从展演经济到流量电商：网络直播功能的工具化转向

王建磊 冯楷

摘要：网络直播具有成本低廉、方便快捷、互动性强等特点。作为媒介的网络直播注重奇观化的表演逻辑，作为工具的网络直播则强调高效带货的变现逻辑。在5G时代，网络直播平台不断演进和更迭其定位，通过“直播+”战略与电商、教育、演艺、医疗等行业融合发展，成为高效率低成本的公共数字管道，这一工具化属性的凸显，意味着未来的直播可搭载不同的产业模块，作为一种“新基建”设施发挥出更大的公共服务价值，会激发出更大的商业势能。

关键词：网络直播 秀场直播 直播带货 “直播+” 打赏 流量

当下所谈及的网络直播是依托互联网流媒体技术，以低成本创新的方式颠覆传统直播的新兴行业。相较于传统的、善用“宏大叙事”的、主要呈现突发事件和重大事件的“电视直播”，网络直播为个体和微观提供了机遇，为视觉消费的勃兴打造了新的载体，也为视听产业的繁荣提供了新的路径。近年来，网络直播的蓬勃发展使国家在战略规划上愈发正视其对国民经济、意识形态和社会规范方面的积极作用，已成为普罗大众休闲娱乐、获取资讯、教育学习、购物消费的一个重要途径。

2016年被称为中国网络直播元年，六年来网络直播不断深入个体生活，也不断与各行业走向深度互嵌。其裹挟着巨大流量覆盖了更多娱乐、营销、服务场景，被“机构、技术、用户（观众）之间互动建构”，其主流形态也经历了从秀场直播到带货直播的转变。这种转变如何发生、何以发生、又将具有怎样的价值，笔者进行了详细的研究与探索。

网络直播行业在国内诞生之初，一度给人留下“唱歌跳舞求打赏”的娱乐产业印象。直播间里的主播与用户共舞狂欢，像是一场场盛大的表演。这种展演最初是被注重奇观、异常的媒介逻辑所主导，是“注意力经济”的延续和新注解。

1.媒介逻辑下的网络直播，体现出产业风口和后现代文化的双重特征。在美国诞生的Meerkat和Periscope，拉开了移动互联网直播时代。然而，这两个产品本身的发展却一波三折。Meerkat在一年半后退出市场，Periscope被Twitter收购，并没有成长为一个真正的独角兽。因国情和社会文化背景不同，中国的网络直播行业则走出了一条蓬勃发展的差异化路线。以斗鱼、虎牙、花椒、映客为代表的独立网络直播平台，早期都是以游戏直播和秀场直播起家。商业资本对这种新兴娱乐和传播形式十分青睐，红杉资本、招银国际、腾讯等纷纷入场，助力网络直播企业成长。一时间，网络直播行业呈现出热钱集中、生产力旺盛、美女扎堆等产业风口的特征。

大众借由网络直播平台的低门槛、易操作，快速将其变成展现个体生活、日常经历的窗口：吃饭走路、唱歌聊天、旅游活动都被搬到线上，现实世界几乎被网络直播镜像化了。很快，这种对真实生活的再现与分享也演变成一种带有后现代特征与魔幻现实主义色彩的大型展演：有人坐在家徒四壁的房间诉说着自己的凄苦；有人在简陋的足球场展示日复一日的训练；也有左手持弓、右手握弦的农村孤独老人拉着二胡……展演在本质上是一种自主表达和景观呈现，是一种被设计过的“出现”。

在直播间里，主播的形象、声音和身体成为展演的核心要素。20世纪末，英国社会学家阿伯克龙比和朗赫斯特用Spectacle/Performance来表示观展/表演。新媒体艺术家罗伊·阿斯科特也曾用“出现美学”来形容新媒体艺术的审美效果，用户在欣赏新媒体艺术时需要经过“联结、融入、互动、转化、出现”等几个阶段。直播这种“即时的、动态的、联结的、沉浸的、粗糙的、线性的”线上呈现有种不经预设、天然真实的魅力，进而激发起用户（观众）的围观心理，所以直播是一种最符合展演本质的形态。作为一种对生活的包装和呈现，展演本身成为连接真实生活和视像再现的桥梁。不过，值得注意的是，这种线上呈现出的看似真实的生活状态与真实的生活本身还是有本质差异的。

2.秀场直播是早期主流的直播形态。尽管生活流直播很多，但这类内容无法有效实现流量变现，毕竟靠卖惨、吃生肉等自我摧残行为不能获得主流商业的青睐。而以美女、帅哥等颜值类主播为代表的秀场直播，则有效保证了内容的持续输出，且通过长期的直播，更容易与用户之间建立一种情感连接，形成用户黏性。

2016年至2017年是网络直播发展的早期，秀场主播占据主流。据笔者在2017年10月的一次抽样监测，在5家主要网络直播平台的首页，这类直播的视频数量占到52.88%（见表1），因此说这是网络直播的主流形态也不为过。在美颜滤镜、萌态贴纸等直播技术的加持下，一个个看似美艳帅气的男女主播粉墨登场，他们有的在直播间秀才艺，有的秀颜值，有的插科打诨，还有的仅仅靠直播抖腿和睡觉，竟然就有十万人在线观看并且打赏送礼物。从这一意义来说，秀场直播是后现代“凝视”的产物，体现的是人们参与奇观和窥视他人隐私的永无休止的欲望，满足的是人类根深蒂固的自恋情结。

秀場直播之所以盛行，一是满足了年轻用户的社交需求，尤其经过滤镜包装的大量美女、帅哥主播勾起了直播用户的生理欲望；二是这种类型的直播本身蕴含着一种直接高效的商业模式——打赏。打赏不同于传统媒体的广告模式，其广告模式本质是广告主为“集体的观众”买单，而打赏则是“点对点”的，只要用户认可主播，或因其容貌，或因其技能，或因被诱导……在自主自愿的前提下，为主播送上价值不等的虚拟礼物，就完成了针对个人的打赏。精心设计的道具、虚拟礼物和使用规则，构成了一整套行之有效的打赏制度，为主播个人、公会（其经纪方）和平台三方都创造了可观的效益。虚拟礼物将经济资源转化为表征性资本，最终又回归经济资本。

作为媒介的网络直播，以追求注意力为最终导向，内容难免走向离奇与离轨，又因主播、平台的逐利心切，导致很多负面导向和不良影响产生。2016年12月，国家互联网信息办公室、文化部、国家新闻出版广电总局等部门联合实施管控，对网络直播行业进行引导，在规范发展和追逐盈利的双向掣肘中寻找平衡。如果说网络直播的上半场就是触摸在线娱乐产业天花板的过程，那么下半场，网络直播要重新找到定位、发力点和进阶路径——直播带货就是其中的探索之一。

1.助推直播业态发生转型的直播带货。从商品端看，网络直播提升了非标商品潜在线上渗透率；从用户端看，网络直播能够发现用户非计划性购物需求；从产业链看，网络直播加快了供给端产品开发速度，实现用户需求的即时响应。当前，直播带货已经成为主流电商平台的标配，从口红、面膜到奶茶、爆浆蛋糕、冒烟冰淇淋、泡面小食堂等，这些网红产品吸引了无数年轻人围观下单，拍照发圈，直播经济赫然形成。至此，直播带货带领网络直播业态完成了较为彻底的转型。

从直播经济的角度出发，“直播带货”完成了供求交易的依托平台更为彻底的“互联网化”，也使得消费壁垒得以进一步消除。更多人群被引入直播间，加入一场场“消费狂欢”。头部带货主播更像是传统经济关系中的“金牌销售”，强化着彼此的信任连接；从直播功能的角度出发，直播电商中的“直播”是互联网传播及时化、场景化、视觉化等技术限制被充分解放后的形态。直播对互联网销售商品展示模式的改造更为隐匿，也不存在使用与理解的门槛，是一种“无声的渗入”。在这一平台之上，传统的购物流程被颠覆，传统的实体销售被浓缩在一个高效率的工具中，观看、交易和社交行为完成了高度的统一。

2.一种正向价值更强的工具。互联网的监管总是紧跟产业风向和用户流向。对直播带货的监管，则主要是针对这一股浪潮之下商业底线的失守，如主播推责、数据造假、产品质量存在问题、产品售后争端、隐瞒收入、偷税逃税持续增加等。监管层的重视在帮助网络直播扶正纠偏，回到健康发展的轨道之上。在当下的直播带货中，“人、货、场”的连接拥有更强的正向价值，这是互联网所赋予的，也是直播业态动态化的转型过程所赋予的。

对于直播的“人”来说，虽然其并不再像秀场直播时代那样成为媒介景观的核心，但依然是带货全流程中的重要因素。直播对技能娴熟程度的专业诉求与日俱增。因此，“直播销售员”也正式新增为“互联网营销师”下的新工种，这一新兴职业正拥有着更明显的地位和认可度。如果说秀场直播是给予了一群俊男靓女在互联网“前台”施展自身优势的机会，那么“直播带货”则降低了站在“前台”的门槛，消解了早期直播时代可能存在的“注意力垄断”。名不见经传的带货主播虽然不能创造十分可观的经济利益，但也能借助这一媒介完成自我价值的实现。

对于直播所带的“货”来说，服务是带货流程中的核心考验，商品的品控也成为消费者复购与否的重点考量。无论是因为低价还是因为信任下单，消费者在带货平台上的驻扎带来了货物的高速流动，可以说平台搭建起了一个更符合时代消费需求的“载体”，让消费者和商家能够更通畅地完成货品的交易，拉近人与货源的直线距离，微观来看这是一笔笔订单的快速转化，宏观来看则是在深刻形塑着当下中国互联网经济的运转模式。

对于直播的“场”来说，直播带货中虚拟空间和现实空间的缝隙不断弥合，线下时空关系与线上时空关系的穿梭联动提高了用户购物体验。可以说，在继承着秀场时代陪伴与消遣功能的基础上，带货“场”的营造更凸显现实与虚拟现实的合并与一体化，也彰显着数字化生活正朝着更集约更高效方向发展的大势。当下，网络直播带货已经成为一种可被快速调用并快速建立场景的“工具”。未来，网络直播或许还将涌现更多新兴的模式，合并更多的物理空间，本质上都是让场景的实际价值更为明确，推动更多关系的重组和更为高效的连接。

网络直播从媒体平台向工具平台转变，其背后是市场结构、用户需求、行业内驱、资本投向等因素综合变动和复合影响的结果。

1.从媒体的市场结构来看。传统媒体与新媒体共竞共生无疑是当前最真实的写照，而且这一生态的饱和程度也相当高，对用户和信息场的争夺异常激烈。直播型媒介本来具备一定的技术优越性，甚至在理论上完全有可能打破传统媒体所营造的“拟态环境”——不间断的视频流保证了事实可以不再被加工，而成千上万计的用户打开（手机）摄像头进行现场同步的记录，提供了多元视角和多重考证的可能。在一个理论想象空间，人们可以直播“任何”（暴力、淫秽、反动等不良内容除外）所能直播之事，因而网络直播有可能塑造最为真实、全面的社会图景。然而，商业基因浓厚的直播平台并无心加强对现实的关照，也不急于承担信息传播、舆论引导的重任，与其在白热化的媒体战场上厮杀，不如做好娱乐产业主体。在一定程度上，直播平台的媒介主体地位逐渐让渡给了更富信息传播效率的短视频平台。

2.从用户结构来看。根据中国互联网络信息中心发布的多次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，我国网络直播用户达3.25亿；截至2020年底，我国直播用户规模达6.17亿，占网民整体的62.4%。从内部比例来说，秀场直播和电商直播的用户占比此消彼长。截至2018年6月，短视频用户规模为5.94亿；截至2020年12月，短视频用户规模为8.73亿，占网民整体的88.3%。总体来说，2017—2020年是视听行业获得大发展的时期，这一阶段的新增用戶主要以“95后”和“00后”为主。短视频用户端增幅和增速远超直播用户，甚至直接从直播平台分流走了原本看秀场直播的用户，此时，直播的可看性、娱乐性已经远不及短视频，直播的功能相对用户而言需进行调适。

3.从直播企业自身利益来看。当秀场形态式微，用户需求切换，行业必须找到新的利润增长点。回顾直播行业历程，从一开始高调开局，美女与资本齐飞，到2019年熊猫离场，斗鱼上市。一方面，传统秀场直播的用户数据、资本活跃度在下降，外围唱衰的声音不断；另一方面，网络直播还支撑着5家上市公司，业绩表现均有亮点。此外，以BAT为代表的互联网巨头依然布局直播，小红书、闲鱼为代表的独角兽公司主动试水直播，短视频翘楚抖音和快手也深度融合直播，而电喵直播、知乎直播、微信直播等新品牌的出现意味着行业进入深层的垂直细分——种种变动其实反映出直播行业一直在遵循市场规律的前提下，致力探寻成熟的商业模式和进阶路径。

4.从资本流通趋势来看。资本的强势始终推动着风口的“火热”与“冷却”。根据IT桔子数据显示，2014—2018年，中国直播行业投融资事件发生数和投资额波动变化。其中2016年达到投融资事件数量的顶峰（201起），2018年达到投资额的顶峰（224.4亿元），随后，从2019年开始均出现骤减。这恰说明自2019年开始对市场风向变化敏感的资本开始趋于理性，向其他领域转移。而到了2020年，直播电商领域的投资热度再次凸显，数量和规模又开始恢复增长。资本对于未来市场的前瞻性预判，也加速着直播领域内部结构的转向。

作为媒体的直播平台，整个网络直播的运营都是围绕“主播”建构起来的，主播通过奉献智慧或表演才艺，让参与到直播中的用户（粉丝）通过打赏、身份升级等方式实现平台及其自身创收；作为工具的直播平台，直播围绕的是“货”，考验的是商品供应链、性价比和售后服务等，甚至并不太倚重主播的长相和口才。负责导流的“投手”（负责购买流量、精准导航的专员）只要购买到精准的用户，将其带进直播间，就会在很大概率上达成这一笔带货。

因而，秀场直播在技术形态上采用横屏方式，目的在于希望用户沉浸式观看，并和主播之間建立起情感联系；直播带货常见形式为竖屏，目的在于让用户聚焦在产品本身上，提高从建立认知到购买行为的转化效率。秀场直播中的主播要用尽浑身解数，吸引更多的用户进入直播间，其结果在于产生更多的流量；而直播带货则是通过购买标签化用户的方式实现对流量的消耗。在商业模式上，秀场直播以打赏模式为核心，而直播带货则以佣金收入为支撑。场景理论、互动仪式链、情感劳动、平台资本主义理论常见于对秀场直播的分析，泛色情影响、数字剥削等问题成为研究直播平台社会治理的切入点；消费主义、嵌入理论、景观社会成为分析直播带货的学理视角，造富神话、无端消费等新消费主义陷阱也成为针对直播带货的常见批判立场（见表2）。

网络直播从本质上说就是以实时互动为核心的一种技术，从媒介平台到工具平台的转向，不只是技术应用方向的变化，带货直播的崛起也并不只意味着直播与又一个行业的成功“联姻”，更在于让众人看到了直播作为一种工具，一种内容形态的生命力和新的可能性。除了电子商务，对于在线教育、在线医疗、物流追踪等领域来说，直播是一个高效率低成本的解决方案，5G技术的商用化普及会更加强化其作为“公共数字管道”的社会角色。直播平台不只是传统媒体组织的增量，或者仅仅沦为公众娱乐休闲的聚集地，而是作为一种社会基础设施发挥出更大的服务价值。在国家的信息化建设进程中，直播也完全可以作为一种服务全面深化改革和基层治理的以公共性为核心特征的数字新基建。

以“新基建”重新定位的网络直播，可以组合不同的产业模块，吸引各种类型的企业或个人，会覆盖更多元娱乐、营销、服务场景，满足更年轻互联网群体的需求和文化习惯，成为新经济的重要构成部分和新服务场景的承载平台。未来，5G环境会促使“大直播”的赛道加速扩容，尤其在健康医疗板块、文体旅游板块的发展空间更值得期待。从这一角度说，直播的技术价值和社会价值将会面临再一次全新的抬升。

当下网络直播已经进入下半场，从快速发展过渡到成熟期。网络直播作为新媒介，主张猎奇、聚集流量、盛产娱乐，尽管展现出一定的高级娱乐样态和文化多样性，但屡屡踩线的行径也给社会治理带来了一定的困扰，从而也导致监管机构持续对该领域保持高压。应该说，网络直播对现实的种种异化、离规必然不能持久，其创新方向离不开对社会文化和大众圈层趣向的正确把握。

网络直播作为工具，重视商业应用、消耗流量但创造价值。未来需要对前沿科技积极采纳与集成，比如，与VR、AR技术结合，重塑消费、工作及生活场景，甚至率先引领人们沉浸到一个高度仿真甚至无须区分的立体世界中，从而代替一个个抽象的数据描述，生发新的社会关系与文化价值——从这个意义上说，未来，直播在政府机构、高校、企业等实体物理空间的运用会变得非常普泛，随时接入随时呈现，为线上服务的供给侧改革带来巨大想象空间。

正是因为网络直播从媒介向工具的转向，针对网络直播行业的管理也会从媒介管理理念转为行业管理理念，即以往采用的是严苛化的媒体管理手段，注重政治站位和舆论导向；而后网络直播作为基础工具和科技先锋，可以被分散到具体行业，采纳行业原有的管理方式。比如，直播带货可以用《消费者权益保护法》、消费者协会等法律手段、自治举措来实现行业管理。与此同时，互联网世界的流量逻辑愈发凸显威效，针对流量的买卖、合作、交换乃至垄断会成为商业争夺焦点，也会成为学术界重点关注的新伦理话题。

作者王建磊系深圳大学传播学院副教授、硕士生导师

冯楷系深圳大学传播学院研究生

本文系国家社科基金项目“网络视频直播管理研究”（项目编号：17CXW020）的研究成果。

参考文献

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【编辑：沈金萍】

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