西藏旅游目的地品牌建设策略探析

汪娇

摘 要：目前，我国旅游业发展如火如荼，旅游目的地之间的竞争也日益加剧，“品牌化”成为旅游目的地发展的必由之路。传播对“品牌化”的塑造起着关键性作用。本文依据西藏优势资源，提出实际可行的品牌传播、品牌管理及品牌维护策略，以期为西藏旅游业的发展增砖添瓦。

关键词：旅游目的地；“品牌化”；西藏

中图分类号：F592 文献标识码：A

为将西藏建设成世界旅游目的地，2011年10月19日原国家旅游局和西藏自治区人民政府签订了《关于共同加快推进西藏重要世界旅游目的地建设合作协议》，其中提到的关于“西藏旅游品牌建设”的问题需要大力关注。伴随着互联网时代的到来，人们获取信息的渠道不断多样化，传播手段及其效果在旅游目的地品牌化过程中的作用逐步增强。因此，本文借助互联网平台，为充分利用西藏的优势资源，提出实际可行的品牌传播、品牌管理及品牌维护等方面的策略。

旅游目的地走品牌化发展道路有助于维护旅游目的地的良好形象，因此，旅游目的地应利用传播媒介扩大品牌传播效应，形成具有市场辨识度的旅游品牌，从而确保在竞争激烈的旅游市场中抢占先机。值得一提的是，旅游品牌传播除运用传统的推销、促销手段外，更要注重对新媒体的选择与运用[1]。

（一）运用网络直播、短视频

新媒体互动平台拉近了旅游者与旅游企业、旅游目的地之间的距离[2]。在移动互联网背景下，旅游企业的宣传方式应该随着旅游者搜寻信息的习惯和需求不断变通。目前，网络直播、短视频备受广大消费者青睐，旅游企业可以和抖音短视频平台达成合作，在当地著名景点发起挑战活动，鼓励游客在指定景点区域内录制抖音短视频，相应的负责人在規定时间内统计视频点赞数，居于前列的主播可以获得相关奖励。同时，西藏当地企业也可以和饮食类、服装类主播洽谈合作，邀请他们体验美食美景，并在规定的时间点现场直播，利用其超高的人气打造网红美食、网红餐厅、网红景点等。

（二）利用景区宣传片、真人秀电视节目、广告

凭借西藏地区别具特色的自然风貌和人文习俗，旅游企业可以举办西藏优秀微视频甄选活动，选取游客拍摄的“最美西藏”作为景区宣传片，并给予其一定奖励，以此提升关注度的同时更好地宣传西藏。此外，西藏地区在国家全面发展规划的指导下，基础设施建设已逐渐完备，建议当地旅游部门可以借助无人机，拍摄西藏的基础设施，如铁路建设，制作形成视频后在各大网络平台播出，让观众对西藏产生浓厚的向往之情。

旅游真人秀节目能够全方位、近距离地拍摄体验者在旅游目的地的真实生活，引发观众对特定场景和旅游目的地的感知与好奇。因此，旅游企业可以邀请明星、名人制作西藏自然人文景观季播宣传片，如邀请电影《攀登者》主演吴京、章子怡等，拍摄主题为“雪域风光、大爱西藏”的真实体验节目，感受民族情怀；选择特色演员化身为“藏漂”，拍摄主题为“呐喊、回归”的微电影。同时，节目主办方还可以通过微博、抖音等网络平台对节目进行推广、宣传、营销等，并通过网上公开发帖吸引更多的粉丝参与其中，提升旅游目的地知名度。

鉴于旅游业本身便是信息依赖性产业，消费者可以通过多种手段了解最新旅游资讯，旅游企业以广告植入的方式将主打“雪域高原、天然养生”的虫草、藏红花、牛角梳、藏毯等商品在爱奇艺、腾讯视频等平台热播剧中插播广告，内地商家也可以代理销售西藏特色产品，并在出租车、电梯间等公共场所投放广告，坚持低碳环保、返璞归真的经营路线。

（三）进行节庆、文化、歌舞宣传

《西藏自治区“十三五”时期国民经济和社会发展规划纲要》明确指出西藏是重要的中华民族特色文化保护地。西藏独特的自然环境、人文景观和民风民俗孕育出灿烂的高原文化。西藏各地特色旅游节庆活动逐步完善和成熟，如拉萨雪顿节、山南雅碧文化节、日喀则珠峰文化旅游节、昌都康巴文化旅游节、林芝桃花节、阿里象雄文化旅游节等。此外，加强区域特色节日宣传，如集草原民俗文化、娱乐健身、民风礼俗、歌舞艺术、宗教信仰、物资交流、旅游观光等为一体的曲羌塘恰青赛马节，在传播藏民族文化、扩大那曲的知名度、树立那曲旅游形象等方面发挥积极作用。

（四）扩大西藏牦牛博物馆的覆盖范围

牦牛与藏民在高原上相依共存，生生不息，既是西藏人民的劳动伴侣，又是他们的精神和信仰寄托。牦牛博物馆建设不仅是对流散在高原各地的牦牛艺术形象的简单聚集，更是在向世界传播牦牛衍生出来的各种文化价值与精神信仰。笔者认为，牦牛对于藏族人民的意义是非凡的，它所传承的精神是可以为我们中华民族所代代流传的，所以西藏应扩大牦牛博物馆的覆盖范围，在不同省市的博物馆观赏区、动物王国游乐场所中尽可能地展现牦牛的风采，同时还可以收集藏民生活中各类与牦牛相关的展览品，以此丰富牦牛博物馆的展品种类，尽显牦牛魅力。

（五）VR和5D时空穿梭

随着计算机运算能力的加强和配套设施的齐全，虚拟现实技术（Virtual Reality，VR）已普遍被应用于各种场合。目前，我国已在多个旅游景区引入VR体验室，笔者建议西藏当地旅游企业可以在游客聚集的商业圈内融合VR技术与5D技术，打造西藏5D幻影星空VR体验馆，使体验者身临其境感受不可到达的世界之巅，以及虚拟中的宁静与真实，促使他们产生去往西藏旅游的想法。

（六）设置留言簿、开展交流活动

留言簿或留言板均是交互法则的一种演绎形式，而现今已被普遍应用于各大网站、购物平台供大家互相交流与提问，促进顾客消费。目前，我们随处可见的咖啡厅、酒吧、饮品店均设有表白墙，或者到此一游留言簿，这本身也是店家的一种宣传手段，使新的来访者可以通过翻阅别人的留言解决自己的困惑，从而降低沟通成本。例如，在拉萨八廓街东南角一处极负盛名的“网红”餐厅——玛吉阿米，店里的留言簿是游客们公开交流的平台，他们可以借此抒发情感、表达观点，谈说旅游中的所感所悟，产生心灵共鸣。旅游企业也可以通过挖掘网红餐厅留言簿背后感人的真实故事，触动游客心灵，使其慕名而来，以此达到宣传景区的效果。

掌握全面的旅游市场细分标准有利于更好地定位市场需求，配备最适合的传播手段。那些高层次或受过良好教育的受众，在电视、广播和流行杂志上花费时间较少，更倾向于阅读报纸、杂志和行业发行物，公关宣传更便于接触他们，以此绕过品牌传播过程中的障碍。基于此，西藏政府和旅游企业应联合举办各类博览会、旅游文化节以及文创产品交流会等活动，并邀约行业知名人士参与其中，进行现场直播、专家答疑，线上线下合力推出峰会精神宣传材料、主题内容刊登主流报纸或行业发行物，不断提升各界关注度、知名度。

（七）打造区内精品旅游、特色旅游品牌

2000年以来，综合交通体系的逐步完善为西藏旅游业的快速发展作出了巨大贡献，而资源禀赋是西藏发展旅游的优势。基于此，打造区内精品旅游、特色旅游品牌已成为西藏旅游业发展的方向和目标。西藏旅游业相关部门应依托当地生态资源，深度开发地区特色文化，逐步形成地区旅游品牌体系化、功能多元化、市场层次化的目的地产品体系。

（一）确立个性化品牌标识，研发特色旅游产品

旅游目的地品牌所展示的形式，如品牌名称等，均是该品牌内涵的具体反映。差异不大的品牌名称不仅反映不了品牌的民族特色，更会导致游客产生审美疲劳，不利于旅游目的地的发展。西藏品牌的塑造离不开西藏丰富的自然资源、浓厚的宗教文化、独具特色的民族文化以及“神圣、美丽、纯洁、宁静、神秘”的西藏形象。然而，西藏目的地的形象宣传通常以“圣地”为定位，各地市也几乎均用“神秘”“神奇”等词来描述西藏，导致游客接收到的信息内容雷同，容易产生刻板印象。因此，建议西藏旅游目的地在设计、实施品牌策略来提升品牌知名度的同时，更关注顾客的差异化体验，并研发特色旅游产品，以提高游客对产品的购买率。在建设西藏旅游产品品牌时应紧紧把握住西藏特色，设计出独具西藏地区文化内涵的旅游产品，真正做到形实相符，不断提高知名度。此外，还要将区域个性与整个西藏自治区的整体形象区别展示，从而提高同层级目的地旅游品牌的识别度。

（二）充分发挥政府的引导作用

西藏旅游目的地品牌建设应注重朝着整体统一与部分特色相结合的发展方向。西藏政府应引导旅游企业以市场需求为导向，全面推进景区现代化技术革新、旅游产品文化创新，以此激发企业建设旅游目的地品牌的内在动力[3]。例如，西藏山南市勒布沟有丰富的木材资源，当地政府可以引导门巴族凭借其精湛的工艺制作经久耐用、材质纤细、天然健康的勒布木碗，在此基础上还可以将西藏传统的雕刻艺术融入其中，进一步呈现出独具特色的文创产品，为打造本土特色旅游形象作出突出贡献。

（三）利用媒体宣传增加景区感染力

西藏旅游目的地宣传旨在维护旅游目的地形象，可以利用传播媒介扩大品牌传播效应，形成具有市场辨识度的旅游品牌，确保在竞争激烈的旅游市场中赢得先机[4]。为确保品牌传播策略的针对性、灵活性和可操作性，西藏旅游目的地品牌传播策略的制定和实施要建立在集整合、体验和网络营销于一体的现代营销理论基础上，将传统的推销、促销手段与新媒体的选择与运用相结合。

具体而言，西藏旅游目的地品牌传播过程中，媒体宣传在充分把握主力消费群体搜索信息的偏好的同时，应及时更新传播信息的媒介，更加注重景观与文化、故事的结合渗透，增加景区感染力。例如，拉萨市八廓街的“玛吉阿米”藏式餐厅，便是通过藏族元素与民间故事的结合吸引无数游客慕名而来，加之来自旅游企业的宣传已使其逐渐成为入藏游客的必游之地。另外，游客的年龄、性别、收入、受教育程度等是影响其目的地选择的重要因素，旅游企业应结合景区实际情况实时为游客提供差异化服务。游客满意的体验自然会为旅游地积累良好的口碑，届时，媒体适度地宣传更是为旅游目的地的发展锦上添花。

为保证旅游品牌的知晓度和美誉度，延长旅游景区品牌的生命周期，旅游企业应从监测机制、品牌经营、危机预警方面加强景区的品牌维护。

（一）实行旅游景区监测机制

西藏旅游景区的不少遗址和园林都有着悠久的歷史，历经历史沧桑，承载着藏族的古老文化，保护这些资源是景区赖以发展的生命线[5]。因此，要对景区实施动态监控措施，发动当地农牧户携手监督，实行责任问责制，将景区的合理开发与保护结合起来，保证旅游品牌在较长时间内的可持续发展。

（二）维护本土旅游品牌经营

在政府的引导下，西藏地区应结合市场需求，拉动青稞系列饮食品、牦牛系列畜产品等特色产品区内消费。例如，洽谈当地产品“进超市”“进学校”“进企业”等项目，全面提升旅游目的地产品的竞争力；积极组织西藏原产地产品参加区域以外地区的各类品牌展销会，以此讲好西藏品牌故事，提升区内外消费市场占有率，同时使用法律手段保护本土品牌。

（三）建立景区危机预警反馈机制

为加强旅游目的地的公众诚信，西藏景区旅游企业需根据季节情况对景区的客容量进行调整和控制，充分发挥景区安全员的安保作用，专设景区应急预案，及时应对突发事件，对已破损的基础设施等进行及时修补，以有效维护景区品牌形象。

总而言之，西藏旅游目的地品牌化建设离不开政府对旅游产业发展的引导，各窗口单位直接面对当地群众和游客，应加强对旅游企业从业人员的系统培训，为建成世界旅游目的地营造良好的软环境。

[1] 杨昆，赵毅，陈刚，等.整合营销传播视角下的西藏旅游目的地营销分析[J].西藏民族大学学报（哲学社会科学版），2019（3）：110-116.

[2] 崔雪娇.创新宣传推广策略 助力山西文化旅游发展[J].经济师，2021（10）：150-152.

[3] 李琴.产业融合背景下文化旅游品牌建设策略探究[J].中国中小企业，2021（3）：208-209.

[4] 陈刚.西藏旅游目的地品牌评价体系构建及营销策略研究[J].西藏民族大学报（哲学社会科学版），2017（4）：94-103.

[5] 张文敏，图登克珠，扎旺.基于CNKI的国内旅游目的地品牌化研究综述：兼谈对西藏建设世界旅游目的地的启示[J].西藏大学学报（社会科学版），2012（4）：54-59.

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