零售商数据赋能、价值共创与服务创新水平的相关性分析

马殷春 朱志坚

（1.江苏联合职业技术学院镇江分院 江苏镇江 212016；2.镇江市教育局 江苏镇江 212001）

引言

随着大数据、云计算等互联网技术的飞速发展，数字化技术逐渐成为推动产业发展和国家进步的重要动力。近年来，全球大数据呈现出井喷式的增长态势，并且随着互联网的不断发展和普及，与大数据相结合的新兴产业不断出现，形成了多种多样的商业模式，为产业发展提供了新动力。

根据IDC统计数据显示，中国是全球数据产生量最多的国家，2020年的数据产生量占比达到了惊人的21.4%。2020年新冠肺炎疫情“黑天鹅”对全球经济运行造成剧烈冲击，但数字经济的驱动作用却逆势突显，我国数字经济整体规模达到39.2万亿元，实现9.7%的高速增长。其中，数据经济在零售业领域的发展尤为迅速，实现了在零售行业的大规模渗透，这使得消费者与零售商之间的交易模式发生了明显变化，推动交易模式和经营模式由线下转变为线上；同时，零售商与大数据的结合加快了商品信息的传播速度，降低了信息的交换门槛，使得消费者能够更加便捷地获取商品信息，在很大程度上增加了消费者与零售商之间的互动。

在大数据时代背景下，零售商如何利用数据对自身赋能，进而实现服务创新，成为当前有关方面关注的焦点问题。本文对零售商数据赋能、价值共创与服务创新水平的相关性进行了分析，旨在促进零售商利用数据科学赋能，实现服务创新水平的提升。

文献综述

（一）服务创新水平

服务创新是推动服务产业优化升级的重要驱动力，在产业转型升级的时代背景下，服务创新越来越成为学术界关注的重点，从不同角度对服务创新进行了探索，积累了丰硕的研究成果。整理分析相关文献发现，有较多学者关注于服务创新绩效的研究，有的从网络嵌入型角度研究网络能力与服务创新的关系，也有学者从组织学习的角度研究网络能力与服务创新绩效的关系，还有一些学者研究了服务创新的组成维度、模式选择以及影响因素等（简兆权等，2015）。温雅婷（2021）在服务创新内涵的研究中，认为服务创新与组织竞争力息息相关，是组织为了改善和开发产品和服务所开展的活动。服务创新受到企业的服务覆盖能力、服务流程化能力以及服务开发能力的影响，服务创新水平关乎企业的核心竞争力，企业开展相关服务创新活动有助于企业获得市场份额、提高产品利润和企业效益，服务类产业需要根据客户需求变化提供持续且新颖的服务，因此需要提高服务创新水平以维持和提高市场份额（张龙鹏，2020）。企业服务创新水平的提升离不开企业高水平的服务质量和生产力水平，其能够满足消费者不断变化的消费需求，为消费者创造更大的服务价值，从而获得消费者认可，提升企业的市场地位。

（二）赋能理论

企业的发展与技术、人才和管理密切相关，赋能理论能够应用于社会和企业的各个方面，当前已经在心理学、医学、社会工作、管理学和教育学等领域广泛应用。“赋能”一词源于“赋权”，相较于赋权，赋能更着重于能力的赋予，赋能理论不是为了改善不利结局而是在开始时就以构建良好的组织氛围、促进组织发展为目标。赋能理论主要从结构维度、心理维度和资源维度进行研究。在结构维度，结构赋能被认为是组织在权力不平等时进行的权力再分配，使得一部分没有权力的人获得一定的权力，而权力过大的人减少一定的权力，这将会缓解组织中的权力不平等问题（殷明，2020）。在组织变革的过程中，结构性赋能显得尤为重要，组织变革通过获得自主权为激励条件，提高组织成员的参与积极性，而不是以强制性手段促使组织进行变革。在心理维度中，该理论认为组织成员完成工作是受自身自主性、自我决定感以及成就感的影响，而不是工作本身决定的（郑春晓，2021）。心理赋能主要体现在组织成员的工作积极性、投入程度、成就感和归属感。在资源维度中，该理论认为决策过程和产生的结果受到资源的影响。资源赋能指的是资源的获取和配置能力，体现为在特定背景下组织成员所具有的权力越高，其掌握和控制的资源越多。

（三）价值共创理论

随着时代的发展，消费需求不断提高，这使得企业数量和产品类型不断增加，也使得企业之间的竞争越发激烈，在日益激烈的市场竞争中获取市场竞争优势成为了企业关注的重点。人类社会是一个包容开放的环境，内部的个体和组织的生存发展离不开社会，这就使得个体和组织需要合作进行价值的创造。价值共创是价值的实现活动，其需要企业和消费者展开互动才能实现价值创造的共有。价值共创理论包含了服务主导和消费者主导理论两部分。消费者主导理论认为，消费者不仅仅是商品的购买者，其会影响商品的设计、生产制造、交易等环节，能够与企业进行互动合作以创造共同价值（李瑞，2020）。因此，消费者不再是商品的被动接受者，而能够基于自身的需求参与到商品的设计生产中，从而实现价值的共创。服务主导理论认为，服务是价值共创的基石，消费者是价值共创的另一个核心主体，具有与企业相同的地位（周文辉等，2018）。当消费者和企业之间存在资源互补时，消费者和企业能够形成良好的合作关系，并且这种合作能够促进双方资源的共享和利用，从而实现价值共创。

研究设计

（一）研究假设

大数据技术的发展为零售商提供了新的发展机遇，通过不断提高数字信息化能力以满足消费者需求、提高服务和商品的质量，从而提高服务创新水平。因此，本文提出如下假设：

假设1：零售商的服务创新水平受到数据赋能显著的积极影响。

大数据技术虽然出现的时间较晚，但是大数据与零售商的结合程度在快速加深。零售商能够凭借数据赋能加强消费者与零售商之间的互动合作，进而促进双方的资源整合，从而创造出共同价值。因此，本文提出如下假设：

假设2：零售商的互动合作受到数据赋能显著的积极影响；

假设3：零售商的资源整合受到数据赋能显著的积极影响。

零售商的终端客户是消费者，如果零售商与消费者的互动性更强，则消费者具有更高的参与服务创新活动的积极性，从而实现彼此之间更为紧密的互动合作，而这种紧密的互动合作关系能够显著提高零售商的服务创新水平。此外，零售商良好的资源获取和整合能力是提高零售商服务创新水平、促进零售商发展的关键能力。因此，本文提出如下假设：

假设4：零售商的服务创新水平受到互动合作显著的积极影响；

假设5：零售商的服务创新水平受到资源整合显著的积极影响。

通常来说，零售商能够通过与互联网技术的结合，提高自身的数字信息化能力，以此实现零售商与消费者之间的有效互动合作与资源整合，这体现了零售商与消费者的价值共创，进而有助于有效提高零售商的服务创新水平。因此，本文主要将价值共创分为互动合作与资源整合两个层面，并从这两个层面探究价值共创在数据赋能与服务创新水平之间的作用。基于此，本文提出如下假设：

假设6：互动合作在数据赋能与零售商服务创新水平的关系中发挥中介效应；

假设7：资源整合在数据赋能与零售商服务创新水平的关系中发挥中介效应。

（二）数据来源

本文通过调查问卷进行数据收集，将调查问卷通过“问卷星”平台进行发放，主要对象为具有线上零售购物经验的消费者以及零售业从业人员。为了激励调查对象积极参与调研，在其填写完问卷后，通过平台随机发放一定的红包奖励。共发放问卷500份，收回问卷452份，随后对问卷进行严格筛选，剔除无效问卷，最后获得有效问卷387份，有效回收率为85.6%，具备进行问卷调查分析的要求，为后续数据分析结果的客观性和合理性奠定了基础。

实证分析

（一）假设检验

在进行假设检验前先进行变量选取，选取服务创新水平（FW）作为被解释变量，数据赋能（SJ）作为解释变量，互动合作（HD）、资源整合（ZY）作为中介变量。

首先，进行数据赋能与服务创新水平的直接作用检验。运用Amos软件进行模型相关拟合系数计算，其结果如表1所示。由表1可知，直接作用模型的RMR为0.036＜0.08，RMSEA为0.071＜0.08，GFI为0.961≥0.9，AGFI为0.918≥0.8，NFI为0.957≥0.9，CFI为0.976≥0.9，得出改模型具有较高的拟合优度，能够进行直接作用检验。随后对直接作用进行检验，其结果如表2所示。

表1 直接作用模型拟合系数

表2 数据赋能与服务创新水平的直接作用检验结果

由表2可知，数据赋能与服务创新水平的系数为0.852，且P＜0.001，T为30.068＞1.96，R为0.723接近于1，Bootstrap检验结果均＞0，得出在0.001的水平上零售商的服务创新水平受到数据赋能显著的积极影响，因此假设1成立。

接下来进行互动合作和资源整合中介效应的检验，相关模型拟合系数计算结果如表3所示。由表3可知，中介作用模型的RMR为0.045＜0.08，RMSEA为0.077＜0.08，GFI为0.904≥0.9，AGFI为0.862≥0.8，NFI为0.918≥0.9，CFI为0.937≥0.9，得出该模型具有较高的拟合优度，能够进行中介作用检验。随后对中介作用进行检验，其结果如表4所示。

表3 中介作用模型拟合系数

表4 互动合作的中介效应检验结果

由表4可知，数据赋能与互动合作的系数为0.831，且P＜0.001，T为27.911＞1.96，R为0.684接近于1，Bootstrap检验结果均＞0，得出在0.001的水平上零售商的互动合作受到数据赋能显著的积极影响，因此假设2成立。服务创新水平与互动合作的系数为0.849，且P＜0.001，T为30.183＞1.96，R为0.722接近于1，Bootstrap检验结果均大于0，得出在0.001的水平上零售商的服务创新水平受到互动合作显著的积极影响，因此假设4成立。如果互动合作加入到数据赋能与服务创新水平的关系中，能够使得两者的关系不显著，则表明互动合作在数据赋能与零售商服务创新水平的关系中发挥完全中介效应；而使两者的相关系数降低，但仍然具有显著性关系，则表明互动合作在数据赋能与零售商服务创新水平的关系中发挥部分中介效应。检验结果中，数据赋能与服务创新水平的系数为0.465＜0.852，T为10.637＜30.068，F为650.694***＜904.513***，R为0.779接近于1，Bootstrap检验结果均＞0，在0.001的水平上显著，得出互动合作在数据赋能与零售商服务创新水平的关系中发挥部分中介效应，因此假设6成立。

由表5可知，数据赋能与资源整合的系数为0.831，且P＜0.001，T为27.894＞1.96，R为0.678接近于1，Bootstrap检验结果均＞0，得出在0.001的水平上零售商的资源整合受到数据赋能显著的积极影响，因此假设3成立。服务创新水平与资源整合的系数为0.872，且P＜0.001，T为33.237＞1.96，R为0.751接近于1，Bootstrap检验结果均＞0，得出在0.001的水平上零售商的服务创新水平受到资源整合显著的积极影响，因此，假设5成立。如果资源整合加入到数据赋能与服务创新水平的关系中，能够使得两者的关系不显著，则表明资源整合在数据赋能与零售商服务创新水平的关系中发挥完全中介效应；而使两者的相关系数降低，但仍然具有显著性关系，则表明资源整合在数据赋能与零售商服务创新水平的关系中发挥部分中介效应。检验结果中，数据赋能与服务创新水平的系数为0.541＜0.852，T为12.914＜30.068，F为744.128***＜904.513***，R为0.814接近于1，Bootstrap检验结果均＞0，在0.001的水平上显著，得出资源整合在数据赋能与零售商服务创新水平的关系中发挥部分中介效应，因此假设7成立。

表5 资源整合的中介效应检验结果

（二）结果讨论

其一，本文通过论证得出假设1成立，零售商的服务创新水平受到数据赋能显著的积极影响。因此，零售商可以提高自身的软件开发水平和漏洞修复水平，针对客户需求提供相应的产品或服务，拓宽客户购买商品渠道，开发新兴市场，根据客户需求实现商品最优匹配。

其二，本文通过论证得出假设2-7均成立，得出互动合作和资源整合在数据赋能与零售商服务创新水平的关系中发挥中介效应。零售商服务创新水平不仅受到数据赋能的直接作用，还受到顾客与零售商的互动合作、零售商自身资源整合能力的影响，并且在互动合作和资源整合中发挥着部分中介作用。因此，零售商在提高自身数据赋能能力的同时还需要拓宽零售商与消费者的互动交流渠道，增强零售商的资源整合和利用能力。

研究结论与管理启示

（一）研究结论

本文结合理论分析和实证检验，以价值共创为中介变量探究了零售商数据赋能与创新水平之间的关系，并将价值共创细分为互动合作和资源整合。伴随着信息技术的不断发展，大数据处理和分析能力逐渐成为了推动零售商发展的重要动力，成为了学术界的关注焦点。我国作为大数据产生量巨大的国家，提高数据的应用与处理能力已迫在眉睫，零售商急需以此提高自身的服务创新水平。在此背景下，本文结合现有的研究成果，并通过问卷调查的形式收集基础数据，以实证分析的方式得出零售商服务创新水平受到数据赋能的直接影响。

随着大数据技术的不断发展，零售商能够凭借数字技术赋予的智能能力、联结能力和分析能力不断提升自身的服务创新水平。大数据技术的发展为零售商的服务创新提供了新的动力，零售商能够获得新的知识，创造新的经营模式，从而实现服务与产品的创新。除此以外，零售商的数字化能力还能够促进零售商形成新的想法，识别掌握外部的资源，抓住外部的机会。在将价值共创中的互动合作和资源整合作为中介变量时，得出互动合作和资源整合在数据赋能与零售商服务创新水平的关系中发挥中介效应。

大数据技术的飞速发展为零售商提供了新的变革方向，由于大数据技术的应用使得信息的传播成本大大降低，消费者与零售商之间互动合作的沟通效率大大提升，并且凭借产生的大数据思维使得零售商的资源整合效率大大提升，能够实现资源的创新性开发，数字技术正在通过零售商与消费者之间的价值共创，开创出新的服务创新体系，不断提高零售商服务创新水平。

在数据化技术的支持下，零售商能够有效利用科技进步带来的数据赋能，将大量的信息资源进行分析处理，整合有效的信息资源促进零售商与消费者的沟通交流，降低信息的传播成本，提高沟通效率，从而提高零售商服务创新水平。

（二）管理启示

大数据技术的应用能够整合零售商的资源，根据消费者的消费习惯以及相应的信息数据快速地响应消费者需求。本文以零售商为研究对象，探究数据赋能与服务创新水平之间的关系，对于零售商的发展具有一定的启示：

其一，根据本文的研究结果显示零售商服务创新水平受到数据赋能显著的积极影响。因此，零售商需要提高自身的智能能力、联结能力和分析能力，根据自身发展需要快速高效地搜寻和掌握有效的数据信息，通过客户的需求信息与建议信息为服务创新提供指导依据，并以此提高自身的核心竞争力。

其二，价值共创是零售商与消费者之间的纽带，在数据赋能和服务创新水平中发挥着中介作用。实证分析结果得出零售商数据赋能能够通过价值共创（互动合作和资源整合）作用于自身的服务创新水平，这种作用机制能够为零售商服务创新水平的提升提供一定的参考，零售商可以在提高自身数据赋能的同时加强互动合作和资源整合能力。因此，零售商需要更多地关注消费者的价值诉求，满足其小众化、个性化的需求，通过提高商品服务质量、改善服务体验、优化服务场景来与消费者建立价值共创联系；在经营过程中需要高度重视网络中的关键意见领袖并与其建立合作关系，借助其宣传自身的价值理念，实现自身与消费者的价值弥合；积极参与网红的孵化与培养，将自身的价值理念传播给网红，进而通过网红影响消费者的价值诉求，激发消费者的价值共创意愿。