“新零售”模式能否改善企业绩效

孙艺宁

（首都经济贸易大学经济学院 北京 100070）

理论假说

新零售就是一种新的销售模式，与传统零售业相比，新零售业更加重视用户的体验感，他们把消费者作为中心，通过售前沟通和用户需求来推荐高质量的产品。与线下零售相比，线上零售降低了时间成本和运输成本，也不需要面对面付款。另外，新零售依托移动商城等一些形式使商家可以在线上跟线下进行联合经营，免去了传统零售的各个环节，很大程度上提升了经营效率，从而能够进一步提高企业绩效。此外，不同地区的零售企业发展不平衡，相比于中西部地区，东部地区的贸易化程度更高，投资、贸易、跨境资金流动自由便利，外资准入门槛降低，进一步助推贸易自由化、消费需求多元化和投资竞争高质量化的融合，“新零售”模式的开展也对企业绩效更加有利，以此更能助推我国经济实现高质量发展。

基于以上分析，本文进一步提出：

假说1：“新零售”改善了企业绩效。

假说2：“新零售”模式的开展对于东部地区零售企业的影响要高于中西部地区。

实证分析

（一）模型构建

在本文中，将企业是否开展新零售模式看做是一个准自然实验，将2010-2019年60家A股零售业上市公司按照是否开展新零售模式进行划分。为检验“新零售”模式是否改善了企业绩效，本文采用了多时点双重差分模型进行实证分析，具体模型设定如下：

其中，lnr表示被解释变量主营业务收入的对数，treat表示处理虚拟变量，即刻画了研究对象是否为“新零售”模式（如果企业i开展了新零售模式，则为1，反之为0）；period为实验期虚拟变量，刻画了某时期企业是否已经开展了新零售（如果t属于开展新零售之后，则为1，反之为0）；treat·period为交互项，（若企业i在第t年开展新零售模式，则取值为1；反之为0）。Z表示系列控制变量。ε表示随机扰动项。该方程最重要的系数为β，若它为正，则说明“新零售”模式对企业绩效有着促进作用。

（二）数据选择及处理

本文所使用的数据来源于国泰安数据库，选择了2010-2019年60家A股零售业上市公司的财务数据，并根据中国上市公司资讯网公布的数据手工整理，选取了开展新零售模式的29家上市公司作为实验组，其余31家企业作为处理组，总样本量共600个。本文选取变量如表1所示。

表1 计量模型中的变量说明

（三）实证检验结果

平行性趋势检验。使用双重差分模型评估政策的前提是平行趋势假设，本文采用coefplot绘制简易图形进行平行趋势检验，如图1所示。在政策实施之前的时期，β的变化比较平缓，而从curret开始到after3期间内，β一直保持显著上升的趋势。说明实验组和对照组在政策实施前那些年份的企业绩效不存在显著差异，判断上文中的双重差分模型满足平行性趋势检验。

图1 平行性趋势检验图

基准回归结果。对于模型（1）进行了固定效应回归，回归结果如表2所示。由列（1）（2）可知，不管是否加入控制变量，结果均在1%的水平下显著，这可以验证假说1是成立的，即开展“新零售”模式改善了企业绩效。对此的解释是：与传统零售业相比，新零售业更注重用户体验，以消费者为中心，通过售前沟通和用户需求来推荐高质量的产品。与线下相比，线上消除了时间成本和运输成本。直接合作需要快速交货，也不需要面对面付款，免去了传统零售各个环节，很大程度上提升了经营效率。

表2 回归结果

稳健性检验。第一，安慰剂检验。为了让文章的结果更具有说服力，本文进行了安慰剂检验。假设2010年是开展新零售模式的年份，然后选取了6个未开展新零售模式的企业，并假定它们已经开展了新零售，从而得到新的解释变量did2，随后对其进行了回归，如表3中（1）列所示。从中可以看见did2的回归系数不显著，由此可知估计结果是有效的。

表3 稳健性检验

第二，缩短样本期。当我们在所得的整个数据集范围内进行分析时，常常会发现改变不同的时间段，得到的结论也可能会完全不同。因此，为了进一步检验基准结果的稳健性，还可以通过缩短时间长度来检验我们的结论。本文将2010-2019年的原样本期缩短至2012-2017年，并进行回归，如表3中的（2）列所示。根据回归结果可知，解释变量的系数符号仍然为正，开展新零售模式对于企业绩效的拉动作用仍然显著，说明上述基准回归的结果是稳健的。

异质性分析。考虑到不同地区零售企业由于自身发展的不均衡性，本节主要研究新零售模式对企业绩效的发展是否存在区域异质性。将全国样本分为东部地区和中西部地区，然后进行了固定效应回归，如表4所示。

表4 异质性分析

由表4可知，东部地区did系数在1%的水平下显著为正，而中西部地区不显著，这表明开展“新零售”业态使东部地区零售企业绩效显著增长，而对于中西部企业而言，效果并不显著。对此的解释是：东部地区的产业基础好、对外开放的程度较高，零售企业各种盈利机会会多一些，从而东部地区的零售商企业开展新零售后绩效改善程度会更大一些。另一方面，由于信息区域差异的存在以及网络发展水平的不同，对中西部地区物流企业的网络整合提出了更高的要求。由此可以说明开展新零售对企业绩效的影响存在区域异质性，验证了假说2。

政策建议

本文的研究结论对我国零售业转型升级具有重要的意义。新零售模式对于改变零售企业的增长模式，实现经营业绩的正增长具有重要作用。为在我国更好地推广新零售模式，以促进企业绩效，本文提出了以下建议：

第一，以消费者为本。在新零售时代，消费者选择的多样性和便捷性得到了很大的提高，购物模式的选择已成为企业竞争战略中必须重视的重要决策。无论是网络零售商还是实体零售商，消费者都逐渐开始占据市场主导地位，企业要根据消费者的实际需要，以促销产品满足消费者的需求为根本发展目标，从而更好地改善企业绩效。

第二，开展全渠道运营模式。传统的零售业主要集中在单一渠道的购物上，在网络出现后，出现了多渠道的购物方式并广为流行。紧接着随着社交媒体的出现，开始普及跨渠道的购物。从零售商来看，全渠道就是整合所有渠道、订单，为客户提供顺畅的服务。从消费者来看，全渠道意味着可以从一个渠道中选择产品，与其他渠道的产品进行比较，最后选择第三个渠道进行购买。

第三，推动零售业区域协调发展。目前我国零售业的发展存在很大的区域差异性，一二级城市零售业发展十分饱和，三、四级城市和广大农村地区的消费需求无法得到满足。因此，政府应更加重视中西部地区的基础设施建设，进一步完善整个地区的网络基础设施和缩小数字鸿沟，帮助中西部地区零售企业解决物流配送难题，帮助中西部地区企业提高物流配送效率。