媒体融合背景下传统媒体转型之路——以《南宁铁道报》为例

◎刘 桢

(中国铁路南宁局集团公司，广西 南宁 530029)

随着媒体融合发展的不断深入，“报纸即将消亡”“电视没有未来”的言论不绝于耳。随着国内多家知名报刊迫于经营压力不得不相继停刊，导致业界对发展纸媒这一传统媒体的信心也大受打击。在科技日新月异的当下，报刊、电视等传统媒体真的只能坐以待毙吗？现实情况是，他们正在各种新兴媒体强烈冲击下奋力突围，以报纸为首的传统媒体在这场声势浩大的冲击波下展开了大刀阔斧的业务改革，实现了从“+互联网”到“互联网+”的转变，积极迎接媒体融合的严峻挑战。

从2014年国家发布《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，到2020年出台的《关于加快媒体深度融合发展的意见》，在一系列中央政策的引导下，近年来不论国家级媒体，还是县级媒体，乃至于行业新闻媒体，我国传统媒体在融媒体转型发展方面已经取得一些成就，媒体融合进入深水区，基本实现了由单一的新闻产品生产、传播转转向为多个媒介平台融合、互动。

《南宁铁道报》是中国铁路南宁局集团有限公司党委机关报，创刊于1953年2月，是全国创刊较早的行业报媒体，有着近70年的办报历史，其在真实全面记录新中国成立以来广西铁路发展的历史进程中发挥了重要作用，是广西铁路发展史重要的记录者。随着媒体融合发展，《南宁铁道报》坚持守正创新，衍生了南宁铁路官方微信、微博、门户网站等多种媒体形态，经过多年的发展，各平台优势日渐凸显，呈现多元发展的良好态势。《南宁铁道报》在报道形式上不断破旧革新，推进改版转型，充分发挥纸媒具有较强影响力与公信力的优势，牢牢掌控舆论主阵地，进一步提升新闻话语权。实践证明，报纸在主流舆论引导、新闻评论引领、时政报道深度等方面的优势是其他平台所不能替代的。通过对《南宁铁道报》多年的实践观察，结合铁路行业新闻特性，探讨在媒体融合环境下，新闻产品采写制作过程如何打破传统生产结构的疆界和壁垒。

一、新闻产品内容转型，在“深和实”上下功夫

作为传统媒体从业人员，我们不得不接受新媒体挤占传统媒体市场的现实，但经过多年的实践与探索，我们发现无论是传统媒体还是新兴媒体，其核心竞争力仍然是新闻产品，受众追求的是信息本身这一根本不会改变。随着多种媒体平台形式和传播手段的变化，信息的表现形式更加丰富多样，但终归新闻产品和有效信息才是媒体生存与发展的核心竞争力。

作为一家行业媒体，我们的服务对象是所处的铁路企业，其报道的中心内容离不开铁路行业新闻。新媒体有传播速度快、覆盖范围广、无营销成本等优势，可在“快”“新”上做文章，而传统纸媒的读者群则保持了一定的定向性，则需在“深”“实”上下功夫。

传统媒体的新闻采编队伍具有人才优势，其大多是经历过扎实的新闻采写历练的行家里手，在新闻的敏锐性、采访的技巧性、文字的表达力方面都较为突出。传统媒体从业人员应当发挥自身价值和业务优势，在做深做实新闻产品上下功夫。舍弃资讯类、动态性等快而浅的“快餐”新闻，将主要精力放在具有思辨性、逻辑性、开创性的题材上。在十年前的报纸版面上，动态性、资讯类的新闻题材占据了主流，如某单位安全生产2 000天、铁路客运员拾金不昧、春运加开车发送旅客等等。这类新闻题材多以消息资讯的形式出现在报纸版面上，这在信息传播速度慢、信息渠道单一的时代是无可厚非的。但在网络和移动端媒体高度发达的今天，这样的新闻题材待报纸刊发并送达读者手中，早已变成了旧闻，毫无价值可言。因此，传统纸媒受传播效率的约束，必须在报道的高度和深度上做文章，多组织撰写编发紧扣当前时政热点、中心工作的评论文章，多挖掘具有指导性、引领力的思辨类题材，多策划发人深省、给人以启迪的专栏报道，只有推出更多意义深远，对企业发展有长远指导性的专栏、文章，真正地为企业生产、为中心工作服务，才是行业报纸存在的意义。

为努力向这一方向转型，《南宁铁道报》注重从企业中心工作出发，善于挖掘主要读者群体即铁路干部职工的关注点、共鸣点，从讲好铁路人的故事入手，传递铁路好声音。在春运、暑运、防洪等重点运输时期，我们紧扣企业中心工作设置能引起广泛关注的话题，推出系列专题报道，开设常态化专栏，用连贯有序的报道讲好讲深讲活铁路故事，使受众能真切感受到新闻报道内容与自身息息相关，身边的榜样可亲、可敬、可爱、可学。如卡塔尔世界杯期间，正值铁路企业奋力完成年度客货目标任务的关键时刻，受疫情影响今年经营压力尤其巨大，攻坚形势异常严峻。铁路职工队伍庞大，年龄跨度层次大，尤其是年轻职工队伍思想活跃，我们通过开设“世界杯·微话题”栏目，引导大家结合本职岗位工作，围绕如何正确处理安全生产和观看世界杯的关系开展讨论，从而将干部职工的主要精力集中到生产工作上来，促进职工队伍的稳定，充分利用主流舆论的引导力，为全员奋力冲刺营造良好舆论氛围。

二、采编队伍素质转型，在“传统与创新”之间找准平衡点

在全媒体时代背景下，做好新闻产品生产，人才是关键。传统媒体时代，我们更多的是需要“能写”的专业人才，文字功夫是考量一名新闻人专业素养的硬指标。随着新兴媒体形态的加入，以及当下年轻受众群体对信息获取兴趣点的变化，我们还需考虑如何将新闻做新做活。同一个新闻事件，单纯的语言文字白描始终难以实现视频画面直观且生动的效果，这时候，“文字+视频”的呈现形式更符合当下读者的阅读习惯。例如，一位通讯员给我们投来一篇稿子，讲述了茂名站一名客运员因工作与一名盲人旅客结缘，并默默帮助这名盲人旅客20多年的故事，这篇稿子很快在《南宁铁道报》刊发。也许是该通讯员受限于文字写作能力，故事讲述平铺直叙，全文仅600多字，刊发在报纸二版的一个角落，并未引起读者太多的关注。总编看到这篇稿子后，意识到这是个好题材，如此刊发实属浪费了好素材，遂派出擅长文字及视频拍摄的记者奔赴茂名站，实地采访并用镜头记录下这名客运员帮助盲人旅客出行的温情一幕。该纪实短视频在“南宁铁路”微信公众号推出后，在社会上引起强烈反响，这一新闻作品还获得了当年的全国铁路新闻奖。从这一案例可以看出，传统的文字表达已不足以满足现代读者的阅读需求，“图文+视频”的立体式报道，更能取得良好的宣传效果。要实现这样的宣传效果，单靠传统的写作人才不足以支撑。因此，传统媒体应当积极引导从业人员学习新闻创作新思路、掌握传播新技术，建立新媒体思维，只有注重借力并加以融合创新，才能进一步发挥传统媒体的优势，弥补其劣势，从而有效发挥其强大的号召力和影响力。

过去，传统媒体的记者在新闻采写过程中往往是“单打独斗”，一名能干的记者可以独立完成新闻的采访、文章的撰写、现场画面的拍摄等，甚至还参与后期的编辑工作。进入全媒体时代，我们必须对传统的新闻报道模式进行转型，如将报纸、电视等传统媒体采编力量有效融合起来，建立覆盖全媒体的采编中心，打破原本存在于各专业间的壁垒和禁锢，这样，记者在外出采访的过程中便能有意识地主动采集更多的新闻素材，而不是局限于单一的新闻形式，后期编辑可立足于各自平台的受众特点和传播方式展开撰稿工作。此举可实现各媒体平台共享新闻稿源，通过不同媒介实现对于同一主题新闻的高效传播，从而扩大新闻的覆盖面。

《南宁铁道报》在接管新媒体平台之初，就注重重构全新的用人理念，除了引进传统的新闻科班专业人才外，还吸纳具有美术设计、音视频制作、影视编导、声乐舞蹈等方面特长的人才加入新闻采编队伍，将多元创作元素融入传统的新闻采编环节，丰富新闻作品形式，更加符合新媒体传播的产品特性，增强了传播效应。在做好日常新闻采编工作的同时，要加强对采编人员创新型思维以及专业化素养的培训，构建具有更强专业性、素质更加综合、视野更加开阔的媒体从业人员队伍。面对新的形势，传统媒体的新闻“老兵”更要树立开放的理念，打破传统的新闻思维和发展理念，积极借鉴和运用新媒体表现形式，重视视频、文字以及语言等多种表现方式的应用，优化创新信息传播内容和形式，实现传统媒体内容质量及影响力的进一步提升，从而实现覆盖面、传播效率以及互动性的提升，以满足受众的信息需求。

在语言表达风格上，传统媒体的新闻语言往往严谨稳重。随着互联网的发展与外来文化的吸收，越来越多的网络语言和地方俗语、俚语被受众广泛接受并运用于日常信息交流，尤其是年轻的受众群体个性化理念不断强化，加上新闻采编队伍呈现年轻化趋势，致使新闻话语体系发生了改变。早在2008年的《人民日报》头版头条标题上就引用了“给力”这一词汇，当时在新闻界掀起了一轮波澜。不被《现代汉语词典》收纳的词汇竟然也能运用于官方媒体新闻标题，这种看似“不专业”“大白话”的写作风格，却意外地圈了一拨粉。可见，将被群众广泛接纳且无异议的新兴词句运用于新闻报道中，更能抓人眼球、引发共鸣。新闻产品通过话语风格的创新，打破了在受众心中传统媒体严肃无趣的刻板印象，对扩大新闻传播效应的作用已被实践一再验证。对于“字越少、事儿越大”的新闻，简洁的文风更加吸引年轻读者，也更符合阅读时间碎片化下可以快速获取核心信息的特点。

三、新闻传播方式转型，既重“生产”，又重“销售”

随着多种媒体平台的构建与发展，信息传播的渠道和方式越来越多样化，纸媒的受众群体不可避免地发生了分流，加上读者阅读习惯的改变，受众很大部分改为通过移动端接收新闻信息。因此，媒体在辛辛苦苦制作新闻产品后，如何使产品高效快捷地到达给受众，并为受众所接受，是我们必须思考的问题。在产品的后期“销售”阶段，我们必须改变传统的信息传递方式，除了保留纸质媒介以满足部分老年读者的阅读习惯外，更要利用好网络媒介将新闻产品以最快的速度传递出去。因此，正处于大刀阔斧转型期的媒体在做好新闻产品生产的同时，需更加注重信息传播环节，彻底摒弃“守株待兔”的思想，在新闻载体和传播渠道的方式上想更多招、用更多功、下更大力，关注新闻的到达接收率，这必将是新闻“生产”和“销售”全流程由内而外的破旧革新。

在新媒体时代，新闻媒体依托数字技术，传播方式发生了巨大变革。作为一家企业媒体，我们除办好报纸、电视两个传统媒体平台外，还新增运营了微信公众号、微博、抖音号、视频号、今日头条、企鹅号、大鱼号等十多个新媒体平台，是全国铁路媒体中较早抢占新媒体舆论主阵地的媒体之一。事实证明，只有更早地抢占舆论阵地，才能赢得更大的主动权，受众是需要长期的点滴培养而固化的，通过在增强新闻产品的实用性与互动性上下功夫，从而增强用户黏性，才能赢得“真粉”。

信息接收端与传播平台的改变，促进了传统媒体与新媒体走向深度融合。传统媒体从业人员在转型的过程中，既要秉承已有的新闻专业理念和业务素养，又要注重培养互联网思维，从新闻内容的生产上创新，从新闻框架的搭建上创新，从新闻产品的传播方式上创新。

作为铁路媒体，新闻产品的主题离不开安全“四季歌”，如何用“新瓶”装“老酒”，包装出为受众接受和喜爱的新产品，是我们一直在探索的课题。中国铁路南宁局集团公司管内线路是典型的山区铁路，汛期安全压力巨大。今年6月，桂北地区突降暴雨，我们的记者跟随桂林高铁基础设施段防洪看守人员深入贵广铁路沿线一处偏僻的防洪看守点，采访铁路人汛期防洪故事。面对此类传统的“四季歌”题材，如何创新宣传报道方式，才能显得不落窠臼，在众多宣传作品中脱颖而出呢？我们的记者将目光对准了4R 视频理念。

4R视频理念是近年来在影视制作自媒体中兴起的一种创作理念，其核心技巧为Realism(写实)、Resonance(共鸣)、Reappear(情景重现)、Rhythm(节奏)。记者采用“文字+图片+视频”的方式，全面展现这一新闻事件。视频制作运用了4R 视频理念，淡化传统的铁路短视频的说教痕迹，尽可能地用通俗易懂的文字语言还原故事，并伴以记者讲故事的方式，讲述铁路人坚守奉献的感人故事。视频推出后，其新颖的风格和高质量的剪辑手法得到了大量关注，即便整个视频时长达8分钟，完整观看率依旧很高。该报道在人民铁道微信公众号推出，并被推荐参加第六届全国气象优秀新闻作品评选。“新瓶”装“新酒”，酒香终得四溢开。

四、结语

当下已进入媒体深度融合的新时代，新闻的策、采、编、发等各流程各环节的不断转型升级，赋予了新闻行业更丰富的社会沟通功能，新闻产品的社会价值愈加凸显。因此，传统媒体的转型没有终点，必须一往无前，不断引进、吸收、借鉴新的报道理念和传播手段，以适应读者阅读需求和受众信息追求为目标，媒体才能生生不息。