融媒体时代国有企业媒体融合建设路径探究

◎董 方

(山东潍坊烟草有限公司，山东 潍坊 261061)

在融媒体时代，资讯正以前所未有的速度在现实和虚拟世界广泛传播。然而技术的两面性决定了媒介融合必然同时存在有利与不利的双重影响，这种复杂性也给国有企业媒体建设提出了前所未有的新问题和新挑战。在媒介融合大背景下，国有企业构建融合发展的传播体系，既要充分利用信息技术的利好，也不能忽视技术潜在的风险，更要努力通过媒体融合实现传播与服务转型升级、提质增效。

一、融媒体时代国有企业媒体建设的机遇

(一)降低传播成本，提升传播效率

网络与信息技术自出现伊始，就在极短时间内实现了对传统行业的充分渗透，导致这种结果的根本原因在于信息技术的强大优势有助于传统行业大幅降低成本、提升效率。同理，国有企业积极探索媒体融合建设的根本原因，也是由于需要信息技术支持转型，而这也是融媒体时代国有企业媒体建设的重大机遇，即降低传播成本，提升传播效率。

尤其是在广告、对外宣传方面，传统模式下的传播对于人工作业的依赖度极高，通常需要大量人力物力投入各种实地宣传、宣讲等活动。但在平台传播模式下，一键直达不仅最大限度地节省了时间，而且可将人员数量压缩到极致，且能在同时完成数人乃至数十人的工作量，大幅提高了工作效率。可见，在融媒体传播模式下，降成本、升效率的显著优势就是使用者趋之若鹜的根本原因，而这些显而易见的技术优势，也是融媒体时代国有企业媒体建设面临的前所未有的历史机遇。

(二)扩大影响范围，发挥规模效应

自互联网技术基本普及后，包括报刊、杂志、广播、电视在内的传统四大媒体纷纷感叹生存不易。之所以有这种现象，最主要的原因就是媒体受众在几乎无穷无尽的资讯传播渠道面前出现了爆裂般的细分趋势。受众分化不仅让传统四大媒体曾经固若金汤的受众基础被严重割裂，且传统媒体集中传播的巨大影响力也在受众分化的趋势下大打折扣。于是，传统媒体纷纷转型尝试融媒体传播以求自救，期望通过充分利用融媒体重新赢得受众的关注。同理，国有企业的传播活动不仅面临着传统四大媒体相似的困境，也需要通过拥抱融媒体享受技术创新带来的重大机遇，也就是扩大影响范围，发挥规模效应。

这一点在庚子年特殊历史时期中体现得分外显著。例如，上千万网友“云监工”“火神山”与“雷神山”的建设。中建公司的现场直播不仅客观展示了数千建筑工人齐聚一堂的恢宏场面，也成为宣传中国特色社会主义制度优势的最佳实例。虽然紧张的施工现场并没有主持人声情并茂的讲解，但忙碌的劳动场面本身已经成为最好的思想政治教学课堂。

很显然，利用融媒体线下结合线上的立体优势，无论是对内开展思政教育，还是对外进行宣传推广，企业都可以借助媒体融合在更短的时间内触达更多的受众面，将传播内容更加快捷迅速地扩大传播出去，进而获得更为显著的规模效应。

二、融媒体时代国有企业媒体建设的挑战

(一)平台传播干扰主流价值观教育

虽然媒体融合式传播享受了信息技术的多种优势红利，然而一切科技皆有两面性，融媒体传播在为企业提供重大机遇的同时，也在提出各种问题和挑战。其中较突出的就是平台传播干扰主流价值观教育。

近年来，每到岁末之际就会有主流媒体收集整理的“网络十大虚假新闻”出炉，其中不乏引起现象级传播结果的所谓重磅消息。然而，一旦其被核实为虚假新闻，受众们不仅有上当受骗的愤怒，更会滋生越来越多迷惘。线上资讯传播的真与假、虚与实几乎成为考验受众分辨能力的智力测试题。

更为不利的是，伴随网络信息传播良莠不齐的还有多元思想对主流价值观的“稀释”。在主流媒体不遗余力、大张旗鼓宣传社会主义核心价值观的同时，各种非主流的思想观念也会悄无声息地四处弥漫。特别是对社会经验相对不足的青年受众来说，真假难辨的线上消息往往会在不知不觉间慢慢侵蚀他们的价值判断。倘若一些涉世未深的年轻人因为轻信了网络虚假传言而遭受伤害或打击，则其未来人生道路的发展方向、方式会更加充满不确定性，针对这些年轻人的教育引导势必同时遭遇更大的阻力与障碍。

时下的国有企业中，无论是出于新老交替的客观选择，还是出于适度提高准入门槛的目的，新生代年轻人都正在成为企业员工队伍的中坚力量。倘若这些年轻一辈中有相当数量的人受到融媒体传播中非主流思想的深刻影响，企业势必会在思想政治宣传教育过程中困难重重。而这些难点、堵点，也是融媒体时代国有企业媒体建设面临的重大挑战之一。

(二)经验不足，系统性、针对性有限

相较于传承多年的传统宣传工作模式，国有企业对于媒体融合建设尚处于探索发展的爬坡阶段。发展历程短、经验阅历少是不少国有企业建设媒体融合时面对的现实问题。而经验不足的直接后果之一就是在媒体融合建设缺乏系统性、针对性。

即使能够在基本架构、外在形式上大致参考其他成功的经验，在具体实践中各种现实问题的挑战也会给企业带来各种隐患，包括目标受众选择失当、传播内容接受度低、时效性差等。这些缺陷和漏洞不仅会制约企业内外宣传引导的成效，而且会迟滞企业媒体融合建设的进程，同时束缚企业个性化探索与创造的自主意识。

三、融媒体时代国有企业媒体融合建设的基本原则

(一)实事求是

针对前面提到一些企业在媒体融合建设中遭遇的挑战，融媒体时代国有企业的传播实践应当始终坚持实事求是基本原则，努力构建一条高度自主、充满创意的个性化道路。

坚持实事求是原则就是防止盲目抄袭或照搬成功经验。只有立足于自身具体情况和发展目标，企业才能发现建设媒体融合的可行性路线。比如，在传统传播模式依然能够充分发挥作用的情况下，融入网络传播模式时就应当侧重于查缺补漏，利用平台化传播填补传统模式存在的空缺、盲区。而发现传统模式已严重不适应时代发展和客观需求时，企业就当大胆摒弃陈旧落后的传播形式与手段，全力构建线上传播新平台。

(二)循序渐进

融媒体虽然是多种媒介的充分融合，但不等同于所有行业和企业都要步调一致建设媒体融合新模式。相反，循序渐进才是提高建设成功率的根本原则。国有企业的融媒体发展道路不仅不能贪大求全，更要善于选择、勇于取舍、突出个性与特色。

尤其对一些本就缺乏资金和资源的企业而言，选择一种质优、便捷的融媒体道路胜过四面出击。“好钢用在刀刃上”不仅是节省资源、时间和精力的手段，也是让媒体融合建设体现最大性价值的良策。

四、融媒体时代国有企业媒体融合建设路径

(一)建立健全立体化、全覆盖的传播基础架构

在融媒体时代，国有企业探索媒体融合建设道路时，首先需要在硬件基础设施方面实现更加立体的架构和全面的覆盖，只有建立健全立体化、全覆盖的传播基础架构，企业才能在媒体融合发展过程中最大限度地避免出现传播盲区或空白点。这种客观层面的完整性是确保企业媒介传播实现广覆盖，并不断扩大影响范围的根本保障。

一方面，国有企业仍然需要充分利用传统线下传播模式，包括纸质报刊杂志、宣传栏、宣传手册、海报、传单、企业广播等。另一方面，企业还应立足本地实际选择多种多样的线上传播手段，包括电子版企业报、企业网站、网络社交平台、在线办公系统、电子邮箱等。在有需要的情况下也可以打造企业专属APP等。

在确保信息安全的前提下，企业也要最大限度地实现融媒体平台与企业信息管理平台的充分融合，即要促使企业媒体融合发展与内部信息化管理形成叠加，使企业拥有高度统一、内容齐全、形式多样的信息化平台。这种叠加不仅有助于企业避免融媒体传播过程中遭遇信息壁垒阻碍，也有利于企业获取第一手信息，使融媒体传播切实做到高效、实时、随时随地。

(二)完善顶层设计，强化制度供给，加强交流互动

对不少国有企业而言，融媒体是较为陌生的传播技术和形式。即使在日常生活中有所接触，但其中隐含的基本原理、实践规律或潜在风险等仍是极大的未知。这种茫然与一知半解是不少国企在探索媒体融合建设路径时遭遇的最大难题。而突破瓶颈和解决问题的先决条件之一则是要完善顶层设计，强化制度供给，即企业需要在规则制定层面充分细化媒体融合建设的系统性与规范性。

比如，针对互联网信息技术不断缩短迭代周期的特点，企业应当制定动态优化的弹性调整制度。也就是说，要通过常态化调整确保企业媒体融合建设始终能够与现实环境保持足够均衡的发展，或至少不会落后于时代需求的平均水平。要达到这个目的，企业不仅需要在规章制度层面明确定期审察、考核评价等要求，也需要制定相对均衡、常态化的资源投入政策，即企业一方面要定期考核、评价融媒体技术的适应性、实效性、先进性，另一方面也要为了保障和持续提高适应性、实效性、先进性而不断有所投入。

在传统模式下，企业构建线下传播渠道、架构往往需要一次性投入较多的资金和资源，但后续投入(非人力成本)则相对较少。然而线上平台传播则有较为明显的差异性。例如，首次投入资金或资源数额、数量或许不甚多，但随着信息技术的快速发展，后续追加的资金或资源则要视具体情况有所变化。尤其在对投入均衡性和长期性的要求方面，线上传播尤其需要保持足够常态化与长效化的技术更新。倘若时断时续、时有时无，则平台传播极有可能迅速出现技术落后的问题，进而对企业实现媒体融合发展产生干扰或阻碍。

因此，不同行业的国有企业需要针对自身实际情况加快完善制度建设，应切实提高媒体融合建设规则体系的针对性、实效性。这不仅是在短期内完善融媒体传播基本架构的重要策略，更是在长期战略层面实现融媒体传播系统性和规范性的根本保障。

又如，要在制度层面强化对沟通交流机制的完善。这种交流与互动既是指传播者与受众之间的沟通，也包括传播者之间的互动。就前者来说，企业构建融媒体传播渠道的根本目的是强化宣传、扩大影响范围、增强教育引导力。而受众反馈的信息则是企业传播实践得以持续优化的先决条件之一。基于受众反馈的好评或差评，企业才能有的放矢地加以调整。同时，来自受众的评价或体验也是企业在媒体融合建设过程中获取灵感、保持创新与创造的源泉。

特别是在自媒体后来居上的新形势下，个体传播者、素人原创作品等都已成为众多传统媒介、科班媒体人格外青睐的资源和素材。这不仅是由于来自非专业人士的传播内容往往格外朴实生动且客观真实，而且这些草根传播者常常是在亲临现场时第一时间发布消息。而资讯的时效性则是传播活动最为看重的关键与核心。

此外，传播者之间的互动交流同样至关重要。同一行业中不同企业虽然生产经营活动各有侧重，但在尝试媒体融合建设过程中极有可能遭遇相同或类似的挑战。正所谓他山之石可以攻玉。借鉴他人成功经验、汲取他人失败教训都是让自身降低试错成本的良策。国有企业的融媒体传播道路不应当是单打独斗的各自为政，而是应当在相互学习、彼此参照的过程中加快提高与进步。

(三)重视人才培养，强化宣传引导，提高整体素质

随着互联网技术的全面普及，信息化已经成为传统行业加快转型升级的动力引擎。尽管表面上是技术在发挥关键作用，但究其根源会发现是人的智慧与创造发挥了转型升级的巨大能量。因此，加强人才教育培养正在成为国有企业媒体融合建设的重中之重。

比如，尽快培养一支高度专业化的复合型人才队伍，即国有企业要着力培养一支既有传播专业理论，又有卓越实践能力的人才队伍，通过人才队伍的能力发挥和潜力挖掘，保障媒体融合建设始终紧跟时代发展步伐，满足环境变化需要。

企业可以从内外两个方面促进人才队伍建设。所谓内部方面，就是在现有员工队伍中挑选资质出众的佼佼者重点培养，着眼于媒体传播理论知识和实践技能养成，同时重点强化互联网传播相关技能、原理的学习。而外部方面则是指面向社会招聘高端人才，也就是既有媒体传播从业资质、能力，也较为擅长信息化工作。

兼顾内外两个方面是国有企业探索媒体融合建设道路较为快捷高效的策略。外部人才的引进不仅有助于企业在短时间内提升融媒体传播实践的起点，也可以将高端人才作为传帮带的火种，成为进一步扩大人才培养范围的导师和引领者。而内部人才培养则是夯实专业化队伍基础，是促进企业媒体融合发展从量变到质变的关键。

又如，企业还应当坚持常态化、长效化的基础性教育和培训，即应针对企业全体成员开展融媒体传播基础理论与基本操作方法的教育。在融媒体出现后，素人传播、草根原创正在成为平台传播的中坚力量。在探索媒体融合传播主流价值观的道路上，国有企业不能脱离基层受众。只有绝大多数一线员工具有高度政治自觉和新闻敏感，企业在包括自媒体参与的媒体融合建设过程中才能始终传播正能量。因此，每个企业员工都不能满足于做媒体融合建设的旁观者，而是应当成为主动提供帮助的参与者、协助者、共建者。这就需要企业坚持不懈、持之以恒地开展教育培训。一方面，企业要着眼于融媒体传播建设的各种技术知识传授，要通过教育培训普及媒体融合建设的原理、原则、措施、技巧。另一方面，企业需要坚持社会主义核心价值观教育方向，要利用包括网络平台在内的多种渠道进行宣传引导，使大多数员工能够统一思想、提高认识、共同进步。

五、结语

在融媒体时代，国有企业媒体融合建设在很大程度上体现了技术发展引领传播模式立体化的特点。但从更深层次的意义看，融媒体的出现在更大程度上推动和促进了国有企业传播意识的转变。在传统模式下，不少国有企业的媒介传播普遍存在循规蹈矩、按部就班的问题，往往在问题出现乃至扩大化之后才被动处理，或是满足于固定套路原地踏步、闭门造车。这种后知后觉、一成不变的现象，不仅严重制约着企业传播与服务的品质和效率，更在不同程度上阻碍了企业营造良好形象、争取市场主动。因此，融媒体时代国有企业建设媒体融合不仅是技术层面的改良，更需要率先转变陈旧落后的思想观念。只有充分认识到媒体融合的价值与作用，并以更加积极主动的态度应用融媒体，企业才能在日趋复杂的传播环境中逐步掌握话语权。这既是融媒体时代国有企业建设媒体融合路径的科学方式，也是新时期国有企业基于传播方式创新树立良好形象、提供优质服务的重要手段，还是新形势下国有企业立足媒体融合加强思想政治工作、加大思政宣传力度的必由之路。