文旅融合下徽菜非物质文化遗产与文化创意产业融合发展研究

2022-03-13金声琅姚李忠

黄山学院学报 2022年6期

胡娟，金声琅，姚李忠，代华

（黄山学院旅游学院，安徽黄山 245041）

非物质文化遗产（以下简称非遗），作为我国传统文化宝库的重要组成，受到的关注越来越广泛，它的传承和保护受到的重视也越来越多。随着《“十四五”非物质文化遗产保护规划》《“十四五”文化和旅游发展规划》等一系列政策措施的出台，非遗与文化创意融合发展的内容引起业界高度关注和无限展望。努力促进非遗从“文化资源”转化变现为“文化资本”，进一步推动非遗实现“自我造血”，将会使非遗文化得到更好的保护、传承和发展，非遗与文化创意产业的融合发展也势必会迎来更好的发展契机。

作为八大菜系之一的徽菜，具有丰厚的文化底蕴，是徽文化中不可或缺的重要组成部分。2021年，徽菜烹饪技艺被列入第五批国家级非遗代表性项目名录。同时，黄山市第七次党代会明确提出，依托博大精深的徽州文化发展文创产业，实施徽派美食行动，举办更具影响力的中国徽菜美食节，推出一批代表性的徽派知名小吃，未来将建设以徽州美食为代表的美食之都。

一、徽菜非遗与文化创意产业融合发展的背景

（一）文化创意产业是实现非遗融入现代社会的重要途径

非遗形式多样、内容广泛，包括民间音乐、民间舞蹈、传统戏剧、手工技艺等方面[1]。截至2020年12月底，我国国家级非遗代表性项目近1600项，其中被联合国教科文组织非遗名录（名册）收录的有42项，总数位居世界第一。在徽州境内，非遗种类繁多，如徽墨、歙砚、徽雕、徽剧、徽菜、民俗、传统徽州美术、传统手工技艺等[2]。随着时代的进步，经济发展和生活方式改变，传统文化面临新文化的挑战与冲击，非遗面临保护传承困境[3]。非遗的活态传承是当下亟需重视和解决的问题，徽菜非遗的保护也出现了共性问题，如非遗产品过于陈旧、老化，传统徽菜烹饪方法不能满足现代人对食材、营养健康的需求，缺乏时尚感，对年轻一代的吸引力降低等；一部分非遗项目传承人积极性不高，一部分非遗项目后继无人，还有一部分非遗项目甚至面临“人亡艺绝”的局面；非遗传播方式较为落后，徽菜非遗在运用新媒体的传播方面存在较多不足，未能引起更多人群的广泛关注等。

文化创意产业是徽菜非遗实现当代价值的绝佳平台。大力发展文化创意产业可以更好地促使非遗项目融进现代生活，如通过徽菜非遗与文化创意产业的融合发展，对徽菜非遗进行创意性保护，可以给徽菜非遗带来更多新的元素和活力，创造更多满足市场需求的徽菜非遗产品，把“非遗”真正地融入现代社会和生活，推动徽菜非遗的动态保护、活态传承，提高徽菜非遗的经济、社会和文化价值。

（二）非遗为文化创意产业的发展提供了宝贵的文化素材与创意资源

文化创意产业是20世纪末出现的文化名词。1998年，英国首次提出了“文化创意产业”这一概念，并将文化创意产业提升为国家战略产业[4]。虽然我国的文化创意产业市场起步较晚，但发展迅速。2020年，虽然受到新冠疫情的影响，我国主要文化产业企业营业收入仍近10万亿元，比2019年增长2.2%；但与文化产业发达国家相比，还存在较大差距，面临着诸如文化贸易逆差、文化产业化规模和专业化程度不高、文化创新力弱等问题，究其原因主要在于我国虽然有丰富的“文化资源”，却未能较好地转化为“文化资本”。因此深入挖掘文化资源，促进其转化为产业资源，是我国文化创意产业今后发展的方向和目标。

非遗是中华传统文化的重要组成部分，为文化创意产业提供了充足的文化素材和创意源泉。文化创意产业唯有充分利用非遗的文化素材，才能进一步提升市场竞争力，这同时也赋予非遗新的发展活力，极大地拓展其发展空间。

二、徽菜非遗与文化创意产业融合发展的路径

（一）促进徽菜非遗与文化创意旅游产业融合发展，推动徽州美食旅游文创产业升级

文化创意旅游产业是文化创意产业与旅游产业的深度融合，可以强化区域文化差异，促进旅游跨产业联动发展[5]。著名作家汪曾祺曾经说过：“四方食事，不过一碗人间烟火。”旅行时通过美食去了解、熟悉一个旅游目的地，是最为直接和简单的方式。徽菜源远流长，具有丰厚的文化底蕴，散发着迷人的文化魅力，是徽州文化的重要组成部分，是文化创意旅游的重要资源，也是美食旅游的必备条件。可以说，徽菜非遗特别适合与文化创意旅游产业融合发展。

一方面，要开发和推广徽州饮食类民俗文化旅游。徽菜相关的非遗民俗数量众多，徽菜背后博大精深的徽文化对异地游客也有着极强的文化吸引力。可围绕当地特色民俗节庆，进一步挖掘徽菜非遗文化，融入更多创意，丰富徽菜非遗民俗的体验性和文化内涵，整合、提炼、设计和开发出更多的徽州饮食类民俗旅游产品，着力打造一批有影响力的徽菜非遗民俗文化旅游品牌。

另一方面，加强徽文化对徽菜美食旅游的渗透，开发、设计徽菜美食文化品鉴游、徽菜美食研学游、徽菜美食康养游等徽菜非遗美食旅游产品以及精品旅游线路，促进徽菜非遗“美食IP+旅游”的融合发展。传统美食旅游经济比较重视美食却忽视了对文化层面的深度挖掘，因此应整合徽菜所在区域的资源优势，充分结合背后强大的徽文化主题，打造一系列主题突出、特色鲜明、类型丰富、受到市场欢迎的文化旅游路线。让游客在爬黄山、逛古村落、赏徽州古建筑的同时，品尝徽州菜，打造非遗文化主题旅游服务，强化对徽菜非遗的文化体验。例如在黄山市推出“寻味徽州”主题旅游线路，游客在品尝徽州臭鳜鱼、黄山毛豆腐等美味的同时，参观徽菜博物馆，游览徽州古村落，欣赏徽州美食的沉浸式体验戏剧，深度感受徽州饮食类非遗之美。

（二）促进徽菜非遗与文化会展业融合发展，推动徽州文化生态保护区聚集型融合

会展业是文化创意产业的重要组成部分，文化特色鲜明，是大量文化创意产品聚集的平台。近年来会展业发展态势良好，徽菜非遗可以与会展业融合发展，借助其蓬勃发展的契机，推动徽菜非遗更好地保护、传承和发展。

一方面，加大徽州文化生态保护区内徽菜非遗博物馆（博览园）集群的规划建设力度。有条件的地区可利用当地徽菜非遗特色资源优势，建立徽菜非遗博物馆（博览园）等。不断丰富和完善徽菜博物馆（博览园）的业态和功能，将其建成集徽菜烹饪技艺和文化展示与体验、徽菜非遗产品品鉴与展销以及非遗保护与传承于一体的综合型博物馆（博览园）。2021年11月，中国徽菜（徽厨）博物馆在“中国徽菜之乡”绩溪建成开馆，集徽菜文化展示、徽菜美食体验、徽州民俗饮食类非遗文化体验等多种功能于一体，是文化体验与餐饮体验高度融合的新形态博物馆。这也是继全国首座徽菜博物馆后又一徽菜非遗的代表性场馆，未来将更加有力地促进徽菜非遗文化的传播、保护和传承。但目前徽菜非遗类文化博物馆的数量、人气和关注度稍显不足，在全国范围内的影响力仍需进一步提升。

另一方面，应依托徽州文化生态保护区，充分利用保护区内的徽文化资源，精心策划和组织大型徽州饮食类非遗的文化节庆活动。既可依托综合类非遗文化节开辟徽菜美食非遗专场，也可以专门举办特色徽菜非遗文化节，创新举办形式，丰富活动内容，突出徽菜非遗文化内涵，设计、创造非遗特色文化产品，助力徽菜非遗与会展业深度融合发展。目前已经举办的大型徽菜非遗文化节庆活动有中外文化创意产业安徽发展大会暨黄山旅游节、中国非物质文化遗产论坛大会、徽州文化生态保护高峰论坛以及上海江南吃货节徽州非遗购物节专场，但目前活动影响力还相对较弱，未来应加强提升徽菜类非遗在全国特别是在长三角地区的品牌影响力和关注度。

（三）促进徽菜非遗与现代传媒业融合发展，推动非遗文化IP的新媒体传播

近年来，随着科技的进步，现代传媒业的发展突飞猛进，现代传媒业对优秀传统文化的宣传和弘扬发挥着越来越重要的作用。挖掘和传承传统文化也成为现代传媒业发展的重要方向，加强两者的相互结合有利于促进传统文化的传承与创新，也有利于促进现代传媒业的升级和发展。徽菜非遗文化底蕴深厚、内涵丰富，同时其背后的徽文化色彩浓厚，文化附加值高，完全可以为现代传媒业发展提供丰富的素材和文化资源。

一方面，徽菜非遗可与电影、电视、广播、图书杂志出版社进一步加强融合，以徽菜入选国家级非遗为契机，进一步加大宣传力度，制作高质量的徽菜非遗专题纪录片，或者创作反映徽菜非遗的影视、音乐、图书作品，满足越来越多民众对徽菜文化消费的需求。

另一方面，徽菜非遗还可以借助新媒体的传播优势，提高曝光度与话题热度等，如加强与微博、微信、短视频平台、自媒体KOL等新媒体平台合作，加大徽菜非遗文化IP的推广力度。进一步鼓励和支持非遗传承人群接触和使用新媒体，扩展非遗文化的“朋友圈”。非遗短视频形式丰富多样，可以促进非遗产品的“出圈儿”，即销售转化，以喜闻乐见的方式传播和推广非遗文化[6]。徽菜非遗的宣传可适当借鉴国内美食类短视频营销的成功案例，拍摄富有文化内涵、制作精美、传播度高的内容，探索徽菜非遗的短视频营销模式，以取得良好的宣传和推广效果。

（四）促进徽菜非遗与互联网的创新融合发展，推动非遗文化的数字化保护

互联网时代背景下，文化遗产的本质是文化底蕴，“互联网+”的浪潮下，创新只是手段，内容的可接受度、可传播性、可使用化，才是最关键的部分。因此，徽菜非遗与互联网的融合是徽菜今后发展的必然之路。徽菜非遗可以利用新媒体平台，进一步加强保护力度，实现徽菜非遗的合理开发和创新传承。

一方面，在中国徽菜博物馆基础上建立徽菜非遗数字博物馆，开启“美食+”数字传播新模式。徽菜+数字博物馆[7]实现了博物馆+VR，将会给游览者带来不一样的视觉盛宴。将徽菜非遗进行数字化、信息化转换和保存，便于随时随地了解徽菜非遗的相关资讯，创新徽菜非遗保护方式。旅游宣传网站、研究交流网站和数字影像是当前徽州非遗数字传播的主要途径[8]。据统计，与徽菜非遗相关的博物馆有中国徽菜博物馆、中国非物质文化遗产数字博物馆和安徽省非物质文化遗产博物馆，但中国徽菜博物馆亟需建立专门的数字博物馆，以促进徽菜非遗文化的数字化保存与传承。

另一方面，充分利用互联网新媒体的技术平台，推动徽菜非遗在创新中更好地保护、传播和传承。文化与科技的进一步融合是文化创意产业未来发展的大势所趋。插上科技赋能的翅膀，徽菜非遗文化建设需要融入更多的科技新元素。力争通过新媒体、多媒体等手段，打造出一批具有典型徽州味道的非遗文化娱乐产品或活动，如在博物馆、博览园等公共文化空间举办非遗新媒体艺术节，以互动装置艺术和徽菜非遗数字影像作品等形式提高徽菜非遗文化的吸引力，增强非遗创意旅游项目的文化体验性。

（五）促进徽菜非遗与艺术、演艺的跨界合作，打造非遗美食的沉浸式体验戏剧

随着体验经济时代的到来，消费需求日趋多元化，消费升级带来的沉浸式体验异常火爆，可谓是“万物皆可沉浸式”。“沉浸式”这一热词包罗万象，可以理解为在文化IP深度挖掘的基础上，利用AR、VR、MR等科技手段，通过虚实结合的空间营造，打造出沉浸式的体验环境，让人体验到感官的震撼，乃至思维的认同。国内外沉浸式美食体验日渐兴起，出现了一些极具代表性的沉浸式博物馆、沉浸式演艺、沉浸式展览、沉浸式餐厅等文旅项目[9]。

目前，“沉浸式体验”几乎覆盖了文旅新兴消费涉及的所有领域，正在成为文旅产业发展的“下一个风口”。徽菜非遗可以与艺术、演艺进行跨界合作，打造徽文化的沉浸式体验戏剧餐饮项目，融合徽文化艺术舞蹈表演、多媒体动画、装置艺术、即兴互动与创新徽菜料理等内容，给观众带来徽文化“玩味之旅”的极致体验。