视频类平台社交化营销对消费者购物行为的影响研究

周婷婷

（河南省外贸学校,河南 郑州 450000）

1 引言

1.1 研究背景与意义

随着我国经济的发展，不断激增的网民数量与移动终端的高普及率促进了移动互联的高速发展，也推动我国的数字经济进一步发展，其中社交网络媒体的数字营销市场在近8年一直呈井喷式增长[1]。“社交”已经成为各种不同类型互联网产品转型升级的共同方向。社交网络广告市场规模的高速扩张预示着企业未来营销社会化的可行性和必要性，也预示着社会化营销将会是企业未来的利润增长点，其中，自媒体是社会化营销中一个很好的渠道。近年来，随着自媒体平台的空前繁荣，使得自媒体数量持续高速增长，这些自媒体平台也逐渐成为企业进行营销的重要途径。越来越多的其他类型网站向社会化转型，意味着数字营销正向着社会化的趋势发展，其内涵和外延不断扩展，社会化数字营销正在帮助更多企业深挖客户需求，实现高质量的精准营销，提高企业的收益和消费者的满意度。

本文研究视频类自媒体平台社交化营销对消费者购物行为的影响，分析视频类自媒体社会化营销实际在营销活动中的作用。社会已经步入到大数据的时代，用户希望能在网络虚拟世界中获得社交体验，让在线交流变得更加亲密；企业也希望能够利用自媒体进行数字营销，凭借其成本低、响应快等特点实现品牌方面的弯道超车。基于大数据也使得营销活动的客制化成为可能，这从快速增加的各类极具个性的自媒体中可以看出，网络用户开始从大众整体，渐渐形成一个个不同兴趣喜好的小群体，使得企业进行细分市场的数字营销变得更加容易。本文通过数据分析结合相关理论，对研究的问题进行分析和提出解决方案，为我国消费品市场企业在数字经济发展的浪潮中更好地发展提供启示和经验，以期让企业更好地利用数字营销拓展市场，树立良好的品牌形象。

1.2 研究内容和方法

1.2.1 研究内容

对新时代环境下的数字营销理论研究现状进行分析、对比和总结，深入了解社会化营销，分析当前自媒体营销活动的相关理论和发展状况。同时，以大学生为例，多角度分析视频类自媒体在社会化营销上对大学生的主要影响因素和影响程度，在研究受众之外，对目前视频类自媒体行业现状也进行研究，了解其中的发展状况。总结影响大学生购物行为的主要因素，转化为数字营销的成功经验与模式，以期为我国零售行业实现营销策略优化升级，促进企业市场营销的数字化变革提供参考。

1.2.2 研究方法

（1）理论分析法。本文以大量文献资料为基础，整理研究数字化营销策略、新媒体形式传播、大数据应用于分析等相关文献，对数字营销相关概念进行界定，详细论述其相关理论，与传统营销方式进行对比分析，并讨论数字营销在科技制造型企业中的实践应用。

（2）调查分析法。以调查问卷为数据来源，综合分析视频类社会化营销市场环境，研究其数字营销体系以及配套的内容策略与组织平台，总结问卷分析结果，从而为其他零售企业进行数字化环境下的社会化营销转型提供参考模板与借鉴。

2 相关理论与研究综述

2.1 市场营销

营销思想一直都是随着时代的发展而不断变化的。纵观整个市场营销的发展历程，伴随着企业的发展进步，营销思想的战略属性越来越明显。将不同时期营销思想战略纵向做对比，可以发现其清晰的发展趋势，与马斯洛的五大需求理论从低向上的递进趋势相似。菲利普·科特勒将营销思想导向的大致趋势分为产品导向、客户导向、品牌导向、价值导向、价值观与共创导向。导致这种演变的原因很多，其中很重要的一个方面是消费者在这个过程中角色的演变。

菲利普科特勒将市场营销的发展历程分为四个阶段：营销1.0—营销4.0。营销1.0是工业化时代以产品为中心的营销；营销2.0的核心技术是信息科技，向消费者表达情感与树立形象；营销3.0致力于满足消费者对产品的需求，提升关注人类期望、价值和精神；营销4.0以价值观、连接、大数据、社群、新一代分析技术等为基础，利用大数据，分析洞察数据背后的消费者需求，帮助客户更好地实现自我价值[2]。

2.2 数字营销

对于数字营销（Digital Marketing）这一概念尚无定论，大致上可以概括为由于数字技术（通过电子计算机传播图、文、声、像等信息的技术）革新所导致的新营销模式和营销形态，是整合营销传播（Integrated Marketing Communication）理论在当前的技术时代背景下的进一步演变，是Web2.0时代电子商务出现并壮大下对营销传播策略深刻影响的产物。

本文对于数字营销的定义为，通过数字技术和交互式媒体设备，在虚拟的数字世界中，由企业和客户共同参与产生、接收信息以及共同决策，并基于大数据分析，以影响消费者决策而达成营销目标的一种营销活动。数字营销具有极高的互动性、消费者自主选择性，不受时空限制，可基于历史大数据获得规律性从而预测未来趋势等特点。

2.3 社会化媒体营销

社会化媒体营销（Social Media Marketing）可以看作是数字营销的一部分，其所依托的就是以数字技术和交互式媒体设备为基础产生的社会化媒体，在此基础上进行一系列的营销活动。一般社会化媒体营销工具包括论坛、微博、微信、博客、SNS社区、图片和视频，通过自媒体平台或者组织媒体平台进行发布和传播。其中社会化媒体注重用户使用过程中的交互感和反馈，进而产生主动分享，促成二级传播的一种新型媒体。

社会化媒体营销具体来说就是在社会化媒体中，有针对性地对企业品牌、产品或者服务进行网络推广活动，从而实现品牌的建立和推广，产品销售和服务提供的一种营销方式。社会化营媒体销能够成立的重要原因就是人们对其产生信息的依赖和信任，而信任的基础就是强社交关系。企业一方面可以通过文字、图片、视频等生动的内容形式，吸引用户参与到营销中，加强自身与用户的联系，建立社交平等的关系；另一方面利用消费者之间的强社交关系，引发用户的主动分享，实现最大程度的裂变，达到社会化营销的目的。

2.4 自媒体

本文研究将自媒体定义为，可以由个体或组织经营，借助各种视听社会化媒体平台和视听新媒体手段，通过互联网特别是移动互联网和终端设备传播有价值的内容、服务和观点，并且在与用户的互动中获得他们的关注并对其产生影响的渠道。

2.4.1 自媒体的特点

随着互联网技术的进步与发展、媒介的发展与普及以及受众的媒体使用行为变化，自媒体一直都在不断发展与演变，传播主体、传播媒介、传播方式、传播内容等多方面出现了新的形态与特点：（1）传播主体由个人为主发展成由个人或组织；（2）传播媒介载体从单一走向多样化；（3）传播内容更加多元化；（4）传播方式多样化；（5）用户拥有更大的自主权和选择权（耿凯丽 2017）。

2.4.2 自媒体社会化营销

自媒体能够实现社会化营销的基础是庞大的互联网用户数量及相关产业的发展。由于受限于专业能力、资金、人才等原因，视频类自媒体的主要发展方向是短视频。制作门槛较低的微电影、小剧场、vlog、动画短片等类型视频，较低的进入门槛也使得短视频能够快速地与电商、旅游等领域融合，探索出新的商业模式。另一个进入门槛较低的自媒体领域是网络直播。对自身进行细分定位的各大直播平台也为不同细分产业提供精准融合与合作的可能，迎合消费者日益细分的需求，从而达到带动销售增长的目的。

视频类自媒体的一大特点就是“个性”。视频类自媒体与传统媒体权威性不同，其表现出高度的人格化，这在各企业的产品物理特性已经高度同质化的如今，对于企业树立差异化的品牌形象具有很大价值。企业通过挑选符合品牌形象的视频类自媒体进行社会化营销活动，加深在用户心目中的品牌形象和知名度，能起到良好的营销作用。

3 社会化营销对购物行为的影响

3.1 统计分析方法介绍

本文利用SPSS20.0、Tableau10.4、Python以及Excel为数据分析工具，采用描述性统计分析、交叉表分析、效度分析、因子分析和聚类分析等数据分析方法，以大学生为例，在假设的已知因素中，多角度分析视频类自媒体在社会化营销上对大学生的主要影响因素和影响程度。

3.2 问卷调查的基本统计分析

3.2.1 大学生消费基本情况统计

由表1可知，大多数大学生的月生活费中的40%～90%用在日常必要食宿消费上，剩余部分可自由支配。

表1 月消费情况

3.2.2 大学生网购的基本情况统计

由表2可知，大学生属于相对稳定且有潜力的网购群体，并且，大学生主要通过综合类型的B2C电商平台（如：淘宝、京东等）进行购物，用线上社交平台和新兴短视频社交平台网购的极少，但通过短视频自媒体平台、视频类自媒体平台、直播类自媒体平台和图文社交自媒体平台了解商品信息的大学生占绝大多数。同时，大学生愿意在观看视频或直播的时候参与商品的促销活动。

表2 月消费情况统计表

3.2.3 问卷数据的交叉表分析

对表3进行分析发现，大学生网购的主要产品类型是时尚鞋服、学习用品、零食及美妆，而这些类别又和性别相关。其中，男生和女生消费的感兴趣的方面虽然不同，但在时尚鞋服和零食方面上达成一致，而在学习用品、美容、运动健身等方面则明显不同。在3C电子产品、宠物用品等方面，男生女生的消费比率都很低。

表3 网购类别、性别、单身人数交叉表

对表4进行分析，男生在不同恋爱情况下，在个人护理、时尚鞋服、电子配件与娱乐周边方面相差较大，在其他方面的选择比例大致相近；而女生在不同恋爱状态下，在个人护理、文娱周边、时尚鞋服方面的差异较大，其他方面的选择比例大致相近。

表4 网购类别、性别、单身比例交叉表

总体来说，男女生间购物的选择有很大的差异性，同时，受感情状况的影响，在购物选择时也存在差异。因此，商家在选择营销产品和营销目标时，可以根据男女生的不同细分营销产品的推广力度。

3.3 效度分析

经过SPSS软件对问卷进行效度检验后，得到表5中的数据。从表中可以看到总样本的KMO值为0.86＞0.8，说明本文研究所涉及的影响大学生购买自媒体主播所推荐商品因素的调查数据，适合用来做因子分析。除此之外，Bartlett球型度检验的显著性为0.000，达到显著水平，说明样本总体内部相关矩阵间存在共同因子。

表5 总样本的KMO和Bartlett的检验

因子分析的结果如表6所示，通过表中数据可知，因子分析得到两个因子，特征值大于1，并能够解释74.481%总体变量，也就说明问卷解释了影响大学生购买自媒体主播所推荐商品因素的大部分信息。

表6 总样本的解释总方差

3.4 聚类分析

聚类分析用于辨认某些特性上相似的个体（受访者），并将其分群。使群内具有高度同构型，群间具有高度异质性。将影响大学生购买自媒体主播所推荐商品因素和第15题中的“在同类商品中您更倾向于网购喜欢的视频博主或主播推荐的商品”进行聚类分析，得出不同愿意购买程度的人群特征，并对不同原因的重要程度进行排序。结果如图1、图2、表7所示：

表7 聚类分析结果

图1 聚类分析的预测变量重要性表

图2 各聚类大小饼状图

从图3可以发现，将购买意愿的人群可分为，高、中、低三类不同程度购买意愿者，原因的重要程度最高的是“16.3在推荐产品的方式上有趣好玩”，其次是“16.6他们的粉丝群体内部对商品的评价很高”。

4 关于自媒体社会化营销的建议

4.1 自媒体平台与电商平台的合作

从第三部分大学生网络购物的基本情况统计可以看出，虽然大学生的主要购物渠道是诸如淘宝、京东等综合类型B2C电商平台，但他们了解商品信息的方式是多样的，且大部分大学生通过自媒体平台对商品的具体信息进行了解再购买。因此，可以加强视频类自媒体平台和电商平台的合作。视频类自媒体平台的视频内容包括商品的开箱、外观描述、实际使用体验的分享，一般对商品的描述更为客观、可信度高，因此大学生愿意听取自媒体平台上博主的推荐而进行购买。将自媒体平台和电商平台进行合作，一方面可以增加自媒体平台上博主分享的种类，丰富分享的内容；另一方面，可以通过二者的合作进一步提高自媒体平台的用户数量，形成用户对自媒体平台的忠诚。

4.2 精准的商品营销

在针对不同性别群体进行营销时，于男生方面要注重衣服、食物、电子产品等实用性较强的产品。此外营销也要符合男生的购买目的，例如时尚鞋服这一选项，很少有男生在个人形象上花费精力金钱，但是对比不同单身情况的男生可以发现，很多男生在该方面消费是为了能够吸引异性的注意，这是他们为了自己以外的人的一种开销，所以在营销过程中通过平台的社交功能与男大学生建立良好的关系，着重于产品的性能与产品所能够带来的未来预期的效果，这更能够打动男生。

于女生方面则要注重美容美妆和时尚鞋服等。一直以来女性都是消费市场中的主力军。针对女生这一较为特殊的群体，笔者认为，从当前的趋势来看，健康经济正在迅猛发展，运动健身行业随着社会进步已经在女性群体中生根发芽，社会审美不再仅仅注重身外之物的美，还包括健美，很多女性也开始喜欢上运动，特别是跑步和健身领域。在未来，企业可着重在女性的运动健康装备领域展开营销，同样是通过社交平台通过自媒体建立好良好的客户关系，通过视频类自媒体，利用有创意的视频营销内容，向这一群体传达新的审美观念和生活方式，成为这一群体未来向往的潮流，一方面打造良好稳固的品牌形象，一方面促进这一市场的开拓。

4.3 提高营销的创意程度

以上研究结果表明大学生较为注重产品视频营销的创意程度，良好的宣传方式往往会影响甚至决定一个品牌的形象。在当今时代大背景中，创新无处不在，一个拥有很好创意的营销视频可以为观看者带来正向的品牌联想，输出好的品牌价值观，又能以优秀的内容吸引更多的用户前来观看，从而树立良好的品牌形象，扩大品牌的知名度[3]。所以找一个有创新内容的自媒体尤为重要，一个有创意的自媒体会在较广范围内引起大量网民的讨论。当然这也是一把双刃剑，负面的创意也会引起负面讨论，从而损害企业形象，例如，王自如为三星新款折叠屏手机做宣传，由于“吃相难看”反而导致负面效果，在哔哩哔哩网站被全网嘲讽。最后，不仅仅是王自如，连同三星的品牌形象也一落千丈。

4.4 形成良好的口碑

良好的口碑带来的销售增长是显而易见的。良好的口碑组成很复杂，简单来说，一方面企业需要以产品好、价格实惠、服务优良等条件为基础，维护好客户关系，让客户有获得感、归属感；另一方面就是传播渠道。在互联网很发达的现在，传播渠道很多，但都离不开“社交”，利用好各平台的社交功能模块是口碑传播的关键，这需要企业方拥有优秀的公关团队去细心、专业地经营，吸引流量、转化流量，让社交功能模块转变为企业真正有价值的资产。

利用好具有社交属性的视频类自媒体平台。通过利用视频生动形象的特点，将企业与消费者的距离拉近，让企业品牌的正向形象与知名度能够通过自身建立的自媒体渠道或已有的知名自媒体渠道与消费者在线上近距离的互动，从而使得营销活动与活动成果之间形成相互促进的良性循环。

5 结论

本文首先提出了研究论题的背景、研究意义与研究内容和方法，接下来对相关概念包括数字营销、社会化媒体营销和自媒体等进行论述；其次对文章的核心方法，问卷调查法的调查结果进行分析，通过信度分析，检验了问卷的信度水平，通过效度分析，检验了问卷数据的效度水平。

问卷调查主要以在校大学生为对象，研究视频类自媒体社交化营销对其网络购物行为的影响，以线上问卷的方式获得有效问卷199份，以SPSS软件、Tableau和Python等数据分析工具对问卷数据进行分析。通过描述性分析方法得到大学生的基本网络购物信息，包括网络购物频率、网上常买的商品、习惯的购物渠道、每月的花费等。本文通过分析问卷数据，得出以下结果：不同性别的消费者对商品类别的需求不同，在营销中对不同性别的大学生应采取不同的营销策略；视频类自媒体平台可以作为大学生的信息获取窗口，但最终的购买渠道仍是综合性电商平台；大学生较为注重产品视频营销的创意程度，而营销的创意程度会影响营销的结果和品牌的形象。

本文对视频类自媒体社交平台的社交化营销也提出相应的对策，即加强与综合性电商平台的合作，同时有针对性地进行营销，并且提高营销的创意程度，形成良好的口碑。