传统媒体入局直播电商的几点思考

唐晓玲

【摘要】新时代“互联网+”大潮下，各行各业纷纷入局直播电商，不少传统媒体也抓住风口积极寻求转型，然而，直播电商能否成为传统媒体转型新的经济增长点？媒体入局直播电商将面临哪些困难和挑战？通过以实地考察为基础，赴杭州、南阳、临沂、郑州等地进行详细调研，结合“互联网”+红利的商业模式，寻找互联网市场和媒体电商的突破口和切入点，尝试寻找传统媒体转型发展期与直播电商融合发展的可行性路径。

【关键词】传统媒体;直播电商;对策建议;可行性

2016年是中国“网络直播元年”，直播行业从此进入了市场爆发期。相关数据显示，从2017年起，直播电商的规模每年同比增速均超过200%。2020年，我国直播带货整体规模突破1万亿元，2021年直播电商仍将继续高速增长，总体规模预计超过2万亿元。现阶段，电商也成为河南发展新亮点和新动力。近年来河南相关部门瞄准电商新业态，主动作为、强势推进，充分发挥网络直播新模式在促进产业转型升级中的重要作用，主动对接网络直播平台，大力整合资源，引进头部“网红”，帮助本地企业拓宽产品销售渠道、增加产品销量，助推河南经济快速高质量发展。

一、直播电商的前景分析和可行性分析

（一）直播电商本质分析

直播电商是电商业态更新迭代的结果，发展历程经历了图文货架、短视频和直播三大阶段，相比图文、短视频，直播功能更加直观、真实，可以与主播实时互动、即时交流，产生更佳的购物体验，受到消费者广泛欢迎。同时，对于买家来说直播电商还可以节省试错成本、搜寻成本、流量成本;对于商家来说，直播电商可以以更低的成本获取流量、提升品牌价值与销量。

根据毕马威的问卷调研，超过70%的品牌商认为直播电商提升了其产品销量，扩大了获客范围;近50%的品牌商认为，直播电商吸引消费者的最主要因素是低价。正如罗永浩给直播带货下的定义：这实际是“一场大型团购”的狂欢。目前我国直播带货尚处于“价格战”初期阶段。商家以低价换销量，导致整个产业链利润微薄，平台则成为最大的赢家。

（二）直播电商盈利分析

直播电商链条包括选品、组品、广告、投流、直播、售后、客服、发货、物流，属于劳动密集型产业，最重要的三个因素是“人、货、场”。主要盈利点包括以下六点。

第一，直播打赏盈利。此项盈利易被忽略，但只要策划运营得当，仍可获得不少收益。如2021年农历小年，北京快手科技有限公司与央视新闻联袂打造“过招·牛人之夜”晚会，演艺人员、“大V”同台竞技，直播打赏收益达到110.4万元，非常可观。

第二，品牌代播收益。品牌代播主要依靠主播自身和流量背景的优势，分为替商家代播、按约定比例分成、签订合作协议等方式运营。如快手直播基地杭州澳比科技公司，主营业务是为品牌方提供代播服务，每月收取10万元左右的基础服务费（不含佣金）。

第三，货盘推荐收益。在打造相对完整的供应链体系后，直播人员和商家签订竞价协议，通过直播卖货、为网红主播推品等方式进行分佣。如以供应链业务为主的临沂国华核心基地，组建专业团队赴全国选品，建立完整的供应链，专为主播推品。综合各大平台数据，达人、机构卖货佣金普遍在15%-50%。其中美妆类货品佣金为30%-50%;酒水类货品，名品酒水为10%左右，开发款可达到40%;服饰类为30%;食品零食类较低，普遍在15%左右;日用百货和小家电在20%-30%。平台抽取每笔交易额5%的服务费。

第四，服务网红收益。对中腰以下网红进行培训，增加其GMV，按约定分成或收取服务费。如快手全国最大的服务商临沂易心优选投入千万元，打造2万平方米专业场地，40多个专业直播间，200多人专业操盘团队。聚焦直播运营赋能、主播孵化、货盘推荐、品牌店播、短视频制作、账号代运营、流量投放以及直播培训等业务。在服务中小主播方面，签订相关协议，收取GMV增长量1%的服务费。

第五，广告投流收益。现实中，仅仅依靠自然流量，主播GMV很难提升。一些机构利用技术优势，为商家提供广告、流量投放等业务，增加直播间客流量。如易心优选为主播提供广告投流服务，每成交500万元至少需要30万元广告或投流等相关费用。

第六，服务商返点收益。2021年7月份，一些平台方开始实行“服务商”的模式，通过扶持大量服务商链接平台和主播。按照GMV体量不同，服务商从低到高被分为本地服务商、基地、核心基地、战略服务商等不同级别，服务商每月需完成一定数额的GMV，并孵化一定数量的网红主播。每月完成任务的服务商可得到GMV增量1%的平台返点，完不成任务平台不予返点，或有可能降低级别甚至取消服务商资格。

（三）媒体入局直播电商探索分析

“互联网+”时代，传媒行业收入持续下跌，长期稳定发展的前提是传统媒体必须以更宽广的视野，放眼全行业，必须大胆尝试融合创新。同时，要跨出媒体传统的业务范畴，与多种行业领域共融共生，并以多元化變现的方式，来获取商业利益，最终推动媒体融合事业可持续性发展。如今，传统媒体正紧紧抓住新红利，试水直播电商，目前已有不少成功案例。例如，央视四少+李佳琦、县长带货+网红直播……近些年，跨界短视频合作把流量变销量，激发了消费新活力。

河南传统媒体也在积极探索直播电商，在《大河报》承办的2021河南（郑州）国际现代农业博览会上，《大河报》直播电商IP“大河真选”正式出道，引发广泛关注;近期，顶端新闻联合河南省商务厅、河南省农业农村厅等多家政府单位，推出首届河南好品直播电商大会，辛巴团队主播“猫妹妹”领衔主播;大象新闻、都市频道、河南广播电台等省内媒体也纷纷试水，和政府、商业平台合作，探索直播电商业务。

二、直播电商的实施路径分析

（一）河南直播电商优劣分析

1.优势和趋势

河南在直播电商领域有着以下优势：一是丰富的农产品资源。作为农业大省，河南有着丰富的农产品资源，这些富有地域特色的产品搭上直播电商的快车，将发挥出巨大的消费能量。同时，直播电商还能够推动农业供给侧结构性改革，是利用新技术助推县域经济发展、乡村振兴的新举措。二是知名食品加工企业较多。河南拥有众多知名的食品加工企业，速冻食品、网红小零食正是直播间“宝宝们”“老铁们”的“心头好”。三是交通区位优势明显。地处中原的河南，物流发达，发展电商有天然的地理优势。四是人口基数大、消费能力强。依托人口红利，河南消费需求较大，为直播电商提供了强大的消费基础。五是政府重视。近年来，河南多个部门高度重视电商经济、网红经济，各地出台了不少政策支持发展直播电商，相关领导纷纷为直播活动站台，目前各地正加速布局直播产业。

2.难点和不足

虽然河南直播电商产业取得了一定的发展，但同时也存在难点和不足：一是起步晚、产业弱。相比杭州、广州、深圳等一线城市，河南直播电商行业起步较晚，产业带、供应链优势不明显，发展不充分，难以形成规模效应。二是发展不均衡。河南镇平县依托玉石产业，吸引了大量头部主播、中腰主播入驻，每年直播带货规模达数十亿元，成为河南直播电商领域的佼佼者;许昌市依托假发产业、信阳市依托茶产业同样发挥了领头羊的作用。但总体来看，大部分县（区）由于没有强大的产业带作支撑，电商业务发展相对乏力。三是专业人才匮乏。目前河南直播电商领域人员待遇普遍较低，难以吸引相关人才入驻。同时，缺少专业的MCN机构，头部主播、中腰以上主播较少，中腰以下主播带货能力较弱、素质较低、缺乏契约精神，农村居民电商推广意识薄弱。四是企业直播带货意识不强。不少企业商家思维仍停留在传统电商销售模式，对新兴的直播电商业态重视不够，自播、代播、店播数量较少，规模较小。然而，个别企业虽有意入局直播电商，但不认可本地MCN和平台服务商实力，往往选择和杭州、广州等一线城市的机构合作代播，或在当地搭建自己的直播基地。五是县域产品品牌化意识较弱。河南虽然拥有丰富的农产品资源，但不少地方政府品牌化意识不强，商家各自为战，互相内卷，内耗严重，没有形成合力，没有做大做强优势品牌。

（二）媒体入局直播电商优势难点分析

1.媒体的优势

相比于商业公司做直播电商，传统媒体自身优势强大，利用以下优势或许可以转化为新的经济增长点。一是公信力优势。通过多年积攒下来的品牌认知，传统媒体具有一般主播不具备的权威性和公信力，能更好地为直播带货做信任背书，获得消费者认同。二是影响力优势。媒体强大的内容生产力带来传播影响力优势，同时利用影响力优势，更好地动员网红主播参与到其主办的活动中。如央视朱广权和李佳琦的“小朱佩琦”组合、顶端新闻邀请“猫妹妹”直播等引流方式。三是链接用户、商家的优势。媒体在链接资源方面有着天然的优势，不仅本身拥有大批稳定的用户群体，同时自身的经营团队又拥有和本地企业对接的渠道。因此，作为媒体要充分发挥自己的结网能力优势，打通线上线下，让用户和商家的链接变得更加容易。四是更容易获得平台支持。和做新闻短视频一样，主流媒体在直播时，能更容易地获得平台的流量支持。五是拥有更多的政府资源。主流媒体有着党媒、国企的优势，可整合更多的政府资源，策划更多的直播带货活动，获得更多的政府补贴、税收优惠等政策支持。

2.遇到的难点

一是体制机制受限。佣金提成、任期审查、财务审计……国企化的媒体行政部门流程复杂、手续繁多，无法及时应对瞬息万变的市场变化。而完全市场化的电商企业则不受体制机制的限制，感知市场信息能力强，打法灵活多样，调整战略战术动作快。二是专业人才紧缺。报业类媒体往往以文字为主，转型难度大，专业的操盘团队人员紧缺。即使是广电系统，在拥有不少节目主持人、出镜记者，转型主播有一定优势的情况下，想培育出优秀主播也是困难重重，直播带货和电视購物的底层逻辑和对主播能力的要求也不尽相同。此外，媒体工资待遇普遍较低，现有薪酬体系难以吸引高端人才。三是电商经验少。早在几年前不少媒体就开始试水电商卖货，但效果不是很理想，人、货、场也没搭建起来。如今入局直播电商，并没有多少好的经验可供参考。四是流量变现困难。主流媒体粉丝多、黏性高，有时候一条信息、短视频的点击量甚至破亿，但是如何将高流量变现成为现实难题。五是思维模式陈旧。传统媒体靠卖报纸、卖广告的经营模式已然落后，经营人员创新思维不够，接受新兴事物能力较低、兴趣不足。六是资金投入不足。传统媒体受经营效益下滑影响，没有充足的资金投入到直播电商中来。

三、直播电商的实施对策分析

媒体入局直播电商既不能一哄而上，又不能畏缩不前。应本着不缺席、不盲目、不亏损的原则，在理念、内容、形式、业态、体制、机制等方面进行积极创新探索。

一是积极融入本地战略布局。当前，河南正处在全面实施“十大战略”，加快推进数字化转型，全面推进乡村振兴，大力发展县域经济的重要起点。“直播+电商”新业态正在向农村地区延伸，在一些地方，手机已成为新农具，直播已成为新农活。媒体应积极融入其中，搭平台、聚资源、促合作，多举办特色产品推介、品牌发布、产销对接等直播专场活动，逐步建立自己的供应链体系。

二是争取政府政策扶持。河南把直播带货作为活跃市场、促进消费、方便群众的重要方式，将大力支持和发展“品质直播”。作为主流媒体，应积极和乡村振兴、巩固脱贫成果等领域相结合，多搞活动，寻求政府补贴、直播场地支持。同时，以政府采买媒体的培训服务的方式来培训本地主播，尤其是农村主播。

三是做好体系化运营。传统媒体应充分发挥内容制造能力，持续更多地输出接地气的本土优质原创内容，做好“政务+服务+民生+商务”直播，增加影响力。同时，用好自身采编力量，打破部门之间的壁垒，强化协同作战，统一指挥，孵化一批优质主播，打造个人IP，结合商业平台相关服务，实现营收。如快手的“磁力聚星”产品，精准定位主播自身特质，寻求内容与广告相结合的不同方式，对相应品牌进行软性植入。短期内为主流媒体孵化出7名单场直播GMV超过百万元的主播。

四是要开门办电商。目前，国内有一批专业化的MCN机构或平台服务商，媒体可与其合作，利用其专业化优势，开展本地化的主播孵化、货盘推荐、品牌代播、账号代运营、流量投放等业务，达到利润分成，锻炼人才、锤炼队伍的目的。

五是利用好平台政策。目前，抖音日活跃用户突破6亿，快手日活跃用户近3亿，因此，运营人员要注意研究平台不同规则、算法及热点推荐机制等，提高运营技巧。同时要积极参加平台定期举办的官方活动，充分利用平台给出的推流、促销、返现机会，为自己的账号增粉、赋能。如“双十一”“双十二”“618”“116”等购物节。

六是创新体制机制。不少传统媒体尚未完全脱离事业单位运营机制，要想入局新型的直播电商业态，需要成立专业的、灵活的、完全市场化的团队来运作，甚至可以成立电商公司独立化运营。

四、结语

通过对传统媒体现实情况的分析可以得出，在直播电商领域，传统媒体应当入局而不能出局，要想依赖直播带货进行转型，还亟待在人才、资金分配、体制机制等方面大做文章。传统媒体应认真分析直播电商新模式，积极融入其中，发展自身优势，避开自身劣势，将其作为深化自身转型的抓手之一，认真研究、积极参与，摸索出一条适合自己的道路。

（作者为大河网络传媒集团党委副书记、总经理）

编校：王 谦

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