智能偏向：内容生产平台的 发展脉络及演化路径

李康跃

【摘 要】广义的内容生产平台包含一切能够辅助内容生产的中介，而中介的形态、功能特性、生产关系在技术的影响下产生智能偏向，其运作机制也需从不同视角来阐释，文章从内容生产方式的演化、平台分类及其运作机制等方面对内容生产平台的发展脉络做了细致爬梳，并从五方面探析智能内容生产平台未来的发展路向。

【关键词】内容生产;平台;演化路径

在技术赋能万物皆媒的时代里，内容生产平台向智能化方向演进，这其中平台的分类及运作机制不断发生变换，而其定义在时下的媒介环境中也有了新的内涵。结合内容生产平台的多元主体、技术特征及功能特性等方面，可以将其定义为具有信息传播渠道的或具有数据管理和处理能力的机构利用互联网技术、人工智能技术打造的，用于进行策划、采集、创作、编辑、管理、分发、审核、监控等一种或多种内容处理形式的信息服务平台。平台发展的智能化偏向正以迅猛的方式对内容生产环节产生影响。

一、消解与重塑：内容生产方式的演化

在报纸、广播、电视等传统媒体中，传媒内容主要包含三种来源。一是分布在一线的专业采编人员将一手线索和素材传递到传媒机构中，再通过编辑的把关和二次创作形成传媒内容。二是通过受众投稿来获取新闻线索，专业采编人员跟进确认并收集整理传媒内容。三是传媒机构向专业人士约稿来获取专业化信息或评论。传统媒体的运营范式中，信息传播链条上的各个主体分别扮演着不同的角色，其作用泾渭分明，传媒价值主要由传媒机构单独创造。

进入Web2.0时代，互联网成了人类器官的延伸，成为人们的生活必需品。用户利用微博、微信等平台获取信息、创作内容，话语权逐渐由代表精英阶层的传媒机构向个人用户转移，传统媒体的信息生产及发布权力逐步旁落。由此也诞生了大量的自媒体团队，他们摆脱了对传统媒体的依赖，UGC、PGC、OGC等内容生产模式成为主流。自媒体通过腾讯、字节跳动等互联网公司创制的微信公众平台、头条号创作平台等内容生产平台来完成内容的制作、管理与发布。互联网公司一方面通过社交媒体和资讯平台向用户分发信息，另一方面为内容生产者提供信息创作工具，完成内容“生产—传播—反馈—再生产”闭环，形成完整的信息流通生态，并以此占据媒介生态的核心地位，平台开始成为内容生产的主阵地，传媒价值逐步由机构独创走向多主体共创。

智媒时代媒体泛化趋势显现。“媒体泛化”是指智能媒体作为复杂巨系統，通过开放的逻辑与连接的规则，重组人、机、物与环境的关系，而导致媒体化的拓展与深化，使人、机、物与环境都具有媒体性的趋势。[1]在此趋势下，传统媒体概念瓦解，万物皆媒成为现实，内容生产者也已不仅仅是人的专属，内容生产生态开始重构。在内容生产方式上，人主导的内容生产模式被人工智能技术挑战，传感器新闻、机器人新闻等成为未来批量内容生产的潜在趋势。在内容生产形态上，人工智能技术模糊了虚拟与现实的边界，重新定义了真实性的含义，媒介形态由传统的图文、视频向具有沉浸体验的VR和AR内容转向，其具身互动方式也使受众由“观察者”转向“参与者”。[2]上述前瞻性发展趋势对内容生产平台的技术特性提出了更高要求，具有智能传媒产品生产偏向的内容生产平台成为未来传媒产业发展的关键。

二、角色、空间与参与性：内容生产平台的分类及运作机制

不同的内容生产平台，其运作机制也存在殊异，要避免将所有平台等而视之，就需从诸多不同视角来探索审视。针对差异化的用户角色，可以将内容生产平台分为三类。一是主要面向个人用户的内容生产与发布平台，个人用户以图文、视频等方式分享自己的情绪、态度和看法，生成具有个性化观点的内容，以Facebook、Twitter为代表的社交媒体可以被归于个体用户直接参与的内容生产平台，其生产过程建构了平台与个体用户交互的媒介生态。二是主要面向自媒体的内容编辑与分发平台，自媒体可以在诸如微信公众平台、头条号创作平台中完成内容管理、数据分析、二次开发等步骤，打通了“内容生产—平台赋能—用户反馈”的价值共创闭环，平台兼容性和集成度提升为平台使用者的内容创作插上了翅膀。三是主要面向专业媒体机构的智能媒体产品制作与发布平台，以“媒体大脑”发布的MAGIC短视频智能生产平台为例，其集纳了自然语言处理、计算机视觉、音频语义理解等多项人工智能技术，将人工智能引入新闻生产全链路，着力于采集、生产、分发端创新，帮助使用者高效完成短视频内容创作。[3]各类平台所具备的技术属性与使用成本成正比，与用户数量成反比。越是专业的内容生产用户，越会使用更高阶、可供性更强的内容生产平台，反之亦然。三种类型的内容生产平台互为补充，形成了较为完备的内容生产格局。

从内容生产的空间取向来划分，又可以梳理为两种生产机制。一是移动端内容生产，用户能随时随地通过智能手机、iPad等移动设备完成内容生产和发布，移动端内容生产在实现多元空间塑造的基础上，实质上是对物理空间、地域区隔的媒介化消逝，体现了人性化的满足与社会同在的契合。[4]二是PC端内容生产，例如VR和AR内容制作需要用户将线下采集到的素材导入高性能的工作站中，通过代码输出交互逻辑以及专业化的信息处理工具渲染合成后，再由不同的终端复现，由此完成内容生产、加工、传播、体验的全流程。两种生产机制使用场景不尽相同，移动端内容生产对个人用户、有户外报道需求的记者或独立运营的自媒体更友好，而PC端内容生产则更适合传媒机构、广告商等多人团队合作共创，后者更需要有设计、制作、研发能力的专业人士参与。

随着内容生产平台智能化程度提升，其对内容生产者的影响也逐渐暴露。从人的参与性角度来说，内容生产逻辑可分为两方面。一是辅助人的内容生产，人在内容生产过程中不仅作为决策者而存在，也要对智能化内容生产工具进行必要的操控与把关。科大讯飞研发的AI虚拟主播解决方案需要人工输入文本后，利用语音合成、图像处理、机器翻译等人工智能技术，实现多语言新闻播报，已在新华社、广西卫视等媒体中应用。二是代替人的内容生产，即前期由技术人员按照既定逻辑编写好代码后，由内容生产平台自动完成新闻的采集、编辑和发布。国内外一些科技公司研发的机器写作平台，能够全天候不间断地进行数据采集、计算分析、模板匹配，进而自动生成体育、财经等类别的新闻报道。

内容生产平台的分类和应用体现了不同视角下平台所具备的价值和意义，传媒内容的延展对于受众的感知来说也是一种经验与实践的回归。

三、内容生产平台的演化路向

一直以来，内容生产平台的演进都是以技术的更迭为支撑，以人的需求为导向。但在这样的大背景下，平台仍需在一定的框架下，有针对性地不断完善、整合甚至分化。本文结合研究，于以下五方面探析内容生产平台未来的拟人化智能发展路向。

（一）智能与自由：平台与人工共筑内容生产格局

智能化内容生产已是未来的发展趋势，这种趋势并非完全放纵的、流水线式的同质化生产，而是克制的、具有个性差异的内容创作。各类智能内容生产平台虽然已经大量涌现并应用于实践，但总体而言，平台应用技术的集成度还有待提升。人工智能已经从计算机学科进化为集控制学、神经学、语言学等多学科于一体的交叉学科。从技术可供性角度来说，人工智能技术为智能内容生产平台提供了诸多生产方式。平台应与时俱进地紧跟技术发展趋势，提升技术集成度，扩展可供性，进而使“媒体大脑”的内容生产优势充分展现。需要注意的是，集成化的智能内容生产平台并非万能，需要注入情感和领悟力的深度报道等内容的创作在“弱人工智能”时代还不能为平台所取代，因此要把准内容生产方向，还需坚持人工自由化生产与平台智能化生产相结合，以集成化的智能内容生产平台为主渠道，以人的自由化生产为补充，使内容生产方式更多元和自由。

（二）以人为本：确立用户定位，把握人机关系

正如人工智能技术的应用使人们开始重新思辨人机关系，如何正确看待人与平台的互动关系也已成为一个重要议题。上文提到，内容生产的主体不同，其诉求也会存在差异，因此，内容平台的发展还应以人为本，在充分了解生产主体的差异化、定制化需求的基础上，做到既满足需求，又避免资源耗损和伦理失范。例如，针对专业化内容生产者，需在相关机构的监督下集成和开放更多的批量化智能生产应用，而针对个人用户则要满足其个性化、私人定制的内容制作需求。此外，人与平台之间存在两种关系，一是人把平台看作一种信息生产工具，人在输入指令后即能得出相应的结果，这种互动关系强调了人的能动性。二是将平台当作一种伙伴来看待，赋予其生物甚至于人的主体价值。随着人工智能认知、理解能力对平台的赋能，后者将会成为主流关系，这即是所谓的类人智能生产与传播。因此，在未来要准确把握人与平台的互动关系，可以将智能化内容生产平台看作有认知、理解能力的智能主体，在伦理规范的规约和引导下平稳发展。

（三）开放与激励：去中心化发展，构建内容共创机制

囿于技术和平台的发展需求，平台运营者较多以自我为中心，以盈利为最高目标，但不同内容平台的盈利模式存在差异，针对不同的内容生产者，可分为两种主要运营模式。一是面向B端用户的智能内容生产平台，此类平台的技术能力较强，也恰恰是因技术要求的限制，更需要专业的技术人员和设计人员辅助内容生产，个人用户很难完成独立使用和创作，因此，向B端收费反哺平台发展就成了其必然选择，例如，使用DuMix AR内容制作平台的品牌商和传媒机构需要购买相应的云识别和云储存服务才能完成终端内容展现。二是面向C端个人用户和自媒体的智能内容生产平台，此类平台往往占据内容分发渠道，以流量为导向，依托内容生产者创作大量优质内容，提高自身受众数量和黏性，从而获得广告商的青睐，知乎等问答平台就是此类平台的代表。资本的逐利倾向本无可厚非，但就目前的发展阶段来讲，平台的开放程度还远远不够，致使高度智能化的传媒内容难以完成由量变到质变的跃阶。因此，还应坚持去中心化发展模式，保证平台的开放共享。具体而言，一是面向B端用户的平台应逐步优化迭代，降低平台使用门槛，优化资源配置，继而将部分功能向C端个人用户开放，辅助创作海量的、智能的传媒产品。二是面向C端用户的智能内容生产平台要加大内容生产者激励和扶持力度，提升智能技术能力，同时打破平台壁垒，共享资源数据，开拓新的盈利渠道。

（四）秩序建构：媒体、资本、用户、社会多主体协同参与

在多元论视角下，内容生产秩序的建构需要媒体、资本、用户以及社会协同参与。首先，要让智能内容平台的生产更符合人的需求，就离不开人的赋予和创造。智能化的生产方式需要专业媒体团队重塑生产秩序，通过人员构成向技术人员偏移、内容生产流程简化提效等方式，建构智能化内容生产的格局。其次，平台的搭建是一个长期的、振荡的过程，不仅需要媒体人员的参与，还需要技术人员攻坚克难，这就必然需要资本的持续跟进。再次，用户是智能内容生产平台的使用者，是内容价值的实现者，其可以是专业化的媒体从业人员，也可以是各行各业的内容传播者和更广泛的个体用户。因此，智能内容生产平台不仅仅是业内人士的专属，任何行业、任何人都有使用内容生产平台的诉求，如何让平台更简易、更符合大众的使用逻辑，还需要用户不断地在实践中发现问题，提出问题，协同建构。最后，社会监督是必不可少的一环，内容生产虽然前置于内容传播，不易被人们所关注，但社会的规制仍然不可或缺，内容生产的发展必然要在全社会的关注和互联网治理制度的规约下进行，避免为不法分子所利用，以致产生伦理失范现象。

（五）技术与法治：版权保护和数据安全的双保险

近年来，内容产业已发展为一片红海，智能内容生产平台所创作的传媒内容呈爆发式增长，在这种内容生产和传播模式中，无论是传统内容还是智能产品，都必然存在确权需求。而学界对于智能机器人的创作版权归属问题也尚存争论。从权利有效实施角度来看，智能内容的版权主张主体包含了设计者、使用者和所有者三类。[5]具体到个案上，版权归属还应从法律、经济、文化等多方面融合研究。因此，对于平台和内容生产者来说，做好版权保护至关重要，智能内容生产平臺的开发者需思考如何利用区块链等技术，为传媒内容加上一层“开放”的保护锁，让技术和法律共同为内容生产者保驾护航。同时，智能内容的剧增也极易引发数据安全风险，如何让内容在生产、加工和传播过程中不出现数据滥用和隐私泄漏问题是亟须考虑的方面，智媒时代的数据保护不只是传媒业平稳发展的必要条件，同时也是国家安全稳定的必然要求，平台方既要提高数据安全意识，也要运用技术的手段，保证敏感的内容数据在相关部门的监督和保护下创作和传播。未来无论是从技术角度还是法律角度都应对内容生产平台做进一步研究和实践，从而规范内容生产流程，避免版权纠纷，保障数据安全。

四、结语

内容生产的发展始终在需求的指引下，与技术的进步同频共振。而在此进化路向中，还需要通过协调不同角色的人与平台之间的关系，适时建构符合客观规律的体制机制，来达到内容生产的权利、效率、内容质量等维度的平衡。总而言之，内容生产平台一定是越来越向着拟人化智能方向发展，只要把握这个总的方向，并及时纠偏，便能使平台始终服务于人。

参考文献

[1]吕尚彬，黄荣.智能时代的媒体泛化：概念、特点及态势[J].西安交通大学学报（社会科学版），2019（5）：114-120.

[2]殷乐，高慧敏.具身互动：智能传播时代人际关系的一种经验性诠释[J].新闻与写作，2020（11）：28-36.

[3]傅丕毅，商艳青，张宁宁.“媒体大脑”的智媒演变：万物为媒 人机共生[J].传媒，2019（4）：16-18.

[4]李青青.空间、地域、流动：移动新媒体研究的三个视角[J].南京邮电大学学报（社会科学版），2013（4）：67-71.

[5]李宗辉.人工智能创作物版权保护的正当性及版权归属[J].编辑之友，2018（7）：80-87.

（编辑：覃世默）

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