文旅融合背景下旅游美食开发策略研究

晁小景

摘 要：旅游美食具有满足游客多样化需求、促进地方经济发展、弘扬美食文化和提升地区形象等多重功能 意义。文旅融合背景下美食文化与旅游业发展密不可分。开发旅游美食，为游客提供健康愉悦的美食消费环境，是文旅融合背景下旅游目的地高质量发展的关键因素。本文从创新产品服务，让旅游美食更“有料”；深化文旅融合，让旅游美食更“有味”；注重游客體验，让旅游美食消费更“有趣”；加强管理监督，让旅游餐饮市场更“有序”几个方面提出旅游美食开发策略，希望能推动美食旅游发展。

关键词：文旅融合；美食旅游；旅游美食开发

中图分类号：F719.3；F592.7 文献标识码：A

基金项目：2020年度天津市艺术科学规划项目“天津‘五大道’文化旅游区文旅融合发展对策研究——基于全域旅游视角”（B20001）。

“吃”不仅可以享受美食，更是一种体验、一种文化、一种对生活的态度。不论是“民以食为天”还是居于旅游六要素首位的“食”，无不体现出“吃”对于人们的重要性。文旅融合背景下美食文化与旅游业的发展密不可分。近年来，《舌尖上的中国》等纪录片以食物为窗口，远眺中华美食根植的文化渊源，在历史演化中探究美食的迁徙与融合，表述了人们对美食和美好生活的向往。旅游美食与美食旅游不同，美食旅游是一种旅游的形式，是文化旅游的一部分。Hall等将美食旅游定义为以品尝食品生产商、美食节、餐厅等提供的美食为主要动机的旅行[1]。吴晓东等强调美食旅游就是一种旅游类型，目的是为了寻求和享受饮食与独特、难忘的美食体验[2]。美食旅游则强调了因美食而出游的动机，本文中旅游美食强调一般旅游过程中人们对于美食的需求与满足，属于传统旅游六要素“吃、住、行、游、购、娱”中“吃”的要素和环节。旅游承载的是人民对美好生活的向往，旅游美食除了为旅游者补给能量、支持旅游活动之外，日益成为游客参与并融入目的地生活方式、体验当地特色文化的重要途径之一，旅游美食有助于游客实现畅爽体验。

（一）旅游美食是满足游客多样化需求的重要部分

根据马斯洛需求层次理论，人们对生理层次需求是最为基本的，但可能同时存在其他更高级别的需求。“吃”满足了温饱需求，但追求温饱的同时若吃的愉悦，则会产生心理满足的叠加效应。对游客而言，旅游美食的作用常体现在以下3个方面，特征方面有所交叉。一是为了“吃”而吃，满足基本的生存需求。旅游过程中会消耗大量体力，容易产生饥饿感，为解决一顿饭而吃，是游客最基本的生理需求。此时的消费相对而言口味上不太挑剔，针对该游客群体，重点在于保障食品安全、卫生和有基本的服务等。二是为了“闲娱”而吃，满足情感和精神需求。在旅游途中，游客往往选择一些小吃打发时光，获得身心休闲放松。对吃什么或好吃与否并不太在意，更多为了消遣。游客把吃东西同旅游观光结合一起，游中有吃，吃中有游。针对该游客群体，重点在于满足其自由放松、社会交往和主客互动需求。三是为了“品尝特色”而吃，满足求新猎奇需求。有些游客因朋友或他人推荐等，冲着某一小吃而来，此种消费蕴含着极大的期待成分。对美食带有一种情怀，看重品质、讲究内涵、期待文化和特色，注重旅游美食的消费体验。针对该游客群体，除了满足品尝食物的基本需求，更重要的是获得独特饮食体验和实现特有的情感表达。

（二）旅游美食是促进地方经济发展的动力源泉

作为旅游产业链中的重要一环，旅游美食具有丰富旅游经营业态，完善旅游产业链和服务链，促进地方经济发展的重要作用。一方面，美食产品营销是旅游目的地创收的途径之一。随着“门票经济”的逐渐淡出，景区内部的消费成为创收的重要方式，美食消费是其中重要的一部分。很多地方通过美食带动经济发展，如日本的雪子寿司，从毫不知名的寿司品牌发展成为当地名牌产品，作为知名特产广泛售卖，吸引大量游客慕名参观。同时，快餐和小吃是众多景区比较热门的经营方式，依托快餐和小吃开办美食节、美食街等美食活动，是带动创收的重要方式。另一方面，旅游美食发展可以促进就业、带动相关产业发展，如美食营销典范之一“南宁国际旅游美食节”，作为广西知名旅游节庆品牌活动，通过美食节吸引游客，同时开展非遗手工艺品、当地土货和少数民族特色产品售卖，带动相关产业发展。旅游美食发展提供了更多就业机会，美食经营所需的各种食材直接带动地方农、牧、副、渔等产业发展，促进经济效益增长。

（三）旅游美食是推广与传承地方文化的纽带

美食根植于不同的地理环境和文化传统，呈现了不同地域生活方式，是人类文化遗产的一部分。旅游景区的饮食习惯、特色、礼仪等代表着该地传统文化。美食用料、配方、工艺、口味、色泽等，凝聚着当地人祖祖辈辈的勤劳智慧，通过日常的“吃”，加深游客对当地人民是否“爱吃”“会吃”等美食文化的了解。特色小吃、手工食品、美食特产、加工技艺表演、历史典故演绎等，能带给游客直观的文化体验，可以反映当地民众的生活方式、生活态度、生活质量和价值追求。旅游目的地与众不同的人间烟火味，是驱使游客产生地方依恋的重要吸引力，如到访天津的外地人都想要品尝一下煎饼果子，对于天津而言，煎饼果子承载着一座城市的文化记忆、是一种精神体现，已与一座城市融为一体，煎饼果子作为天津市级非物质文化遗产之一，是传统文化的重要组成部分。

（四）旅游美食有利于塑造和提升地区形象

饮食具有地域性和民族性等特点，旅游美食是体现地方文化、景区管理和接待服务形象的重要窗口之一。美食可以增加目的地旅游价值，提高目的地竞争力，提升地区形象。例如，南京旅游必吃美食之一的盐水鸭被视作南京的“城市名片”，而城市名片是一个城市形象的标志。舌尖上的安全和温饱是游客完成旅游活动的基本需要，直接影响游客对目的地的感知形象。旅游美食是整个旅游活动中极其重要的一个环节。吃的愉悦与否，直接关系到游客身心，进而影响游玩效果和体验。旅游美食在加工、经营、服务等过程中，包含着安全卫生、信任放心、热情周到等丰富内涵，表达了健康、绿色、文化等价值理念，代表着一个景区、一座城市的整体旅游形象和接待服务水平，是促进游客口碑推荐、增强重游意愿的重要方面。

（一）创新产品服务，让旅游美食更“有料”

大众化旅游时代，旅游承载的是人民对美好生活的向往。旅游发展应与时俱进，创新美食产品，满足游客味蕾体验。旅游美食开发应聚焦游客多样化需求，聚力产品质量提升和口碑培育。旅游美食供给方面，要保证饮食便利性、卫生信得过、价格亲民、风味独特等，并结合旅游地不同特點和资源状况，开发形式各异的旅游美食。旅游美食满意度方面，要开展游客美食满意度调查。旅游美食多为一次性消费，经营管理者对消费满意度和好评度不够重视，忽略了游客感受而使旅游美食单一。应通过大数据分析游客消费偏好和体验等情况，丰富美食类型以供选择，尤其要关注真正的美食旅游者的体验需求[3]。美食旅游者的反馈可以更好地预测游客对于旅游美食的满足程度。产业丰富度方面，可借助美食开发美食工业旅游和文化旅游。例如，国内的天津十八街麻花文化馆、重庆周君记火锅工业体验园、青岛啤酒节与青啤博物馆、东阿阿胶小镇、伊利科技示范园、新疆洽洽万亩葵花园等，国外的日本拉面观光工厂、雷神巧克力梦工厂等。

（二）深化文旅融合，让旅游美食更“有味”

美食具有深厚的地方特色。富有特色的文创美食可以体现传统文化，传播中国故事，反映人们的日常审美和百姓寻常生活。北京玉渊潭的樱花冰激凌、故宫文创雪糕等均体现着一种特色和文化。首先，要深挖地方文化特色，提升旅游美食内涵。把饮食传统和生活风格融入旅游美食选材配料、加工、售卖等环节中，呈现给游客的不仅仅是一道餐食，还是富有情感和风味的地方佳肴。创造体验式消费场景和机会，让游客参与进来，增强与当地民众的互动，加深情感交流。例如，极具特色的云南省迪庆州香格里拉“藏民家访”活动，在品尝酥油茶、牦牛肉、烤藏香猪肉和烤鸡等过程中感受藏族民俗风情。其次，要提供具有地方文化特色的美食产品，而不是到处可见的“网红”美食。正如《舌尖上的中国》所提到的，当今的中国，每座城市外表都很接近，唯有饮食习惯，能成为区别于其他地方的标签。走在一条旅游美食小吃街上，如若能选择的只有“老北京爆肚”“台湾烤肠”“冒烟冰激凌”“烤面筋”等他乡美食，而无法感知身处哪座城，此地的饮食文化的挖掘和旅游的融入则远远不够，也难以实现“景观之上是生活”的美好。再次，要做精美食推广宣传。在快速消费时代，“酒香也怕巷子深”，应充分利用新技术、新媒体做好食品、食材、工艺等全套宣传材料及全过程宣传推广，让文化特色深入游客内心，为游客创造沉浸式的饮食消费体验。当地可以通过美食文化节目编排与演出、宣传品设计与推广、故事演绎与实景演出等方式，加强营销管理，扩大旅游美食影响力。

（三）注重游客体验，让旅游美食消费更“有趣”

所谓美食遇上美景，是一种鱼和熊掌可以兼得的快乐。美食体验作为旅游体验的重要组成部分，游客吃得好才能玩得好。一方面，旅游城市或景区应提供良好的就餐环境，提升游客满意度和体验感。基本的卫生、座位或休息空间，便利的洗手区等最基本的元素是体验的基础。例如，景区的小吃街，有些小吃可以边走边吃，而有些小吃需要配有座位，但游客常常由于没有休息区或座位等而不得不“站着吃”的，游客对美食的体验大打折扣。另一方面，要注重组织开展沉浸式、互动式餐饮活动，为游客创造更加舒适惬意的环境和饮食消费情境。针对不同游客群体和不同饮食需求，开发儿童餐、老年餐、营养健康餐、生态野味餐、地方家常菜等。要打造空间和时间的消费链，尝试采取定制化分类供餐、自助DIY体验餐厅、“共享厨房”等有趣的用餐方式，使白天和夜晚都有的吃。把旅游美食的价值影响延展到地区整体形象展示及地方文化传承层面，为食物注入当地文化和地方情感。同时，要倡导绿色、环保、文明等旅游消费行为，为游客提供健康惬意的生活方式。让游客在美食中体验到地方味、地方情，做到“有故事”“有表演”“有互动”，获得更加畅爽的旅游消费体验。

（四）加强管理监督，让旅游餐饮市场更“有序”

游客对旅游美食的感知不仅体现在文化价值和美食特性方面，也体现在餐饮信息化、美食价格和服务质量方面[4]。旅游餐饮管理部门要进行分级分类管理，加强日常监督和评价反馈，确保旅游餐饮市场依法依规，良性运转。一方面，文旅部门等要对旅游餐饮服务内容、方式、质量等情况加强检查，注重文化内涵建设，不断提升餐饮服务层次和效能。市场部门、价格主管部门等以市场为依据，以法律法规为准绳，严格监管旅游餐饮价格标准，发现问题坚决惩处。很多景区地处偏远、交通不便导致美食价格偏贵，游客可以接受；但是地处中心城区或交通便利的景区，餐饮价格过高让人难以接受，相关部门应对此类问题多加干预，满足人们对美好旅游生活的向往。另一方面，要通过全面质量控制保障旅游餐饮市场有序发展。例如，我国香港旅游发展局推出“优质旅游服务”计划，通过明码标价、资料清晰及优质服务3个方面确保产品和服务的提供标准，并对认证商户颁发标贴张贴于店铺内，且在网络渠道可以查询到这些商户，为游客在零售、餐饮商户的消费提供参考[5]。

在文旅融合发展背景下，要深刻认识旅游美食的功能意义和不同特征，从美食文化着手，将“吃”作为一种文化、一种生活的态度、一种主客共享美好生活新空间下的愉悦体验，而不再是旅游中遇到的“贵”“难吃”“没得吃”或“走到哪儿都是一根烤肠和玉米”等尴尬景象。政府、地方、商户和居民等利益相关者应从创新产品服务、深化文旅融合、注重游客体验、加强管理监督着手，精雕细琢旅游美食开发，为游客提供健康愉悦的美食消费环境和意境，提升目的地吸引力，打造专属的“城市名片”。

[1] CM Hall， L Sharples， R Mitchell，et al.Food Tourism Around the World[M].Oxford：ButterworthHeinemann，2003：308.

[2] 吴晓东，康珺.基于游客需求的我国地方美食旅游发展探讨[J].江苏商论，2010（6）：49-51.

[3] 管婧婧.国外美食与旅游研究述评：兼谈美食旅游概念泛化现象[J].旅游学刊，2012（10）：85-92.

[4] 武传表，冯安睿.大连旅游美食感知与体验研究[J].资源开发与市场，2018（12）：1771-1776.

[5] 新华网.香港“优质旅游服务”计划打造高质量旅游体验[EB/OL].（2018-08-09）[2021-11-8].https：//baijiahao. baidu.com/s id=1608316963647764333&wfr=spider&fo r=pc.

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