氢燃料电池汽车产业发展政策环境及口碑营销策略

刘元媛 陈露露

（1.贵州大学波罗的海区域研究中心,贵阳 贵州 550025；2.贵州大学管理学院,贵阳 贵州 550025）

近年来，在中国能源低碳转型背景下，交通领域的碳排放问题受到广泛关注。《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》强调要推动能源清洁低碳安全高效利用，深入推进工业、建筑、交通等领域低碳转型，加强对新能源汽车的技术突破。在技术不断发展和能源低碳转型的驱动下，未来能源结构将不断变化，汽车的产业生态模式也将受到深刻影响，低碳化将成为汽车产业发展的必然趋势[1]。在能源发展过程中，氢气被认为是最理想的清洁能源，同时也是替代传统能源的重要发展方向。在现有技术条件下，氢能是最为理想的能源解决方案。随着能源革命的深入推进，未来社会将进入新的能源场景。可以预见，氢燃料电池汽车的产业化发展将迎来新的时期。氢燃料电池汽车价值链结构区别于一般工业产品，具有影响广泛、价值高的优点。可以帮助解决中国对化石能源的依赖，同时对环境保护、产业升级转型、经济可持续发展以及能源安全有着十分重要的影响。作为新能源汽车的重要部分，氢燃料电池汽车是中国重点发展的新兴产业之一。氢燃料电池汽车通过氢气和氧气发生化学反应产生电，带动发动机运转驱动汽车行驶，该过程几乎没有碳排放。双碳目标下，中国持续加强对氢燃料电池汽车产业的政策扶持以推进产业化发展。交通领域的减排是低碳转型和绿色发展的关键环节之一，氢燃料电池汽车的市场应用将发挥重要作用。

目前，氢燃料电池汽车处于推广阶段，口碑营销是较为适合的营销策略之一。口碑是消费者在作出消费决策前的重要信息来源。口碑营销建立在销售者良好的产品质量以及服务态度的基础上，通过消费群体的信息传播，能够使产品获得良好形象和评价，加强消费者对产品的信任[2]。开展对氢燃料电池汽车口碑营销可以缓解其当前面临的市场困境，推广市场应用，对交通领域的低碳转型实践具有示范性作用。

1 氢燃料电池汽车的宏观政策环境

交通运输领域一直面临着高碳排放问题，大规模普及新能源汽车，扩大交通电力消费规模是落实交通领域减排的重要保障。发展新能源汽车是解决能源环境问题的有效途径，是中国从汽车大国迈向汽车强国的必经之路，也是应对气候变化问题、推动绿色发展的战略措施[3]。新能源汽车包括插电式混合动力（含增程式）汽车、纯电动汽车和燃料电池电动汽车等。从能源角度看，氢燃料电池汽车以其可实现清洁能源大规模稳定存储、运输和应用等优点，被视为全球能源技术革命的重要方向，市场前景也被格外看好。具体到车辆应用领域，氢燃料电池汽车除清洁高效以外，还具有续驶里程长、加氢时间短、低温性能好等一系列特点，更被列为汽车产业高质量持续健康发展的重要解决方案之一。氢燃料电池汽车与采用锂电池的纯电动汽车都是新能源汽车重要技术路线，从技术特点及发展趋势看，纯电动汽车更适用于城市、短途、乘用车等领域，而氢燃料电池汽车可能更适用于长途、大型车、商用车等领域。在未来以分布式为主、零排放为特征的能源主体架构中，氢燃料电池汽车会与纯电动汽车长期并存、互补，共同满足交通运输和人们出行需要。

氢燃料电池汽车作为氢能利用的关键领域，是中国汽车产业转型和新能源汽车发展的重要方向。目前，中国氢燃料电池汽车行业尚处于发展初期，来自政府层面的激励和推广政策将给该行业的发展带来极大帮助。为推广氢燃料电池汽车市场应用，中国对氢燃料电池汽车技术研发、产业规划以及资金、税收等方面都给予了政策支持，氢燃料电池汽车已被纳入国家重点支持领域。近几年，为支持氢燃料电池汽车的发展，国内在科技专项、创新工程等方面进行重点布局。此外，统计数据表明，目前国内累计推广应用的燃料电池汽车已经达到2 000多辆，投入运行加氢站12座，在上海安亭、北京永丰、广东佛山等地也开展示范应用。2021年，《关于启动燃料电池汽车示范应用工作的通知》发布，该项政策选择京津冀城市群、上海城市群和广东城市群作为首批国家氢燃料电池汽车示范城市群，正式从国家层面启动氢燃料电池汽车应用示范。在《新能源汽车产业汽车发展规划（2021-2035）》中，提出 为发展氢燃料电池汽车，中国在提高科学技术创新、加强基础设施建设、建立良好的市场监管环境、深化国际合作等多方面提供政策支持和公共服务。在产业化方面，《中国制造2025》提出针对氢燃料电池汽车市场应用具体规划，包括燃料电池关键材料及零部件批量化生产质量控制和产量保证、配套基础设施的基本完善和区域商业化小规模运行。中国在氢燃料电池汽车领域已经逐步形成较为完备的政策体系，有力带动中国氢燃料电池汽车产业市场发展，初步形成在全球氢燃料电池汽车市场领域的领导地位。

2 氢燃料电池汽车产业发展现状

在氢能的具体应用领域，氢燃料电池汽车产业的发展十分迅速，相对其他环节其应用场景最成熟、推广速度最快。许多国家开始积极布局氢能产业，从需求端到供给端建立起相关产业基础和市场基础。其中，氢燃料电池汽车被视为最先实现产业化、市场化和规模化的关键环节。氢能是汽车行业低碳化发展和新能源应用的重要技术路线，氢燃料电池商用车已经迎来发展的战略窗口期。

通过规模化的车辆示范推广，系统的支持政策，包括财政补贴的激励手段，使中国成功实现了推动氢燃料电池汽车从起步期向成长期发展。近年来，中国已经成为世界上最大的氢燃料电池汽车能源产销国，保有量占全世界的一半以上，在全世界氢燃料电池汽车领域占据着重要位置。氢燃料电池汽车作为全球能源可持续发展和战略转型的重要技术路径，成为全球能源和交通领域应用热点。目前中国已经将氢燃料电池技术作为未来能源技术战略选择。中国氢燃料电池技术取得一系列关键技术突破，培育了一批从事燃料电池及关键零部件研发企业，初步形成涵盖制氢、储氢、氢安全及燃料电池技术的研发体系，并在分布式能源、通信基站备用电源、燃料电池汽车、轨道交通辅助电源以及商业化示范应用等方面取得较大成功。

从氢燃料电池技术层面来看，经过十多年的政策扶持和技术研发，中国已基本掌握和能够运用氢燃料电池汽车关键零部件和整车动力系统相关的核心技术。氢燃料电池汽车已经进入商业化应用初期阶段[4]。随着规模化的示范推广，相关技术也在不断进步，同时也形成了一批动力电池龙头企业。在电池功率上，功率密度较早期有大幅提升，已达到传统内燃机水平。在电池寿命方面，已能满足基本商用要求。在使用环境方面，氢燃料电池汽车已经能够适应-30℃气候条件，达到传统车水平。氢燃料电池汽车产业管理越来越规范，安全性得到大幅度提升。2016—2020年，中国氢燃料电池汽车市场保有量逐年上升。从总体上看，氢燃料电池汽车发展前景良好。目前，中国有超40个市区开通运行氢能公交车，超过3 000辆氢能公交车在市场上投运。如图1所示，中国氢燃料电池汽车保有量为7 352辆，体现消费者对于氢燃料电池汽车认知提高。与此同时，中国将研发和推广的重点放在商用车上，产品种类主要包括大中型客车、轻型客车、轻型货车（物流车）等。通过各地氢燃料电池汽车示范运行，中国形成以京津冀、长三角、珠三角等为代表的氢燃料电池汽车产业集群[5]。在相关政策的支持下，通过口碑营销推广氢燃料电池汽车，提升大众对氢燃料电池汽车品牌的认知，有助于该产业大规模商业化应用，进一步提高氢燃料电池汽车在新能源汽车领域的市场占有率。在政府、科研机构、相关企业三方的联动作用下，中国氢燃料电池汽车在技术方面取得进步，氢燃料电池汽车数量将大幅增加。

图1 2016-2020年氢燃料电池汽车新增销量以及保有量变化情况图（单位/量）

加氢站的普及建设程度是影响氢燃料电池汽车产业发展的重要瓶颈之一。加氢站是将不同来源的氢气通过压缩机增压储存在站内的高压罐中，再通过加气机为氢燃料电池汽车加注氢气的燃气站，是氢燃料电池汽车的重要基础设施。推动氢能的使用和氢燃料电池汽车产业的商业化离不开加氢站的大规模建设。作为氢燃料电池汽车产业的关键环节，加氢站对于氢燃料电池汽车重要性类似加油站之于传统燃油汽车、充电站之于纯电动汽车，加氢站是支撑氢燃料电池汽车产业发展必不可少的基石。随着节能减排战略的持续推进和氢能产业的发展，中国加氢站建设步伐逐步加快，预计到2025年和2035年，中国加氢站数量分别达到1 000座和5 000座。目前，中国加氢站一共建成131座，其中108座在运营。此外，还有65座正在建设，122座在规划建设中。中国已有许多企业积极参与到加氢站建设中。随着氢燃料电池汽车产业发展逐渐加快，加氢站的建设参与主体呈现出多样化的趋势，氢燃料电池汽车产业中各环节的企业参与加氢站建设，包括上游的能源、化工和气体公司以及专业的加氢站建设运营商和设备供应商，中游的燃料电池电堆和系统企业，下游的整车企业和车辆运营企业。目前，中国加氢站已建成数量和在未来的规划数量基本已经能够满足目前的市场需求，达到了国际领先水平。由于建设难度、成本等客观原因，加氢站主要集中在京津冀、长三角以及珠三角等经济相对发达的地区。

3 氢燃料电池汽车口碑营销策略

氢燃料电池汽车利用口碑营销促进销量具有可信度高、成本低、影响面广等优势[6]。在商业信息泛滥的今天，消费者在持续广告轰炸下，对于广告已经形成心理防线，而且大规模的广告投入也付出了高昂的成本。相比而言，口碑营销利用人与人之间传播信息的自然天性，信息在消费者之间主动、自发地进行传递，这种情况下，信息传播成本几乎为零。同时，口碑营销中的信息传播是传播者与接收者之间在已经建立信任关系基础上的交流,接收者会认为传播者关于某个品牌、产品或服务的信息传播是非商业性的，不具有功利性，进而会减弱其心理防线，这对于建立消费者信任具有重要作用。在推广新产品时，口碑传播可信度和针对性优势更加明显，同时口碑传播还具有乘数效应。如果企业产品或服务使消费者感到满意，消费者向自己的人际关系网络分享时会带动很多消费者，扩大产品的信息传播范围，进一步提高企业产品和服务的影响力，提升企业品牌知名度和美誉度，建立消费群体间的高度信任。目前氢燃料电池汽车仍处于市场推广的初期阶段，消费者对其尚未建立完整的产品认知。随着中国在氢能产业链布局的深入推进以及在建设基础设施加氢站取得巨大发展背景下，氢燃料电池汽车大规模商业化已经具备相应基础。相对于产业化初期，目前消费者对于氢燃料电池汽车在产品体验、能源需求以及安全保障等方面的认识都有了一定的提升，这为氢燃料电池汽车的推广创造了更好的环境。当前，开展氢燃料电池汽车口碑营销可以从以下几个方面着手。

通过“链式推广策略”全方位宣传产品优势。通过每一位氢燃料电池汽车用户，快速地将产品优势传播给该用户周边潜在目标群体，实现信息推广效果。该策略具有针对性强、传播速度快、群体广泛的优点。氢燃料电池汽车的营销需要关注和服务重点客户，注重通过重点客户推广产品信息和服务。随着环保理念越来越深入人心，氢燃料电池汽车相对于传统汽车最大的优点就在于无污染，且在购置时能够得到一定的政策补贴和相关优惠[7]。得益于电机的工作特性，氢燃料电池汽车在行驶时更加平顺，运转噪音也相对较小。在结构上，氢燃料电池车动力系统占用的车身空间较小，增加了车内空间。这些特征与性能将会提升客户对氢燃料电池汽车的好感度。新能源汽车逐步替代传统汽车是汽车行业未来发展的趋势，在氢燃料电池汽车的宣传上，要重点关注对环保和乘坐舒适性方面有需求的人群。传递产品突出优势的信息，重点把握环保性和在未来发展趋势的良好前景，通过影响该群体从而影响潜在消费者。

通过意见领袖树立良好形象。意见领袖是指在参考群体里，由于特殊的身份、技能、学识或其他优秀特质而能影响群体里其他成员的人[8]。由于意见领袖在特定群体里具有特殊代表性和权威性，他们对于产品信息和服务的信息传播可以直接正面影响口碑信息传播的效率和可信度。氢燃料电池汽车是重点推广产业，政府部门等权威性机构通过计划购置行为可以对消费者具有积极的引导作用。在氢燃料电池汽车销售中，充分发挥个体型意见领袖和机构型意见领袖的代表作用，通过他们的信息传播行为创造良好口碑，从而在消费者群体间产生正面影响。

完善售后服务，增进与消费者的互动。在开展口碑营销过程中，销售产品后要积极与消费者互动沟通，关注消费者在相关信息平台上对于产品的体验感受和反馈意见，在出现不利于产品的相关问题时要及时给予消费者反馈信息，缓解消费者的不满情绪。企业与消费者互动的频率越高，对产品或服务信息反馈的参与程度就越高，其传播正面口碑的影响就越大。氢燃料电池汽车在商业应用初期阶段，需要加强对顾客产品体验以及在实际使用过程中存在问题的信息收集，建立线上线下沟通渠道，根据反馈意见改善产品性能。目前消费者在氢燃料电池汽车安全性方面存在顾虑，但已购买氢燃料电池汽车顾客的使用体验能够在一定程度上打消潜在客户的顾虑。

总的来说，氢燃料电池汽车拥有良好的宏观政策环境，在汽车产业低碳转型背景下迎来新的发展机遇。氢燃料电池汽车作为新兴产业，消费者对氢燃料电池汽车的了解以及接受程度不高，制约了氢燃料电池汽车的市场发展。把握新时代的发展机遇，氢燃料电池汽车需要改善其营销策略，关键是建立消费者群体的信任。在商业化初期阶段通过口碑营销可以加强消费者信任，提高潜在消费群体数量，从而扩大氢燃料电池汽车市场规模。