商业模式设计：从共生体出发

魏炜+张振广+朱武祥

商业模式在今天之所以获得前所未有的重视，一方面，商业社会的规则正处于剧烈的变革之中，我们所熟悉的竞争场景正不断被颠覆，另一方面，之前相对稳态的共生体通过更加频繁的解构、重组释放出新的生产力。

设计商业模式，就是从共生体的角度出发，研究和设计焦点企业和其从事特定业务活动的内外部利益相关者的交易结构，从而达到焦点企业价值最大化的目标。简言之，商业模式设计就是构建一个共生体，并在其中打造最大化价值的焦点企业。所以，对于商业模式，需要思考的是共生体由哪些利益相关者构成，这些利益相关者的业务活动或角色有哪些；它们在共生体中的获益方式是什么；最终的现金流是什么。

现在的商业模式是未来商业模式的起点。描绘出目前商业模式中的业务系统图，并注明相应利益相关者的赢利模式和现金流结构，可以帮助企业高管们梳理现有模式的假设前提有哪些，不同利益相关者存在哪些机遇和挑战。

商业模式的多棱镜视角就是帮助我们重新认识或挖掘出利益相关者的其他角色或资源能力价值，并就此展开新的价值创造设计。需要指出的是，同一利益相关者在不同的规模或时点下其潜在价值也会不同，从而带来商业模式的改变。

拓展一个共生体的价值空间主要有两种方式：一是从现有利益相关者着手，发现客户的客户、供应商的供应商、利益相关者的利益相关者（以及这些利益相关者可能采用的基于新技术的活动），从而实现利益相关者视野的拓展；二是从现有商业生态中寻找各种可能合作的利益相关者和其从事的活动，并将这些活动环节切割重组，组建成新的利益相关者。

在新的商业模式设计中，首先要明确共生体中各利益相关者的角色调整与资源投入；其次，结合各利益相关者对结果的影响力与利益诉求，匹配赢利模式；最后，设计推演各利益相关者的现金流结构，保障整个共生体现金流结构的顺畅。