新媒体时代传统电视节目的发展策略

◎李 宁

(北京广播电视台，北京 100022)

近年来，科学技术迅猛发展，互联网已成为人们生活中必不可少的要素。而随着新媒体的到来，各传统媒体节目已经逐渐开始多元化。为此，作为受众认知度较高的传统电视节目，在传播过程中不断受到新媒体平台的冲击，严重影响了传统电视节目的宣传。因此，传统电视节目应利用新媒体的优势，并充分与其相融合，借以增强传统电视节目的影响力。基于此，本文就新媒体时代传统电视节目的发展策略进行探究，以期确保电视节目更好地适应新媒体背景，拓展更大的发展空间。

一、新媒体相关概述

新媒体主要是信息技术融合“互联网+”技术，进而形成的全新技术形态[1]。以传统的广播电视传播方式为媒介，实现对个人的智能手机、平板电脑以及数字化电视等各类智慧设备的整合，给用户带来更为个性化、全方位的智能化产品服务。新媒体是当前新闻媒体尤其是网络传媒推广的一项新型技术手段，这项技术突破了原有信息传递的障碍，使中国网络的覆盖面在国际上处于领先地位。

新媒体主要具有以下几个特点。第一，交互性[2]。与传统电视相比，新媒体具有较强的交互性。传统电视媒体通常是单向进行传播，无论是广播、电视还是报刊，都是单向传递信息，其处于强势地位，决定了受众接收何种消息，受众也很难进行信息反馈，因此互动性并不强，而新媒体的交互性能有效避免这一现象。第二，信息化[3]。新媒体可以利用全方位的数字信息化过程，把所有的文字信息缩减成二进制元编码，而且还可以同时进行信息生成、分发和保存。第三，个性化[4]。通过新媒体可以实现个人信息传递和收阅服务的全面个人化。以互联网环境为基础，根据个人信息使用习惯、喜好等，向受众提供个性化的服务。第四，跨时空[5]。新媒体通过卫星和全球联网等功能进行数据的传输，打破了有线网络的限制和区域限制，在世界任何角落都能够进行信息的连接。

二、新媒体时代下传统电视节目创新发展的必要性

(一)扩大传播平台

在信息技术不断革新的背景下，传统电视可以在数字化的支持下实现传输，但在传统电视的传递流程中，一直都是以电视为主要载体，这种传播方式无法适应当前受众的要求。通过新媒体技术，电视媒体能够突破播放时段方面的局限，进一步加快传播速度，从而引导更多的受众收看电视台所播放的节目，实现电视节目的全时间、大范围覆盖。另外，通过新媒体技术及智能终端的普及，还能够进行网络化的电视节目传播，可以更有效地降低传播成本，方便受众随时随地查询、搜索节目，从而突破了传统媒体在时间和空间上的限制。

(二)提高制作水准

传统电视不同频道播出的内容千篇一律，严重限制了电视媒体的发展[6]。在新媒体技术的帮助下，传统电视媒体可以制作出更富有特色的电视节目，而且还能够通过探索其他媒介无法触及到的内容，进行创新性开发。在新媒体背景下，传统电视节目的制作也能够借鉴互联网电视内容，把更加多样化的新内容带入传统电视节目中。通过这种形式，不仅逐渐提高了电视节目的制作水准，而且也有助于电视节目增加受众群体，进一步助推电视媒体的有序发展。

(三)丰富节目内容

新媒体是以先进的网络技术为基础的，具有较强的互动性[7]。有些信息发布后，立刻就会引起受众的普遍关注，形成微博热门话题或抖音平台推荐内容等。它不但反映了当前受众对特色内容的需求，而且从侧面为电视节目在内容上指明了方向。因此，新媒体的诞生为原有广播电视媒体提供了一些引导功能，使得节目在成长进程中，可以根据受众的需求，对节目的内容进行合理优化，为电视节目的成长提供了平台。

三、新媒体时代下传统电视节目存在的不足

(一)节目互动性差

电视节目的传播，主要是针对受众的一种活动，因此能够获得受众的支持，进而真正意义上体现出电视媒体传播的价值。然而现阶段，在电视节目播放的过程中，仍然缺少有效的互动。虽然部分电视节目设置了较多的互动环节，但是由于这些活动的模式较为陈旧，缺少一定的创新性，比如短信发送、现场电话等，实际的反馈效果并不理想。

(二)队伍建设不完善

虽然已经逐渐意识到了新媒体的重要性，而且开始结合传统电视媒体进行转型。但在转型过程中，仍然存在专业人才不足、综合素质较低等情况。究其原因，首先是新媒体背景下的节目策划、传播等，需要拥有专业型和复合型人才，但多数电视台缺少这类人才，导致节目的创新度不足。另外，部分电视台缺少完善的培训体系及绩效激励体系，在实际运营中，并没有有效结合新媒体的优势，制定出合理的发展规划；在培训方面，没有明确的导向，缺少关于信息技术和实操技术等方面的学习。这些都是造成电视台相关人员工作素养不高、专业化程度低的原因。

四、新媒体时代传统电视节目的发展策略

(一)转变节目理念

电视传媒必须有确定的方向，意识到传统电视在文化传播中的重要性，工作人员必须在根源上加以革新，强化与其他媒体的结合，通过新媒体加强与受众的交流，达到双赢的目的。第一，增强互动性[9]。要提高节目的收视率，电视传媒就必须了解受众在生活中对节目的喜好。不同的受众群体有不同的欣赏喜好，电视媒体需要转变以往单向输出的理念，加强与受众的交流，了解受众的兴趣爱好。例如，电视媒体需要利用调查问卷收集受众的偏好，掌握不同人群的欣赏习惯。另外，还要加强对传统电视节目的宣传，提升节目的热度，拓展受众人群。既要吸引年轻群体，也能留住老年群体，使电视节目满足各年龄段受众的需求。第二，增强受众黏性。传统电视发展过程中，务必要结合新媒体发展的理念，以增强受众的黏性。因为传统的电视节目往往都是事先编制好的，在电视台进行播放的时候，通过声音与画面加以展现。因此，无法达到与受众之间的实时互动。基于此，电视节目在发展创新中，需要充分意识到这一问题，站在受众的角度进行思考。真正意义上强化受众的体验感，实现与受众的实时互动，以满足受众对电视节目的多元化需求。第三，重视反馈。在新媒体时代下的传统电视节目发展过程中，还应当重视受众的意见反馈，传统电视媒体需要与受众之间建立良性的运行机制，已达到相互推动的效果，从而促进新媒体时代背景下传统电视的健康发展。普通电视媒体还需要掌握目标受众的收视需求，进而以受众为中心设计并编排节目，让普通电视节目更加富有针对性。例如，在编制社会服务类节目中，制作人员需要结合受众的惯性思维，通过分析调查数据了解受众喜爱的节目类型，将多数受众的思维纳入节目编制流程之中，从而进行此类节目的编制。当与其他媒体进行结合开发后，传统节目还可推出微博账号、微信公众号、抖音账号等，经常发布一些与栏目相关的服务类短文、节目拆条视频等，以便为受众提供良好的服务体验。利用线上和线下这两种模式，增强受众对电视节目的依附感，这种形式也有助于促进电视节目传播效果的进一步提升。

(二)培养专业人才队伍

在新媒体背景下，中国电视在传播中对专业人才的需求很大[10]。因此，电视媒体应该培育专门的团队，加大对人员的培养力度，促进电视的传播。第一，强化对多媒体人员的培养[11]。在经济高速发展的大环境下，要想有效促进传统电视节目的稳定发展，必须制定完备的人才培养方案，创新人才培养的内容和方法，强化对人员的培养，从而构建高素质的人才队伍。比如，专业人员可以对传统节目作出专业的内容安排，但是在电视节目的传播环节能力略显不足，使得电视节目传播效果不好，达不到预期的收视效果。对于这种情况，电视媒体有必要要强化对工作人员的培训，使员工逐步掌握相关电视节目的新的宣传方法、传播模式，并配备专门的人员承担电视节目的宣传推广任务。通过多元化的推广手段，扩大传播途径，提高传统节目的收视率，从而增强传统节目在新媒体时代的市场竞争力。第二，加大复合型人员的培育力度。复合型人员对传统节目在新媒介时代的正确传播十分关键，这类人才不仅可以运用新媒体信息技术进行传播，又要懂得如何运营，以提高节目的收视效果，吸引更多受众观看电视节目。第三，完善人才奖励机制。设置相应的奖惩机制，对有创新想法、提供创新建议并达到一定效果的人员给予物质奖励，以此激发工作人员的积极性，进一步提高工作效率。

(三)强化互动效果

电视节目与受众间的互动是最重要的。一个电视节目如果缺乏与受众的交流，将很难有生命力。在新媒体背景下，传统的电视传播开始向全媒介转型，而这个转变最大的优点便是可以有效地增强与受众间的信息交流能力，并以此增强电视传播与受众间的黏性。因此，在电视宣传时，要更加努力地提升受众的参与度，给受众提供“额外价值”。只有站在受众的角度，让受众产生节目“与我相关”的想法，才能进一步优化电视节目的效果。例如，北京卫视《养生堂》栏目曾尝试在京视健康客户端、官方微博、微信公众号、北京时间APP等多媒体渠道，进行线索征集、嘉宾患者征集、节目相关内容投票等，借以加强与受众的交流，进行多方互动。其客户端经常会出现《养生堂》《我是大医生》《活过100岁》等王牌节目的互动信息，以及关注用户的粉丝福利活动。同时，综合以上三个栏目形式联动建立大健康产业板块。北京卫视通过自己的客户端，让受众享受第一手资源的同时，提升节目的关注度，这也是未来电视节目通过新媒体技术进行宣传的重要方式之一。另外，栏目还会定期安排“健康进社区”“下乡义诊”等活动，将演播室搬到社区、乡村，面向社会各类人群进行面对面的健康知识宣讲，不仅增强了人们的健康意识，而且也增强了节目的互动性。

(四)融入传统文化

在以往的央视春节晚会节目中，当零点的钟声敲响后，节目的关注度会呈现直线下滑的趋势。而在2022年晚会零点结束后，节目的关注度则与以往不同，《忆江南》登上了热搜排行榜，且关注度直线上升。主要是该节目融入了传统文化，且创意十足。《忆江南》节目是由大陆和台湾地区的艺术家共同创作的，与《富春山居图》藏于海峡两岸的现状构成互喻，代表着两岸文化同根同源，深刻表达着融于历史长河中的文化自信与家国情怀。这种将传统文化融入电视节目的创作符合新媒体时代的发展趋势，并且深受广大受众的喜爱。首先，电视媒体应在新媒体背景下进行创作，应融合传统文化元素，讲好独具特色的中国故事。其次，电视节目与传统文化的结合，也预示着要具备相应的社会教育功能。这样受众才能在节目内中有效了解并掌握相关的社会资讯和文化常识，感受人文情怀，做到寓教于乐。最后，通过弘扬传统文化，还能传播正确的价值观，引导良好的社会风气。因此，运用传统文化的精华，创作出优质的电视节目，可以获得受众的认可。

(五)加强节目品牌建设

在新媒体时代，电视节目在实现资源整合的基础上，还应建设具有特色的节目品牌，以实现电视节目的稳定发展。例如，打造品牌的包装，主要是指围绕着品牌的核心概念，进行不同角度的延伸，其是品牌建设过程中一个十分重要的手段。品牌包装的首要载体是文字、图案等，间接载体是产品服务、知名度市场占有率等。基于此，传统电视节目在打造品牌的过程中，不但要关注节目的质感，还要提升节目的美感，以吸引更多人的注意，进一步推动电视节目的发展。

五、结语

在新媒体背景下，传统的电视节目受到巨大冲击已是不争的事实。适应新型媒介环境，使电视节目重新绽放活力，这是所有广播电视工作人员都必须要努力完成的任务。因此，务必要以新媒体理论为基础，根据新媒体发展的特性，力求制作出既适合当下时代特点，又可以满足广大受众需求的优质节目。通过转变理念、培养专业人才队伍、强化互动性效果、融入传统文化、加强节目品牌建设等策略，打造属于新媒体时代的电视节目发展新格局。