乡村振兴战略下三农短视频优势、困境与发展研究

徐梦婷

摘要：伴随短视频进入流量风口，精准扶贫与乡村振兴战略不断深化，以原生态乡土风貌、民俗美食等为主要内容的三农短视频日渐崛起。本文从政策、内容和文角度分析了三农短视频的传播优势，并讨论其发展困境，进而提出四条发展建议，以期挖掘乡村内生力，助力实现乡村振兴。

关键词：乡村振兴 三农短视频 流量变现

短视频作为互联网时代创新的内容展现形式与传播方式，在三农领域红极一时，并成为支农兴农、助推乡村振兴的重要手段。尤其对于流量越来越贵、城市人口红利消失的互联网来说，普通农民成为用户增长的新力量。一些三农博主不仅在粉丝中具备了一定影响力，还实现了与短视频平台的价值共创。随着同质化内容越来越多，也导致了市场扁平化，三农短视频逐渐失去了点击流量，内容创作和传播成本也不断增高，其发展一时陷入了瓶颈。如何利用三农短视频的传播优势，将乡土记忆转化为乡土经济，成为亟需解决的问题。

（一）惠农政策倾斜，平台流量加持

近年来，国家陆续提出精准扶贫、推进“互联网+农业”发展、促进乡村产业振兴等政策，为农村自媒体的蓬勃生长提供了良好的社会环境。以火山、抖音、快手为代表的短视频平台也积极响应国家号召，分别提出“火山三农合伙人计划”“非遗合伙人计划”和“快手幸福乡村创业学院”，给予三农短视频流量扶持，为创作者培育了肥沃的创作土壤。得天独厚的社会与网络环境为三农短视频的野蛮生长提供了无限可能。

（二）真实还原乡野生活，引发用户情绪共鸣

随着城市扩张挤压乡村生存空间，快节奏生活占据闲暇时光，现代人繁忙却渴望质朴悠然的田园生活。相比其他剪辑精致、滤镜考究的短视频，三农短视频没有反转的内容与特别的场景，仅仅在原生态的乡野环境中平静记录生活点滴，这无疑颠覆了常规审美。河里捕鱼、林间采摘等内容在增强用户体验感的同时，也唤起或重构了人们的集体记忆。对于大多体验过乡野生活的70、80后，三农短视频赋予了他们亲切感与归属感；对于90、00后，乡村生活或许只存在于长辈口述或影视作品中，三农短视频满足了他们的好奇心与新鲜感，更满足了其中大多数独生子女的社交渴望。“乡村环境+人物生活状态”的记录方式，增强了用户的情境代入感，更能触及对乡村的情感与记忆。

（三）技术赋能草根群众，重塑主体地位与文化认同

互联网技术构建的新型信息环境，打破了大众传媒倾斜多数资源给少数精英的局面，普通大众也能够分一杯羹。农民不再是缺少话语权的弱势群体，他们通过短视频也拥有了传播能力，可以自由表达鲜活思想与出众才华，展示乡村风貌和自我创造力。在这一传播过程中，农民自身的主体地位获得重塑，社会对乡村文化的认同感得以增强，大众对田园牧歌的幻想得到实现，乡村的文化和旅游资源再次焕发活力。

随着2018年线上流量增长触及天花板，新一轮经济调整周期开启，互联网有效流量的获取难度逐渐增加。而在三农短视频领域，由于缺乏专业技术，同时伴随创作灵感枯竭，除头部IP，大多三农创作者为促进用户购买，直接展示产品的生长和生产环境为质量背书，将视频与产品直接关联，在被大批竞争者恶意模仿后，同质化内容极易诱发粉丝审美疲劳。他们拥有产品、靠近产品，却难以脱颖而出。此外，专业团队的稀缺和供应链的不完善，也让不少三农创作者或因缺少粉丝量焦头烂额，或因产品的销量与质量把控疲惫不堪，甚至陷入舆论旋涡。这些因素不仅阻碍了三农人走入主流视野，也妨碍了农村商业价值的实现。

在整个短视频领域，最为传统的变现方式是流量分成，即平台根据浏览量给予创作者一定佣金。此外，粉丝打赏、广告分成、电商带货也是三农创作者的主要变现路径，但获取难度增加使流量补贴杯水车薪，内容同质化也使得依靠粉丝打赏举步维艰，而广告插入具有一定脱粉风险。反倒是“边看边买”的短视频电商成为主流商业模式，但依然需要避免透支短视频的流量价值。在内容生产和传播成本、用户获取成本都越来越高的当下，需要突破困境，为三农短视频寻求新的变现之道。

（一）深耕垂类市场，完善产品供应链

垂直内容意味着差异，更能体现短视频的内容价值和产品的精准定位。三农短视频目前包含乡村美食、风土人情等多个类别，以乡村美食类为例，可以细分为美食制作、美食吃播等，其内容风格又细分为以李子柒为代表的古风类、以滇西小哥为代表的民族风情类等。平台会根据创作者发表的内容为其打上标签，并据此推荐用户，随着短视频内容生态的日渐完善，只有定位清晰、内容垂直的账号，才能获得平台更好的权重和精准用户推荐，同时用户也会依照个人兴趣选择性浏览。由此可见，内容方向是与粉丝双向选择的过程，它很大程度决定了视频的播放量与市场量。对于三农短视频而言，无论是展示传统文化、美食制作、山林采摘等使用户当下就明确的显性价值，还是能够让用户放松消遣的隐性价值，内容越垂直细分，价值越明确，越能够驱动用户完成从关注到购买的动作。

在确定垂类市场后，三农创作者还需要具备持续输出产品的能力，不断完善产品线，扩大垂类内容的市场规模。完善供应链意味着要较好把控销量、质量以及天气等客观非人为因素，方法之一是做预售，这种交易模式能够极大减轻供应链和库存压力。目前，短视频平台已全面开放电商功能，不少传统实物产品类的品牌主聚焦供应链，变现周期较短。对三农短视频而言，由于前期积累的粉丝数量和质量决定了产品规模的天花板，所以还需要先通过传达真实内容与粉丝建立信任，变现周期较长但可持续获利能力较强。

（二）打造多元触点，促进流量转化

形成多元触点，能够帮助三农创作者突破自身圈层界限，触达尽可能多的用户，维持粉丝黏性和活跃度，从而扩大变现空间。这要求创作者寻找多个用户重合度低的平台进行布局，做到分布式流量多节点传播。以三农达人“歡子TV”为例，最初活跃于专注PGC的西瓜视频，后来入驻主打二次元的B站，开通微博和百家号，甚至将传播阵地拓展至爱奇艺和搜狐，“欢子TV”在不同场景和客群间声名大噪，而其提出的“走进千村万户，争取5年内走遍1000个村庄的10000户人家”的目标，也赋予了更大规模的传播，凭借话题度和真实有趣的视频内容，“欢子TV”收获了大批粉丝。

粉丝即流量，流量在手可以实现更高的商业化价值。三农创作者要针对不同渠道的流量做转化，可以将短视频中的流量引导至电商平台，通过短视频内容与创作者形成强烈生活态度认同感的粉丝，通常会以购买商品作为与创作者价值认同的互动方式。一些头部IP如“巧妇9妹”已经拥有个人店铺，地方政府也可以参与三农短视频与创作者互动，开通合作店铺，以达到从营销到销售的转化闭环。此外，还可以导流至微信，通过微商与代理裂变，将公域流量转化为私域流量，实现流量变现。需要注意的是，抓住用户兴趣的内容对于转化率举足轻重，同时要考虑用户观看短视频的体验感，避免植入硬性广告影响用户留存。

（三）增强品牌优势，助力IP变现

IP回归品牌化，能够帮助三农短视频持续孵化变现。三农短视频变现始于内容优势，而内容优势源于幕后创作者的核心优势，三农创作者要有鲜明的个人烙印，即向公众塑造积极向上的正面形象，明确自身的社会角色和使命。当内容具有独特吸引力，并能够跨平台获取和分发流量，就形成了品牌IP。在确认志趣相投的用户后，会逐渐构成进入壁垒，成为品牌无坚不摧的铠甲。品牌要获得持续影响力，可以通过IP合作、宣传和曝光等多种方式促进IP的发展。

较为成功的案例是李子柒與故宫的合作。古法美食美物制作和古风农村景观，让李子柒迅速成长为头部IP，并创造了单平台视频播放量1.5亿的记录。通过与故宫食品跨界合作，不仅增强了李子柒品牌的曝光率，她制作的苏造酱上线不到5天销售额超300万元，也彰显了其品牌IP超强的变现能力。李子柒在不接广告专注内容的同时，还与粉丝分享心路历程，通过赠送手工制作折扇、油纸伞等礼物的方式，将IP粉丝转化为品牌粉丝，形成品牌的自传播，构建了强大的IP营销生态链。由此看来，三农短视频变现，要做到“慢就是快”，只有前期缓慢稳健地积累高价值内容，保证品牌较好的长尾效应，IP建立后，通过IP管理、自建电商品牌等，才能维持可观的收益。

（四）签约专业MCN，持续输出优质内容

平台的终极目标是商业变现，优质内容的生产效率关系到变现效率。MCN作为将草根内容创作力量职业化和规模化的机构，通过整合资源、系统编排和专业剪辑，能够保证优质内容稳定输出。虽然市场上存在华谊春风、米未传媒等众多较为火爆的MCN，但在三农领域，MCN尚处于探索阶段。由于多数人并非职业三农创作者，且缺乏专业运作团队，三农圈层出现“头部优势明显，腰部尾部生存困难”的局面，MCN的介入会引起更明显的马太效应，也加速了三农自媒体的洗牌。

相比单打独斗的三农创作者，三农MCN的优势在于，通过整合农村资源与产销渠道，利用互联网对农业和农村赋能，打造IP矩阵，以PGC带动UGC，实现价值最大化。以“天天学农”为例，该MCN孵化出“天天学农柑橘种植团队”“天天学农葡萄种植团队”“天天学农草莓种植团队”“科学施肥用药”等一系列垂类内容，并通过关联账号相互引流和转向电商的方式实现商业价值。此外，“滇西小哥”在2017年签约Papi酱推出的papitube后，从默默无闻一跃成为热门IP，在定位不断清晰的同时，也将云南的风土人情和美食文化通过短视频传播至世界各地。在乡村的变革与发展中，三农短视频对优质内容的诉求日渐强烈，MCN的创作能力与商业化效率也将进一步推动三农自媒体的革新。

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（作者单位：商丘工学院经济与管理学院）

责任编辑：欣文

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