文旅融合视域下旅游地产开发与发展研究

李梦园

摘 要：房地产业与旅游业是我国第三产业中关系密切的两大产业，房地产业看重旅游业回报时间长、利润较高的特点，与其相互结合产生了一种新的行业形态，即旅游地产。然而，在文化和旅游融合的背景下，旅游地产如何将文化融入开发过程并促进自身发展是一个值得探讨的问题。海坛古城位于福建省平潭综合试验区，而平潭的旅游发展定位是发展国际旅游岛，因此以海坛古城为例进行研究具有一定意义。本文以海坛古城为例，对海坛古城的旅游地产开发现状、发展模式、业态转型以及市场营销进行分析，并提出针对性的发展建议，以期为旅游地产的开发和发展提供借鉴。

关键词：文旅融合；旅游地产；海坛古城

中图分类号：F592 文献标识码：A

（一）旅游地产的概念

旅游地产即旅游房地产，目前还未有标准的定义。在国外文献中，直接研究旅游地产的文献较少，大多使用和研究的是分时度假和产权酒店两个概念。国内对旅游地产概念的界定最早由沈飞提出，他认为旅游地产是指房地产开发，但其营销模式和开发项目的目的是实现旅游功能[1]。丁姗认为旅游地产是一个广泛的概念，能够与旅游相关联的地产类型都可以归类到旅游地产中，包括住宅、度假区、主题公园、体育娱乐区、商业地产等[2]。万宇提出在特定的区域范围内定位核心资源，打造核心产品，通过持续不断吸引目标客源消费，从而提高该区域的单位土地使用率，最终达到提升区域土地和资产价格的投资行为，就是旅游地产[3]。基于此，旅游地产应该是指为实现旅游功能，服务于旅游业、位于旅游区周边、与旅游密切相关的房地产开发行业。

（二）旅游地产的类型

一般来说，旅游地产可以分为旅游景区地产、旅游商务地产、旅游度假地产和旅游住宅地产这4大类[4-5]。根据开发模式，旅游地产还可分为3类：第一类是先做旅游后做地产；第二类是旅游和地产同步开发；第三类是古村落改造开发。海坛古城属于旅游住宅地产以及旅游和地产同步开发的类型。

（一）海坛古城简况

依据平潭总体规划，海坛古城位于福建省平潭综合实验区总体规划中的旅游休闲区——坛南湾旅游度假区北部。项目规划总占地面积约69.80 hm2，总建筑面积约120万 m2，其中古城核心区为96万 m2，其他生活配套24万 m2，总投资达约86亿元，是福建省重点文化旅游产业项目。海坛古城以“闽越海洋、海防、海丝、福文化”等为根基，以“千礁百岛”之称的平潭岛为自然环境，以明清古建筑为载体，以古城演艺、互动娱乐和节庆活动为表现形式，集合“吃、住、行、游、购、娱”6个元素，按照国家5A级旅游景区标准打造海峡两岸旅游集散地。

（二）发展概况

“海坛古城”由福建同元文化古镇旅游开发有限公司开发建设，开发周期为5年，项目一期于2015年5月试营业，完成古城度假区“吃、住、游、购、娱”旅游核心主体建设，主要包括5大街区，分别是海的感恩、海的思念、海的守候、海的祈福、海的声音，除5大街区之外，还有南广场高科技海洋主题乐园“嬉海园”。

项目二期建设从2015年12月开始，在一期基础上继续丰富古城文化表现形式，完善配套古建筑修建与新商业街区开发；深化古城文化互动演艺，完成演艺公园建设。2018年12月，位于海坛古城北城门的瓮城灯光秀表演正式启动。

（三）资源分布

海坛古城自然旅游资源依托平潭岛，有海蚀地貌、美丽的海岸线、次生植物以及最具海坛特色的海洋奇妙微生物——“种虾”，其生成了素有“生命奇观”之称的平潭“蓝眼泪”。

海坛古城文化资源是海洋文化、海防文化、海上丝绸之路文化相互结合打造而成的具有海坛古城特色文化的“海文化，古城风”系列旅游资源，主要有海坛水师衙署（平潭海防文化体验中心）、嬉海园、古城演绎、主题客栈、台湾会馆（两岸文化交流中心）等。且海坛古城是仿明清建筑，是重新建造的文化载体。

此外，海坛古城还开展了一系列品牌活动来适应未来新生代游客的新型娱乐性旅游资源。其中，周期性大型活动包括海峡两岸民俗文化旅游节、泼海啤酒狂欢节、跨年晚会、风动艺术节、海坛杯第五届海上丝绸之路业余围棋联赛等。节点性大型活动包括各类节日活动、福建世界环球小姐模特大赛、肖山音乐节和港澳台及海外侨胞万人游平潭首发仪式等。

（四）旅游活动项目

海坛古城景区旅游环境优越、气候特殊，旅游景观、景点、活动及产品丰富多彩，特色突出，主打海洋文化、海防文化、海島民俗文化、大型娱乐盛会、传统节庆活动、季节特色旅游活动产品。具体包括：建筑景观景点项目，如衙署、闽王阁等；海洋文化融合现代高科技娱乐项目，主要有嬉海园、720°沉浸式球幕影院及海坛海防博物馆；节庆活动、大型国际性盛会、周期性节点活动，主要以元旦跨年狂欢夜、泼海啤酒节、国庆风动艺术节和新春两岸民宿文化节为主；长时效季节性特色旅游产品活动，每逢传统节庆便会举办民俗文化盛宴，如中华民俗博彩、高山情竹竿舞等歌舞与民俗特技表演。另外，通过对景区内各类旅游资源进行整合，海坛古城研发设计了各类旅游产品，如“风主题季旅游产品”“平潭中小学生中华文化游”等活动线路，同时与周边景区相结合，细化形成了多种线路供游客选择。

（五）旅游资源组合关系

海坛古城旅游资源层次广泛，类型丰富，由此也产生了特有的旅游资源组合类型关系，即以立体性的旅游资源形成线性的旅游产品，以“独立能运营，整合可开拓”为组合理念，以“平潭蓝”为旗帜象征，组合所有自然、人文、景区资源，最终实现跨越式发展，从而有机结合了双向资源，开创了“海坛联盟”式旅游资源组合先河，提高了自然资源与人文景观资源的互利深度。

（一）发展模式

海坛古城的发展模式可以概括为“商业地产—旅游地产—文旅地产”。海坛古城原本打算将开发初期的发展模式定位为文旅地产，但由于项目开发背景是商业地产，因此海坛古城开发初期的发展模式是商业地产。在发展过程中，海坛古城慢慢挖掘出一些经典项目，再慢慢挖掘出古城的文化，最终摸索出以海洋文化为主题，走文化旅游地产之路的发展模式。文旅地产营收分直接和间接收入，直接收入主要是门票、商铺租金及活动项目收入。间接收入包括配套住宅的销售收入和控股酒店的收入。

（二）业态转型

游客来到景区不仅是观光，还需要参与体验，因此海坛古城的早期定位以游乐项目为主，如“嬉海园”和“海上惊魂”。但从2017年开始，海坛古城旅游项目从游乐向文化转型，将更多的精力用在文化的挖掘与文化场馆的建设上，不再像一些主题景区机械堆叠游乐设施，而是建设具有内涵的文化场馆，如海防博物馆。

（三）市场营销分析

海坛古城主要通过微信软文、抖音封面广告、旅行社招徕及一些出色的大项目吸引游客。试营业初期，海坛古城采取了收门票的方式。但由于人气不高，2017年便取消了门票，聘请专业人士来古城表演，如走钢丝，使古城接待游客人次从2016年的89万上升到2017年的203万，2021年“五一”小长假当地接待游客人次约为35万。

（一）存在的问题

一是城市发展相对落后，基础设施相对陈旧。海坛古城位于平潭岛，该岛仅有平潭海峡大桥可以与陆地相连通，直到2020年底，平潭海峡公铁两用大桥实现通车，平潭岛上的公路等基础设施仍在建设中，岛内尚未建有大型商业综合体、商业中心、连锁超市等基础设施。海坛古城的旅游地产基础建设先于平潭岛，形成了旅游地产内部设施较为完善、整体城区建设较为落后的现状。

二是文旅项目中自然资源丰富，但文化资源有待深入挖掘。海坛古城自然旅游资源以海为主，人文旅游资源挖掘不够，且对旅游资源缺乏充分利用，造成海坛古城发展先天不足，存在旅游项目同质化明显、商品缺乏特色的问题。同时也存在政府对古城的政策辅助不够，旅游地产企业发展压力较大的问题。

（二）问题产生的原因

一是重地产轻文旅。发展旅游地产，需要地产和旅游相融合。当前，许多房地产商虽然开始开发旅游地产项目，但在思想观念上认为只要把配套文旅项目建好就完成了融合，而不注重质量和后续的发展，割裂了文旅与地产之间的关系，以致具体实施过程中依旧存在重视地产开发、忽视配套文旅项目建设的现象。

二是文化资源挖掘不够深入。在旅游地产建设中往往会忽视旅游，而旅游开发中又会忽视文化资源的利用。当前，大多数旅游地产项目都停留在景观建设层面，忽视对文化资源的有效应用，或者对文化资源的利用不够到位，仅仅浮于表面，难以深化旅游地产的文化内涵。

三是市场营销与旅游文化资源联系不紧密。旅游地产当前使用的营销手段较为传统，如代理商模式、经销商模式、直营模式等，虽然也使用了广告、宣传推广、人员推销、微信、抖音等营销手段，建立了传统营销与网络营销相结合的方式，但往往是将以往的内容进行简单平移，营销中涉及的旅游文化资源元素不足，未充分利用旅游行业的营销方式，使营销效果不佳。

（一）深度挖掘海坛古城的文化内涵

海坛古城具有深厚的文化底蕴，其建设人文景观可以依靠对悠久历史的挖掘，通过查找当地的地方志、神话故事、历史事件、名人等，寻找到文化印记，再结合合适的文化载体，如文化场馆、服饰、文字语言、建筑、活动等，充分体现当地的特色文化。具体而言，海坛古城旅游地产开发中，可以聘请专业人士重点从“海丝”、海防、海洋3个方面着手挖掘文化资源，并建立文化场馆等文化传播载体进行展示，以此丰富海坛古城旅游地产开发的文化底蕴，吸引更多的外来游客。

（二）加强基础设施建设

一座城市只有具有良好的城市风貌才能吸引人们到来。对于任何一个旅游地产而言，基础设施是否完善直接决定了人们是否愿意来此。交通、生活配套、休闲娱乐设施等基础建设都会影响到旅游地产的未来发展。例如，在平潭未开通高铁、未全面铺设公路之前，来平潭的游客数量十分有限，现在基础设施日趋完善，游客的数量也逐年增多。此外，旅游地产也应完善内部的基础设施配套，为游客与地产业主提供更大的便利。

（三）开发特色产品

在市场竞争越来越激烈的今天，要想产品能够脱颖而出，就一定要开发具有特色的产品。不仅要让产品有卖点，而且要把抽象的卖点具体化，使消费者可以直观感受到产品的附加价值。例如，海坛古城作为距离我国台湾地区最近的地方，在开发特色产品的时候可以建立专门售卖台湾地区产品的特色商业街，通过突出台湾特色来吸引游客，让游客能够在逛街的过程中对台湾的风土人情有一定的了解，并将此特色作为旅游地产开发的亮点来形成品牌效益。

（四）丰富旅游地产盈利模式

对于旅游地产而言，其收益大致可分为地产收益和旅游收益。目前，旅游地产商较多关注地产收益，相对忽視旅游收益。实际上，除传统的卖房所得收入、经营性收入和土地增值外，还有许多依靠旅游获取收益的方式。比如，景区门票、影视娱乐、酒店、衍生品等。因此，旅游地产在前期可以依靠地产收益，后期要重点关注旅游收益，使二者相辅相成，互相促进。海坛古城由于自身特殊的地理位置和丰厚的历史底蕴，更应该将旅游收益作为一种重要的盈利方式，前期重点关注地产项目的同时将旅游项目开发纳入规划，后期则应重点实施旅游项目建设，在吸引地产业主的基础上，招揽大量游客前来观光旅游，使旅游消费成为古城旅游地产新的经济增长点。

（五）重视市场营销

旅游地产项目要重视市场营销，注重营销手段和营销平台的联合使用。在营销手段上，开展节事营销、主题营销、新媒体营销、传统媒体营销以及区域整合营销等，其中，新媒体营销要注重文创知识产权营销、基于大数据和位置服务的精准营销、“客创”营销、影视营销、自媒体营销、基于虚拟现实技术和增强现实技术的体验营销以及“网红直播”式营销这几类。在营销平台上，要选取目前比较热门的营销平台，实现线上线下“双管齐下”。在保证项目本身质量过关的情况下，采取适合本旅游地产项目的不同营销方式进行推广，吸引游客前来观光旅游。

[1] 沈飞.旅游房地产悄然起步[N].中国经营报，2001-06-28（18）.

[2] 丁姗.中国旅游地产开发研究[D].上海：复旦大学，2009：48-49.

[3] 万宇.景区投资者眼中的旅游地产及对用地需求的分析[J].旅游学刊，2017（8）：6-7.

[4] 宋丁.关于旅游住宅地产的十点提示[J].特区经济，2003（3）：40-43.

[5] 祝晔，黄震方.旅游景区房地产开发模式研究[J].安徽农业科学，2006（21）：5675-5677.

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