观光、休闲，旅游的一种新型农业生产经营形态。休闲农业可以实现农业资源的深度开发和利用，调整或重构农业产业结构，促进农业产业升级、转型，增加农民收入，并实现农村经济的低碳发展模式，吸引优秀人才以及人口向农业回流。中国休闲农业涵盖了旅游环保型、社会生活功能型、民俗节庆型、居民参与型、传统文化体验型等多种模式，是一种有力提升农业经济高位附加值的产业形式。从性质上看，休闲农业属于品质产业和幸福产业；从战略地位来看，它在我国国民经济体系中占据重要地位，是提升农业发展水平、有效解决“三农问题”的重要举措。中国休闲农业在实现第一、二产业和第三产业有机融合，促进传统农业的转型升级方面，发挥积极作用。但是，我国休闲农业发展水平远远低于世界平均水平，尤其与欧美等休闲农业发达国家相比存在较大差距。据统计，远在2006 年，德国休闲农业的主要形式--市民农园产值占全国农业总产值的比重就高达三分之一，在促进农业发展的同时，也大大丰富了市民休闲生活。而据中国农业农村部统计，截止2018 年中国休闲农业（包括乡村旅游）产值为8000 亿元，只占当年农业总产值的13.02%。可见，中国休闲农业的发展潜力和发展空间都很大。

目前对中国休闲农业的研究主要集中在休闲农业的园区规划和设计、休闲农业发展路径、影响因素、发展趋势等。但是，如何进行休闲农业顶层设计，如何在产业发展战略高度，通过价值共创实现休闲农业资源的有机整合和快速发展，仍然存在研究空白。本论文通过全方位的资源整合进行中国休闲农业价值共创机制构建，以唤醒行业活力。在研究过程中，主要以特色乡村为研究对象，切合我国休闲农业发展的实际问题，将休闲农业利益相关者纳入考虑范围，绘制完整的价值网络，构建价值共创机制，从而加快休闲农业的培育和快速发展。

二、理论基础

价值共创自1999 年提出发展至今，从研究内容上主要分为两个派系。一是基于顾客体验的价值共创理论，主张企业与顾客的个性化互动创造体验，强调价值创造贯穿于企业与顾客互动的整个营销活动。二是服务主导逻辑的价值共创理论，强调使用价值和情境价值，认为价值创造发生于顾客使用产品或接受服务的消费阶段。随后，学者们开始从网络和生态系统来理解市场。考虑服务提供商与顾客之间的价值共创过程，强调参与者共创的互动方式。结合服务创新能够更好地增强价值主张的针对性，能力、关系和信息将价值网络的社会经济参与者结合在一起，提出服务生态独立循坏系统。互联网背景下更有利于消费者价值共创地实现，促进乡村旅游产业链和价值链地重构。

在信息技术的支持下，关于价值共创的研究视角扩大到价值共创的时间性和空间性。近十年来，价值共创理论被广泛用于多个领域，例如在医疗行业、酒店业和旅游业等都有关于价值共创的理论探讨和经验研究。但是，国内学界尚未就休闲农业价值共创问题进行系统研究。休闲农业作为农业新的经济增长点，通过价值共创实现农业资源更优整合，如何构建高效价值共创机制，帮助区域政府进行休闲农业顶层设计和战略规划，保持农业可持续发展，是本研究尝试解决的问题。

三、中国休闲农业价值共创机制构建条件

21 世纪是互联网时代，新冠疫情以来，网络在社会经济和日常生活中扮演着异常重要的角色。互联网时代的价值共创研究是一个多维视角。在归纳、总结前人文献基础上，本研究认为在互联网背景下，中国休闲农业企业价值共创机制的影响因素包括宏观方面的政府支持、技术更新、市场竞争以及市场需求等；中观方面的产业规范因素，以及以顾客为主的社会支持、服务质量、顾客能力以及自我效能等微观因素。

为此，我们根据DART 模型对价值共创机制的影响因素进行分类的基础上，提出中国休闲农业价值共创的条件：

第一，促成利益相关者的积极参与及高效互动。高效互动是价值创造的来源，有效的多方主体参与是互动的前提。首先，保证多方行动主体的参与。国家要做好休闲农业产业发展的战略规划，遵循“绿水青山就是金山银山”的理念，各省份要把休闲农业作为新的经济增长点进行重点产业培育，并进一步扩大对休闲渔业相关活动的宣讲和推广，或专设特殊的活动或节日，主张全民参与。特别是疫情背景下，人们出行受到限制，大力发展近郊乡村游可以促使社会经济的复苏。因此，企业要确定正确的价值主张，通过多种激励措施让其他利益相关者进入到价值共创系统中。其次，互联网背景下，保证互动质量。虚拟社区的出现增添了互动的复杂性和多样性，对直接互动和间接互动应采取不同的管理办法，以激活顾客的互动能力。

第二，建立完善的O2O 服务体系和多样化沟通渠道。借助互联网技术、互联网平台、移动终端等手段完善服务体系，塑造并提升休闲农业的品牌价值，激发利益相关者产生共创意愿，从而采取共创行为。中国当前的特色乡村多为散户型的商业态势，缺乏规范的服务体系，沟通方式主要是微信、微博、携程等其他旅游网等。提供多样化的沟通渠道，可以让价值共创参与者更好掌握信息，以便运用自身知识、技能和经验等操作性资源创造价值。

第三，建立健全规章制度和产业规范，清晰界定利益相关者责权利，是中国休闲农业价值共创的指导方针。中国政府需结合休闲农业产业发展的实际情况，借鉴发达国家的产业规划和政策体系，逐步建立并完善休闲农业产业政策，给予休闲农业企业正确的指导。同时依据政策进行执法，监督，促进休闲农业的法律规范。企业还要完善管理制度，明确活动流程，设置清晰的活动场景说明，保证活动的安全规范。公众应依据相关规定形成有偿使用农业资源的态度和习惯。

第四，保证资源共享和信息透明化。在休闲农业价值共创机制中，利益相关者尽管扮演的角色和履行的职责不同，但是都应处于对等位置，在共创系统中保证资源共享，更能够激发价值共创；同时，信息透明能够使得参与者正确评估风险收益，降低共创风险，更有利于共创行为的产生。

四、互联网背景下中国休闲农业价值共创机制构建

(一)互联网背景下中国休闲农业价值网络概念模型

通过以上对价值共创理论的梳理，休闲农业价值共创涉及的利益相关者主要包括休闲农业企业、顾客、当地居民、入驻商家、多方平台、政府以及从平台中衍生出的社交媒体。政府、企业、顾客以及其他价值共创主体之间的关系如图1 价值网络概念模型所示：

图1 中国休闲农业价值网络模型

如上图所示，政府部门确定价值共创的总目标，明确产业发展方向和重点，为商业活动正常进行营造健康环境，并实现包括社会价值目标和经济价值目标的政府价值。政府的社会价值目标是保障农业资源可持续发展；经济价值目标是通过产业结构调整和行业协调发展，促进区域经济增长，拉动市场就业。同时，政府部门还扮演着监督控制以及政府支持等角色。

在政府支持下，企业是价值创造主体之一，还承担价值创造协调者和促进者的角色。企业要识别各方价值需求，特别是目标顾客价值需求内容，据此进行价值定位，提出价值主张，创造潜在价值，实现价值共创。同时，企业可选择优质顾客将其通过线上交互平台互联，进行社群营销；此外，为当地村民提供就业机会，规范农户市场行为；与多方平台合作，引入符合休闲农业理念的商家，进行服务品牌宣传与推广，以实现多赢目标。

顾客作为休闲农业的受众人群，是整个价值网中的主要价值创造者，他们通过与企业的直接或间接互动来参与价值创造过程，实现潜在价值的转化。在互联网背景之下，顾客与顾客可通过网络平台跨时间、跨空间地实现互动交流，如顾客在论坛、贴吧等发布事后评价、意见或建议等。网络保证各个行动主体之间的信息透明，避免形成信息孤岛局面。通过数据整合资源共享使得各主体间更加紧密合作，互利共赢。

其他价值共创主体，包括当地居民，多方平台（如携程、去哪儿、美团等集成平台），社交媒体，入驻商家等在价值网络中，同样承担着价值创造者的角色，他们通过与企业协调互助，优化服务质量，进一步促进价值。

(二)互联网背景下中国休闲农业价值共创机制

从图1 中可以看出，在互联网背景下，价值共创活动主体更加多元化，而互动是实现价值共创的唯一途径，为保证价值共创主体积极参与，制度制约与行为制约显得尤为重要。中国休闲农业价值共创机制需以制度保障机制为价值共创行为提供制度制约，确定价值共创的价值目标，为价值共创的开展提供相应的社会必要资源；行为协调机制确定各方利益相关者的责权利关系，协调各方利益，保障价值共创的有效参与。综上所述，提出互联网背景下中国休闲农业价值共创机制（如图2）。

图2 互联网背景下中国休闲农业价值共创机制

1.制度保障机制

休闲农业企业在开展商业活动的同时，还兼顾生态环境保护的使命与责任，企业运营的商业性与生态保护的公益性需要政府的中间调节。因此，互联网背景下中国休闲农业价值共创的制度保障机制应从政府和企业两个角度出发。政府层面上的主要任务是制定、执行和监督休闲农业产业制度。政府首先要规范利益相关者行为，对休闲农业企业和网络平台的商业活动提出行业规范以及惩罚机制；其次，结合政府产业规划，实现休闲农业产业聚焦和区域性特色；最后，通过政府监督体系保证商业态势的稳健发展。在企业层面上，是在政府引导下根据当地休闲农业资源情况和企业能力来选择合适的经营模式。企业要建立规范的劳务合作机制，并通过劳务合作机制管控入驻商家的行为，保障服务质量。此外，企业还要构建科学合理的平台筛选机制，抓住受众群体的日常平台访问习惯，增大针对性宣传，建立有效的线上线下交互机制，保证更多的顾客参与，同时创建服务定制化机制，进一步稳健顾客关系。

2.行为协调机制

休闲农业制度保障机制是价值共创行为协调机制的前提和保证。行为协调机制在价值共创活动中，主要保证多方利益相关者的有效参与，是价值共创行为顺利实施的保障机制。行为协调本质是收益、成本、和风险之间的协调，其目的在于扩大收益，减少成本，降低风险。

企业是价值共创的协调者，承担与政府部门积极配合、与其他参与主体协调合作的任务。政府在协调机制中，对企业与其他利益相关者的行为协调过程进行监管控制，提供政府支持。为了增强其他利益相关者的共创积极性，企业应该建立激励机制，根据每个行为主体的资源投入比例，进行收益分享。资源是竞争优势和绩效的核心，利益相关者的资源通过网络平台共享，各主体之间能轻易将其他主体的外部资源识别、转化为内部可用资源，极大的降低决策成本。可共享资源包括休闲农业企业的技术资源、人力资源、企业信息内容；还有平台信息资源，顾客关系资源，过往的经验，知识、技能等。同时，企业可在信息透明基础上对所有信息进行分级管理，实时信息监管。行为协调机制的目的是将所有的利益相关者整合为一个命运共同体，通过资源共享、信息透明实现价值共识、共生、共享。

3.价值共创机制

互动是价值共创的根本途径，实现深层互动并挖掘其中的数据价值，使得价值具体化才有商业意义。在制度保障机制和行为协调机制支持下，利益相关者通过互动实现服务创新。

如图2 所示，在中国休闲农业价值共创机制中，通过各方互动产生具有潜在价值的数据，再经过价值识别，价值创造，价值转换，最终实现价值共创。首先，企业对互动结果进行内容挖掘、结构挖掘、用户访问信息挖掘等来识别价值。内容挖掘是指在活动所产生的内容，结构挖掘是指互动形式，用户访问信息挖掘是指用户所关注的事宜。其次，将线上线下的进行整合实现价值创造，并根据整合数据识别利益相关者的价值诉求，准确市场定位，改善服务质量，使数据转换为价值。第三，当顾客参与服务体验时价值转变为使用价值，一次完整的价值共创过程得以实现。此后互动继续，这些互动产生的价值都将成为下一次价值共创循环的前期信息资料。在一次又一次的价值共创循环系统中，服务体系得以完善，企业提供的服务日益接近利益相关者的心理预期，进而促进休闲农业的良性发展。

五、结论与对策建议

本研究尝试从系统角度阐述各方利益相关者参与价值共创的过程及相互关系，从而为我国休闲农业发展构建战略蓝图和实施纲要。目前，我国休闲农业产业尚处于发展、完善阶段，由各级政府部门牵头、企业及消费者积极参与构建的价值共创机制，对于实现乡村振兴战略目标，培育新的经济增长点，促进农业产业可持续发展，具有重大意义。鉴于此，本研究提出中国休闲农业价值共创机制构建的如下建议：

首先，各级政府部门应当积极发挥在价值共创机制中，特别是在制度保障机制及行为协调机制中的引领作用，为国家休闲农业产业及区域经济发展做好战略规划，确定产业发展方向。由于休闲农业涉及到多种资源整合以及跨部门的协调，因此农业农村部、国土资源部、环境保护部、中国文化与旅游部等应进行统一规划，共同参与，协调各方关系，设立明确的发展目标以详细的实施步骤，保证中国休闲农业有序、快速发展。其次，要进一步开展产业规划管理，改变目前休闲农业企业零散经营、无序竞争的混乱状态。在价值共创机制下，以产业发展的阶段性目标为引导，打造有利于产业可持续发展的、具有产业融合力和高附加值的产业链，为目标消费者创造完整一致的良好体验，满足利益相关者的不同利益诉求，同时实现价值共创目标。第三，价值共创机制的构建，需要国家、政府、行业协会、企业、教育机构等共同承担市场培育的责任和义务。在明确产业发展规划前提下，需要进行消费者教育并激发消费者兴趣。休闲农业发展不仅需要大量专业人才，更需要消费者的理解和支持。有关部门应关注教育、培训，各类媒体也要积极对休闲农业企业举办的活动进行报道和宣传，扩大休闲农业在社会和消费者中的影响，从而为休闲农业的发展争取更多的社会支持和顾客基础。